xxxx地区节后卷烟市场调查报告.doc

卷烟市场调查报告为更充分的了解节后卷烟市场动态，反馈市场信息，掌握节后零售户卷烟销售和库存现状，找出问题，找准对策，不断细化市场服务与指导工作，更好地推动卷烟营销工作上新水平，xxx县营销部按照市局要求积极开展了卷烟市场调研。本次调研内容包括：卷烟市场基本情况、社会库存情况、市场价格情况、重点关注品牌市场表现、高价位卷烟市场情况等，广泛征求零售客户意见及建议。现将调研情况汇报如下：一、 调研对象与方法一、 本次调查深入辖区xx、xx及xx等市场进行调研，有针对性选择县城、城乡结合部、乡村三个不同区域、不同消费能力的地方开展，共选择了22户零售户实地走访，其中食杂店10户，烟酒店4户、便利店4户、超市1户、其它类1户、娱乐服务2户，调研过程中通过查看培育品牌上柜、卷烟订购、指导价执行情况、重点关注品牌市场表现以及社会库存情况的同时，还主要了解了当前市场的卷烟消费趋势、个别品牌的销售情况以及社会经济发展情况等，从而通过实地拜访，找出目前卷烟销售工作中从在的问题和差距，找准对策和措施。二、调研基本情况 （一）本地卷烟市场基本情况1、今年春节前一月份卷烟销售819.43箱，占销售任务的16.89%，同比增加84.43箱，增幅11.5%。卷烟销售额为1995.66万元，条均价为97.4元/条，同比增长13.1元/条。一、二类卷烟销售153.8箱，占比18.77%；重点品牌销售698.33箱，重点品牌集中度达85.22%；由此可见，xx县卷烟销量及消费档次明显上升，品牌集中度较高。2、通过市场走访询问，大部分经营户反映今年春节卷烟销售、净增利润都较往年有所提高，特别是10元以上的卷烟销售增长最多，云烟等百元品牌与一二类卷烟销量大增。其中：一类烟销售132.58箱，占总销量比重16.2%；主销品牌盖芙蓉王销售71.2箱，占比53.7%；中华销售33.6箱，占比25.3%；二类烟销售21.27箱，占总销量比重2.6%；主销品牌利群（新版）销售10.21箱，占比48%；硬金沙黄鹤楼销售9.48箱占比44.57%；三类烟销售454箱，占总销量比重55.4%；10元左右价位主销品牌紫云销售143.8箱，占比31.7%，云烟福销售53.5箱，占比11.8%；67元价位主销品牌软白红塔山销售45.8箱，占比10.1%，硬红河销售38.8箱，占比8.5%，66红河销售35.3箱，占比7.7%；四类烟销售132.03箱，占总销量比重16.1%；五类烟销售79.5箱，占总销量比重9.7%；从卷烟销售情况来看，偏关县的卷烟销售整体较好，销量与结构均有增长；尤其是卷烟销售结构增长幅度较大，其中一、二、三类卷烟销售良好，同比增长幅度较大，对我县卷烟结构的提升起到了决定性的作用，特别是二、三类卷烟销量增长幅度很快，主要是由于社会经济水平的整体发展以及消费水平的整体提升，导致高档卷烟消费量增加；3、通过市场调查，了解到今年春节的卷烟消费呈现出“多极分化”的现象，特别是农村市场，春节卷烟消费较往年整体上移，往年以吸食零售5元/包价位的卷烟为主，今年以上升至710元/包的卷烟，而以往吸食10元/包的消费者，其春节消费上移至1520元/包的水平。在城镇市场，高端烟消费群体，更是出现了“追新求异”的特点，平常在市场上销量不大的零售700元/条以上的卷烟，到处打听求购的人不少。通过市场调研，也发现了当前市场存在的一些问题，部分片区门店冷清，卷烟销量不佳，节后大量务工人员开始返回工地（xx县市场本地务工人员大量到外地务工，人员输出量大），卷烟吸食人员减少，导致销量下降。 （二）社会库存情况一月末社会库存共计73.44箱，环比有所增加。社会库存主要集中在一类、三类烟上，分别为12.08箱、39.79箱，分别占总库存的16.44%、54.18%。二、四、五类烟库存相对较少，分别为1.54箱、8.07箱、11.96箱分别占总库存的2.1%、10.98%、16.28%。由于我县主要以食杂店为主，因此食杂店库存占了社会库存的绝大多数，占总库存的近90%，其他业态的零售户库存量从大到小依次为烟酒店、其它、超市、便利店、娱乐服务、商场类。此次调查的22名客户中，库存量分别为：从市场调查情况看，卷烟销量以及结构增长绝大部分在城区，农村客户销售卷烟主要集中在三、四、五类烟上，一、二、三类烟销量较校本月销量较上月大幅度增加，客户库存也相应增加，主要原因有以下几点：1、本月一二类烟投放量大，特别是中华、芙蓉王、黄鹤楼等品牌，所以客户库存一类烟较大。2、本月访销五次，较大原因造成了销量的增加，也导致了客户库存的增加。