白象集团市场营销管理咨询报告.doc

企业管理咨询（案例）

白象集团市场营销管理咨询报告

姓 名：XXX
学 号：12029712X
班 级：1202971

白象集团市场营销管理咨询报告
一、白象集团背景
白象食品有限责任公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，主要产品为“白象”牌系列方便面、挂面和面粉。公司现有员工13000多人，其中大中专毕业生占70%以上；总资产15亿元，下辖九大方便面生产基地和1个面粉厂、1个挂面厂、2个调味料公司、1个投资发展公司等在内共14家相关企业，九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90条，年产方便面60亿包左右。
白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种，深受全国广大消费者的喜爱和好评，市场分布在包括海南、西藏在内的30多个省、市、自治区、直辖市，全国拥有1200多个一级批发商的庞大销售通路网络。
白象集团是我国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”，是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。
二、白象方便面市场营销管理现状及问题
(一)现状：
白象产品刚开始进入市场的时候，大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领，作为后进入者，白象采取了逆向操作、避实就虚的策略，直接把产品卖到零售点，主要市场放到了农村。因为农村市场有着巨大的需求潜力，白象一开始就避开城市市场，以中低档白象品牌，迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。 在分析市场竞争环境后，白象采取“农村包围城市”的策略，目前白象在巩固现有农村市场地位的基础上，主动出击城市市场。
(二)问题：
1.地区印象不好，城市中知名度较低
白象产品多集中于华东、华北、东北市场的乡村地区，市场占有面太窄。加上河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象，产品形象在全国消费者尤其是长江以南的消费者心中欠佳。白象食品在长三角洲一带知名度几乎为零，以江苏为例，江苏消费者对其品牌认知度很低，南北饮食习惯的差异，导致现有口味的食品不能很好地刺激消费者购买欲望，营销渠道需要重新建立。
2.核心技术和品牌形象有待改进
白象产品在竞争者中缺乏明显的个性特色，缺乏核心技术改善配料和口味，以及研发更具吸引力的产品。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济发达、收入水平较高的地区并不十分敏感，因此，其价格优势为其产品定位和品牌形象带来了一定的负面影响。
三、白象方便面市场营销中出现问题的原因
（一）产品原因：白象方便面一直是中低端产品的代名词，产品结构大部分是平价面和低价面为主，但面对现在市场上物价的上涨，使得这部分的市场利润越来越低，而市场的饱和度又高，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。而在利润丰厚的中高端市场，康师傅占有绝对的霸主地位。
为了进军城市高端市场，白象为此从康师傅引进大量的管理团队和按照城市运作的模式改革了营销系统的组织构架，而且“大骨面”带动了白象的产品和品牌升级，但是“大骨面”严格意义上来说只能是农村或三四级市场的升级产品，再高一点也只能说是进入城市市场的铺垫产品，难以承担白象进军城市高端市场的使命。
（二）渠道原因：营销渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费者领域转移所经过的流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用营销渠道策略可使企业迅速及时地将方便面传递到终端消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。
白象在2007年的营销渠道策略，主要包括趋近饱和状态的终端铺货网点和国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等。近年，快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分，对其中一部分与传统终端流通有别的部分特殊渠道单独列出，成为营销渠道体系中的特通（SP）渠道。白象在建设城市渠道方面，特通渠道的还未受到重视。这在白象开拓城市渠道，提高市场占有率方面，有待进一步的开发和完善。
