营销管理柳州工行.pptx

讲 师：沈宗达（沈茂盛）现 任：遠健管理咨询有限公司讲师学 历：台湾中兴大学合作经济系毕业、企管研究所研究。经 历：曾任中华海峡两岸资产交流促进会理事、台北县公务员训练中心资深讲师、鸿羲室内设计工程有限公司总经 理、美食乐餐饮有限公司总經 理、东炜建设公司董事等职。专 长：中国式EQ、行销管理、商业礼仪、领导艺术、沟通、授权、激励、目标绩效管理、讲师培训、人力资源、秘书八爪鱼训练、天龙八部 （中坚主管培训）等课程，演讲超过1600余场次以上，反应倍受肯定授 课：旺旺集团、台湾IBM、华硕电脑、步步高、仁宝电脑经 验：TCL、美的空调、盾安空调、维他奶、南山人寿、康师傅、宁波太 平洋酒店、台湾花旗银行、台湾中小企业协会、福州中华映像管、日商美能达、日商三美电机、才众电脑、广上科技、中山宝元鞋 业、森达皮鞋、大成鞋材、福州三丰鞋业、福州清禄鞋业、福州东 南汽车、福清冠捷电子、泉州爱乐集团、漳州海新集团、源兴科 技、旭 基电子、金德电子、欣鼎五金、欣杨五金、厦门灿坤企业、厦门中 国银行、厦门中国联通、厦门中国建行、厦门中保人寿、吉 事多卫 浴、显浩水暧、ABB集团、浙江大学、小天鹅集团、厦门建 发集团、厦门联发集团、厦门华美卷烟、厦门信息港等2000余家 两岸知 名企业。第一單元營銷管理第一單元營銷管理壹、當今市場五大衝擊壹、當今市場五大衝擊 1 1改變改變 2 2機會機會 3 3競爭競爭 4 4聲望聲望 5 5挑戰挑戰1、帕金森定律、帕金森定律-由于工作目标不明确，任务不精确、由于工作目标不明确，任务不精确、进度不紧凑，使许多人的工作效率非常进度不紧凑，使许多人的工作效率非常低下。低下。2、摩菲定律、摩菲定律-任何事情，只要能往坏的方向发展，任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展就一定往那个地方发展3、彼得原理、彼得原理-在层价组织里，每位员工都将晋升到在层价组织里，每位员工都将晋升到自己不能胜任的阶层。自己不能胜任的阶层。工業的價值工業的價值知識的價值知識的價值 固定資産固定資産人員人員 資金周轉率資金周轉率新創意的數量新創意的數量 投資的數額投資的數額員工的發展員工的發展 原材料原材料招聘招聘資産回報率資産回報率人均附加價值人均附加價值價值正在從盈虧平衡表轉移到知識資本上去價值正在從盈虧平衡表轉移到知識資本上去貳貳:成功销售主管的的成功销售主管的的3H1F(head、heart、hand、foot)1、专家的一颗脑、专家的一颗脑2、艺术家的一颗心、艺术家的一颗心3、指挥家的一双手、指挥家的一双手4、农夫的一双脚、农夫的一双脚STPSTP營銷營銷 (segment，targeting,positioning)1 1市場細分市場細分 2 2目標市場及其策略目標市場及其策略 3 3市場定位市場定位營銷團隊的形成營銷團隊的形成 v1 1、團隊的形成需要一位卓越的領導者、團隊的形成需要一位卓越的領導者v2 2、團隊的形成需要核心成員來鞏固貫徹和傳承、團隊的形成需要核心成員來鞏固貫徹和傳承v3 3、團隊的形成需要成長的歷史背景和事件機會、團隊的形成需要成長的歷史背景和事件機會v4 4、團隊的形成需要一種文化、團隊的形成需要一種文化認同團隊文化和價認同團隊文化和價v值取向是核心值取向是核心v5 5、管理上必須嚴謹、管理上必須嚴謹v6 6、團隊發展過程中遵循、團隊發展過程中遵循;人適其位的原則人適其位的原則v7 7、團隊的形成需要感情投資、團隊的形成需要感情投資v8 8、培訓是最為重要的手段和策略、培訓是最為重要的手段和策略v9 9、培訓體制和氛圍的建立是團隊文化建設中一環培訓體制和氛圍的建立是團隊文化建設中一環 v1010、團隊發展必須有人力資源儲備、團隊發展必須有人力資源儲備 參參，市場細分的作用市場細分的作用 1 1分析市場時機分析市場時機，開拓市場開拓市場 2 2集中企業資源集中企業資源，投入目標投入目標市場市場 3 3有利于企業制定適當的營有利于企業制定適當的營銷銷策略銷策略肆肆，目標市場策略目標市場策略 1 1無差異市場策略：當產品產量和無差異市場策略：當產品產量和銷量成倍數增長時銷量成倍數增長時，其成本可下降其成本可下降 20%20%到到30%30%。