美敦力策划案.ppt

美敦力CEO形象公关传播策划方案上海唐神广告传播有限公司2011年8月2Tangsun Advertising Agency“A hero!We need give them a hero!.”每一个伟大的企业，都必须有一个伟大的企业领袖这是一个需要领袖的时代目的通过CEO的形象塑造来优化美敦力的品牌形象建立和不同受众间良好的沟通基础3Tangsun Advertising Agency杰克韦尔奇之于通用电气史蒂夫乔布斯之于苹果张瑞敏之于海尔比尔盖茨之于微软商界英雄创造光辉历史柳传志之于联想牛根生之于蒙牛CEO个人品牌和形象并不是与生俱来的，需要定位、积累和传播；三个关键点：打造CEO个人品牌和形象，如同企业、产品进行品牌建设个人特个人特质核心质核心价值价值CEO品牌定品牌定位位适合的适合的推广方推广方式式123原则6Tangsun Advertising AgencyCEO品牌公司品牌用传播公司品牌的理念传播CEO品牌7Tangsun Advertising Agency将原传播公司品牌的概念与传播CEO品牌的概念置换公司的定位公司的核心优势公司的价值观公司的品牌资产公司的形象CEO的定位CEO的核心优势CEO的价值观CEO的品牌资产CEO的形象8Tangsun Advertising Agency每个CEO，都有它的独特品牌和形象部分CEO的形象描述（来自于媒体）企业家企业家媒体评价媒体评价媒体与作者媒体与作者万科集团董事长 王石洒脱有活力，成为企业代言人，但与企业业主关联不大杜亮中国企业家招商银行行长 马蔚华有想法，开创和执行能力很强，具有自由的精神气质黄一琨经济观察报格力电器总经理 董明珠性格坚强，对着装很讲究，有品味和风韵马朝阳中国证券报泰康人寿董事长 陈东升在公开场合比较敢讲，胆识可嘉邱冉每日经济新闻四川嘉禾集团董事长 夏朝嘉有霸气，雪茄成为其标志形象，川人风格浓郁唐凯林英才点击科技总裁 王志东给人踏实、敦厚的感觉，做企业不急功近利王磊中国青年报3721创始人 周鸿祎有狠劲、冲劲，狼性十足张鹏IT经理世界部分CEO的形象描述（来自于行业学者）企业家企业家学者评价学者评价学者与单位学者与单位联想集团董事局主席 柳传志沉稳、有耐性、有胸怀和远见崔勇 中国人民大学金融证券研究所奇瑞汽车董事长 伊同跃有勇气、敢于承担风险、具有创新精神孟捷 中国人民大学经济学院教授海尔集团首席执行官 张瑞敏憨厚、木讷，在中国目前这个阶段，还处于企业领袖像时尚人物、明星一样。企业家的形象很明晰，企业的形象就很淡，还没有达到企业家与他所处的企业很匹配的阶段宁向东 清华大学中国经济研究中心常务副主任万科集团董事长 王石挺有认为关怀的一个企业家，他去爬山即是远离喧嚣的社会，同时又是一种征服欲望的满足，他既是一个悲观的人文主义者，同时又积极进取俞利军 对外经济贸易大学教授SOHO中国董事长 潘石屹在和他见面之前，只是觉得他是一个会利用媒体的人，见面后，对他的印象大为改观，他身上透着东方人的智慧和狡猾喻国明 中国人民大学舆论研究所所长部分CEO的形象描述（来自于网络）企业家企业家网络评价网络评价博客博客金蝶软件董事长 徐少春很有学者风度，衣着搭配很好，讲话给人一种温文尔雅的感觉高球通志高空调董事长 李兴浩典型的农民企业家，在给员工演讲的时候声如洪钟，底气十足，在北大演讲，竟然因为害怕冷场，而从京津两地调来若干销售员捧场，可谓对自己信心不足灌水大大王林凤集团董事长 张涌很少被媒体曝光，给人神龙见首不见尾的感觉可口可笑网易公司首席构架设计师 丁磊虽然这些年很少抛头露面，但是那种大男孩的感觉令我印象深刻微软十人行百度总裁 李彦宏IT圈里的帅哥，给人一种书生的感觉西域驼音12Tangsun Advertising Agency如何塑造CEO的形象？1、CEO特质/核心价值的挖掘渠道：外秀外秀是个人形象的外在表现。比如万科王石，他以登山为个人独特的品牌标志。因此一些比较特殊的形象行为，经由媒体的不断传播，可以加深其个人品牌印象。内秀即侧重于表现企业家的内涵和修养。如微软的比尔盖茨，虽然他作为世界知名富豪，但也丝毫不能掩盖其拥有的社会责任心，得到了人们的广泛尊重。2、CEO个人品牌定位：CEO形象的定位是对CEO个人特质的深度挖掘，是个人品牌塑造的核心。3、适当的传播规划需要明确的问题：企业家明星？