网络营销操作技能.pptx

第四章 网络营销 n第一节 传统营销与网络营销n第二节 网络营销战略与管理10/2/1电子商务概论电子商务概论第1页学习目标学习目标n了解网络营销产生发展，并熟练掌握网络营销含义与特点，能了解基于互联网网络营销与传统营销联络与区分；n了解网络营销战略意义，掌握制订网络营销战略规划标准与方法；n了解网络营销管理主要实施策略，熟练应用详细策略进行网络营销策划；n熟练掌握制订企业网络营销站点方法，能针对不一样企业开展营销网站策划。10/2/2电子商务概论电子商务概论第2页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n一、网络营销含义n1.网络营销产生与发展n九十年代初，飞速发展国际互联网（Internet）促使网络技术应用指数增加，全球范围内掀起应用互联网热，n伴随Internet作为信息沟通渠道商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。n从整体情况看，年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易18%。以美国为首发达国家，依然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场主要力量。n1993年，基于互联网搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动基础已经建立，n1997-2000，网络广告和Email营销在中国诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不停涌现，到2000底，各种形式网络营销开始被应用。10/2/3电子商务概论电子商务概论第3页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京公布第22次中国互联网络发展情况统计汇报（以下简称汇报）。中国网民人数增加情况如图4-1所表示，截至年6月底，我国网民数量到达了2.53亿，首次大幅度超出美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，依然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数到达2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在公布会上同时宣告，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全方面超出德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴有魅力潜力巨大市场。所以，企业怎样在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。10/2/4电子商务概论电子商务概论第4页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销10/2/5电子商务概论电子商务概论第5页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n2.网络营销定义网络营销定义n网络营销是经过网络工具并利用网上资源开展市场营销活动。经过将互联网一些特征与传统营销伎俩相结合，营销活动具备了新发展，既包含针对网络虚拟产品，也包含在网上开展服务于传统有形市场营销活动，还包含在网下以传统伎俩开展服务于网络虚拟市场营销活动。其中Cyber marketing:强调网络营销在虚拟计算机空间中运行；Internet marketing:指在internet上开展营销活动；Network marketing:在网络上进行营销活动，除互联网还包含intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。n我们对网络营销(Electronic Marketing)定义为：网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特征来实现一定营销目标一个营销活动。网络营销既包含网上直接面向消费者营销，也包含单位之间供给链管理。10/2/6电子商务概论电子商务概论第6页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n3对网络营销定义了解对网络营销定义了解n(1)网络营销是企业整体营销一部分 n(2)网络营销并不但仅是网上销售 n(3)网络营销是伎俩而不是目标 n（4）网络营销是对网上经营环境营造 10/2/7电子商务概论电子商务概论第7页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n二、网络营销特点 n1.跨时空营销伎俩 n2.定制个性化营销 n3.交互式营销 n4.成本低廉型营销 n5.多媒体营销 n6.成长型营销 n7.整合性营销 n8.技术性营销 10/2/8电子商务概论电子商务概论第8页第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n三、网络营销与传统营销比较n 1.产品开发流程不一样产品开发流程不一样 n2.促销伎俩不一样促销伎俩不一样 n3.营销方式改变营销方式改变n4.竞争形式差异竞争形式差异 10/2/9电子商务概论电子商务概论第9页第二节 网络营销战略与管理 n一、网络营销战略n1.