2 2差異市場策略：差異市場策略：3 3集中市場營銷策略集中市場營銷策略密集性市場策密集性市場策略略)五种目标市场涵盖的方式五种目标市场涵盖的方式1、产品、产品市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品；或样式的产品；3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品；同规格或样式的同类产品；4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客的需要。场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客的需要。市场定位（市场定位（Positioning)市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势；市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势；二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优势。优势一、初次定位与重新定位。一、初次定位与重新定位。（1）初次定位，也可称潜在定位。）初次定位，也可称潜在定位。（2）重新定位。也可称二次定位或再定位。）重新定位。也可称二次定位或再定位。二、对峙性定位与回避性定位。二、对峙性定位与回避性定位。（1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。（对式定位。（2）回避性定位，又称创新）回避性定位，又称创新式式定位。定位。深圳各银行和重点客户营销案例深圳各银行和重点客户营销案例1996年，中行王行长在国外考察时，发现外资银行普遍遵循“二八原理”实现客户差异化营销策略，于是在分行一楼设立了国内第一家私人理财中心。VIP室的银行业务与理财服务現状。中行的大堂经理制度：大堂业务与职能发挥。从大市场销售小市场销售角落市场销售而后发展至个性化销售。深圳首家女性银行深圳首家女性银行银行服务在市场细分的基礎上，越来越贴近市场，越来越贴近客户。深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银行”建行深圳嘉华支行，他们专门為不同类型的女性，分别度身定做不同的财务计划。吉姆公式吉姆公式 “吉姆公式吉姆公式”是英文是英文“GEM”的音译。的音译。“吉姆公式吉姆公式”也可称为也可称为“产品、公司、产品、公司、推销员三角公式推销员三角公式”。每一次成功的推销活动都必须建立在每一次成功的推销活动都必须建立在三个要素的基础上。三个要素的基础上爱达公式爱达公式“爱达爱达”是英文是英文“AIDA”的音译。注意的音译。注意(Attention)、兴趣、兴趣(Interest)、欲望、欲望(Desire)、购、购买买(Action)四个英文单词的缩写。四个英文单词的缩写。爱达公式中总结的推销成为四大法则。爱达公式中总结的推销成为四大法则。顧客價值與顧客讓渡價值顧客價值與顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客成本顧客價值顧客讓渡價值迪伯达公式迪伯达公式 “迪伯达迪伯达”是英文是英文“DIPADA”音译。音译。确定确定(Definition)、结合、结合(Identification)、证实证实(Proof)、接受、接受(Acceptance)、欲望、欲望(Desire)、购买、购买(Action)。国际推销大师。国际推销大师海因兹海因兹.姆姆.戈德曼根据自身推销经验总结戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式出来的新公式(1958年年)，被认为是一种创，被认为是一种创造性的推销法，是现代推销学在实践中造性的推销法，是现代推销学在实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则，的突破与发展，被誉为现代推销法则，是以需求为核心的现代推销学在实践中是以需求为核心的现代推销学在实践中的应用。的应用。埃德伯公式埃德伯公式 “埃德伯埃德伯”是是“IDEPA”的译音。的译音。IDEPA分别是英文单词分别是英文单词Identification,Demonstration,Elimination,proof和和Acceptance的第一字母，意思是：把推销的的第一字母，意思是：把推销的产品愿意结合起来，示范、淘汰不合适的产品、产品愿意结合起来，示范、淘汰不合适的产品、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品五个步骤，它与迪伯达公式很近，埃德伯公式五个步骤，它与迪伯达公式很近，埃德伯公式多适用于顾客主动与推销员接洽的情况，比如，多适用于顾客主动与推销员接洽的情况，比如，中间商与批发价商的进货、柜台销售等。