个人品牌企业品牌？商场秀场？注意力生产力？我们的观点：CEOCEO是企业最后的底线；CEOCEO形象包装并非个人英雄主义，而是企业最大的品牌背书；CEOCEO的思想、实力、成就，是永恒的“秀资”；聚焦公众注意力，获得关注度，为财富创造机会。CEO品牌形象塑造的三个标准独特性：需要找到能形成差异化的核心优势，建立记忆点相关性：需要和公司的经营内容和文化背景有关联一致性：是公司文化和品牌价值的高度概括17Tangsun Advertising Agency18Tangsun Advertising AgencyCEO的品牌形象塑造的步骤企业分析CEO背景分析竞争对手分析确认一致性确认相关性确认独特性19Tangsun Advertising Agency企业分析美敦力扫描全球领先的医疗科技公司，美敦力在专业领域的知名度已得到确立美敦力主要生产针对心脏节律疾病管理、神经，脊椎及五官科、心脏外科、心血管、糖尿病等领域的医疗器械生产及解决方案的提供美敦力拥有雄厚的资金资源和高端的技术能力20Tangsun Advertising Agency美敦力注重经验的分享和培训，承担更多企业的责任出色的员工培训和福利，尊重员工的权利重视产品质量，确保产品品质，拥有较强的责任心专业美敦力关键词汇总极富盛名实力雄厚专业国际视野注重质量富有责任感重视人才培训注重经验和知识的分享23Tangsun Advertising Agency24Tangsun Advertising Agency基于一致性的原则，通过关键词，可以描述的CEO形象为：极富盛名实力雄厚专业国际视野注重质量富有责任感重视人才培训注重经验和知识的分享在业内有很高知名度有魄力，丰富的从业背景在某方面拥有突出的能力，可能是个专家行业领袖非本土背景或有国外经历背景关注细节、严谨、负责富有亲和力、易于沟通25Tangsun Advertising AgencyCEO背景分析（资料有限，仅从现有的媒体上拼凑和推断出李炳容先生的公众形象）李炳容先生的背景扫描香港人，哈佛商学院背景1979年，第一批进入内地医药市场的医药代表，代表礼来公司进入内地医药市场1987年加入百时施贵宝，任亚太区ConcaTec部门董事总经理1996年加入强生，任强生（中国）医疗器材有限公司总经理2006年加入美敦力，任美敦力大中华区商务运营副总裁现任美敦力全球副总裁，大中华区总裁26Tangsun Advertising Agency优秀的行业领袖背景以往对李炳容先生的描述（专访部分）27Tangsun Advertising Agency具有开拓精神摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报优秀的沟通能力，丰富的专业知识，来自一线的实战经验摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）28Tangsun Advertising Agency外柔内刚，和蔼、坚毅摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报务实摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）29Tangsun Advertising Agency敬业，富于号召力摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报谦和、热情摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）30Tangsun Advertising Agency严于律己、充满爱心摘自李炳容：善战的将军2006-12-14 医药经济报以往对李炳容先生的描述（业绩部分）31Tangsun Advertising Agency有魄力、企业经营管理能力突出成功整合美敦力的事业部组织构架，使之更具整体性，成为美敦力全球的典范富有预见性和前瞻性以往对李炳容先生的描述（财富人生栏目专访）32Tangsun Advertising