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影响新闻网站可信度之相关因素——以美国研究为中心

作者：刘学义

［摘要］ 新闻网站可信度如何？影响新闻网站可信度的因素有哪些？许多机构和学者从不同视角开展了多项研究，但结论不尽相同。多数研究表明，网络媒体与传统媒体可信度差别不大，但公众对传统媒体的偏好依然存在。新闻网站可信度影响因素具有多元性：信息质量是网站可信度主要影响因素；受众个体差异对网站可信度评价存在影响；美的网站视觉设计对内容可信度有改善效应。另外，由于可信度评价偏重感知，受情境影响大，加上互联网的动态性，以及可信度层次和类型众多等因素影响，新闻网站可信度评价存在不确定性。
［关键词］新闻网站；可信度；影响因素

媒介可信度研究始于上世纪30年代，查雷（Charnley）在其报纸准确性研究中对可信度进行了讨论。随后，心理学者霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”系列实验研究，较早考察了信息来源可信度对劝服效果及受众态度改变的影响。他们的研究确定了可信信息来源的特征：“专业技能”（expertise）与“可信赖性”（trustworthiness）。[1]其提出的概念、研究思路和方法对后续研究影响很大。其后，许多学者与机构对报纸、电视等传统媒介可信度进行了多方研究，产生了大量研究成果。
90年代，随着互联网出现，媒介可信度研究再度复兴，网络可信度成为新的研究热点。大批研究者围绕新闻网站可信度现状、构成维度、影响因素、评测指标以及提升新闻网站可信度的对策等开展了多项研究。

一、新闻网站与传统媒体可信度比较

20世纪50年代起，罗泊机构每半年一次调查，对不同类型媒介相对可信度进行比较。研究发现，自60年代早期开始电视超越报纸、广播、杂志，成为最具可信度新闻信息来源。后来，人们把面临对同一事件的冲突或不同报道时公众更信赖哪种类型媒介，称为“罗泊问题”。
网络出现以后，网络与传统媒体可信度比较成为新课题，但结论不尽相同。调查显示，在媒介可信度问题上公众偏好改变不大，多数仍然偏爱传统媒体。例如，2000年弗兰内金（Flanagin）和麦兹格（Metzger对网络与其他媒体信息可信度进行了调查研究，发现多数受访者认为网络与电视、广播、杂志信息可信度差别不大，但比报纸要低。2003年，沃特（Watt）等比较了提供伊拉克战争信息方面，网络、电视、报纸、杂志以及广播相对可信度高低。调查考量了可信度的五个维度：可信性、准确性、可信赖性、无偏见以及报道完整。调查结果显示，尽管网络平均可信度得分很高，但电视以两倍于网络的投票率，被认为是最具总体可信度媒介。2006年，安德鲁斯（Andrews）等分析了2003年台湾大学生对SARS报道媒介绝对可信度的感知和评价。研究采用五个指标：公正性、无偏见、准确性、报道完整、可信赖。研究发现报纸SARS报道在所有媒体中绝对可信度最高，然后依次是电视、杂志、广播、网络。
至于网站之间可信度比较，约瑟夫·汉（Joseph M. Chan）与潘忠党等在一项对中国大陆新闻工作者对新闻网站可信度评价的调查中发现，国内新闻工作者对主流媒体网站可信度评价要高于商业门户网站。[2]
美国很多学者研究也表明，同是新闻网站可信度也不相同。传统媒体所建网站，如CNN、纽约时报、华尔街日报等的网站，内容一般来自传统媒体，网站可信度一般较高，是多数网民获取新闻的常去站点。

