市场营销案例考试题.doc

2009—2010学年度下学期
《市场营销》期末试题 (时量60分钟)
年级 班级 姓名 学号

材料一：【韩国汽车怎样打入美国市场】——（50′）
美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得的成功最显著。分析原因有三个有利因素，即：1．时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。2．币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。3．员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1 000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
根据材料一回答下列问题：
一、 单选题：（10×2′）
1、由于当前世界国与国之间的经济发展不平衡，（ ）盛行。
A.贸易保护主义 B.贸易平等 C.贸易垄断 D.贸易开放
2、日本对美国的汽车出口受到所谓（ ）的限制。
A.自愿促销 B.自愿销售 C.自愿定价 D.自愿配额
3、日本向高档车转移，逐步提高售价，这就使低档小型的经济车的市场出现了（ ）。
A.井喷 B.缺口 C. 增长 D. 好转
4、由于韩元对日元相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大（ ）日本汽车的美元成本。
A.高于 B.等于 C.低于 D.不如
5、韩国的汽车工业正处于（ ）时期，汽车工人社会地位很高。
A.上升 B.下降 C.投入 D.衰退
6、在产品的价格上，现代汽车采用了（ ）定价策略。
A.缓慢渗透 B.缓慢掠取 C.快速掠取 D.快速渗透
7、在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的（ ）路线。
A.迂回 B.直接 C.迅速 D.包围
8、现代汽车产品可靠、耐用、标准度高维修非常（ ）。
A.困难 B.麻烦 C.不便 D.方便
9、日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修（ ），产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
A.难度大 B.难度小 C.技术高 D.技术低
10、据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自（ ）市场。
A.亚洲 B.南美 C.北美 D.欧洲
二、判断题：（10×1′）
（ ）1、美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。
（ ）2、过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得的成功最显著
（ ）3、对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的威胁。
（ ）4、美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、降低售价的做法。
（ ）5、由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对升值。
（ ）6、现代汽车采用的是当代最先进的汽车技术，是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术。
（ ）7、加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也大得多。
（ ）8、现代汽车采取了“多而精”的网点策略。
（ ）9、韩国的现代汽车在美国市场取得的成功取决于有利时机、币值有利和员工素质。
（ ）10、现代汽车使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
三、分析题：（20′）——请从现代市场营销观念的角度分析韩国汽车是如何在美国市场取得成功的？
回答：

材料二：【史玉柱做产品不做品牌】——（50′）
中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂，只有江湖之说，在江湖没有品牌。脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如此，也不打算要品牌。 营销业界普遍认为，广告是品牌建立的重要手段之一，但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美誉度却根本谈不上。 但正是这谁都瞧不上的广告，却成功地把脑白金由产品的功能诉求转向礼品诉求，数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群体，抢占了礼品市场的巨大份额。另外一个巨大作用是，有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线，因为礼品最大的特点就是，购买者和使用者并不是同一个人，即使使用者觉得不怎么样，但碍于面子也不会反馈传播。史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档，同样也没有打算要品牌的意思。这点可以从投放的广告上看出来。黄金搭档打出了礼品概念，送礼就送黄金搭档。其目的和作用几乎和脑白金主打礼品概念一样。一个深层次目的还是弱化产品功能，防止在功能上受到消费者和媒体质疑。维生素和矿物质缺乏了会有不良反应，但是多了同样也会有副作用，服用不当，后果还可能相当严重。礼品的购买、使用分离，则最大程度地消除了这种使用者的抱怨。 营销活动赚钱是硬道理，像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已，如果能不要品牌可以赚更多的利润，放弃品牌也不妨。在包装上，抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑白金这么打扮，黄金搭档也如是，反正都是同一个化妆师，风格也当然一样了。蓝底琥珀体，能打眼、有回头率就行，管她艳俗还是超尘脱俗。 在软文方面，抓心就行。先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等功效软文。在价格方面，定位礼品，属于典型的心理定价，而不是采用通常的成本定价法。实际上，礼品是典型的低介入度产品，做这样的产品，只要广告跟上就行。也许脑白金、黄金搭档运做的最大意义就在于颠覆USP(独特主张)，把消费者高介入度的产品转化为低介入度的产品，复杂问题简单化，或者在最短时间内把高介入度产品 转变成低介入度产品。像电脑属于典型的高介入产品，中央处理器(CPU)、显卡、声卡、显示器等等，这种高介入产品的消费行为是认知、态度、行为、评价，因此品牌传播是宣传的重点。 而礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；其产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为的顺序跳过态度，认知完了就行动了，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
根据材料二回答下列问题：
一、 单选题：（10×2′）
1、营销业界普遍认为，（ ）是品牌建立的重要手段之一。
A.产品 B.广告 C.价格 D.渠道
2、脑白金的电视广告成功地把脑白金由产品的功能诉求转向（ ）诉求。
A.礼品 B.质量 C.服务 D.款式
3、黄金搭档打出了礼品概念，深层次目的还是（ ）产品功能，防止在功能上受到消费者和媒体质疑。
A.增加 B.减少 C.强化 D.弱化
4、礼品的购买、使用（ ），则最大程度地消除了使用者会产生不良反应的抱怨。
A.结合 B.分离 C.提高 D.降低
5、黄金搭档在软文方面，注重抓消费者的（ ）就行。
A.心理 B.行为 C.态度 D.认知
6、黄金搭档在价格方面，定位礼品，属于典型的（ ）定价。
A.竞争 B.成本 C.心理 D.大众
7、实际上，礼品是典型的（ ）产品，做这样的产品，只要广告跟上就行。
A.实用型 B.耐用型 C.高介入度 D.低介入度
8、礼品广告效果是让消费者的购买行为的顺序跳过（ ）。
A．认知 B.行为 C.评价 D.态度
9、电脑属于典型的（ ）产品。
A.高价 B.低价 C.高介入 D.低介入
10、营销活动赚钱是硬道理，像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的（ ）而已。
A. 前提 B.理由 C.工具 D.结果
二、判断题：（10×1′）
（ ）1、脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，品牌美誉度也很高。

（ ）2、礼品最大的特点就是，购买者和使用者是同一个人。
（ ）3、史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档，同样也没有打算要品牌的意思。
（ ）4、黄金搭档在包装上抢眼，采用了能最大程度吸引消费者注意力的的蓝底琥珀体。
（ ）5、黄金搭档在价格方面，采用通常的成本定价法。
（ ）6、高介入产品的消费行为是认知、态度、行为、评价，品牌传播是宣传的重点。
（ ）7、礼品是低介入度产品，其特点是购买者与使用者分离，心理价值小于效用价值。
（ ）8、礼品广告效果让消费者认知了就行动，无评价过程，是购买行为顺序中最长的。
（ ）9、黄金搭档运做的最大意义是把消费者低介入度的产品转化为高介入度的产品。
（ ）10、中国的保健品市场从开始到现在只有江湖之说，在江湖没有品牌。
三、分析题：（20′）——史玉柱是如何抢占礼品市场的巨大份额的？
回答：