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北京同仁堂市场营销环境分析报告

班级：13级市场营销
姓名：刘桐
学号：13124105018

中医药是中国文化中最具实践性和济世精神的。五千年来，它为中华民族的繁衍健康做出了巨大的贡献，中医在中国拥有普遍的认可和敬重，其成就和思想也为世界所关注。
北京同仁堂集团公司是中国中药行业闻名遐迩的老字号，其产品配方独特、选料上乘、工艺精湛并享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块。北京同仁堂集团公司正以最先进的管理理念，最独特的经营方式在全国中医企业中独树一帜。
目前，中国的中药市场面对空前的机遇。因为屠呦呦获得诺奖引起了人们对中医药的关注，然而老龄化时代的到来更是进一步推动了中医药的发展。中药的产业链无论是文化价值还是商业价值都大有可为。北京同仁堂作为中国中医药企业的领军品牌，同样做出的相应的战略部署来面对这个挑战和机遇并存的市场环境。
一． 政策环境
中医药是中华民族的瑰宝，也是我国医药卫生事业的重要组成部分，具有极大的自主创新潜力，也是我国文化实力的重要体现。在2016年2月份的国务院常务会议上提出“在国家基本药物目录中增加中成药品种数量”，这能激发企业利用现代化技术研发新药、开发中药和民族药，更好地传承中医药优势，发挥其独特作用，造福民众健康。
与此同时，会议还决定放宽中医药服务准入，完善覆盖城乡的中医服务网络，保证社会办和政府办中医医疗机构在执业等方面享有同等权利。发展中医养生保健服务，促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展，推动“互联网+”中医医疗。并要加大中医药投入和政策扶持。
像同仁堂这样具有品牌、产品资源优势的老字号传统中药企业无疑是最大的。积极的与城乡镇政府合作，把同仁堂的传统名优产品，如六味地黄丸、同仁大活洛丸、牛黄上清丸等能满足群众日常需求的特色药传播开来。与此同时应该把新产品的开发目标锁定为提高传统药品的现代化水平，开发以中老年常见病、疑难病为对象的滋补保健系列产品，满足我们现在老龄化社会的需求。并且也要与网络接轨，通过网络这一销售渠道进一步开拓市场。
二．技术环境
药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，医药企业的核心技术是其市场竞争的重要手段和持续发展的动力。但是当前的中国与国外大型制药公司相比，中国医药企业的规模一般比较小，新药开发能力弱，新药数量少，科技含量低，创新能力较差。从西药来看，有97％是仿制国外品种；从中药来看，由于缺少现代医药理论和技术的支持，开发的中成药品，往往因质量标准不一很难进入国际市场；从医疗器械看，大多数产品仍处于中、低档水平，缺乏自行研制的高、精、尖医疗诊断和治疗设备。
在科技部的大力推动下，“九五”期间，国家“1035 工程”项目共投入1.8 亿元，带动地方、企业投入近6 亿元，获得1 个一类新药证书，建立了三类23 个单元技术平台。特别是“十五”期间，国家重大科技专项“创新药物新药与中药现代化研究”共投入8.5 亿元，带动地方、企业投入26 亿元。近30 年来的改革开放，打下了坚强、厚实的经济基础，为新药研发的经费提供了坚实的支撑。此外，我国还具备了一些比较具体的条件开展这次重大专项。
同仁堂的专业技术依旧行业领先，它坚持继承和发扬同仁堂皇家御药制药传统，依托现代制药技术，以“同修仁德,济世养生” 为己任，坚持“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”的制药特色，所有生产车间均严格按照GMP标准设计、改造和运行，以生产潜力大、剂型储备多、产品质量好而著称，公司不但所有生产线均通过国家GMP认证，同时还拥有多条通过澳大利亚TGA(澳大利亚药品管理局)认证、日本厚生省认证的生产线，公司还早在2003 年即通过了IS09001质量体系认证。
三． 竞争环境
我国医药制造业的产业组织结构的基本特点是，产业集中度不高，企业数量众多， 生产规模普遍偏小，生产能力分布较为分散。虽然中医作为我国的国粹，是靠着几千年的经验积累传承至今，然而几千年来却没有形成十分完善的中医体系，最终呈现在我们面前的则是发展历史只有短短几个世纪的西医在整个医疗体系占据着主导地位，随着中国进入世贸, 近几年国家对中药现代化和国际化战略的推动，加之中医体系的完善和其在世界范围内影响力的扩大，中药制药行业得到了蓬勃的发展,中药企业和西药企业的竞争仍在继续，竞争态势也会越来越明显。