中间商与批发价商的进货、柜台销售等。费比公式费比公式 费比公式是台湾郭昆谟博士总结并费比公式是台湾郭昆谟博士总结并推荐的公式，推荐的公式，“费比费比”是是“FABE”的音的音译，代表译，代表Feature(意为特征意为特征)，A是是Advantage(意为优点意为优点)，B是是Benefit(即利即利益益)，E是是Evidence(即证据即证据)。销售人员的五大类型销售人员的五大类型基本型基本型：推销员只是简单地出售产品。：推销员只是简单地出售产品。反应型反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。什么问题或不满意就打电话给公司。主动型主动型：公司推销员经常与顾客打电话联系，：公司推销员经常与顾客打电话联系，讨论有关改进产品或讨论有关改进产品或服務服務的各种议。的各种议。可靠型可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。征集各种有关改进产品或服务的合。征集各种有关改进产品或服务的建议。建议。合伙型合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找：公司与顾客一直相处在一起，以找影响顾客的花钱方式或帮助顾客更好影响顾客的花钱方式或帮助顾客更好地行动的途径。地行动的途径。伍、營銷主管的職責伍、營銷主管的職責 v 1 1、市场分析、销售预测、市场分析、销售预测v 2 2、确定销售目标、确定销售目标 v 3 3、制定销售计划、制定销售计划v 4 4、确定销售策略、确定销售策略 v 5 5、设计组织模式、设计组织模式v 6 6、人员的招募、选择、培训、调配、人员的招募、选择、培训、调配v 7 7、设计人员薪金方案、激励方案、设计人员薪金方案、激励方案v 8 8、销售业绩的考查评估、销售业绩的考查评估v 9 9、销售渠道及客户的管理销售渠道及客户的管理 v 10 10、财务管理、防止呆帐对策、贷款回收、财务管理、防止呆帐对策、贷款回收v 11 11、制定各种规章制度、制定各种规章制度 需求预测需求预测销售预测销售预测销售利润计划销售利润计划决定销售目标额决定销售目标额销售目标额的分配产品别地域别部门别业务员别顾客别月别执行销售行动计划上级的目标上级的目标部属的反应部属的反应甄选须知甄选须知甄选人才方法的正确与否，是评价销售主管才甄选人才方法的正确与否，是评价销售主管才干的标准之一，甄选出优秀人才，需要运用一系干的标准之一，甄选出优秀人才，需要运用一系列正确的方法与技巧。列正确的方法与技巧。1、认识到甄选工作是高收益的投资。、认识到甄选工作是高收益的投资。2、甄选是主管升迁的基石。、甄选是主管升迁的基石。3、主动积极，不断寻找甄选应征者是销售主管应有、主动积极，不断寻找甄选应征者是销售主管应有的职责之一。的职责之一。4、不要对应征者的成败可能性抱有偏见。、不要对应征者的成败可能性抱有偏见。5、销售主管个人成功的潜力，取决于自己所用员工、销售主管个人成功的潜力，取决于自己所用员工的潜力。的潜力。6、一旦决定聘用，即提供各种条件，助其成功。、一旦决定聘用，即提供各种条件，助其成功。7、决定甄选工具时，不要斤斤计较成本的高低，因、决定甄选工具时，不要斤斤计较成本的高低，因为此项成本占总成本的比率很低。为此项成本占总成本的比率很低。8、甄选标准要科学合理，以免剔除素质较好的应征、甄选标准要科学合理，以免剔除素质较好的应征者。要确保最后留下的人都是有用之才。者。要确保最后留下的人都是有用之才。培训工作程序培训工作程序（1）明确企业经营方针与目标；（2）营销人员现状及有待解决的问题；（3）问题分析；（4）关键要素分类；（5）制定培训方案；（6）分出人员层次；（7）课程设计；（8）培训方式；（9）按计划实施培训；（10）评估培训效果（培训成效、遗留問题）。销售人员销售人员士氣低落的原因士氣低落的原因1 1、控制过严；、控制过严；2、工作标准不合理；、工作标准不合理；3、工作评估不到位；、工作评估不到位；4、缺乏沟通；、缺乏沟通；5、没有工作地位；、没有工作地位；6、非公平对待；、非公平对待；7、对企业缺乏信任；、对企业缺乏信任；8、缺乏工作认可；、缺乏工作认可；9、薪酬制度不合理；、薪酬制度不合理；10、才与用不匹配；、才与用不匹配；11、无安全感；、无安全感；12、晋升政策模糊；、晋升政策模糊；1313、干好干坏一个样。