企业网络营销战略作用企业网络营销战略作用n（1）巩固加强企业现有竞争优势）巩固加强企业现有竞争优势n（2）为竞争设置障碍）为竞争设置障碍 n（3）稳定与供给商关系）稳定与供给商关系n（4）提升新品开发和服务能力）提升新品开发和服务能力n（5）加强与用户沟通）加强与用户沟通10/2/10电子商务概论电子商务概论第10页第二节 网络营销战略与管理n2网络营销战略观念网络营销战略观念n(1)网络整合营销观念网络整合营销观念n(2)软营销观念软营销观念10/2/11电子商务概论电子商务概论第11页第二节 网络营销战略与管理n3网络营销战略重点网络营销战略重点 n(1)用户关系再造用户关系再造 。n提供无偿服务 n组建网络俱乐部n(2)定制营销定制营销n(3)建立网上营销搭档建立网上营销搭档n结成内容共享搭档关系(contentshare partnership)n交互链接和搜索引擎(1ink exchanges search engine)10/2/12电子商务概论电子商务概论第12页第二节 网络营销战略与管理n4网络营销战略规划网络营销战略规划n网络营销战略规划要经历三个阶段：n确定目标优势n分析计算网络营销成本和收益n综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：n成本应小于预期收益；n能带来多大新市场机会；n企业组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后改变。10/2/13电子商务概论电子商务概论第13页第二节 网络营销战略与管理n4网络营销战略规划网络营销战略规划n策略规划分为下面几个阶段：n(1)目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联络营销渠道和组织，提出改进目标和方法。n(2)技术规划 网络营销很主要一点是要有强大技术投入和支持，所以资金投入和系统购置安装，以及人员培训都应统筹安排。n(3)组织规划 实施数据库营销后，企业组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有推销部门等。n(4)管理规划 组织改变后必定要求管理改变。企业管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应统计用户购置情况，个人推销应严格控制，以降低费用等。10/2/14电子商务概论电子商务概论第14页第二节 网络营销战略与管理n 5.网络营销战略计划制订网络营销战略计划制订n（l）网络营销目标）网络营销目标n（2）网络营销管理部门和财务预算）网络营销管理部门和财务预算n（3）反馈信息管理）反馈信息管理n（4）企业网上形象树立）企业网上形象树立n（5）网站管理员职能）网站管理员职能n（6）网络资源管理部门设置问题）网络资源管理部门设置问题n（7）网络服务商选择）网络服务商选择n (8)网上销售对其它销售渠道影响网上销售对其它销售渠道影响n (9)改进、提升网页水平改进、提升网页水平 n(10)树立形象，延伸销售网络考虑树立形象，延伸销售网络考虑 10/2/15电子商务概论电子商务概论第15页第二节 网络营销战略与管理n 6网络营销战略计划制订标准网络营销战略计划制订标准n(1)对企业整体发展有利对企业整体发展有利n(2)建立网上企业竞争优势建立网上企业竞争优势n(3)加强市场调查加强市场调查n(4)加强市场开拓加强市场开拓n(5)支持销售。支持销售。n(6)利于建立良好公共关系。利于建立良好公共关系。n(7)推进推进CRM建设。建设。n(8)增强网络广告效果增强网络广告效果n(9)利于品牌管理利于品牌管理10/2/16电子商务概论电子商务概论第16页第二节 网络营销战略与管理n7网络营销战略主要内容网络营销战略主要内容n（1）消费者调研）消费者调研n（2）消费者行为分析）消费者行为分析 n（3）细分市场与目标市场）细分市场与目标市场 n（4）差异化与市场定位）差异化与市场定位10/2/17电子商务概论电子商务概论第17页第二节 网络营销战略与管理n8.制订网络营销战略须考虑其它问题制订网络营销战略须考虑其它问题n(1)整体性n(2)流程再造n(3)互动性n(4)便利性n(5)专业性n(6)及时性n(7)目标达成率 n(8)多媒体n(9)创新性10/2/18电子商务概论电子商务概论第18页第二节 网络营销战略与管理n二、网络营销管理n1.产品策略产品策略n在开发网络新产品时，网络经营者能够与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多机会。n企业能够利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。n互联网产品能够分为软件产品、硬件产品以及服务等横向三类，也能够按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向三类。10/2/19电子商务概论电子商务概论第19页10/2/20电子商务概论电子商务概论第20页第二节 网络营销战略与管理n2.定价策略定价策略n网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付成本。n网络技术发展促进了商品规模定制，使动态定价愈加普遍，尤其是针对细分市场(有时是单个消费者)进行谈判定价和差异定价。10/2/21电子商务概论电子商务概论第21页10/2/22电子商务概论电子商务概论第22页第二节 网络营销战略与管理n3.分销渠道分销渠道n网络营销着重考虑消费者购置产品方便性。n互联网有利于提升买方和卖方权力。它还改变了电子数据交换形式，加强了供给商和买家之间关系。网络中介主要商务模式是内容赞助、直接销售、信息中介和网络经纪人或代理商等。10/2/23电子商务概论电子商务概论第23页4.