广告行为及广告心理.pptx

CONSUMER BEHAVIORMei-chiung Chi广告行为及广告心理第1页Ch1.透視消費者n什麼是消費行為n消費行為知識應用n正確思索消費者n消費行為研究發展過程广告行为及广告心理第2页Whats Consumer behavior About?研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品服務個人決策與實際行動過程。广告行为及广告心理第3页消費者類型分類AnCustomernConsumernUltimate Consumer分類BnInstitutional/nOrganizational ConsumernPersonal Consumer广告行为及广告心理第4页消費者角色nInitiatornInfluencernDecidernBuyernUser广告行为及广告心理第5页Multidisplinaryn心理學n社會學n社會心理學n人類學n行銷學广告行为及广告心理第6页消費行為知識應用nConsumer InfluencenHolistic/PostmodernnIntercultural广告行为及广告心理第7页A Consumer Influence Perspectiven消費行為與行銷策略n消費行為與社會行銷n消費行為與逆行銷n消費行為與政府決策n消費行為與消費者教育广告行为及广告心理第8页消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力 MOA Target Market Marketing Mix广告行为及广告心理第9页消費行為與社會行銷n滿足社會需求服務市場n尋求社會支持募捐市場广告行为及广告心理第10页消費行為與逆行銷消費行為與逆行銷ConservationConsumption广告行为及广告心理第11页消費行為與政府決策n政府服務n立法保謢消費者广告行为及广告心理第12页消費行為與消費者教育n怎样偵察不實陷阱？n怎样尋求補救賠償？n怎样進一步省錢？广告行为及广告心理第13页從後現代角度nModern?Postmodern?nIn the early 1980snHolbrook:use consumer research to understand consumption behavior without any intent of influencing it.广告行为及广告心理第14页Postmodern PerspectivenA focus on ownership and consumptionnThe purchase decision and buying processes are of far less importance than consumptionnConsumption experience-sensation seeking,emotional arousal,&fantasizing广告行为及广告心理第15页Global Intercultural PerspectivenBasic needs are universalnYouth in Taipei,Tokyo,New York.nWhen cultural boundaries are crossed广告行为及广告心理第16页Right Thinking About the ConsumernThe Consumer is SovereignnUnderstanding Consumer Motivation and Behavior Through Research.nSkillful Marketing can Affect Consumer if The Productservice offered is designed to meet consumer needs.nSocial Legitimacy of consumer Influence When Shaped by a Proper Ethical Sensitivity广告行为及广告心理第17页Consumer Bill of RightsnThe Right to SafetynThe Right to be InformednThe Right to ChoosenThe Right to be Heard(Redress)nThe Right to Enjoy a Clean and Healthful EnvironmentnThe Right of the Poor and Other Minorities to Have Their Interests Protected广告行为及广告心理第18页消費行為研究發展之路nSince late 1950s and early 1960snEconomic theory-MarketingnGeneral considerations:1)Content-Production-driven to marketing driven 2)Methodology-Behavioral sciences sophistication广告行为及广告心理第19页Environmental Factors shaping the Marketing Challengen產品服務供過於求n與遠端消費者快速正確傳播n快速經濟鋪貨，以增盈收n獲通路配合支持整體行銷策略n國內及全球經濟成長广告行为及广告心理第20页消費行為各階段研究重心nPre-World War II EranPost-World War II EranThe Contemporary Scene广告行为及广告心理第21页Pre-World War II Era A.造成行銷挑戰環境原因n 1.求過於供，生產成為最大挑戰n 2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播n 3.通路多半規模小且屬地方性質n 4.賣方尽力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時n 5.經濟成長直至二次大戰幾無色广告行为及广告心理第22页Pre-World War II Era B.行為科學地位n 1.成長及影響力些微n 2.