第三章中小企业成长战略1.ppt

第三章第三章 中小企业成长战略中小企业成长战略中小企业在制定和实施总体战略时，需要关注的问题：12354企业赢得市场企业赢得市场的资源与能力的资源与能力有哪些？有哪些？企业计划在未来企业计划在未来行业中如何定位行业中如何定位？企业计划扩充企业计划扩充规模吗？规模吗？企业计划生产企业计划生产什么样的产品什么样的产品和服务？和服务？企业的目标市场企业的目标市场是什么？是什么？第三章第三章 中小企业成长战略中小企业成长战略密集型成长战略密集型成长战略1多元化成长战略多元化成长战略2一体化成长战略一体化成长战略3中小企业成长战略的途径中小企业成长战略的途径4第一节第一节 密集型成长战略密集型成长战略 一、密集型成长战略的概念和特征PARTONE什么是密集型成长战略？密集型成长战略，也称为加强型成长战略：密集型成长战略，也称为加强型成长战略：是指企业在原有业务范围内，充分利用在是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略；产品和市场方面的潜力来求得成长的战略；指企业充分利用现有产品或服务的潜力，指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略；强化现有产品或服务竞争地位的战略；是将企业的营销目标集中到某一特定细是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场。分市场。密集型成长战略的重点密集型成长战略的重点是加强对原有是加强对原有市场或原有产品的开发市场或原有产品的开发。密集型成长战略由安索夫于密集型成长战略由安索夫于1975年提年提出，主要包括三种类型：市场渗透战出，主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。略、市场开发战略和产品开发战略。现有产品现有产品 新产品新产品现现有有市市场场 新新市市场场市场渗透市场渗透Market Penetration市场开发市场开发Market Development产品开发（一体化）产品开发（一体化）Product Development多元化多元化Diversification产产 品品市市 场场企业成长矩阵（安索夫矩阵）企业成长矩阵（安索夫矩阵）市场渗透策略：首先考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额。产品开发策略：又称为产品延伸，考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。市场开发策略：考虑是否能为其现有产品开发一些新市场。组合策略：又叫做多角化经营，提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。安索夫矩阵与密集型成长战略一、什么是密集型成长战略？2、特征：增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快。超过社会平均利润率的利润水平。采用非价格手段与竞争对手竞争。创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外环境的发展变化趋势有利于自身。二、密集型成长战略的形式PARTTWO市市场场渗渗透透战战略略的的途途径径（1）市场渗透战略的途径）市场渗透战略的途径（2）市场渗透战略的使用情况）市场渗透战略的使用情况（1）市场渗透战略的途径）市场渗透战略的途径保持市场份额保持市场份额MIBIVI开发小众市场开发小众市场扩大市场份额扩大市场份额市场渗透战略的成功取决于市场渗透战略的成功取决于市场性质（成长率）与竞争对手的地位。市场性质（成长率）与竞争对手的地位。1）扩大市场份额扩大市场份额的方法特别适用于整体正在成长的市场。中小企业可以通过提供折扣、增加广告、改进销售和分销方式以实现成长，具体包括以下几点：扩大产品使用者的数量转变非使用者转变非使用者发掘潜在的顾客发掘潜在的顾客吸引竞争对手的顾客吸引竞争对手的顾客 把梳子卖给和尚某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战.一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。把梳子卖给和尚的营销故事告诉我们什么道理？2017年一季度手机销售的情况年一季度手机销售的情况 扩扩大大产产品品使使用用者者的的使使用用频频率率增加使用次数增加使用次数增加使用量增加使用量增加新产品的新用途增加新产品的新用途1、增加使用次数2、增加使用量、增加使用量 促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。提高购买频率是增加消费量的一种常用的方法。提高购买频率是增加消费量的一种常用的方法。流流行行服服饰饰3、增加新产品的新用途为产品寻找新用途，可扩大市场规模，并使为产品寻找新用途，可扩大市场规模，并使产品销路久畅不衰。产品销路久畅不衰。改进产品特性改进产品特性 （如小罐茶视频）（如小罐茶视频）改进产品的式样改进产品的式样MIBIVI增加产品的特点增加产品的特点提高产品质量提高产品质量（2）市场渗透战略的适用情况1）当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而增长时。2）如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业必须采取市场渗透战略。3）如果其他企业由于各种原因离开了市场。4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势。5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，比较适用。2、市场开发战略市场开发战略：是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发的战略成本和风险也相对较低，是中小企业实现密集增长的重要战略之一。市场开发有什么好的方面？（1）实施市场开发战略的原因：中小企业将现有的产品打入新的市场，可以取得快速的成长，其主要原因包括以下几种：1）企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。2）市场开发往往与产品开发结合在一起。3）现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。（2）市场开发战略的途径1）将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。2）要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。3）企业可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。