据调查表明，白象集团在国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等渠道的铺货率远不及传统渠道的经销商铺货率，原因由于大超市进店费用过高破坏白象低价格策略形象，而改进驻无需进店费的小超市或便利店。因此商场超市和大型卖场有待精耕和深挖。
四、白象方便面营销策略建议
（一）白象方便面目标市场策略建议
白象优化营销资源分配应划分市场建立全国统一的市场细分，提高策略指导的针对性和有效性。从经济规模及消费成熟度而非行政隶属的角度对市场分级，形成四级市场运作体系。一级市场是指北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京八大城市，这些城市都是中国消费能力最强、最发达的城市；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县乡和镇，它意味着广阔而分散的农村市场。
（二）营销组合策略建议
1.产品策略
（1）拓宽产品的生产领域
在2009年调整产业结构，进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域。这是金融危机为我们带来的机遇，金融危机使得中高档餐馆与高档快速消费食品领域的利润明显减缓。消费者更爱在超市里选择熟食与半熟食品，更愿意在家中自己做饭，这样为面粉和复合类调味料扩大了市场。
而且全国食品工业龙头，速冻业有三全、思念，乳业有蒙牛、伊利，米业有金健，但是面粉业却没有。而中国面粉业作为最基础的食品行业，数十年来，市场上的产品多包装简陋、细分不足，又都属于与白象食品相关的产业，较容易操作。对白象而言这是一个很好的市场机遇。
（2）调整产品结构进军中高档市场
白象一直占领着中低档方便面的市场，但因为这几年市场环境的变化，使得中低档市场的利润一减再减，而中高档的利润空间较大，所以进军中高档市场势在必行。
首先，白象应确立高中低档全面的产品组合结构，以多品牌策略经营不同细分市场，强化个别品牌的独特个性与利益。高价容器面和袋面可以采取渐近式渗透的方式，确立品牌质量地位。平价面跟随低价面实行市场占领扩张并提升销量的策略，全面提高产品覆盖面以达到销量同步增长的效果。
其次，借助宣传力量深化企业形象。比如，2008年，白象成为携奥运圣火登珠峰队伍的指定产品，成功研制出了世界上第一款登山家专用的高端方便面--“白象8848大骨皇”，并邀请女队员吉吉成为该产品形象代言人。并借助吉吉的知名度，顺利进入壁垒较高的高端产品阵营。以此为例，其他的产品推广时也可如法炮制。
（3）区域产品口味细分
众口难调，不同的地方有不同的口味，靠几种口味打天下的品牌几乎不存在。方便面企业在全国扩张的过程中，必须作好在区域饮食口味上的细分。白象集团可针对不同的区域推出不同口味的升级产品，带有地方特色口味的方便面。区域产品细分是方便面市场成熟发展的必然，只有做好细分的企业，才能真正走出本土区域，杀向全国市场。
（4）包装策略
产品的包装是无声的推销员，在包装上白象应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，比如找明星做形象代言；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。针对性地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单、方便、实用等等。
①整合品牌信息的包装策略。同一级别的方便面的品质已非常接近，而各家企业在同一品种的方便面的包装上几乎都采用了相近的图案、相近的颜色、相近的说明，传递了相似的信息，使消费者在视觉上造成了混淆。因此，在整合品牌信息的包装策略上，白象可以通过包装的差别设计来提高产品的识别程度，从而促进销售。
②方便性的包装策略。在杯面及碗面的包装上，附赠短小的方便塑料叉其实并不方便，往往要寻找一双一次性卫生筷，这样的碗面怎能迎合大都市的快节奏生活?因此可以考虑生产一种“螺旋套用式”的筷子，即将两截筷子像螺丝一样螺旋套牢，一截筷子的一头有一个螺旋内孔，另一截筷子的一头有一段突出的螺旋纹("螺丝钉")。这样这个问题就可以迎刃而解了。有的方便面的包装袋及调味料袋没有预先设计好撕封口，如果撕封的时候用力过大撕破袋子，袋中细小的方便面或调味料容易撒落在地上造成麻烦。因此在方便面预先设计撕封口上，这项工艺要设计简单，能为消费者带来更多的方便。