理論多於實證 直至本時期尾聲，研究方興广告行为及广告心理第23页Pre-World war II EranJohn B.WatsonnFounder of BehaviorismnTodays emphasis on repetition of brand name rests on his foundation.广告行为及广告心理第24页Post-World War II Era A.造成行銷挑戰環境原因n 1.產能超越需求，行銷觀念誕生n 2.大眾傳播力量突顯（TV)n 3.通路革新，購買愈加便利輕鬆n 4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高n 5.經濟成長急速广告行为及广告心理第25页Post-World War II Era B.行為科學地位n 1.物理科學成長，引發對人類潛能重視n 2.加速應用行為科學 以了解人類行為與潛能n 3.研究領域突破擴充广告行为及广告心理第26页戰後行銷策略之指導原則n差異化為新產品發展重心n廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售n大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商n不斷研發產品+大眾廣告品牌忠誠n專注於國內市場即已豐足广告行为及广告心理第27页The Freudian InvasionnPsychoanalysis found its way to the marketplace.nMotivation research aimed to uncover hidden motivations.nAdvertising jumped on this band-wagon.广告行为及广告心理第28页New Field of Study-Consumer Research Is BornnConsumer research became the“in thing”in the schools of business.nContributions of our writers:-courses -association -journals广告行为及广告心理第29页The Contemporary Scene 造成行銷挑戰環境原因n 1.持續、穩定經濟成長不再n 2.供遠過於求n 3.消費動機與行為趨向低關心度n 4.大眾市場消聲匿跡n 5.通路勢力高漲广告行为及广告心理第30页行銷成敗關鍵n1.Getting Close to the Consumern2.Individualized Marketingn3.Customer Satisfaction and Retentionn4.Brand Equity广告行为及广告心理第31页Fasten Your Seat Belt The field is dynamic and exciting,and one thing is for sure-all of us are daily participants as active players in all that is going on in the world of consumer behavior.广告行为及广告心理第32页Consumer Decision ProcessesBy Meichiung Chi广告行为及广告心理第33页消費者決策過程n決策過程本質n決策過程模式n決策過程類型n決策遊戲法則广告行为及广告心理第34页決策過程本質A.n 購買決策n 使用決策n 處置決策B.n 理性決策n 感性決策n 理感並蓄广告行为及广告心理第35页Purchase OptionnWhether to buy or savenWhen to buynWhat to buy(both product category and brand)nwhere to buynHow to pay广告行为及广告心理第36页Consumption OptionsnWhether to consume or notnwhen to consumenHow to consume广告行为及广告心理第37页Divestment OptionsnOutright disposalnRecyclingnRemarketing广告行为及广告心理第38页Consumer Decision-Process ModelModels offer several advantages:n1.提供行為解釋n2.建立研究參考架構n3.作為資訊管理基礎广告行为及广告心理第39页消費者決策影響原因广告行为及广告心理第40页個人（內在）原因n資源n知識n態度n動機n個性、價值觀、生活型態等广告行为及广告心理第41页環境（外在）原因n文化次文化n社會階級n團體n人際n家庭n情境广告行为及广告心理第42页心理原因n訊息處理n學習n態度與行為轉變广告行为及广告心理第43页決策過程七階段n需求覺察n 資訊搜尋n 購前選擇評估n 購買n 使用 n 購後選擇評估 n 處置 广告行为及广告心理第44页ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*Marketer Dominate*OtherExternal Search广告行为及广告心理第45页Types of Decision ProcessesnInitial PurchasenRepeat PurchasesnSpecial Categories广告行为及广告心理第46页初購nExtended Problem Solving(EPS)nLimited Problem Solving(LPS)nMidrange Problem Solving(MPS)广告行为及广告心理第47页續購nRepeated Problem SolvingnHabitual Decision Making -brand loyalty?-inertia?广告行为及广告心理第48页特例nImpulse BuyingnVariety Seeking广告行为及广告心理第49页衝動性購買n未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發臨時購買行動。n乃程度解題中，最易之形式。