整合营销沟通策略整合营销沟通策略 纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、二十四小时无间断、突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈空间及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈伎俩便马上时，可提供细致追踪汇报检索能力差无强宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术、文字、画面、声音相结合读者群素质普通广泛大专以上学历近80%读者投入度普通普通高度集中可统计性不强不强强，统计结构及时、准确价格中高低10/2/24电子商务概论电子商务概论第24页第二节 网络营销战略与管理n网络广告n广告是指经过各种媒体进行人个性化信息沟通，通常是提供与产品（商品与服务）或理念相关劝说性信息，网页或电子邮件中全部付费空间都被视为广告。10/2/25电子商务概论电子商务概论第25页第二节 网络营销战略与管理n（1）结构多元化 年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重深入下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重逐年上升；n（2）搜索引擎广告比重增加 年搜索引擎广告占总体市场规模比重已经到达27.3%，相比 年23.0%上升了4.3 个百分点，说明搜索引擎作为网络广告主要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模比重将继续扩大，到 年，比重将上升至近30%，而到 年，这一比重将上升到1/3。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大能量。n（3）网络广告富媒体化富媒体广告在 年继续保持快速增加势头，网络视频广告暴发式增加成为推进富媒体快速发展直接原因。富媒体广告及视频广告出现，将精准受众匹配与有效互动融为一体，网络媒体营销价值被深入挖掘。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告发展趋势，富媒体广告比重也将逐年增加，艾瑞预计 年富媒体广告市场比重将到达10.1%；n（4）网络广告新载体层出不穷游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式也日益成为广告主网上整合营销不可或缺营销载体，其比重也将逐年扩大，未来几年将会成为推进品牌广告市场快速发展主要动因。10/2/26电子商务概论电子商务概论第26页10/2/27电子商务概论电子商务概论第27页第二节 网络营销战略与管理n公共关系营销。n公共关系营销包含与品牌相关活动和第三方媒体无偿报道，能够正面影响目标市场。n使用互联网技术公共关系营销活动包含网站内容、博客、网络小区建没和网上讨论。n促销活动包含优惠券、折扣、试用装、竞赛、奖券和奖金。n网上直复营销包括各种营销技术，比如定位图片广告，吸引直接回应各种广告和促销活动，以及善意电子邮件和短信等。10/2/28电子商务概论电子商务概论第28页10/2/29电子商务概论电子商务概论第29页第二节 网络营销战略与管理n电子邮件广告n发送电子邮件给其它人营销模式是“口口相传”，也被称为“病毒式营销”。n营销者开始使用许可营销，经过网络发送短信到手机或PDA上。n另一个正在兴起技术是定位营销，依据用户地理位置把个性化促销机会显示在移动设备上。10/2/30电子商务概论电子商务概论第30页第二节 网络营销战略与管理n广告效果评价n在选择广告媒体和媒介时，媒体买方要考虑每千人成本或每行动成本，或者其它定价模型。n媒体计划者寻找符合品牌目标市场网站和电子邮件列表，他们也使用诸如关键词广告这么广告定位技术。n营销人员可应用大量考评指标来测评整合营销沟通活动效果。通常使用CPM、CPC等指标来进行评价。nCPM，cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购置1000个广告收视次数费用或者是广告被1000人次看到所需费用。比如说一个广告 Banner 单价是$1/CPM话，意味着每一千个人次看到这个Banner话就收$1，如这类推，10，000 人次访问主页就是$10。10/2/31电子商务概论电子商务概论第31页5.客户关系管理客户关系管理 n厂商用客户关系管理来建立并维护与员工、供给链中企业客户、横向合作者和最终消费者关系。n开展CRM，现有利于有效地获取、维持和发展客户，也有利于客户之间口口相传。nCRM三个主要组成部分是销售管理自动化、营销自动化和客户服务。n普通CRM模型包含八个模块，即客户关系管理观念、客户关系管理战略、有价值客户经历、组织协调、客户关系管理流程、客户关系管理信息、客户关系管理技术和客户关系管理考评指标。10/2/32电子商务概论电子商务概论第32页第二节 网络营销战略与管理n三、企业网络营销站点建设n1企业网站营销功效企业网站营销功效 n（1）品牌形象）品牌形象n（2）产品、服务展示）产品、服务展示 。n（3）信息公布）信息公布 n（4）用户服务）用户服务n（5）用户关系）用户关系n（6）网上调查）网上调查n（7）网上联盟）网上联盟n（8）网上销售）网上销售 10/2/33电子商务概论电子商务概论第33页第二节 网络营销战略与管理n2企业网站建设步骤企业网站建设步骤 n(1)确定主题确定主题10/2/34电子商务概论电子商务概论第34页第二节 网络营销战略与管理n(2)选定选定Web服务器服务器n服务器托管 n虚拟主机服务器 n租用网站空间 10/2/35电子商务概论电子商务概论第35页第二节 网络营销战略与管理n(3)注册域名注册域名 n(4)制作网页制作网页n(5)上传测试上传测试n(6)推广宣传推广宣传n(7)维护更新维护更新10/2/36电子商务概论电子商务概论第36页10/2/37电子商务概论电子商务概论第37页第二节 网络营销战略与管理n（8）网站建设中要注意问题）网站建设中要注意问题n要考虑对手建站思绪与特色n注意效益n栏目要有吸引力n资源配置要考究效益 10/2/38电子商务概论电子商务概论第38页