自考“市场营销学”考试大纲市场购买行为分析.docx

一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。二、课程内容第一节消费者购买行为（一）影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。（二）参与决策的角色以及消费者购买行为购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。（三）消费者购买决策过程在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。第二节组织购买者行为（一）组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。（二）组织市场的特点与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。（三）产业市场与消费者市场的差异产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。第三节产业市场购买行为（一）产业购买决策的参与者在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。（二）产业购买者的行为类型产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。（三）影响产业购买者决策的主要因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。（四）产业购买者决策过程在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。第四节中间商购买与政府采购（一）中间商购买行为的主要类型中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。（二）中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。（三）政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。（四）政府采购的主要方式政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。（五）招标投标程序政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。三、考核知识点与考核要求（一）消费者购买行为1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。（二）组织购买者行为1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。2.领会：产业市场与消费者市场的差异。（三）产业市场购买行为1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。（四）中间商购买与政府采购1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。