营销管理4大核心技能.pptx

营营 销销 管管 理理4大核心技能大核心技能2010年年6月月 清华大学清华大学培训师：翟新兵翟新兵简介n中国著名实战派企业管理专家中国著名实战派企业管理专家n北京大学、清华大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学、北京大学、清华大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学、华中科技大学、山东大学、兰州大学、湖南大学、武汉大学、华中科技大学、山东大学、兰州大学、湖南大学、江西财经大学等多所大学总裁班主讲专家江西财经大学等多所大学总裁班主讲专家.n有多种管理光盘和专著出版有多种管理光盘和专著出版n近年培训客户有：近年培训客户有：n中国石化，中国邮政，中国人民银行，中国工商银行，中国税中国石化中国邮政，中国人民银行，中国工商银行，中国税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集团，务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集团，济南轻骑，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂尔多斯集团，济南轻骑，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂尔多斯集团，北大四季沐歌，平安保险，国药集团，九芝堂股份，东阿阿胶，北大四季沐歌，平安保险，国药集团，九芝堂股份，东阿阿胶，千金药业，九州通药业，天方药业，扬子江药业，常柴股份，千金药业，九州通药业，天方药业，扬子江药业，常柴股份，中粮集团，阳光集团，华新水泥，枝江酒业等数百家中粮集团，阳光集团，华新水泥，枝江酒业等数百家 第第1讲：营销管理规则讲营销管理规则不同场合的规则不同场合的规则1.政治的游戏规则政治的游戏规则2.企业的游戏规则企业的游戏规则3.家庭的游戏规则家庭的游戏规则4.朋友的游戏规则朋友的游戏规则5.爱情的游戏规则爱情的游戏规则6.职业的游戏规则职业的游戏规则7.营销管理的规则案例与思考：能否扳道岔？*正常使用的铁路正常使用的铁路废弃的岔道废弃的岔道1个孩子个孩子10个孩子个孩子营销制度的热炉原则n热火炉具备以下四个特点1、事先预警2、一致性3、及时性4、对事不对人如何对待不守规矩的人n破窗效应：第一个打碎玻璃的人n如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又得不到及时维修，别人就会受到某种暗示去打烂更多的窗户玻璃，久而久之，这所建筑物的所有玻璃会全部被打烂n管理中的警示作用：n结婚70年为何不吵架？n案例：格力空调 董明珠营销管理红牌制度n所谓红牌行为，即严重违规行为，出现一次将被辞退1.兼做其他企业的产品，脚踩多只船2.截留货款/挪用货款3.克扣客户费用，个人从中渔利4.侵吞公司货物5.与客户和代理商合谋，分成相关费用第第2讲：营销团队管理讲：营销团队管理21世纪的核心竞争力n托马斯托马斯弗里德曼弗里德曼世界是平的世界是平的：21世纪的核心竞争力是态度和想象力世纪的核心竞争力是态度和想象力n阿里巴巴的总裁马云：阿里巴巴的总裁马云：看一个人、一家企业是不是优秀，不是看他看一个人、一家企业是不是优秀，不是看他是不是哈佛或斯坦福毕业，不要看他有多少名是不是哈佛或斯坦福毕业，不要看他有多少名牌大学毕业生，而是要看这帮人干活是不是发牌大学毕业生，而是要看这帮人干活是不是发疯一样干，每天下班是不是笑眯眯回家。疯一样干，每天下班是不是笑眯眯回家。管理的三个阶段n经验管理经验管理n科学管理科学管理n文化管理文化管理 n案例分析：上下同欲者胜案例分析：上下同欲者胜n海尔、联想、华为的文化管理海尔、联想、华为的文化管理n黄鸣与皇明太阳能黄鸣与皇明太阳能n宝洁公司宝洁公司CEOn员工的五个层次员工的五个层次职业心态的三个问题n案例：保姆的故事案例：保姆的故事n问题：问题：1.你手中的工作是自己的孩子与别人的孩你手中的工作是自己的孩子与别人的孩子子2.如果你是自己的老板，你对自己的的工如果你是自己的老板，你对自己的的工作表现满意吗？作表现满意吗？3.让你给自己发薪水，你觉得你的工作值让你给自己发薪水，你觉得你的工作值这么多吗？这么多吗？