2.渠道策略
(1)特通渠道
特通渠道是指存在着一定的消费或是采购需求的，在产品的采购方式、使用方式、使用对象或销售场所等环节上存在一些特殊性的渠道。包含火车站、汽车站、加油站、服务区、机场、码头、景点、网吧、监狱、宾馆、大型洗浴中心等。白象的特通渠道相对薄弱，有待于进行开拓，这样会有助于提升渠道竞争力。
(2)拓宽、深挖商超渠道
为维持低价形象而放弃大批销售终端客户，是一件得不偿失的策略。由于中高档面的主要销售渠道在商超，而白象在商超进场费、调码费、堆头费投入小，致使中高档面的发展缓慢。随着白象整体产品结构的调整，白象集团亟待拓宽商超渠道。
企业通过对渠道中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在渠道中取得竞争优势。具体实施措施如下：（1）界定区域：在一个城区市场要按超市分布情况划分片区，在每一片区选取可进驻商超，配备促销人员进入卖场，这将加强终端工作的深入化和细致化；（2）强化服务。强化服务包括两个方面，即对消费终端的服务和超市的服务。在服务终端消费者时，帮助其选购引导消费观念，针对不同消费者采取不同推销策略；对超市的服务体现在对超市的服务主要在主动配送并帮助其产品陈列，提高终端购买率。
3.价格策略
白象的整体价格策略以竞争导向定价法为主、需求定价法为辅。竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，视产品和需求情况而定。特点是只要竞争者价格不动，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。白象具体价格策略具体如下:在容器面和中高档袋面市场，现有产品采取低于竞争者定价的方法，2009年提高高档面产品的销量时再推出一系列的高档产品，价格采用需求定价法价格高于康师傅桶面、康师傅袋面，进一步提高白象的产品形象，为树立品牌第一打下良好的基础。
在平价面市场上:采取价格比主要其他品牌同等产品价格略低的策略，由于白象的平价面以多料包为主，本身就多一些卖点，再加上略低的价格，确实能起到提高销量的效果。
在低价面市场上:由于价格较低，生产利润小，所以只需要考虑渠道的利润空间，在设定渠道利润的同时也要考虑到终端价格的设定。
4.促销策略
(1)渠道促销策略
在对渠道的促销上是以人员推销为基础。
对于一级经销商的促销活动：根据经销商的目标达成率给予月度、季度、年度销售返利；根据营销活动规划活动期间，给予经销商配置宣传车、促销车。定期召开经销商会议，并且对经销商进行新产品上市的培训，对新产品销量上升有重大贡献的经销商提供免费旅游的奖励。
对于二级经销商的促销活动：根据营销业绩进行产品搭送、附赠礼品及赠品活动。配合每月白象业务人员的占仓活动的经销商，并按标准付与其规定的占仓费用。
(2)终端促销策略
白象规定各个分公司在配合总公司制定的促销策略的基础上，可针对不同地区制定终端消费活动，但必须执行的终端促销策略：
①广告策略 白象打入全国，制定的新产品上市广告，大力投放于中央电视台、地方卫视。白象借助广告媒体对本企业品牌和产品进行大力传播。
②营业推广 在面对终端消费者时，产品新上市期间在社区、购物广场开展试吃热卖活动；并对市场销量不理想的产品采取收集方便面袋兑换奖品的活动。
③公共关系策略 白象积极参与并推动全国社会公益和慈善活动：在2008年奥运圣火成功登上珠峰之巅，作为登顶的英雄们补充能量的基本食品之一就是白象“8848大骨皇”；爱心工程捐建“希望小学”；“春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金；“大爱无疆”白象向宋庆龄基金会捐赠1000万元等等，这些举措在消费群体中树立了良好的企业形象。
五、白象方便面营销策略建议评价
本篇中提到的营销策略的建议若被采纳，可以加强白象方便面的竞争优势，因为方便面企业市场有些竞争优势是管理出来的，要想实现可持续发展，进行市场精耕细作，营销管理则是唯一有效手段，营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。在有效执行力的保证下，最大限度的控制风险，稳步快速的实现预期规划目标，我们相信，只要其制定并实施好顺应消费者、顺应市场的营销策略，那么白象一定能在方便面行业开拓出更为广阔的市场。同时在全国乃至全世界树立好良好的企业形象，扩大白象的知名度，振兴河南产业！