n特徵有五广告行为及广告心理第50页衝動性購買特徵n突發、即時欲望及緊急行動。n暫時失控、失心理狀態。n藉由马上行動以減衝突掙扎。n評估甚不客觀，且以感性主導。n後果不計。广告行为及广告心理第51页影響解題程度之因n（）涉入度高n（）選擇差異大n（）時間充裕干擾變數“Consumer Mood”广告行为及广告心理第52页LPS:Greatest challengeNeed recognition leads to buying action!n“buy a brand that I recognize”-ADn“buy the cheapest brand”-POP/couponn“why not try it”-Competitive distinction广告行为及广告心理第53页決策遊戲法則n（）無可替换（補償）法n（）可替换法n（）階段決策法n（）建構法n（）情感法广告行为及广告心理第54页（一）無可替换法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。广告行为及广告心理第55页）編纂法就最主要屬性之表現，依次評比。广告行为及广告心理第56页）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。广告行为及广告心理第57页）連結法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。广告行为及广告心理第58页Example广告行为及广告心理第59页（二）能够替换法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。广告行为及广告心理第60页（二）能够替换法）n直接加法n直接加分，取最高分者）n加權加法n屬性加權後，取最高分者广告行为及广告心理第61页（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。广告行为及广告心理第62页（四）建構法n決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。n“fragment”of rules广告行为及广告心理第63页（五）情感法態度為決策唯一選擇依據。广告行为及广告心理第64页Wake Up!广告行为及广告心理第65页Cultural/Subcultural InfluencesBy Meichiung Chi广告行为及广告心理第66页文化與次文化影響n什麼是文化n文化與消費行為n什麼是價值n價值與消費行為n改變中文化價值觀 暨其對消費之影響n次文化/跨文化广告行为及广告心理第67页什麼是文化？广告行为及广告心理第68页文化定義Edward Taylor:文化是一個複雜整合體，它是人類做為社會一員所習得一切事物，括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其它任何能力。广告行为及广告心理第69页文化分類n具體文化（物質文化）n抽象文化（非物質文化）广告行为及广告心理第70页文化特徵）文化是學習而來）文化是代代相傳）文化是彼此分享）文化可滿足需求）文化含有調適性广告行为及广告心理第71页文化與消費n文化對消費有何影響？广告行为及广告心理第72页文化對消費影響n文化影響消費結構n文化影響消費者決策n文化影響產品意義創造與傳佈广告行为及广告心理第73页McCracken:n文化以兩種形式組成大千世界n其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說，文化決定了世界是怎樣被对待n其二是作為一幅人類行為藍圖，也就是說，文化決定了世界是怎样經由人類努力而形成。广告行为及广告心理第74页什麼是價值？广告行为及广告心理第75页價值定義n社會學家 廣為秉持一種信念，與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。n心理學家 長久持續中心信念，超越持殊情境或当前目標，指导人們最終存在狀態行動與判斷。广告行为及广告心理第76页关键價值與消費n关键價值界定產品在社會中怎样被使用n关键價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。n关键價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。n关键價值決定可被接收市場互動關係。广告行为及广告心理第77页改變中文化價值n古今有別n代代有異广告行为及广告心理第78页新文化價值觀n新工作倫理n環保意識n自我實現n回歸自然广告行为及广告心理第79页消費者新價值觀對行銷人示n在產品企畫方面n在配銷通路方面n在推廣活動方面n在市場區隔方面广告行为及广告心理第80页消費行為跨文化思索nGlobal VillagenCulture ShocknAcculturation广告行为及广告心理第81页全球市場風貌（）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家不良產物。（）貧富國家差距將會擴大。（）已開發與開發中國家科 技鴻溝將會擴大。广告行为及广告心理第82页全球市場風貌（）工業化國家人民工作、居所流動將會增加。（）開發中國家文盲百分比將減少。（）多數東歐國家成為EC成員。广告行为及广告心理第83页國際行銷策略n全球化標準化策略(Global/Standardized Marketing Strategy 形象識別統一，費用經濟。n地方化個別化策略(Localized/Individualized Marketing Strategy)明確掌握各地文化風情。广告行为及广告心理第84页Global?Or Local?n不一样國家市場發展程度是否一致？n不一样國家目標消費者是否相同？n不一样國家消費者需求是否類似？n產品特征（Hi-tech to Hi-touch）广告行为及广告心理第85页研究調查之主要 前車之鑑n產品方面n通路方面n推廣方面广告行为及广告心理第86页什麼是次文化？與大社會異質特有行為模式，但在此團體中成員是同質，有共享之價值、傳統、習慣等。