Agency愿意接受挑战是团队更富有凝聚力注重结果对每一名员工分享经验，让每一名员工进步用热情激励员工，关心员工，让工作充满乐趣设立公益性质的健康关爱中心把国外先进的技术引入中国，推动中国医疗技术的发展，培训中国医师管理，从心开始拥有一种商界领袖的责任感和号召力，亲和力强，富有爱心李炳容先生的关键词汇总港台人士开拓精神有魄力行业专家领袖气质外柔内刚富有爱心和责任感执着、敬业务实、严于律己谦逊亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见优秀的管理能力和号召力33Tangsun Advertising Agency34Tangsun Advertising Agency基于相关性的原则，比对企业的需求，寻找到的结合点为：在业内有很高知名度有魄力，丰富的从业背景在某方面拥有突出的能力，可能是个专家行业领袖非本土背景或有国外经历背景关注细节、严谨、负责富有亲和力、易于沟通港台人士开拓精神、有魄力行业专家商界领袖气质外柔内刚富有爱心和责任感执着、敬业注重细节、务实、严于律己谦逊亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见优秀的管理能力和号召力高度相关性中度相关性低度相关性35Tangsun Advertising Agency竞争对手分析36Tangsun Advertising Agency口号：因爱而生综合性的医疗器械生产商主要推广公司的品牌形象目前CEO：谢文坚（本土上海人）37Tangsun Advertising Agency目前媒体对谢文坚先生的描述非长期从事医疗行业爽直、雷厉风行本土特色自信优秀的管理能力职业经理人38Tangsun Advertising Agency口号：生命科技，如此亲近本土医疗企业主要产品为：生命信息与支持、临床检验及试剂、数字超声、放射影像四大领域注重CEO个人形象推广目前CEO：徐航39Tangsun Advertising Agency目前媒体对徐航先生的描述艰苦创业，执着技术出身有商业头脑富有创新意识，有魄力较为不苟言笑创业者自信40Tangsun Advertising Agency徐航先生参与的波士堂节目录制41Tangsun Advertising Agency这两家企业，医疗领域不是其重点，因此未作更多传播推广两家公司的CEO较少见于众多媒体西门子 吴文辉 海归人士GE医疗集团 段小缨 本土上海人42Tangsun Advertising Agency43Tangsun Advertising Agency基于独特性的原则，李炳容先生的核心差异点：艰苦创业，执着技术出身有商业头脑富有创新意识，有魄力较为不苟言笑创业者自信非长期从事医疗行业爽直、雷厉风行本土特色自信优秀的管理能力职业经理人港台人士开拓精神、有魄力行业专家商界领袖气质富有爱心和责任感执着、敬业注重细节、务实、严于律己亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见44Tangsun Advertising Agency由此，我们可以描绘出李炳容先生的基本形象45Tangsun Advertising Agency香港专家商界领袖富有爱心高素质和职业道德和蔼热情46Tangsun Advertising Agency“他是一个热情和蔼的香港人，在医疗器械领域是当之无愧的专家，富有爱心，拥有很高的素质和职业道德，他就在我们身边，是一个值得尊敬的朋友和领袖”李炳容先生的形象描述：基于形象描述的理解，李炳容先生的个人品牌定位的标准：个人品牌定位1 12 23 34 4差异化差异化强化李炳容先生个人魅力、特色，形成独特、深刻品牌记忆。注重体现内涵注重体现内涵蕴涵巨大的无形资产价值，是品牌定位的核心。符合美敦力传播受众群体需求符合美敦力传播受众群体需求为传播效果最大化奠定基础，即是成本的节约。简洁明了简洁明了便于理解和记忆，使受众更容易产生深刻共鸣。对于公众、对于中国医疗行业的从业者，李炳容先生是：一 种 标 志一 名 楷 模一 代 统 帅一 个 方 向更是让爱在中国发扬光大！李炳容先生的个人形象定位:充满大爱的领袖50Tangsun Advertising Agency如何传播李炳容先生的形象？