第9章-营销渠道评估与创新.ppt

市场营销类课程规划教材第第9 9章章 营销渠道评估与创新营销渠道评估与创新引例引例苏宁的苏宁的“超电器化超电器化”渠道革命渠道革命 苏宁在2011年就开始了第三次战略转型全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的目标，明确提出了苏宁和乐购仕双渠道品牌运作，“旗舰店+互联网”的战略模式，全方位满足消费者对购物便利性、产品丰富度、互动体验、定制需求、售后服务等各方面的需求。线上苏宁易购加快开放平台建设，拓展产品线，同时通过企业并购、战略联盟等方式，与红孩子、凡客诚品、优购等电商企业建立深度合作，线下实体店推出“超级店”新业态，经营品类全面“超电器化”，从硬件产品到虚拟服务，从体验到智能云服务，从产品导购到整体解决，全面颠覆家电零售行业标准。苏宁的此番渠道模式创新旨在追求产品升级、体验升级、融合模式、服务升级，引导线上线下互动式消费模式，给消费者带来全新的消费体验。它将预示着我国零售业的一场革命。问题思考：苏宁的渠道革命有什么现实意义？1、了解渠道评估的原则与标准2、认识渠道的财务评估内容3、了解渠道的调整与完善4、认识渠道创新的内容1、学会渠道绩效评估的方法2、学会营销渠道的调整完善3、致力于营销渠道的创新知识目标知识目标技能目标技能目标91 渠道评估的原则与标准渠道评估的原则与标准一、渠道评估的原则（一）有效性原则（二）经济性原则（三）可控性原则（四适应性原二、渠道评估的标准（一）渠道评估的一般标准（二）渠道评估的具体标准1渠道成员的销售业绩2渠道库存的维持状况渠道成员的销售能力渠道成员的态度渠道成员的发展前景三、渠道评估的方法（一）历史比较评估法（二）区域内比较评估法92 营销渠道绩效评估营销渠道绩效评估一、渠道成员财务贡献评估（一）渠道费用分析1直接人员费用。2促销费用。3仓储费用。4运输费用。5包装与品牌管理费用。6其他营销费用。（二）效率比率分析短期比率12流动比率3总负债对净资产比率（三）效益比率分析收账周期1 1存货周转率2 2资产对销售比率3 3（四）盈利能力分析净值回报比率 资产回报比率净利润边际1 12 23 3二、分销渠道效益评估（一）销售与费用分析1、销售差异分析2、微观销售分析3、销售费用分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场上最大的三个竞争者占有率4、相对市场领导竞争者占有率93 营销渠道的调整与完善营销渠道的调整与完善一、调整分销渠道的理由（一）现有分销渠道未达到发展的总体要求（三）企业的发展战略发生变化（二）客观经济条件发生了变化二、渠道调整与完善的方向（一）关注顾客满意度（三）填补市场空白（二）开发新渠道（四）重组渠道三、渠道改进的策略与方法（一）调整渠道政策（三）改进整个渠道系统（二）增减渠道成员（四）增减某些市场渠道94 我国营销渠道的创新我国营销渠道的创新（二）渠道的优化整合也是一种渠道创新（一）渠道的创新首先表现为渠道模式的创新95 中国经销商的中国经销商的“转型转型”1、中国经销商的优势（1）成本运营优势（2）深度分销优势（3）流转速度和资金优势（4）简单易操作优势（5）本地化网络资源优势（6）人员、仓储、物流优势（7）行业经验及商业信用优势（8）人脉关系资源优势 2、中国经销商的劣势（1）整体实力的劣势（2）品种和规模有限的劣势（3）不拥有品牌和强势终端的劣势（4）追逐利润和不关注品牌发展的劣势（5）人员素质和管理水平劣势3、中国经销商的机会 （1）深度分销：代理二、三线品牌销售；开拓、服务二、三线市场和区域细分市场。（2）物流配送：为一线品牌提供配送服务；为各级终端市场和细分市场提供售后服务。4、中国经销商面临的威胁（1 1）厂家追求直营，直供终端、自建网络。（2 2）终端追求直供，撇开经销商，自营采购。（3 3）厂家实力增强，管理水平提高，力争控制渠道。（4）终端规模扩张，经营日趋现代化，提出匹配要求。提升员工素质 加强基础管理 提高服务水平 完善分销网络 学习营销技术 1 12 23 34 4创新经营观念 5 56 65、重塑中国经销商群体单元小结单元小结 思考题思考题 1为什么要进行渠道绩效评估？2渠道评估应该确立哪些标准？3如何对渠道成员进行财务贡献评估？4渠道调整与完善有哪些主要方法？5营销渠道未来创新发展的方向在哪里？6.中国经销商群体的出路在哪里?