简化你的产品信息聚焦.doc

在汪洋大海的信息中必须简化你产品的所有信息，聚焦、聚集、再聚焦才有生命力、冲击力、发展力，否则等待你的就是死亡。太多的特点等于是没有特点。定位作者 杰克特劳特信息太多，在信息的汪洋大海中，根本无法得到传播。你已经不能像以前，把经销商摁住，做个足疗，就可以谈几个钟头。在移动互联网时代，信息对于消费者来说，能入法眼、能吸引眼球的机会稍纵即逝。如果你想把所有的好点子都硬塞到你的产品中，你的产品一定会给顾客一个杂乱无章、没有重点的感觉，最后太多的特点等于没有特点。试图满足所有人，等于得罪所有人如果你有一个餐厅，主打儿童餐，但是又在卖湘菜，而且推广生日聚会场所，这时候，你会发现你的消费者除了一眼茫然、一头雾水，已经没有办法记住你所有的特征根本不知道你是干什么的。在集聚太多特征和卖点的时候，消费者的意识就模糊了，根本记不住你的定位，意图满足所有消费群，也就是失去所有消费群。何况互联网带来那么、那么多的信息。试着想象一下，如果你手里有足够的银子，然后想去买一台电脑。如果你想买苹果电脑，非常简单，从两种机型中做选择MacBook Air和MacBook Pro。选择机型之后，然后再选择显示器尺寸，处理速度、内存和硬盘大小，非常的简单。让我们去逛一下某电脑品牌的网站，他们网上产品目录变化纷繁，你根本不知道其中的X系列、T系列、S系列有何区别，然后其中还有更多的型号，型号中间还有不同配置。如果作为品牌的铁杆粉丝，花将近3个月的时间在淘宝、天猫和官网上寻找适合自己的机型，然后在茫茫的机型中选择自己喜欢的型号，这是一种什么的历经折磨。折磨之后的决策又是什么?希望你的品牌忠诚度能留住你的客人，或者其他品牌没有提供更好的选择。不管是圣人或者凡人品牌，他们之所以制作这么多的产品，是希望用户“有选择的余地”，但是结果是试图让所有人满意，就等于得罪了所有的人。乔布斯在1998年重返苹果时，做出了一个重要的决定，用一张简单的图表，包含了四个象限，代表苹果的新产品战略用简洁的理念，让众多的苹果型号变成四种型号，分别为普通用户和专业用户的笔记本，普通用户和专业用户的台式机。这是科技史上最引人注目的简化产品体系的方式。相反的是，用户并没有感到苹果的产品型号缺乏，或者选择的产品太少。恰恰相反，他们会觉得，苹果的产品线令消费者购物选择非常方便苹果用户看到的是简洁，而不是缺少选择他们被苹果所吸引的原因之一，就是苹果为消费者提供了简洁的购物体验。特斯拉汽车就是一个电动车，一开始就是为时尚人士小众市场准备的，也就那么一款，如果你一上来就要搞很多款，让所有人都喜欢的车，一定会完蛋。当然，用户需要选择，也喜欢选择，但是一旦超过“度”，太多的选择则变成了缺点，让人生厌。移动互联网时代的消费者，天天面临选择，绝对不会为过度选择而分心。从某种程度来说，太多的选择只会让人下不了决心购买。对很多网上闲逛的人来说，选择过多甚至会导致购买焦虑，因为他们不知道是否能选择到合适的商品。简洁无论是苹果的网上商店，还是实体的购物中心，你逛的根本不是满是产品的超市，而是给你非比寻常乐趣的体验店。人们购买苹果产品，是因为他们样式新颖、使用简单，然而还有还有一个非常重要的因素，就是新颖、简单的购物体验。简洁即使顾客在网上闲逛以及走进店门前还不确定要买什么的时候，也会很容易找到自己适合的产品。太多的选择，会让人晕头的。这就是乔布斯的思维，产品数量少，但每一个都让用户获得极致的体验。