潮流品牌运动鞋展览会营销策划书.pdf

策划人：黄佩莲班级：15 会展 2 班学号：0403150409前言一，定义运动鞋是根据人们参加运动或者旅游的特点设计制造的鞋的品种。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚踝受伤，所以，在进行体育运动时，大都要穿运动鞋。运动鞋具备线条复杂、形式多样的线条特点，在进行运动时，鞋子的选购同时应该坚定运动鞋质量的好坏以及检验运动鞋穿上后的舒适度等。二、发展历史运动鞋在技术上的发展，从十九世中叶的胶底帆布鞋，发展到 20世纪 50 年代至 60 年代的这真皮鞋面胶底鞋，而后演变成 70 年代的尼龙网布鞋面搭配 EVA 底材的结构方式，到了 80 年代则强调鞋底中插部位的各种功能性装置，演进至 90 年代之后，则是使用各种鞋材及结构设计方式朝定制化的要求发展。二、策划原因以及营销效果如今人类对生活高质量的追求，运动已成为各种不同阶层人员追求健康的一种生活方式，运动鞋的选择是必不可少。从而使运动鞋市场规模在不断扩大。运动鞋的展览开放性强，针对不同年龄阶段的人员，吸引力大。再言之，潮流、品牌的追求越来越受到重视，潮流品牌运动鞋的展览能准确地抓住现代人的需求方向，因此，潮流品牌运动鞋的展览会能具有较大的影响力，展览预期效果可观。目录概要1一、环境分析26（一）一般环境分析2（二）竞争环境分析3（三）消费者分析4（四）产品分析5二、SOWT 分析710（一）优势分析7（二）劣势分析8（三）机会分析9（四）威胁分析 10三、项目营销目标 11四、营销战略与具体行动方案 1215五、策划方案与各种预算 16六、人员配置 17结束语 18潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 1 页概要一、活动背景随着中国经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，中国运动鞋市场不断扩大，运动鞋产业的地位明显上升，与此同时，与此同时，中国运动产业市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺运动鞋消费市场份额。随着运动产品行业竞争的不断加剧，越来越多的运动产品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是部分年龄阶层的庞大的跨领域市场。跨领域消费人群不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。二、活动主题：潮流品牌运动鞋展览会三、活动名称：潮鞋展四、活动口号：运动开始于你的脚步，步伐的大小取决于你的运动鞋五、活动时间：2016 年 10 月 21 日到 10 月 23 日六、活动地点：珠海国际会展中心七、活动规模：2 号展厅、3 号展厅、4 号展厅潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 2 页一、环境分析（一）一般环境分析随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，特别在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，国内运动热潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而运动鞋在科技水平的不断提高的、降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。运动商品市场容量在不断扩大，整个运动行业市场可观，而运动鞋作为主要运动系列产品，其市场营销市场更是大有前景。（二）竞争环境分析1.运动鞋在市场上拥有较多著名品牌，而中国市场引进了许多国外品牌，各商家为提高销售量不断创新，提高在鞋子质量上的要求，款式多样化，这使运动鞋的市场竞争力不断增大。2.品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为运动鞋产业发展的瓶颈。（三）消费者分析1.消费者任务群分布分析本地消费人群稳定且有所增长从事运动行业、热爱运动人员重视潮流品牌人士有待开发潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 3 页2.消费者总体消费态势:消费者近两年来对运动鞋品牌的选择是多样化的 仅有少量消费者会一直购买同种运动鞋品牌。3.