营销策划胡其辉.pptx

1.3 1.3 营销策划和主要分类和发展营销策划和主要分类和发展1.3.1市场营销策划的主要分类1.按市场营销的主体划分企业内部自主型策划、外部参与型策划。2.按市场营销策划的各体分市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。3.按营销策划的目标和要求划分（1）根据企业提出的市场营销策划目标分：全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划、战役性市场营销策划等。（2）根据企业对市场营销策划的不同要求分：创意策划、经营理念策划、市场营销方案策划等。1.3.2 市场营销策划的作用1.促进市场经济的发展2.有利于企业管理水平的提高3.促进企业营销资源的高效配置4.有利增强企业的市场竞争实力1.3.3市场营销策划的发展 最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能部门依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职地从事市场营销策划工作。随着生产力的发展，市场竞争日趋激烈，企业对市场开拓的营销战略和策略的需要逐渐重视，市场营销策划作为一种重要的营销职能或市场营销分工独立出来，于是独立策划人、企划部、咨询策划公司、公差策划公司、市场研究公司、市场营销策划公司等应市场营销发展的需要出现了。市场营销策划发展的主要趋势表现在：首先，市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。其次，市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。再次，市场营销策划从依附性向独立性发展。第二章 市场营销整体策划2.1市场营销整体策划的基本内容2.1.1 市场营销整体策划的概念市场营销整体策划是指企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。它要求对企业市场营销活动的全过程进系统的分析和设计，从市场环境分析开始，选择营销战略，直至各种战略性营销策略的制定和营销过程的控制和管理。市场营销整体策划就是制定企业市场营销活动的总体纲领，使企业充分利用所处的开放经环境中的各种资源，借以实现企业发展长远化和利润最大化的目标。这种为达到企业总体目标而应用了各种营销策略和手段的支持和配合构成的全面、系统的市场营销总体设计称为市场营销总体策划。市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战术设计营销过程控制和监督营销战略规划市场营销整体策划流程图2.1.2市场营销整体策划的基本内容1.市场营销调研策划。是市场营销整体策划的前提，其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信息和依据。市场营销调研策划,就是对市场活动及其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和工作技巧，并制定出一个具有可行性的市场调研工作实施方案。2.市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展做出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机会，并评估企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。根据企业的资源条件、市场竞争对手和需求预测，选择市场营销战略和策略。3.市场营销战备策划。其主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战备经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。市场营销战略策划不仅要指明企业长期发展的方向，还必须规划和布局各个子战略，确立企业市场营销策略组合的基本框架，统帅市场营销战术策划，在企业营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持与配合。4.产品导向的市场营销战术性策划。产品（包括有形产品和无形产品）是企业从事市场营销活动的基础，从某种意义上说，市场营销就是有关产品如何进入市场、占领市场的过程。因此，以产品为导向的市场营销战术性策划，主要包括新产品开发与上上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系和营业推广等）策划等。5.顾客导向的市场营销战术性策划。主要包括顾客满意策划（即CS策划）、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。6.竞争导向的市场营销战术性策划。主要包括企业形象策划（即CI策划）、成本领先策划、营销聚集策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和包机公关策划等。