现在的中餐馆，一个小路边店菜单都很厚，提供几百个菜品，但最终的结果是很多菜一个月却只能被点一两次，食材很容易不新鲜，变质，很容易伤害客人，更不要说极致的体验了。你当不了沃尔玛，就别试图照抄乱搬一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。雕爷要从互联网的汪洋大海中，把雕爷敲入消费者的头脑中。这时需要的是一个钉子，而不是若干个钉子，而这个钉子就是单品切入牛腩。之所以做这么少的SKU，是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。但是如果原封不动的把传统餐馆搬运到网络上，实现所谓的互联网化，就，是根本行不通的事情。关键就是从简洁入手，尽管知道是常识，但这是在思维重构过程中最容易违背的原则之一。还是以特色的儿童餐厅为例，当老板的，是很容易混入其他的东西，包括孩子来了，妈妈总要吃饭的啊把湘菜加入;湘菜大家都喜欢，那么多出品几个菜品;几个菜品肯定不够，让大家选择面多一点多好啊。线下这样认为是没有一点点错误，或者以丰富为定位的品牌也没有任何错误沃尔玛的品类特别的丰富，让人眼花缭乱;线上京东除了卖家电，后面还卖书但是你要意识到，你不是京东、你不是沃尔玛，你不是刘强东，也不是山姆沃顿。你就是一个传统企业，甚至只是一个辐射只有几公里的餐厅而已，你也还不是苹果、不是微软。如果你不是一个钉子深深嵌入消费者的头脑中，而是不停的加更多的东西、更多的东西，那么消费者就会迷糊，也很快就会忘记。给妈妈增加湘菜没有错，给爷爷奶奶增加更多选择也没有错，但这不是核心价值，核心价值在于就餐的孩子是否喜欢、是否有营养、是否会再次光临。把儿童餐的核心价值与妈妈用餐的附属价值相比较，哪一种在互联网具有核心竞争力，是多好一点还是少好一点?记住，移动互联网时代的铁规少就是多!抗拒所有的复杂，一次只接住一个即使最聪明的人，有时候也会太从内往外欣赏自己的产品，而不愿意放弃任何有优势的特征，连乔布斯都是如此，更何况传统企业们、O2O线下的老板们想爬到线上来。史蒂夫.乔布斯与广告公司的一次例会上，大家为审核iMac的广告内容发生了严重分歧创意团队坚持整个广告最好只体现iMac的某一个关键特性。而乔布斯却像所有的餐馆老板们一样，想要描述的优势、关键特性有这里、这里、这里还有这里，超过五六处，在他看来，一则30秒的广告足以很好的介绍这个特性原来重返苹果的乔布斯，把产品线极其精简的乔布斯也会犯这样的错误，何况我们这些凡夫俗子!在经过辩论之后，执着的乔布斯丝毫没有改变主意的意思。这时候创意团队的头目克洛灵光一闪，从记事本上撕下了五张纸，揉成了五个纸团，开始给乔布斯做演示。“接住，史蒂夫”，克洛把纸团扔向了会议桌对面的乔布斯，乔布斯很轻易的抓住，并扔了回去。洛克说：这是一则很好的广告。“现在，再接住这个”，洛克继续说，并把五个纸团同时记住是同时，扔给乔布斯，这一次乔布斯一个也没有抓住，纸团全部落在了桌上和地上。这就是简约至上的力量，所必须遵循的力量。在移动互联网上，清楚、精简的表达总是能更容易获得人们的反馈，然而当复杂介入之后，人们就懒得开始理会。简约，是指在产品规划和品牌定位上，力求专注、简单;在产品设计上，力求简洁、简约。在互联网时代，信息爆炸，消费者的选择太多，选择时间太短，用户的耐心越来越不足，而转移成本太低。线下一家门店出来,可以再进入下一家，线上只需要点击一下鼠标，转移成本几乎为零。所以，必须在短时间内能够抓住他!做不到专注，就没有可能生存下去!