第9章-旅游促销策略.ppt

第九章第九章 旅游促销策略旅游促销策略 第一节第一节 旅游产品的销售与促销旅游产品的销售与促销 第二节第二节 旅游促销策旅游促销策 第三节第三节 旅游人员促销旅游人员促销 第四节第四节 旅游广告旅游广告 第五节第五节 旅游营业推广旅游营业推广 第六节第六节 旅游公共关系旅游公共关系本章学习要点1.了解旅游产品促销的概念和作用。2.了解影响旅游产品促销策略选择的因素。3.掌握旅游产品促销的类型。4.掌握旅游产品促销的具体策略。案例导读武当山特区推进武当山特区推进“五位一体五位一体”旅游促销策略旅游促销策略 武当山特区按照“创世界知名风景区，建中国山水园林城”的总体目标，确定2004年为“项目建设年”、“作风转变年”、“环境优化年”，着力推进“五位一体”的促销策略，巩固襄樊、南阳近距离旅游市场，启动武汉、西安、郑州、重庆、成都中距离市场，开发北京、上海、广州远距离市场和东南亚、欧美市场，全面开创 武当山经济建设新局面。第一节 旅游产品的销售与促销 一、销售渠道（一）直接销售 （二）间接销售 二、旅游促销（一）概念（二）旅游促销的作用1.提供旅游信息，沟通供需联系2.突出产品特点，强化竞争优势3.树立良好形象，加强市场地位，稳定市场销售4.刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场第一节第一节 旅游产品的销售与促销旅游产品的销售与促销（三）旅游促销效应1.特色效应2.名牌效应3.注意力效应（四）旅游促销模式1.人员推销2.非人员推销第二节第二节 旅游促销策略旅游促销策略一、旅游促销策略的概念二、旅游促销策略的原则（一）独具特色（二）较强的针对性（三）实事求是 旅游者的满意程度与期望值、实际服务质量之间有着密切的关系，可以表示为：QU=QF/EV其中：QU：旅游者的满意程度QF：实际服务质量EV：旅游者的期望值第二节 旅游促销策略三、影响旅游促销策略选择的因素（一）旅游促销目标（二）产品性质（三）促销策略的指导思想不同（四）市场性质特征（五）旅游产品生命周期 旅游产品生命周期与促销组合表第二节 旅游促销策略四、旅游促销策略的类型（一）锥形透射策略图9-1 锥形透射策略示意图第二节 旅游促销策略（二）推式策略图9-2 推式、拉式策略示意图第三节 旅游人员促销一、促销组合二、旅游人员促销的概念三、旅游人员促销的类型1.派员实地促销2.营业促销3.会议促销4.电话促销四、旅游人员促销的特点1.针对性。第三节 旅游人员促销2.灵活性。3.获取信息的真实性与直接性。4.信息传递的双向性与信息不对称。五、旅游人员促销的作用1.传递信息。把本企业所经营的旅游产品的信息传递给潜在顾客。2.洽谈交易。接触顾客，推荐产品和服务。3.发展新顾客。寻找和发现更多的旅游消费者。4.提供服务。为游客提供咨询等各种服务。5.收集情报。促销人员担负一些市场研究和情报收集工作。第三节 旅游人员促销六、旅游人员促销过程（一）促销前的准备1.心理准备图9-3旅游人员促销过程中的博弈心理图第三节 旅游人员促销 2物质准备 第一，查找信息。第二，制定促销计划。（二）促销过程（三）促销模式1.爱达促销模式（AIDA）2.迪伯达促销模式（DIPADA）第四节 旅游广告一、旅游广告的概念二、旅游广告的优缺点（一）旅游广告的优点：1.受众面广。2.间接传播。3.强烈的表现力和吸引力。4.单位成本低。（二）旅游广告的缺点 1.不能立即实现及结束销售成交。2.广告信息易被顾客忽视。3.市场反馈慢、效果滞后性。4.广告效果难以衡量。第四节 旅游广告 三、旅游广告的作用 （一）传递信息，沟通需求 （二）创造需求，指导消费。四、旅游广告决策（一）确定广告目标（二）确定旅游广告预算 1.销售比例法 2.竞争对抗法 3.能力支付法 4.目标任务法5.销售单位法第四节 旅游广告 （三）确定广告信息 1.旅游广告信息的制作 （1）理性诉求 （2）情感诉求 （3）广告信息表达方式的选择 2.旅游广告信息的评价与选择 3.旅游广告信息的表达（四）选择旅游广告媒介1.常见的广告媒体旅游广告媒介利弊分析表 旅游广告媒介利弊分析表第四节 旅游广告 2.广告媒体选择影响因素（1）成本的高低（2）市场的范围（3）按影响力的大小选取（4）销售对象的媒体习惯（五）广告效果的评价 1.传播效果的衡量 2.销售效果的衡量第五节 旅游营业推广 一、旅游营业推广的概念 二、营业推广的特征和作用（一）营业推广特征（二）营业推广的作用 三、旅游营业推广的类型1.对消费者的营业推广。2.对中间商的营业推广。3.对推销人员的营业推广。第五节 旅游营业推广四、旅游营业推广的推广方式（一）免费营业推广（二）优惠营业推广（三）竞赛营业推广（四）节庆事件营业推广（五）展销活动营业推广第六节 旅游公共关系一、旅游公共关系的概念与含义（一）旅游公共关系的概念（二）旅游公共关系的含义（三）旅游公共关系的作用二、公共关系的基本任务三、旅游公关活动的主要类型1.宣传型公共关系 2.交际型公共关系3.服务型公共关系 4.社会型公共关系5.征询型公共关系第六节 旅游公共关系 四、公关营销活动的主要工具 1.出版物 2.事件 3.新闻 4.公共服务活动 五、旅游企业公关部门的主要活动（一）产品宣传（二）公司的内外沟通（三）与新闻界进行沟通第六节 旅游公共关系六、旅游公共关系决策（一）设定公共关系目标（二）确定旅游公共关系活动的行动方案（三）评价公关效果 1.曝光率2.知晓度、理解度、态度的变化 3.销售-利润-贡献七、危机管理本章小结 本章介绍了旅游产品的促销策略，旅游产品促销策略的类型；阐述了旅游人员促销过程；促销模式、旅游广告决策过程；旅游营业推广策划方案；旅游公关活动的主要类型和旅游公共关系决策等。通过本章的学习，要求掌握旅游产品的促销策略，并能运用与实践。