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第二讲 市场研究-战略分析1本章要点：掌握市场研究的概念了解市场研究的基本内容把握市场研究对投资数据分析的重要性所在了解数据采集内容掌握数据采集的基本方法，了解各种方法的适用范围及优缺点了解常用抽样技术掌握问卷设计的基本技巧2第二讲的主要内容什么是市场研究及其内容战略分析 外部环境分析 市场特性分析 竞争态势分析数据采集 3（一）市场研究概念1.目的及意义：市场研究又称市场调研，在项目投资领域市场研究的目标是为决策者提供有关市场的信息来降低决策风险、提高投资收益降低决策风险、提高投资收益，这些信息是形成数据分析报告的基础数据分析报告的基础。2.内容：宏观 外部环境分析 市场特性分析 竞争态势分析 市场需求分析 微观 制定调查方案 数据采集 数据整理 数据分析 调查报告4什么是市场研究市场研究目的时机行业作用5如何进行市场研究2设计研究方案5、拟写综合报告1、确定研究问题3数据采集4、数据分析市场研究6（二）战略分析一、外部环境分析对企业影响最直接、作用最大的外部环境包括行业的专业技术及分类、专门的法律法规、国家产业政策、生存背景、专业技术、专业分类、国家产业布局、行业产业链、产业生命周期、该行业在整体宏观产业结构中的地位以及各自的发展目的发展演变方向与成长背景。7（二）战略分析PEST分析方法分析方法 （外部环境分析）政治的政治的/法律的法律的垄断法律：环境保护法；税法；对外贸易法劳动法；政府稳定性经济的经济的经济周期：GNP(国民生产总值)趋势;利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入，能源适用成本社会文化的社会文化的人口统计：收入分配；社会稳定；生活方式变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术的技术的政府对研究的投入；政府和汗液对技术的重视；新技术的发明；技术传播速度；折旧和报废度8（二）战略分析SWOT分析法Swot分析法的用途广泛，可以用于综合环境分析、竞争态势分析，以及战略决策和营销策略分析。SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学管理教授于20世纪80年代初提出的。Swot分析法师通过综合分析优势、劣势、机会与威胁四个方面因素，较客观而准确地分析和研究现实情况的方法。9Swot分析模型优势（优势（Strength）内部因素，具体包括：有利的竞争态势充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻略劣势（劣势（Weakness）内部因素，包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差。机会机会(Opportunity)外部因素，包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误；威胁威胁(Threat)外部因素，包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件10案例分析中国移动和中国联通行业竞争的中国移动和中国联通行业竞争的SWOT分析分析 11（二）战略分析二、市场特性分析二、市场特性分析市场的特性是指市场的现状，市场经济特性主要的衡量指标有：市场类型、市场结构、市场规模、市场增长速度、竞争厂家的数量及相对规模、购买者的数量及相对规模、分销渠道总类等。12市场类型分析市场生命周期 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期经济周期 增长型市场 周期型市场 防守型市场13（二）战略分析三、竞争结构分析三、竞争结构分析竞争环境分析：竞争最激烈的市场是容易进入的，存在着替代品德威胁或由买方或供应方控制的市场。我们用波特五要素法进行竞争环境的分析。竞争者分析包括：确定竞争对手、竞争对手战略和目标分析及预测、竞争对手核心竞争力的分析、竞争对手市场营销策略分析、评估竞争对手的优势好劣势、预测竞争对手对目标项目的竞争做出的反应、主要竞争对手市场份额及增长比率。14波特五因素分析模型替代品供应商购买者潜在竞争者竞争15（二）战略分析四、市场需求分析四、市场需求分析对市场进行需求分析预测，就是估算研究市场在既定营销环境下，在一定的期间内，客户全体购买产品的总量。通过分析市场需求可以预测投资项目产品的销量。影响市场需求的因素一般包括：商品自身的价格、客户的支付能力、客户对商品的认知、竞争或相关产品的价格、客户的偏好、客户对该商品的价格预期等，其中最重要的是与客户态度研究有关的因素，因为态度决定购买行为16（二）战略分析四、市场需求分析客户的态度是指客户对 所需产品的看法和感受，并以此来引导其购买行为。客户态度研究将直接从客户的角度探究他们对投资项目所提供的产品的可接受程度以及相对于竞争产品而言的优势和劣势。它有三个主要的组成部分：对产品的认知程度；对产品的喜爱程度；购买行为的倾向性。17（二）战略分析四、市场需求分析常用态度衡量包括以下四个方面：产品、品牌、性能的认知程度对产品、服务的喜爱程度的衡量对竞争产品的态度衡量购买可能性的综合衡量18第二讲 市场研究 -数据采集19数据采集的作用方案遴选编制现金流量表分析风险收入收入成本预测营销策略制定一、二手数据采集20如何采集数据二手数据的采集 一手数据的采集数据来源别人为其他目的收集并公开的数据无法找到已有的资料，需自己实地调查采集方式收集 购买实地调查优点时间短 成本低 采集容易可用性高缺点可用性低时间长 成本高 采集困难相互关系是一手材料采集的基础是二手资料采集的延伸和拓展21二手数据采集二手数据采集渠道企业内部资料企业外部资料22一手数据采集调查方式调查方法问卷设计质量监控23调查方式调查方式非全面调查重点调查典型调查抽样调查全面调查24抽样调查流程确定总体目标建立抽样框选择适当的抽样技术确定样本量评估并修改抽样从样本中采集抽样25调查方式确定总体目标建立抽样框选择适当的抽样技术确定样本量评估并修正抽样从样本中采集抽样26调查方法调查方法实验法观察法访问法面谈访问邮寄访问电话访问网上调查深层访谈小组访谈德尔菲法27问卷设计问卷设计的步骤确定问卷设计的目标设定问题格式斟酌问题的语句编制问题的顺序测试并解决其中的问题28 质量监控质量监控调查前调查中调查后29