、干好干坏一个样。激激勵勵理理論論1、双因素理论；、双因素理论；2、期望理论；、期望理论；激励力效果评价激励力效果评价期望值；期望值；3、公平理论、公平理论个人所得的报酬个人所得的报酬作为比较的另一个人的报酬作为比较的另一个人的报酬个人的投入作为比较的另一个人的投入个人的投入作为比较的另一个人的投入4、强化理论、强化理论（1）正强化：这就是用某种有吸引力的结果，如认可、奖赏、）正强化：这就是用某种有吸引力的结果，如认可、奖赏、加薪和升职等手段对某一行为进行奖励和肯定，以期在类似加薪和升职等手段对某一行为进行奖励和肯定，以期在类似条件下重复现这一行为。条件下重复现这一行为。（2）负强化：这就是预告知某种步合要求的行为或不良绩效）负强化：这就是预告知某种步合要求的行为或不良绩效可能引后果，从而减少或消弱所不希望出现的行为。可能引后果，从而减少或消弱所不希望出现的行为。（3）自然消退：这就是取消正强化，对某种行为不予理睬，）自然消退：这就是取消正强化，对某种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。（4）惩罚：这就是用某种带有强制性、威胁）惩罚：这就是用某种带有强制性、威胁性的性的结果，例如结果，例如批评、降薪、开除等手段消除某种行为重复发生的可能性。批评、降薪、开除等手段消除某种行为重复发生的可能性。激励方式激励方式目标激励目标激励榜样激励榜样激励培训激励培训激励工作激励工作激励授权激励授权激励民主激励民主激励环境激励环境激励物质激励物质激励精神激励精神激励竞赛激励竞赛激励销售目标管理的过程与目标值销售目标管理的过程与目标值销售目标管理（销售目标管理（SBO）：提高生产力的九个步骤）：提高生产力的九个步骤1、制定目标；、制定目标；2、明确关键性成果；、明确关键性成果；3、评估优劣势；、评估优劣势；4、确立行动方针；、确立行动方针；5、规划资源（时间人力和奖金）；、规划资源（时间人力和奖金）；6、确立达标期限；、确立达标期限；7、编制计划；、编制计划；8、监督结果；、监督结果；9、落实奖赏。、落实奖赏。在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬到银行大厅来，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等着到银行大厅来，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等着叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员。叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员。一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行的服务是一个计算机。在美国网上贷款可以在最快的服务是一个计算机。在美国网上贷款可以在最快48秒，他有一个个人信用的咨询体系。秒，他有一个个人信用的咨询体系。银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳转。帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳转。陸、陸、营销主管應有的五大素養营销主管應有的五大素養q 治力治力q 治氣治氣q 治心治心q 治變治變q 治性治性員工滿意與顧客滿意顧客需求之瞭解與提供滿意度調查與品質稽核 品質觀念之改變經營者之決心與堅持團隊合作全員參與與主 管之 領導 與管 理始於自始於自覺忠於覺忠於承諾終承諾終於執行於執行持持續續不不斷斷的的改改善善與顧客與顧客建立建立密密切關係切關係服務品質系統之建立與執行良 好 企 業 文 化 之 建 立 與 維 持教育訓練 內部營銷與外部營銷的進行內部營銷與外部營銷的進行 贵公司如何定义营销？贵公司内其他的部门又是如何看待营销？贵公司内其他各部门对待顾客的心态如何？哪些 部门较不具顾客心态？应采取何种措施以加强这些部门的顾客心态？请列出虽然你的行销策略与计划妥当，但在执行时遭遇麻烦的状况。这可能是由于发生哪些执行上的问题，又采取哪些措施予以避免？案例分析联系电话：联系电话：2816381 28713862816381 2871386传传 真：真：28705802870580E-MAIL:再次感谢您的参与和支持！再次感谢您的参与和支持！