广告行为及广告心理第87页主要幾種次文化n年齡次文化n種族次文化n宗教次文化n地區次文化n性別次文化广告行为及广告心理第88页Social Class InfluencesBy Meichiung Chi广告行为及广告心理第89页社會階級之影響n社會階級與消費行為n什麼是社會階層？社會地位？社會階級？n決定社會階級原因n階級消費行為特徵n階級之行銷意義广告行为及广告心理第90页社會階級與消費行為nAl Ries&Jack Trout:“Consumers are like chickens.”nThey are much more comfortable with a pecking order that everybody knows and accepts.广告行为及广告心理第91页什麼是社會階級？相關名詞界定（）n社會階層 社會成員因權勢、財富、或聲望等高低之不一样，而被安排於不一样層次之地位或團體中。广告行为及广告心理第92页相關名詞界定（）n社會地位 個人在社會中所擁有之權勢、財富、或聲望等。广告行为及广告心理第93页相關名詞界定（）n社會階級（社會學觀點）一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。n社會階級（行銷觀點）市場上經濟地位相同，而有相同行為表現一群人所組成。广告行为及广告心理第94页What Determines Social Class?广告行为及广告心理第95页決定社會階級原因Gilbert&Kahln（一）經濟變數 職業、收入、財富n（二）互動變數 聲譽威望、社交關係、社會化過程n（三）政治變數 權力、階級意識與流動广告行为及广告心理第96页有助於了解消費者社會階級六大變數nOccupationnPersonal PerformancenInteractionsnPossessionsnValue OrientationsnClass Consciousness广告行为及广告心理第97页階級消費行為特徵傳統中nUpper UppernUpper MiddlenUpper LowernLower UppernLower MiddlenLower Lower广告行为及广告心理第98页Upper Upper-n社會菁英是也。財富顯赫，得自世 襲，為入門關鍵。自小上私校，即長名校畢業。金錢於其，已非如此主要。階級地位穩固，故不受限於階級規範。一些產品使用會對居下之階層形成仿效影響。广告行为及广告心理第99页Lower Upper-n極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，n活躍且重視代表地位之物質象徵。購買華宅、豪車、泳池、等一切符號式消費物，乃 luxury market 之所在。广告行为及广告心理第100页Upper Middle-n關鍵見職業。即研究所學位之成功專業人士，或企管人士。重视儿女教育。n乃 quality market 之所在。家庭生活优雅、醒目、但謹慎。家庭居非常主要之地位，且亦為成功象徵。（事業成功，家庭美滿）广告行为及广告心理第101页Lower Middle(之一)-n经典普通大眾是也。代表勤奮工作，循規蹈矩，遵行文化價值規範一群。信任宗教、並遵法，故若儿女觸法會十分沮喪。絕非創新者。广告行为及广告心理第102页Lower Middle(之二)-n家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於普通標準。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不一样於較低階層對家居漠然，中下階層循中庸保守之道。n購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。广告行为及广告心理第103页Upper Lower-n生活單調，一成不變。居所擁促，且區域不佳。從事勞力、或無挑戰性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。n購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混同。广告行为及广告心理第104页Lower Lower-n設想提升所屬階級，但未能如願。常反抗中產階級道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。广告行为及广告心理第105页Are Social Classes Changing?n勞工與中產階級含糊了？n生於貧窮，死亦貧窮？n階級怎样改變？广告行为及广告心理第106页階級行銷意義n市場區隔n決策過程广告行为及广告心理第107页以社會階級作市場區隔之步驟n）鑑別社會階級產品使用情形n）比較社會階級與其它變數，如 收入、FLC、等n）述目標市場社會階級特徵n）據此特徵規畫行銷組合广告行为及广告心理第108页決策過程n需求確認n訊息處理n購買广告行为及广告心理第109页Group InfluencesMeichiung Chi广告行为及广告心理第110页團體影響n什麼是團體？n團體類型n團體特徵n什麼是參考團體？n參考團體影響n決定參考團體影響力原因广告行为及广告心理第111页什麼是團體？n團體(Group)一群有互動人，彼此間擁有屬於此團體認同感。n群集(Collectivity/Aggregation)臨時湊聚一，但彼此沒有互動一群人。n同類(Category)含有一些共同特征一群人。广告行为及广告心理第112页團體類型n根據功效n根據成員涉入度 初級團體(Primary Group)Vs.次級團體(Secondary Group)n根據結構 正式團體(Formal Group)Vs.非正式團體(Informal Group)广告行为及广告心理第113页團體特徵n地位(Status)n規範(Norm)n角色(Role)n社會化(Socialization)n力量(Power)广告行为及广告心理第114页地位(Status)n先賦地位(Ascribed Status)n自致地位(Achieved Status)广告行为及广告心理第115页規範(Norm)广告行为及广告心理第116页角色(Role)All the worlds a stageAnd all the men and women merely playersThey have their exits and their entrancesAnd one man in his time plays many parts.