二、新闻网站可信度影响因素的多元性

（一）内容为王：信息质量和可信度是影响网站可信度的主要因素
统计表明，多数美国人上网时间花费在内容上面。根据在线出版商协会调查，大约47％的上网者将时间花费在内容上面，比2003年的34％明显增长。研究还发现网民花费在网络交际上的时间大幅下降，从2003年46％下降到2007年33％。研究者将内容导向的上网趋势归结为四个因素：宽带更加普及，在线视频增长，搜索技术改进，以及更多的网络内容被生产出来。
多数美国学者将影响网络信息可信度的维度归纳为5个：准确性、权威性、客观性、时效性以及信息的广度和深度。准确性指信息可靠、无误；权威性，与网络内容提供商的身份、信用、资质、政党归属，以及是否被其他可信赖信息来源推荐有关；客观性，指网站提供信息还是观点等；时效性，指信息是否新鲜；信息的广度和深度，指网站信息的专业性和集纳性。
在以上5个维度的基础上，弗兰内金与麦兹格2000年将其分解为9个项目，以考察网站信息可信度，即：1、网站的作者或责任者。2、网站是否提供了作者或责任者的联系方式。3、网站作者或责任者的资质或信誉。4、网站作者或责任者的传播目的。5、信息是否及时新鲜。6、能否通过其他来源核实网站信息。7、是否有其他权威信息来源推荐。8、网站所载信息是观点还是事实。9、信息是否完整、全面。 [3]
（二）受众个体差异对网站可信度评价存在影响
多数研究者认为，媒体可信度评价很大程度上依赖于受众的主观感知，受众的个体特征、媒介使用动机、媒介使用行为对媒体可信度评价存在影响。其中，受众的个体特征包括人口统计学特征、个体与媒体信息的相关性等方面。
受众的人口统计学特征，指年龄、性别、种族、经济收入、受教育程度等。约翰逊（Johnson）和凯耶（Kaye）2000年研究发现，高收入、高文化程度的男性受众对传统媒介和新闻网站可信度评价都较为苛刻，而年轻、低文化程度的女性受众则刚好相反。[4]圣（Tseng）和弗奥格（Fogg）1999年研究则发现，网民的网络技术知识影响其对网站错误的感知，网民越专业，他们对网站错误越挑剔。
个体与媒体信息的相关性也影响其信息可信度评价。所谓受众的个体相关性，卢辛斯基（Rucinski）将其定义为个体对报道主题的兴趣或者报道主题对个体状况的重要程度。[5]网民的信息需求度越高，就越可能对网站信息信以为真。卡敏斯（Kamins）1997年发现，个体与信息的相关性影响其对流言类信息的情感和行为反应。 [6]
受众的媒介使用动机和使用行为影响其媒介可信度评价。使用与满足理论认为，人们使用媒介的动机通常是获取信息、解闷、娱乐、自我认同、人际交往以及社会监督与参与等。艾美（Eighmey）与麦克考德（McCord）1998年研究发现，传统媒体和网络使用者的媒介使用动机存在共性。[7]随着博客流行，纳迪（Nardi）2004年研究发现，网民使用博客主要有五种动机：记录个人生活、提供评论和观点、深层情感表达、写作梳理想法以及社会公共论坛。[8]
多数研究认为，受众媒介使用与可信度评价存在正相关，即受众给予经常使用的媒介以较高的可信度评价。当然，弗兰内金和麦兹格2000年也有相反发现，即越是经常浏览网络新闻的人，对网络信息质量反而越苛刻。
（三）美的视觉设计对网站内容可信度有改善效应
2007年，美国学者大卫·罗宾萨（David Robinsa）与杰森·霍尔姆斯（Jason Holmesb）发现，在受众进行阅读或其他认知行为之前，就已经前意识地对网站视觉设计进行了可信度评判。[9]结果发现，低美学处理容易给受众造成“低成本”印象，从而产生网站内容不可信的感觉。相反，高美学处理向网民展示了专业形象，会让访问者对网站产生内容可信的感觉。学者瓦尼克（Warnick)把这种现象称之为“视觉设计和美的外观对内容可信度的改善效应”。
（四）网站可信度是诸多因素综合影响的结果
研究发现，受众的网站可信度判断受诸多因素影响。其中有理性判断，也有感性因素。肯尼斯·扬（Kenneth Yang）2007年将影响因素概括为两类：认知标准和本能标准。[10]认知标准，即霍夫兰所指的“专业性”与“可信赖”两个维度，威尔逊（Wilson）1983年又将其概括为权威性、影响力和可信性。本能标准，指不经过理性认知判断，受众在浏览过程中对网站视觉刺激的主观反应，如网站的色彩组合、内容编排、整体美学设计等等，受众常常将之归结为吸引力、可信赖性等第一印象。2000年，弗奥格及其同事在美国和芬兰做了一项大规模网上调查，发现有7个因素影响网站可信度，其中真实感、使用方便、专业技能、可信赖性以及良好的信息编辑，对可信度有积极影响，商业暗示与业余性对可信度有消极影响。
纳丁·沃森（Nadine Wathen，2002）和杰克琳·勃克尔（Jacquelyn Burkell）用下图概括了影响网络媒体可信度的传播因素：[11]

     图表1影响网络媒体可信度的因素

奥莱森 （Olaisen，1990）及其他研究者把影响公信力的信息来源、信息、受众因素，称为“认知”特性,把媒介因素（信息展示、设计方式）称为“技术”特性。麦兹格则把影响网站可信度的因素概括为四大类：网站特征、网站信息特征、作者（或网站运营者）特征以及网络使用者特征。[12]