然而也不能忽视中药企业之间的相互竞争，在经历了恶性竞争、医疗改革和资产重组等一系列调整后，涉足中药制药行业的企业经过重洗牌后的市场格局发生重大变化，大洗牌后，国内出现了几家超大型医药企业，其产品涉及面更广，其中也不乏一些新兴的企业加入。
同仁堂所处的医药行业中成药细分市场中，与其实力相当的竞争对手没有几个。但其重点的竞争对手大多是在自己某项重点产品上，能与同仁堂竞争，如九芝堂生产的六味地黄丸、天津达仁堂生产的藿香气水等产品。 此外，广药集团应该相对其他几家中医药企业，是与同仁堂实力最相当的企业。广药集团借助旗下拥有潘高寿、敬修堂、采芝林、何济公、王老吉和星群六个中华老字号品牌，在此基础上进行不断地中成药科研开发和自主创新，形成众多著名商标，凭借老字号品牌强大的影响力整个广药集团知名度得到不断提升，目前“广药”品牌优势以及品牌效应已开始凸现。所以同仁堂不能安于求稳，应该在不断地竞争中谋求突破，发挥优势，不断创新，明确市场，开辟属于自己的道路。
四． 国际环境
中医药目前已为130多个国家所承认和接受，西方发达国家也开始加深了对中医药的了解，并认可中药食品添加剂和植物保健品。随着21世纪全球进入老龄化社会，疾病谱和医疗模式均发生了重大变化，加上合成药物带来的毒副作用等药害，以及中药、天然药物等传统药物疗法在世界各地展开后取得的明显成效，西方各国政府开始放松对我国传统中药制品的管制，西药一统天下的局面已经出现极差分化，中药市场变得前景广阔，商机无限。中药企业扩大出口实现中药业国际化、现代化的机遇已经到来。
同仁堂拥有三百多年的老字号招牌，打入国际市场，就会自然产生品牌效应，很多顾客就会慕名而来，无形之中就为企业做了宣传，帮助把同仁堂的品牌发展成为全球化的品牌。质量塑造同仁堂不朽的品牌，而品牌的力量则推动了同仁堂更自信的走向国际。
五．同仁堂的优劣分析
优势(strength)
品牌文化 --百年老字号
同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、质量文化、经营理念和队伍建设的总和。
因此，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现，利用好同仁堂品牌是同仁堂中医药文化的集中体现。做好品牌的维护和提升、文化的创新与传承，将会给同仁堂带来丰厚回报。
劣势（weakness）
营销策略支持性不好，营销模式相对落后，销售方面仍存在短板。 对先进的营销传播手段运用不足，在大众媒体的曝光率与它在行业中的老大地位极为不匹配。没有看到哪个同仁堂的产品是运用现代的广告、公关等整合营销手段在市场中一举成名的，其创新产品总是默默无闻地“犹抱琵琶半遮面”，与终端市场完全脱节。
机会(Opportunities)
中医药的国际认可度不断提高，欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽，美国食品药品监督局对中药的态度也有所转变；中国医药在今后的发展过程中要打造成为以医药产业为支撑，向国内国外市场提供医药健康产品及服务的平台型集成服务商。
中药占我国药品市场需求量的三分之一左右。 中药行业的平均利润率高于化学药品行业。近年国际上对天然药物的重视程度越来越高，各国竞相采用现代技术手段开发天然药物。我国加入世贸组织在即，中药面临前所未有的发展机遇和挑战。
威胁(Threats)
由于医药市场竞争越来越激烈，各个中药企业均加大了销售网络的建设，还面众多挑战。由于传统药物二次开发的力度、速度落后于某些中药企业，更无法与跨国公司比较，而近期又没有高附加值的新产品问世，产品的净利润将越来越薄，如果不大力加强同仁堂的研发水平及品牌销售宣传，公司中长期的增长将有较大的阻力。威胁包括：产品遭同业侵嗜；中医就诊率下降；新医改政策风险；药价下调存在市场风险；原材料成本逐年递增。
六． 总结
随着中国在世界的影响力越来越大，随着国家对中药市场的战略部署和宏观调控，在这个机遇挑战并存的时代，同仁堂有实力也有义务带领中国的中医药市场走向世界，只要同仁堂抓住机遇直面挑战，谋求创新，会在国际上的影响力逐年上升，也将在未来世界医药市场占据重要一席之地，为中国的中药品牌扬名。