广告行为及广告心理第117页社會化(Socialization)广告行为及广告心理第118页力量作用(Power)n酬償作用n強制作用n教化作用n專業作用n參照作用广告行为及广告心理第119页什麼是參考團體？n參考團體(Reference Group)人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中團體。n同儕團體(Peer Group)n渴望團體(Aspirational Group)n疏離團體(Dissociative Group)广告行为及广告心理第120页參考團體影響George Homans:Human exchange is built on the relationship between the rewards of compliance as compared with the costs.广告行为及广告心理第121页影響一資訊提供n藉由參考團體所提供資訊，消費者可提昇其購物知識能力。n資訊供應者可信度是關鍵。广告行为及广告心理第122页影響二規範遵行n在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。n產品可見度使用場合是關鍵广告行为及广告心理第123页影響三價值展現n一則提升自己在他人眼中形象n一則藉此與所欽慕之團體視為同類广告行为及广告心理第124页反影響反效果n排拒現象消費者對其自由行動範圍受到約束一種反抗，因而防止順從其參考團體。n方法一給予消費者適度 自由彈性 方法二給予消費者破壞 自由威脅广告行为及广告心理第125页決定參考團體影響力原因決定參考團體影響力原因n因產品而異n因團體而異n因人而異n因影響不一样而異广告行为及广告心理第126页因產品而異n符號式商品(Conspicuous Product)n公開使用Vs.私下使用n昂貴特殊品Vs.基本消耗品广告行为及广告心理第127页參考團體對不一样產品之影響NecessityLuxuryPublicly consumedPrivately consumedProduct-Brand +Suit,carProduct+Brand +Golf club,sailboatProduct-Brand -Mattress,lampProduct+Brand -TV game,icemaker广告行为及广告心理第128页相對之廣告策略n參考團體對產品品牌影響弱時 廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點n參考團體對產品品牌影響強時 廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型广告行为及广告心理第129页因團體而異n主婦Vs.學生n團體原因 凝聚性 靠近性 個人團體關係 個人與團體之特徵及價值觀广告行为及广告心理第130页因人而異n心理原因自我意識微弱、自卑n社會特徵外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱n人口統計變數教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）广告行为及广告心理第131页因影響不一样而異資訊影響規範影響價值影響广告行为及广告心理第132页Personal InfluenceMeichiung Chi广告行为及广告心理第133页人際影響n什麼是人際影響？n人際傳播與消費行為n人際傳播過程n意見領袖與其影響n意見領袖測定n人際影響行銷意義广告行为及广告心理第134页什麼是人際影響力n通常是透過參考團體力量，或由意見領袖以口語傳播形式引或供給資訊。n誤解Interpersonal Comm.=Word-of-mouth Comm.誤解Opinion LeaderFollowern人際影響發生作用前提涉入度广告行为及广告心理第135页人際傳播與消費行為n人際影響 Vs.廣告行銷n人際影響力發揮時刻广告行为及广告心理第136页人際影響Vs.廣告或行銷n口傳廣告n口傳話頭誰引發？n口傳內容正或負？n口傳形式聲或視？广告行为及广告心理第137页人際影響力發揮時刻n、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品服務時n、當產品服務複雜，難以用普通標準來評估時n、當消費者缺乏能力評估 產品服務時广告行为及广告心理第138页人際影響力發揮時刻n、當消費者感到其它來源 不可信時n、當其它來源不若意見領袖 易於接觸時n、當消費者與意見領袖間 社交關係亲密時n、當消費者亟需獲得社交認同時广告行为及广告心理第139页人際傳播過程n階梯式(Trickle-down Theory):影響如水流般由上而下n二階式(Two-step Flow):MediaInfluentials(Opinion Leader)Audiencen多階式(Multistep Interaction):視聽眾既是接收者，亦是傳送者广告行为及广告心理第140页意見領袖與其影響意見領袖與其影響意見領袖作用(Opinion Leadership):意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度過程。广告行为及广告心理第141页Who is Opinion Leader?.意見領袖對其提供訊息產 品領城，較他人更有興趣與知識.意見領袖較他人更極接觸相關大眾媒體.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中地位較高广告行为及广告心理第142页Who is Opinion Leader?.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值.意見領袖較其跟從在消費行為上表現更為創新.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有個性、且更富社交能力.