市场调研营销战略规划营销策略（市场细分策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、CI策略等）设计营销行动方案策划市场营销整体策划的基本内容2.1.3 市场营销整体策划的必要性 在成熟的市场经济中，竞争十分激烈，任何企业都不能仅靠广告、公关、企业形象或降价等单一的战术性策划或得全面、持久的竞争优势。企业想要在市场竞争中或得营销的成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成相互支持、功能互补的系统功能，充分发挥即有资源、可利用资源和潜在资源的最大效用，实现企业的近期目标和长远目标。1.市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划，它规定了企业市场营销活动的总体框架和市场发展的方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化的配置。2.市场营销整体策划从市场环境和企业条件等全局性问题出发来制订营销策划方案，有利于企业市场营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争同向攻击力。3.市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。4.市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率，降低营销成本，获取较大的市场占有率和营销产出。2.2 市场营销整体策划的一般程序2.2.1市场环境分析1.人口因素。人口是构成市场的基本要素。人口的年龄结构、收入结构、家庭结构和知识结构，人口的流动或迁徙等都会影响市场结构的形成或变化。2.经济因素。经济因素直接作用于企业生存和发展的市场环境，其中对市场营销整体策划影响较大的有金融货币政策、财政税收政、收入分配政策、产业政策和行业规则（如反垄断规则、行业准入规则、行业价格规则）等。3.政治法规因素。4.科学技术进步因素。5.社会文化因素。市场营销整体策划在对市场环境分析时，所针对的主要是一个国家或地区的文化传统、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、审美观念等范畴。6.自然环境因素。7.市场中介组织。2.2.2 市场机会分析 市场机会是指特定市场条件下，市场上存在或新出现的尚未充分或完全没有得到满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展。市场营销整体策划进行市场分析，就是要在寻找、识别和捕捉某种市场机会的过程中，选择企业可行的最佳市场机会。1.对市场进行分析的必要性。企业通过对市场环境的分析，发现了某种市场机会的存在，但并不等于这个企业已经能够捕捉和驾驭这个市场机会，还必须对其进行深入的分析，才能做出利用或放弃这一市场机会的决策，并根据放弃或利用的决策进行市场营销策划。这就需要：（1）当某种市场机会出现时，它仅表示在某个特定的时空范围内存在着某种完全或部分没有得到满足的需求，但其时间的长度、空间的边界、需求量的大小等都需要进一步深入分析，并对这种机会进行商业化、市场化评估。（2）各种市场机会需要不同的资源条件和配制机制来完成。而每一个企业都有其特定的经营领域、市场约束和经验等的差异，限制了企业把所认识的市场机会转化为现实的机会。（3）对不同的企业来说，同一市场机会可能由于捕捉市场机会的空间、时间、企业观念、组织制度的差异，而在利用这一市场机会获得成功的能力上具备突出的竞争优势或处于劣势，其结果必然是在同一市场机会的捕捉中，有的企业获得丰厚的利润，而有的企业获得甚微甚至亏损。市场营销整体策划对市场机会进行分析，就是要判别获得该市场机会所需要的各种条件以及本企业所拥有的相对和绝对的市场竞争优势，以利于企业评估机会成本，选择本企业具有最大竞争优势和取得比较经济利益的市场机会，提高市场机会的成功率。2.市场机会的主要特征分析（1）公开性。只要进行科学分析和正确识别，每个企业通过努力都可以发现市场机会。首先发现的企业并不拥有独占权。（2）时空制约性。市场机会具有强烈的时间约束性，不及时利用，市场机会的效用就会逐渐减弱或消失。同一市场机会在不同的区域具有不同的效用或价值。（3）理论上的平等性与实践中的不平等性。由于各个企业对资源的占有和内部内件差异，在利用某一市场机会时所拥有的市场竞争优势就会发生差异，因而在同一市场机会利用中所获得的经济利益就会有大有小。（4）多样性。3.市场机会的分类（1）市场环境机会与企业机会。由于环境变化而形成的市场机会，一般称为环境机会。只有符合企业的目标和能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。（2）显性的市场机会与隐性的市场机会。显性的市场机会利用价值不高，驾驭隐性的市场机会的成功率较高。（3）行业市场机会与边缘市场机会。