消费者行为分析：在影响运动品牌购买的众多因素当中“产品质量”排名最好，质量是影响消费群体购买的最重要因素，其次，价格被列为影响购买的第二大因素，同时品牌知名度、鞋子舒适度、购买方便也成为人们购买是普遍考虑的较重因素。（四）产品动鞋发展初期是用来跑步的一种日常用品，发展至今已经形成一个庞大的产业，并且市场化。故现在的运动鞋产品根君市场需求区分为质量、价格、品牌等多方面包装。潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 4 页二、SWOT 分析（一）S(优势):1.人们对追求生活质量的提高2.较好的市场反应，运动成为保持健康的一种重要方式，扩大运动产品的市场3.产品定位偏强，在同类产品的竞争中具有明显优势4.销售渠道正规化管理。（二）W(劣势):1.品牌过多，竞争力大2.客户追求形式不一3.产品本身的不足（三）O(机遇):1.客户销售范围大，不受年龄限制2.客户量大，需求量多，市场可观（四）T(威胁):1.同类企业竞争激烈2.专业体育用品企业的冲击3.品牌差异日趋变小潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 5 页三、项目营销目标1.建立维护展出者的形象2.引导市场调研3.向市场推出新产品或服务4.赢得媒体曝光以及公众关注5.结识大的买家，建立新的客户关系6.向潜在客户提供产品或样品7.培训现有客户、潜在客户以及零售商8.有效地把时间花在现有的客户身上9.销售和成交达成一定的交易量，增强口碑10.为这一领悟的商品经销代理打开门户潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 6 页四、项目营销战略与具体行动方案（一）产品战略主打运动鞋的品牌产品，以运动鞋为主打造品牌带动一系列运动服装、运动器材等。要加快新产品的开发，采用新材料，推广新技术，创作新题材，开发新品种、新款式，不断推陈出新等。充分利用运动的热潮开发运动鞋市场，要在各大著名运动品牌的影响下，大打运动鞋旗号，彰显各潮流运动鞋特色，推出更多新品牌，全面打造潮流品牌运动鞋市场，从而更推广运动鞋产业。（二）价格战略1、目标为了追求最大利润，扩大运动鞋品牌在运动产品市场的占有率，树立更高的品牌形象。2、定价分析运动鞋销售价格以大众消费群体的需求为依据来制定符合的消费价格，故选用需求导向定价法。再在此基础上采用差别定价法和尾数定价法。（三）营销渠道战略1、开设专卖店。在已有的分销渠道的基础之上再在消费人集中建立运动鞋的专卖店。2、设专卖柜。在大型的综合性百货商场或大、中型鞋类零售店设某品牌运动鞋专卖柜。分支机构自己派人经营。但专卖店、专卖柜一定潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 7 页要做好售点广告，包括门面装修、柜台装饰宣传品及鞋的陈列。3、在网上开设网店。减少了运动鞋的成本价格会降低。尤其是 DIY运动鞋价格降低更会吸引消费者的眼球。4、分支机构可雇用一定数量的专职推销员。采取选择分销方式，即在某区域市场内优选若干中间商统一分销。（四）促销战略人员推销人员推销是企业通过推销员或委托其他销售代理机构直接向消费者推销产品或服务的活动。与其他促销方式相比，人员推销有以下特点：1、推销人员与顾客保持着直接的联系和接触已于察觉顾客的各种反应可以根据他们的购买动机和心理采取灵活的协调措施以达到交易的目的。2、推销人员可以事先对潜在顾客的购买心理、行为习惯和购买标准进行研究，从而可以在正式推销时掌握主动，先入为主，容易获得成功，同时可以避免因对消费者不熟悉而导致时间和财力的浪费。3、推销人员在推销产品的同时，可以以自己良好的形象赢得顾客对产品和企业的信任，从而加速购买行为的发生。此外，推销人员可以兼做市场信息收集工作，为开发新产品提供构思。4、推销人员和顾客很可能通过交易活动建立起深厚的个人友谊，从而有利于发展良好的公共关系及与顾客保持长期稳定的合作。5、人员推销的弱点就是开支较大和接触的顾客有限。潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 8 页具体实施如下1、培训业务能力强，善于沟通的一批优秀的推销人员，然后携带产品的样品、说明书和订单等有目的的走访全国各个地方销售代理机构，说服他们经销某公司的某品牌运动鞋，借助他们的销售渠道为本公司推广某品牌运动鞋。2、在由某公司承办各地负责人执行的各种订货会、交易会等，开展推销活动。营业推广营业推广是指企业运用折扣、有奖销售、优惠券等各种短期诱因鼓励消费者购买或经销企业产品、服务的促销活动。与其他促销方式相比，具有以下显著特点。