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴广告行为及广告心理第143页Characteristics of the InfluentialnDemographic-low correlation;not a good predictornSocial Activity-Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership.nGeneral Attitudes-Opinion leaders are positive toward new products.广告行为及广告心理第144页Characteristics of the InfluentialnPersonality and Lifestyle-Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active,fashion conscious,and independentnProduct Related-They are active searchers and information gatherers,especially from the mass media.广告行为及广告心理第145页意見領袖影響動機n由產品引n由個人引n由他人引n由訊息引广告行为及广告心理第146页Who is Follower?n外在導向型Vs.內在導向型n新生命階段期n渴望擠身於某一團體广告行为及广告心理第147页跟從者受其影響之因n可獲新產品或新使用方法資訊n可減低購買風險n可節省資訊搜尋時間n可得社交認可广告行为及广告心理第148页意見領袖測定n自我認定法(Self-designating method)n社交測量法(Sociometric method)n專家法(Key informant)n客觀法(Objective method)广告行为及广告心理第149页自我認定法Ex.(1)普通說來，你是否喜歡和朋友 談談_?(2)關於_，你會告訴朋友很多、极少、還是普通？(3)在你朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人讨教？广告行为及广告心理第150页其它方法n社交法 Ex.關於_，你會向誰討教諮詢？n專家法 請有識之士鑑別社會體系中有力影響n客觀法 大規模調查广告行为及广告心理第151页Merry Xmas&Happy New Year广告行为及广告心理第152页人際影響行銷意義皮卡丘旋風!广告行为及广告心理第153页有效應用人際影響力行銷策略（）直接以意見領袖為訴求目標（）創造意見領袖（）模擬意見領袖（）刺激意見領袖作用（）抑制意見領袖作用广告行为及广告心理第154页直接以意見領袖為訴求目標n難題一鑑認不易 難題二接觸不易n作法一答案就在回函裏 作法二大家來比賽 作法三活動窗广告行为及广告心理第155页創造意見領袖n新唱片實驗nFord MustangnNutri/System广告行为及广告心理第156页模擬意見領袖n廣告替换作用 Ex牌蜂膠奶粉 Ex.2 桂格大燕麥片 Ex.3 Shopping 高手n證言式廣告(Testimonial Approach)名流 Vs.專家 Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場n自行塑造廣告明星广告行为及广告心理第157页刺激意見領袖作用n製造話題n大力曝光n主辦活動广告行为及广告心理第158页抑制意見領袖作用n負面口語傳播 謠言牌烏龍茶桶事件 誤會操作不當 產品不良Volvo;小老鼠麵包n預防(Monitor)重於治療(Crisis Management)監聽口語傳播內容，防範於未然广告行为及广告心理第159页Family/Household InfluencesBy Meichiung Chi广告行为及广告心理第160页家庭家戶之影響n家庭與消費行為n什麼是家庭？什麼是家戶？n影響家庭購買原因n家庭購買決策n家庭生命週期n改變中家庭結構广告行为及广告心理第161页家庭與消費行為广告行为及广告心理第162页家庭與消費行為n既是 _ 團體，又是 _ 團體n主要之經濟單位n消費觀念、產品品牌認識與態度、使用習慣、之養成地广告行为及广告心理第163页什麼是家庭？n家庭定義 兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一型態。n家庭功效 生育、經濟、情感、社會化、社會地位、等作用。广告行为及广告心理第164页家庭類型n关键家庭Vs.擴大家庭n生養家庭Vs 繁衍家庭广告行为及广告心理第165页什麼是家戶(Household)？n指全部共居於一住宅單位人們，而不究其是否有親戚關係n所以，家戶含家庭與非家庭型態n行銷人視情運用家庭或家戶資料广告行为及广告心理第166页影響家庭家戶購買原因n結構性原因n社會性原因 凝聚力 調適力 溝通力活力家庭(Resilient Family)广告行为及广告心理第167页家庭購買決策n鑑別角色關係n配偶角色n兒童角色广告行为及广告心理第168页Identify different purchase/consumer relationshipsnWhos buying for whom?nWho are the principal characters?nWhats the plot for the purchase?nWho wants what when?nWhat can we assume?广告行为及广告心理第169页家庭購買決策配偶角色n購買權力分配四型均權式 夫主導式 妻主導式 協力式 (Resource-contribution Theory)n四類型隨產品類別及決策階段而異广告行为及广告心理第170页產品類別JointWifeAutonomicHusband广告行为及广告心理第171页決策階段n前期分頭努力n後期共同協議广告行为及广告心理第172页家庭購買決策兒童角色n以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力n年齡較長兒童影響力較年幼兒童n決策過程參與階段多在早期广告行为及广告心理第173页家庭生命週期（FLC傳統版）n單身階段n新婚階段n滿巢期n滿巢II 期n滿巢III 期n空巢期n空巢II 期n獨居期n獨居II 期广告行为及广告心理第174页Traditional Family Life C