小米小米M1M1手机销售表手机销售表正式开放网络预定两天内预定超30万台第一轮3个小时10万台售罄第二轮3个小时10万台售罄第三轮36个小时50万台预定完毕第四轮30分钟15万台预定完毕第五轮35分钟10万台售罄第七轮6分钟10万台售罄小米手机有哪些销售渠道？小米的成功开创了后手机时代手机营销的“小米模式”，即以互联网营销为主的营销模式，相对于传统的手机公司在前手机时代的营销手段，小米的营销模式具有以下特点或者创新：明星CEO推广众所周知，“小米”的老板雷军，小米销售发布会微博 小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝500多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝100多万，同样是一个庞大的数字。电子商务销售小米完全抛弃了传统的手机销售模式，没有国包、省包之类的经销商，也没有专卖店、形象店，在一些手机大卖场也没有专柜，更没有请导购员，小米手机的销售，主要依靠电子商务网站和运营商，尤其是前者。小米的网站设计的非常简约，没有多余的信息，首页就是产品信息，点击即可进入购买流程，购买流程也很简单，简单注册即可，完全是一个“成交型”电子商务网站，比一般的淘宝网店要大方、美观，比一般的企业网站要简约、高效。在跟运营商合作以前，普通消费者都是通过这个网站来预约、购买甚至是抢购！饥饿营销。小米手机首批发货为，10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售逾180万部！饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成供不应求的热销假象。线下活动：线上线下活动结合，多渠道营销相结合。为了能够通过论坛的形式发展用户，除此以外，小米会经常举办一些线下的活动，比如“2012小米手机爆米花全国行活动”，就是小米在全国各地举办所谓的“米粉同城会”，通过这种线下活动来跟消费者互动，靠活动来吸引人，靠气氛来留住人”可以说是一个真实的写照。自创操作系统。所有的小米手机均预装有小米公司自主开发的操作系统MIUI，MIUI是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，小米手机的MIUI系统绝对是整机的最大亮点，可以说MIUI系统成就了小米手机！（3）市场开发战略的适用情况存在未开发或未饱和的市场可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道企业在现有经营领域十分成功企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源企业存在过剩的生产能力企业的主业属于正在迅速全球化的产业。3、产品开发战略产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。企业开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场时。新产品开发战略是中小企业实现发展的重要战略之一。（1）实施产品开发战略的原因1）充分利用企业对市场的了解。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。2）保持相对于竞争对手的领先地位。这种战略的核心内容是激发顾客的新需求，以高质量的新品种去引导消费潮流。3）从现有产品组合的不足中寻求新的机会。产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是经过深思熟虑的选择和决定。可口可乐昵称瓶荣获中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）4）使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是经过深思熟虑的选择和决定。（2）产品开发战略的类型全新型新产品开发战略（如新能源、新技术、大数据、机器人、无人机、无人售卖超市）换代型新产品开发战略（如手机、电脑的换代）改进型新产品开发战略（如蓝月亮加量不加价、换新装）仿制型新产品开发战略（如企业贴牌）（3）产品开发战略的途径1234混合型开发混合型开发战略战略领先型开发战略领先型开发战略追随型开发战略追随型开发战略替代型开发战略替代型开发战略1）领先型开发战略采取领先型开发战略，企业需努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。宝马或路虎的最新系列是什么？2）追随型开发战略企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。3）替代型开发战略企业有偿运用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、资源有限的企业可以采用这种战略。4）混合型开发战略以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则、依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。（4）产品开发战略的层次1234产品开发项目产品开发项目产品战略愿景产品战略愿景产品平台产品平台产品线产品线（5）产品开发战略的适用情况u企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度u企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业u企业具有较强的研究和开发能力u主要竞争对手以相近价格提供更高质量的产品 三、密集型成长战略的优势和风险PARTTHREE三、密集型成长战略的优势和风险1、优势有利于企业实现规模经济和学习效应，获得较高的运作效率能建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势该战略对追加资源要求低，有利于企业发挥企业已有资源的价值2、风险密集型成长战略将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使竞争范围变窄。当市场变得饱和或缺乏吸引力或因技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降。一体化战略的产业链接图原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产产品、工艺的产品、工艺的研究与开发研究与开发机器生产机器生产原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应融融 资资运运 输输制造商制造商竞竞争争产产品品互互补补产产品品副产品副产品分销渠道分销渠道运运 输输营销信息营销信息售后服务售后服务供应活动供应活动制造活动制造活动销售活动销售活动后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化