从受众的需求出发51Tangsun Advertising Agency七类受众需求趋势医疗从业人员经销商商界人士感性取向理性取向医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门医疗从业人员经销商实际需求：购买和使用美敦力的产品和解决方案利益点：安全、高质、先进的产品和技术实际需求：代理和经销美敦力的产品利益点：市场前景、品牌价值商界人士医科学生及新员工实际需求：更多层面的商务合作与交流利益点：双赢实际需求：知识和经验的分享和工作机会的获取利益点：能够帮助规划未来职业和人生政府和相关部门媒体实际需求：更多层面的商务合作与交流利益点：为中国的医疗产业做出贡献实际需求：挖掘传播的价值利益点：能够形成关注点社会公众实际需求：社会公益和慈善利益点：能够肩负更多企业公民的社会责任和义务55Tangsun Advertising Agency塑造能符合他们需求的CEO形象传播的基本原则：56Tangsun Advertising Agency媒体访谈+公益活动+个人形象展示传播的内容规划：医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门媒体访谈参加如波士堂、中国经营者、对话等财经类的访谈邀请部分财经媒体进行个人专访红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生香港专家、商界领袖、富有爱心、高素质和职业道德、和蔼热情的形象医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门公益活动以美敦力的名义，由李炳容先生亲自主持并参与的，针对二三线城市及贫困地区的医疗人员开展的免费培训与交流及诸如器械捐赠的公益行为；红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生商界领袖、富有爱心、高素质和职业道德的形象医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门个人形象展示开通个人微博由李炳容先生亲自出席的围绕医疗话题的高层论坛等高端商务活动参加与医校学生的座谈会或公司内训红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生香港专家、商界领袖、富有爱心、和蔼热情的形象其它建议：强化李炳容先生个人品牌常规传播的同时，注入更多的传奇色彩，如：个人传记、个性化言论、与众不同的行为方法，适当进行针对性包装与传播。61Tangsun Advertising Agency媒介方案人物塑造建议有血有肉美敦力在行业中已确立了领军地位，其技术能力、专业度和权威性毋庸置疑，那么，李炳容先生作为这样的企业的领导人之一，传播焦点除了专业方面、管理方面、态度方面一个有人格魅力、对公众有吸引力、有影响力，从而产生品牌联想的领导人，还必须赋予其“人性”、“立体”的一面，所以，除了以上，我们还应该传播关于他个人的 业余爱好 休闲方式 生活品质 目的：人物形象更加丰满、立体、鲜明除了单一的专业人士形象，其健康、积极、阳光、向上等个人形象会增加更多的人格魅力，才能影响更多的人群。形式：系列专访、领袖风采网络平台塑造、PR策划及发布（B2B&B2C）Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.62Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.媒介传播规划“三位一体”整合传播平面专访常规稿网络新浪直播室访谈稿件扩大发布个人发言平台管理（新浪微博和博客）电视人物专访6364Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.