1、营业推广是一种以激励最终消费者购买和中间商经营积极性为主要目标的短暂性促销活动，它不像广告和公共关系那样需要一个较长时期才能见效。2、营业推广是一种为了某种促销目标专门开展的非连续性促销活动。3、营业推广方式是协助人员推销和广告促销，使二者发挥更好效果的辅助性促销活动，它的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。4、营业推广具有较强的吸引力，效果迅速、明显。许多营业推广形式颇具诱惑力，因此可以改变消费者原有的购买习惯。5、营业推广若使用不当或使用过滥会有损企业产品的形象，顾客对潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 9 页商品质量产生怀疑，影响产品持久的生命力。具体措施如下1、在全国各专卖店A 品牌新款运动鞋使用一个单独的陈列柜，以数量和陈列的造型迅速吸引进入专卖店的顾客，同时营业员对顾客进行推销 A 品牌新款运动鞋。2、赠送优惠券。持有人持券在各个专卖店都可以在购买 A 品牌新款运动鞋时获得价格优惠。3、折扣销售。新款上市提供一定的折扣，如在购买 A 品牌新款运动鞋时打九五折。在春节、五一、十一等节日里举办折扣销售或购买金额达到一定程度就可以减免一部分金额或买一送一等活动。广告在市场营销活动中，广告是指广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。1、宣传产品或企业。前者可以让消费者知晓商品或服务的存在，后者是对企业本身的宣传，对于提高企业形象、促进服务产品的销售具有关键作用。2、影响消费者的意识。通过有针对性的广告宣传，可以影响消费者的意识，让消费者对 A 品牌新款运动鞋产生需求。3、改变消费者的态度。大量的广告可以使消费者更清楚的认识 A 品牌运动鞋，用商品或服务的利益来说服他们从否定或中立的态度变为潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 10 页喜欢或偏爱的态度。4、提醒消费者注意同时肯定消费者的购买行为。也许 A 品牌以前的旧款让消费者失去了以往的热情，但是新款的出现无疑又吸引了消费者的眼球。除此之外，中肯的优秀广告可以让消费者肯定自己购买到了满意的商品，排除怀疑心理。具体措施如下1、选择各地有影响力的报纸和杂志，适时地在体育栏或生活栏刊登 A 品牌新款运动鞋的广告。2、印发宣传单页或小册子放在各地的专卖店，可以根据各店的特色自己设计。在节假日或者举办活动时，可以进行单页的发放。3、海报。在各地专卖店张贴宣传海报。4、车体广告。与公交公司合作、租用几个月的车体广告。5、为各专卖店设计一款印有口号的气球，在指定日期免费发送。如在春节前某一日免费赠送幸福如意气球、在 2 月 14 日免费赠送一生有你的情侣气球。6、由于春节的临近，对购买一定金额以上的顾客赠送挂历等礼品。7、户外站台广告。在每年销售非常好的地区，购买站台广告。8、电视广告。邀请具有影响力的年轻明星或者运动员代言。同时根据国内国外，各地区的消费特点拍摄不同的类型的电视广告，在体育频道或其他频道的黄金时间段或其他时间段播出。以上广告实施措施需要结合不同地区的不同需要及产品的寿命周期的不同综合起来使用。例如，在广告投入的初期以创造需求为主，向潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 11 页消费者灌输某种消费观念，介绍商品知识、提高对产品的认知度和信任度，在认知的基础之上诱发人们的购买欲望。五、策划方案各种费用预算展会费用（支出：13,950,000 元收入：36,000,000 元）收费项目收费标准总计面积总计费用备注展厅费用300 元/天1500013,500,000 元使用时间为三天展位费标准展位(3*3)700 元/天10,00021,000,000 元特装展位1000 元/天5000 15,000,000 元展位管理费10 元/天 15,000450,000元广告费喷绘（120/天）横 幅（80/天）LED（120/天）展 板（80/潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 12 页七、七、人员配置人员配置工作岗位10 月 21 号10 月 22 号 10月23号 备注前台接待五人现场秩序维持十人机动人员五人验票五人派发入场证五人总负责人三人天）潮流品牌运动鞋展览会营销策划书第 13 页八、结束语八、结束语以上便是我们对潮流品牌运动鞋展览会的营销策划书，运动鞋行业的发展越来越好，希望各公司给予意见，并前来参展，我们保证提供最好的服务，谢谢！