市场定位的理论依据原则.ppt

第二讲第二讲 项目投资策划项目投资策划 本节讨论的主要内容w策划与房地产项目策划w市场定位w投资方案与项目计划1 （一）策划与房地产项目策划 策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。（1）策划是一个过程 （2）策划是一个创造性的活动 （3）策划是具有前瞻性的理性行为 （4）策划是对未来事件的系统安排 （5）策划是一门艺术2 2、项目策划：项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。（1）立足于市场和环境分析 （2）目的在于编制切实可行的项目实施方案 （3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 （4）灵魂在于市场定位与卖点设计 （5）生命力是创意、构思 33.项目策划程序 捕捉、利用、创造市场机会市场研究 环境信息前提与假设项目构思构思筛选市场调查与预测资源调查、资源分析竞争对手分析消费者分析市场状况分析产品分析自有资源资本分析社会资源资本分析4 构思再筛选完善项目概念方案策划市场投资机会研究产品市场营销策划市场投资策略策划市场营销策划项项目策划书目策划书5 4.房地产项目投资策划程序 投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究 投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活动（卖点设计、创意设计）。项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目投资方案作出决策。6 （二）市场定位w“定位”理论的缘起w“定位”的内涵w“定位”的认识w“定位”认识的扩展w“定位”的原则w“定位”的取向 1.定位理论的缘起 定位源于市场营销 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论7w传统定位理论的核心思想 （1）广告的目标是使某一品牌（企业、产品）在消费者心中获得一个据点。（2）广告应集中火力于一个狭窄的目标上。（3）广告力求创造“第一”，在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优势。2.“定位”的认识 （1）定位的概念不仅仅局限于 营销。（2）定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开拓市场”。（3）定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。（4）好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。（5）定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指导思想和原则。83.“定位”认识的扩展传统的定位内涵己经扩及以下范畴：（1）产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下五种层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品（2）品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。（3）公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。（4）市场定位：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、价格、消费群体等基本因素94.市场定位的原则（1）从众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。（2）差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中一隅。（3）个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。（4）动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。（5）市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源于需求的原则。10 5.市场定位取向 （1）质量优势 （2）价格优势 （3）服务优势 （4）概念优势 （5）功能优势 （6）环境优势 （7）配套设施优势116.价格定位：关于市场营销价格及价格竞争策略的策划定位（1）影响价格定位的主要因素w 成本因素w 目标因素w 竞争因素w 市场因素w 环境因素w 产品定位因素 （2）价格定位的主要方法w 成本导向定价法：以生产经营成本为计价核心的定价方法。w 需求导向定价法：按买方对产品的价值认可与需求强度定价的方法。w 竞争导向定价法：按竞争环境、竞争目标和竞争策略定价的方法。12 （3）价格定位策略w 价格是企业营销组合的一个内在要素 w 价格的高低是相对于产品的价值而言 高价定位策略：超出市场平均水平的价格定位策略 w 标志消费地位和财富w 标志商品高品质w 标志服务高水平w 抬高商品档次和形象 低价定位策略：迎合大众消费者愿望的市场定位w 高质中价定位w 中质低价定位13 组合价定位策略w 同一产品不同品牌的组合定价w 同一产品不同品质的组合定价w 不同产品的组合定价14（三）项目投资方案w 项目投资方案体系w 项目投资方案的编制w 项目投资方案的调整和优化 项目投资方案：由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案构成的关于项目计划体系的具体安排。1.项目投资方案体系w 项目规划设计方案w 项目开发建设方案w 项目投资经营方案15