平面媒体平面媒体（报纸、杂志）网络媒体网络媒体 电视媒体电视媒体财经、管理、行业、生活专栏微博/博客传播方式传播方式传传播播渠渠道道媒介传播分布 稿件规划稿件规划 人物专访人物专访 个人发言个人发言 平台平台 新浪 直播室访谈节目门户、综合、行业平面媒体传播规划 平面媒体平面媒体专访 频次：3篇/月 系列专访：1篇/月（贯穿整个传播周期）-传播内容：“个人魅力”（运动、休闲娱乐、个人经历等）-媒体选择：商务杂志，如环球企业家等 品牌专访：2篇/月 -传播内容：技术、管理、战略、合作等 -媒体选择：行业类、财经类、管理类、商务类日报、周刊或 杂志，如科技日报、经理人等作为传统媒体，平面媒体的传播在规划上要更为细致和准确，发挥最大的传播效果以专访为主，辅以软文传播65软文 频次：4篇/月 根据官方素材撰写稿件（个人或企业事件）针对电视或网络的专访进行事件描述及评论 将个人博客中的文章作为话题点进行撰写网络媒体传播规划 网络媒体网络媒体网站 频次：每篇发布后的平面稿件在20家网站上进行转发 目的：扩大发布及影响 范围：门户、大型综合及行业网站为主除了传统的软文扩大发布，网络直播视频及微博/博客也是不容忽视的重要渠道微博可以作为企业领导人发表言论的重要渠道，互动性强，传播效果快而有效博客发表内容更加丰满、详实，可为企业传播重要信息66 新浪直播室 频次：1次 内容：以企业、专业为大背景，可加入相关个人信息 新浪微博及博客 新型、热门、有效的营销方式 频次：可根据具体需求发布，建议至少每天3条以上 内容：企业信息、（个人）活动信息、行业观点等 目的：信息更新快，（行业人士或大众）互动及时67Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.微博人物展示利用微博平台发布技术知识、企业文化、发表及评论行业观点，体现专业水平和员工关怀等68Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.博客效果展示通常企业名人的博客关注度非常高，阅读、转载及评价的数量也惊人，同时博客中的文章亦可作为我们在平面或其他网络媒体上的素材进行撰写；网络搜索中的关键词会大大提高搜索引擎的排名。69Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.新浪直播室展示交流话题多样化，轻松亲民的专访形式能够吸引网民高度关注和互动70Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.电视媒体传播规划电视媒体对受众的专业教育水平有较好适应性，拥有最多的受众数量，可以在瞬间造成巨大影响，利于快速、大范围地传播信息,优势：速度快、感染力强、直观易懂、内容翔实、形式多样。较之平面及网络传播，电视媒体合作的花费相对较高，但是与权威媒体的合作，易于树立专业形象，提高受众信任度。采编的素材同样可用于电视台日后其他节目的传播，同时网络点播也扩大了传播范围。71Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.合作媒体推荐第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团，第一财经致力于为中国广大投资者和商界、经济界人士，以及全球华人经济圈提供实时、严谨、高质的财经新闻，打造具有公信力和强大影响力的全媒体金融与商业信息服务集团。东方卫视目前已经覆盖中国绝大多数城市地区，成为除中央电视台外中国落地率和人口覆盖率最高的地方卫星电视频道。同时东方卫视(海外版)也在北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区落地，全球覆盖超过7亿观众，成为一个面向全国、辐射海外、充满青春活力和国际视野的开 放 式 卫 视 平 台。中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容,精心打造的五大节目版块构成CCTV-2的主体框架，资讯版块覆盖早间、午间、晚间三大高峰开机段。72Shanghai Tangsun Advertising Agency Co.,Ltd.电视栏目推荐 对话央视二套经济频道 首播时间周日21:58 重播时间周一16:00 时长45分钟 亚洲经营者第一财经频道 首播周六15:00 重播周日14:17 时长30分钟 杨澜访谈录东方卫视频道 首播周六23:45 时长45分钟访谈类节目：时间长，挖掘深，信息多，感染力强，传播效果好，影响力大操作方式：针对李炳容先生的个人经历、专业能力、管理理念、员工关怀等多方面的进行综合访谈报道预算预算Thank You!全全 方方 位位 服服 务务 确确 保保 传传 播播 效效 益益74