营销价值观五大误区1、企业的价值是谁创造的2、企业中的效率与公平3、职业心态中的打工意识4、推脱责任的借口意识5、销售人员与企业的关系Last Modified:2004兺06懍14粧 10:16 湰屃价值观的三个层面价值观的三个层面1 工作态度工作态度2 心智模式心智模式 3 价值取向价值取向Last Modified:2004兺06懍14粧 10:16 湰屃用人的三个层次用人的三个层次1 可以预测可以预测2 可可 靠靠3 忠忠 诚诚Last Modified:2004兺06懍14粧 10:16 湰屃忠诚的三种表现忠诚的三种表现1 对个人的忠诚对个人的忠诚2 对组织的忠诚对组织的忠诚3 对原则的忠诚对原则的忠诚树立销售团队正气 A B C X阿希试验的启示阿希试验的启示第第3讲：企业竞争策略讲：企业竞争策略企业营销环境的变化企业营销环境的变化1.消费者的天堂，生产商的炼狱；消费者的天堂，生产商的炼狱；2.商品同质化，消费者选择余地非常大；商品同质化，消费者选择余地非常大；3.消费个性化增强，迫使市场与产品不断细分消费个性化增强，迫使市场与产品不断细分4.消费者越来越理性达成销售成本加大；消费者越来越理性，达成销售成本加大；5.人力资源市场化，销售队伍建设成本高；人力资源市场化，销售队伍建设成本高；6.6.“点子点子”风光不再，实力成为成败关键。风光不再，实力成为成败关键。7.没有被购买的商品，不具备任何价值没有被购买的商品，不具备任何价值8.陷阱越来越多，兵败如山倒陷阱越来越多，兵败如山倒n无论环境如何，你不能输！有实力才会有魅无论环境如何，你不能输！有实力才会有魅力力案例：东健阿胶如何生存？n湖南东健阿胶的背景湖南东健阿胶的背景n阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时代阳阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时代阳光、东健光、东健n东健阿胶应该采取的竞争策略东健阿胶应该采取的竞争策略企业的四种市场地位1.市场领导者市场领导者2.市场挑战者市场挑战者3.市场跟随者市场跟随者4.市场补缺者市场补缺者枝江大曲的市场地位分析枝江大曲的市场地位分析分析自己企业的市场地位分析自己企业的市场地位防守战的打法市场领导者的营销策略1、扩大需求总量n发现产品的新用户 成人玩具/老年人手机n开发产品的新用途 手机n增加产品的使用量 劲酒，仙牌灵芝茶2、维持市场占有率n创新发展：自己否定自己 微软n阵地防御：产品组合多样化 宝洁n直接反击：西南航空，国美电器进攻战的打法市场挑战者营销策略1、确定战略目标和竞争对手n百事可乐进攻可口可乐n汉堡大王进攻麦当劳2、选择进攻策略n正面进攻：凌志与奔驰n侧翼进攻：攻击对手弱点攻击薄弱地区，非常可乐竞争者未能很好满足的细分市场 维珍澳洲公司跟随战的打法 市场跟随者营销策略 案例分析：洁无烟n紧密跟随n有选择跟随n案例：蒙牛补缺战的打法补缺战的打法n市场补缺者营销策略市场补缺者营销策略n寻找补缺基点寻找补缺基点n雕牌超能皂，洗衣粉雕牌超能皂，洗衣粉 n卡通创可贴卡通创可贴 n阪神太阳能阪神太阳能第第4讲：客户管理讲：客户管理客户管理的思考客户管理的思考n问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题一：客户是公司财产还是个人财产？n问题二：销售人员为什么会带走客户问题二：销售人员为什么会带走客户?n问题三：如何做到销售人员带不走客户？问题三：如何做到销售人员带不走客户？n案例：案例：IBM如何管理销售团队如何管理销售团队 销售漏斗销售漏斗潜在客户潜在客户客客 户户25%50%75%100%客户报备制客户报备制 区域区域 月份月份 负责人负责人 填报时间填报时间潜在客户初次拜访成交比率预计用量预计成交时间备注ABCDE客户报备管理的意义客户报备管理的意义1.全面了解市场进展，掌控全局全面了解市场进展，掌控全局2.对潜在客户有效区别，合理配置销售资源，对潜在客户有效区别，合理配置销售资源，有效推进市场进展有效推进市场进展3.便于确定区域市场份额、制定销售目标便于确定区域市场份额、制定销售目标4.人员变动时重点客户重点保护人员变动时重点客户重点保护对客户进行差异分析n不同客户之间的差异主要有以下两点 对公司的商业价值不同 对产品的需求不同n据统计，现代企业57%的销售额来自于12%的客户，其余88%之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。1.客户管理的战略思考，直邮公司2.裁减不良客户，振华3.大客户战略，青啤ABC分类法客户类型占总营业额的比率占总客户数的比例占总业务人员的比率A级70%10%15%B级20%20%25%C级10%70%60%主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信誉等因素来划分的誉等因素来划分的VIP客户档案示例n*客户姓名年龄性别生日家庭住址家庭电话个性特点个人爱好常去的场合常结交的人客户配偶资料姓名单位个性特点个人爱好生日结婚纪念日客户子女情况学校或单位年龄生日特点爱好客户家庭其他状况，如父母等