3、为了培育全国性卷烟重点骨干品牌，市局对各个品牌卷烟的投放量的差异，也促进了卷烟销售结构的改变。4、受节日气氛销售影响，大部分客户都利用所有经营资金投入到卷烟购进中，较大因素的影响了市场销售。从以上情况可以看出，一月份由于受节日销售影响，市场销售波动较大，市场投放节奏较快，而春节过后市场逐渐恢复到正常销售，由旺变淡，到目前为止客户资金周转还不能得到合理周转，在一定程度上造成了部分卷烟的积压，但通过以往经验的分析目前销售结构、卷烟库存都趋于合理。（三）重点关注品牌市场价格及市场表现情况通过对重点关注品牌的市场价格及市场表现情况调查发现，重点关注品牌中盖芙蓉王的市场价格波幅明显，市场流动价格大部分保持在210215之间，零售价格基本不变；软硬中华市场价格较以往也有部分下滑，由于春节期间投放量较大，市场流动价格大部分保持在软中华600630之间，硬中华保持在380410之间，零售价格也相应有所下降。以上三个品牌属于畅销品牌，目前高档烟市场虽然低糜，高档烟流动较小，但大部分客户都能积极购进，市场表现良好。而软云、玉溪、硬雅香黄鹤楼这三个品牌属于平销品牌，在同价位卷烟盖芙蓉王市场满足的情况下，其销量受到一定的影响，但基本能够执行市场零售指导价销售，市场表现一般。锦绣娇子、红如意钻石、纯雅七匹狼、本香钻石通过一段时期的市场培育，效果不够明显，市场表现不佳，但市场零售价格稳定。主要原因是由于其品牌在当地市场知名度较小，而同类别价位的畅销卷烟在本地市场满足供应，导致了市场培育效果不够理想。苏烟（软金沙）、蓝芙蓉王、软蓝芙蓉王这三个品牌属于平销品牌，在同价位卷烟市场满足的情况下，其销量受到一定的影响，但基本能够执行市场零售指导价销售，市场表现一般。经调查分析发现零售指导价执行好的原因有两点：一是该品牌知名度广、影响力大，特别是高端价位的卷烟品牌在同一市场中在同档次品牌中没有能够替代该品牌的卷烟，如中华，南京、1916黄鹤楼等；二是该品牌供应量紧张，市场比较紧缺，客户库存较少，在这种情况下，一般零售户都以零售指导价出售；（四）高价位卷烟市场情况春节过后客户库存比较大，而且各类卷烟供应充足，而市场消费量有所下降，主要是由于目前偏关县境内各类工程项目没有启动，过往车辆目前还较少，外来农民工流入较少，反而本地人外出务工的较多，人口流出量大于流入量，这些原因直接影响了目前卷烟的销量；特别是现在即将进入农耕季节，零售户急于将积压的库存烟转为现金，大部分农村客户的卷烟购进量都有所下降。三、当前销售工作中存在的主要问题及建议、意见和解决的办法、采取的措施。当前销售工作中存在的主要问题一是春节过后，零售客户的订货积极性明显降低，且消费档次迅速下滑，中高档卷烟的销售减少，低档卷烟供不应求。如何能做到淡季销量不减，结构不降是当前销售工作的重点；为此要充分利用节后总体货源充足的有利条件，引导客户着眼于全年销售，有效利用手中相对充足的资金，抓住时机，建立合理的卷烟库存，发挥客户经理职能，做好零售客户的经营指导，在积极帮助零售客户消化库存的同时，稳定零售客户的订货量及提高零售客户的订货积极性，并及时瞄准节后务工人员流入，城乡大型土改工程开工等商机，帮助客户深入细分市场和消费群体，逐步提高客户的经营能力来增加销售数量，提高客户的盈利水平。二是在卷烟的品牌培育方面，要求强调卷烟的上柜率，如本月的培育品牌软如意钻石上柜率要求达到80%以上，不应该笼统的强调整体上柜率，应该对城镇、乡村客户分别对待，城镇客户除了部分小客户，达到80%以上的上柜率应该没有问题，而乡村客户要达到80%以上的上柜率，就不太现实，偏关县现有乡村客户146户，经过调查了解有近20%以上的乡村客户，处于偏远地区，属偏远客户，另有25%的乡村客户处于半偏远地段，连畅销的紫云烟都卖不动，推荐10元价位的新品卷烟，客户的确有一定困难，这部分客户就占到整体客户的45%，何况城区客户也不可能达到100%的上柜率，所以在品牌培育的过程中，应该根据实际情况，城镇、乡村客户分别对待。xx县今年的全年销量是4819箱，条均价88元/条，与近两年的销售进行比较，有了大幅度的增加，今年如果没有足够的高档畅销卷烟品牌来满足市场，将对卷烟结构提升带来一定困难。下一步将营销总体目标定格为品牌培育，相信在客户经理和全体营销人员的努力下，重点骨干品牌成长会有新的突破。在目前销售目标任务和销售结构有困难的情况下，鉴于偏关县今年高速公路的修建及部分工程项目的启动将为卷烟市场带来一定的发展空间，为此将严密关注这一市场情况，积极做好卷烟零售户的卷烟销量分析以及工程项目区空白村盲区的办证工作，为提升卷烟销量做好前期工作。