行业市场机会寻找和识别难度低，是企业开发和利用的重点，但会在行业内部形成激烈的同业竞争，机会效益不高。边缘市场机会是指出现在两个以上行业的交叉点或结合部的市场机会，寻找和识别难度较大，常常是市场竞争的盲点，获得机会效益的成功率较高。（4）当前的市场机会和与将来的市场机会。（5）全面的市场机会与局部的市场机会。4.公司机会选择通过对市场机会的深入分析，从寻找的市场机会中选择与公司的目标、能力一致以及本公司具有一定竞争优势的机会，这些机会就称为公司机会（company opportunity）。对公司机会的分析主要按以下步骤进行分析：（1）确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是什么。（2）分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。（3）分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。（4将本企业所拥有的竞争优势与潜在竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。（5）分析机会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得回报和放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较。2.2.3竞争对手分析不仅要分析已经出现的竞争对手，还要分析潜在的竞争对手。分析竞争对手一般从以下几个方面入手1.竞争对手的市场目标。竞争对手是不满意现处的市场地位和经营状况，对市场环境变化的反映，以及可能采取的长期发展的市场战略和营销战略等。2.了解竞争对手的自我评价。竞对手的自我评价情况，将直接影响他的市场行为方式和对市场变化的反应方式。3.分析竞争对手的现行市场营销战略。4.分析竞争对手的能力（1）竞争对手的优势领域分析。策划中主要分析竞争对手的产品成熟度、市场销售网络覆盖率、市场开拓与营销技能、新产品开发速度、经营成本、财务实力等在行业中的优势和劣势，从而拟定对策。（2）分析竞争对手的市场竞争能力，主要分析竞争对手的决策能力、市场成长能力、市场应变能力和可持继发展能力等。针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。5.利用市场信号分析竞争对手市场信号是任何企业参加市场营销活动所采取的意向、动机、目标或资源调整等内部或外部的直接或间接的市场行为的反映。2.2.4 企业自有资源评估1.企业人力资源分析（1）对企业高层领导者进行分析。（2）对企业管理人员进行分析。（3）对企业技术人员进行分析。（4）对企业一般员工进行分析。2.企业的财力资源分析3.企业的物质资源分析企业的物质资源主要是由厂房、土地、设备、原材料的储备和供应能力，以及能源供应保障等构成，主要内容有：（1）企业的生产经营设备分析。（2）原材料和零部件供应分析。（3）企业能源供应分析。4.企业的技术资源分析（1）研究与开发的技术资源分析。（2）信息资源管理分析。（3）产品或服务质量的技术资源分析。5.市场营销整体策划在进行自有资源评估时应注意的问题2.2.5 市场营销整体策划构架优秀市场营销整体策划应使策划对象具有：唯一性、排他性、和权威性。1.市场营销调研策划科学、可行的市场调研策划一般包括：明确市场调研的目的和主题，确定市场调研的主要内容，选择适宜的调研方法，拟定调研活动进度表，提出调研费用预算和制订市场调研计划等六个步骤。2.市场营销的战略策划。对市场营销活动进行轻重缓急的布局。（1）确定战略目标。利润最大化？长远发展？市场占有率？顾客满意？维持生存？（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位。确定企业与竞争对手在目标市场上各自处于什么位置。1、市场空间定位策略，市场空位争夺者、市场深度开发者。2、市场竞争定位策略。（5）确定战略重点。又称区分战略经营单位。选择优势产品或项目，确保资源投入，从而保证战略目标的实现。3.市场营销策略组合策划2.2.6 制定市场营销整体策划行动方案制定具体的行动方案。落实人力、物力和财力资源，明确规定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，具体将市场营销整体策划的各个步骤和营销策略付诸实施。1.市场营销费用预算2.制定风险防范措施3.撰写市场营销整体策划书（企划案）2.3 市场营销整体策划方案设计1.市场营销整体策划的逻辑分析整体策划任务市场环境分析市场机会分析竞争对手分析可行企业资源分析营销决策策划实施新的策划策划书写作策划各细节探讨战略策划和战术策划创意构思和提练反馈不可行2.市场营销策划的一般操作程序（1）策划任务（2）前提与假设（3）经营观念（4）创意体系构架（5）战略策划和战术策划（6）整理和筛选（7）正式策划（8）实施策划任务前提与假设整理、筛选实施正式策划案经营观念创意体系构架战略策划与战术策划市场信息经验认识市场营销策划的一般操作程序2.3.2 市场营销策划书的撰写