图表2影响网站公信力的因素

其中，每一类又包含若干具体指标。如网站特征，包括网站专业水平、网页设计吸引力、是否易于访问、信息组织是否合理、有无错误或无效链接、是否被可信赖第三方推荐等；信息特征，包括信息有无时间标志、引用出处是否权威、信息编辑水平、表达是否清楚、信息是否准确可信无偏见、信息的深度与广度等；作者或网站运营者特征，包括信息来源身份、资质、信用以及信息来源的商业动机与知名度等；网络使用者特征，包括以前访问网站经历、网络经验与依赖度、年龄、网络信息搜索动机等。
斯坦福大学劝服实验室弗奥格（2002）等发现，影响一般网站可信度的因素排序如下：网站设计、信息设计或结构、网站信息的专业或集纳程度、传播动机、信息可用性、信息准确性、网站知名度、广告、信息有无偏见、网站运营者身份、网站访问经验、与知名机构的关联程度等。就新闻网站而言，有些指标的重要性上升，如网站信息的专业程度、信息准确性、是否存在偏见、网站知名度等，而网站视觉设计、客户服务等指标受到的关注度较小。[13]

三、新闻网站可信度的动态性和不确定性

尽管对于新闻网站可信度已有诸多研究，但要准确定位具体新闻网站的可信度，还有很大难度。新闻网站可信度评测究竟难在哪里？麦兹格认为，可信度是一个偏重感知的概念，受情境影响大，并且，互联网的动态性，以及可信度层次和类型的多样性是主要原因。
首先，可信度是一个偏重感知的概念，不同的评价主体有不同的评测标准，不同个体网上浏览信息的需要和目的，以及信息处理的方式都不相同。而且，受众的网站可信度评价受情境影响大，主流舆论、意见领袖、人际因素、时空语境等都可能对受众如何评价网站可信度产生影响。
其次，互联网是动态的，网络及其应用总是处于不断变化之中，网民也是如此，很多基于过去网络现实所做的研究，很可能不再有效。
最后，新闻网站可信度的层次和类型众多。新闻网站可信度的层次包括：不同网络传播形式（网站、论坛、博客等）可信度不一；网站总体可信度表现；具体信息及其来源可信度；网站赞助商或运营商传播动机考察等等。新闻网站可信度类型有表面可信度，指网民简单浏览网页后对网站形成的最初印象；信息可信度，指受众依照某些客观标准进行的深入分析；推测的可信度，如从域名推测网站可信度；知名度可信度，有第三方推荐或者媒体报道过，特别是与知名机构关联的网站，更容易被相信；获得的可信度，网民凭借以往访问经验对网站形成的可信度评价等。由于每种网络可信度类型都可以在不同层次上进行研究，情形变得更为复杂。

作者简介：刘学义（1973-），男，山东青州人，中国传媒大学博士后，吉林大学新闻系副教授，研究方向：新闻媒体研究。吉林 长春130012

基金项目：该成果受到吉林大学博士科研启动基金项目资助，项目批准号2006BS25。

参考文献：
[1]Carl I. Hovland, Irving L. Janis and Harold H. Kelley. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change[M]. New Haven: Yale University Press, 1953.
[2]Joseph M. Chan, Francis L.F. Lee and Zhongdang Pan Online news meets established journalism: how China’s journalists evaluate the credibility of news websites, 2006.
[3]Andrew J Flanagin, Miriam J Metzger. Perceptions of Internet information credibility [J]. Journalism and Mass Communication Quarterly, Autumn 2000(77, 3).
[4]T.J. Johnson and B.K. Kaye. Using is believing: The influence of reliance on the credibility of online political information among politically interested internet users [J]. Journalism & Mass Communication Quarterly, 2000 ,4(865–879) ..
[5]D. Rucinski. Community boundedness, personal relevance, and the knowledge gap [J]. Communication Research, 2004,4 (472–495).
[6]M.A. Kamins, V.S. Folkes and L. Perner. Consumer responses to rumors: good news, bad news[J]. Journal of Consumer Psychology ,1997,2( 165–187).
[7]J. Eighmey and L. McCord. Adding value in the information age: uses and gratifications of sites on the world wide web [J]. Journal of Business Research ,1998,3(187–194).
[8]B.A. Nardi, D.J. Schiano, M. Gumbrecht and L. Swartz. Why we blog [J]. Communications of the ACM,2004,12(41–46).
[9]David Robinsa and Jason Holmesb. Aesthetics and credibility in web site design, http://portal.acm.org/citationcfm?id=1315064, 2007.
[10]Kenneth C.C. Yang. Factors influencing Internet users’ perceived credibilityof news-related blogs in Taiwan [J]. Telematics and Informatics, Volume 24, Issue 2, May 2007(69-85).
[11]C Nadine Wathen, Jacquelyn Burkell. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web [J]. Journal of the American Society for Information Science and Technology, Jan 15, 2002(53,2).
[12]Miriam J. Metzger. An Overview of Internet Credibility. Department of Communication, University of California Santa Barbara, m.ucsb.edu/mmetzger_flash.htm,2000.
[13]B.J. Fogg, Ph.D., Cathy Soohoo, David Danielson. How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility?Persuasive Technology Lab Stanford University, http://credibility.stanford.edu, 2002.