第三篇-选择营销战略.ppt

市场营销梅建军第三篇选择营销战略不战而屈人之兵，善之善者也。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子兵法.谋攻篇第一章 目标市场营销战略第三篇 选择营销战略 本章学习目的：掌握市场细分的概念。了解市场细分的基础和原理。掌握有效细分的条件以及如何对市场进行有效细分。领会目标市场的含义以及对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。第一节 市场细分市场细分的概念最早是由美国市场营销学家温德尔.史密斯于1956年提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第三篇 选择营销战略 一、市场细分的含义顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求的差异性和变化性使得顾客需求的满足呈现出差异性。二、市场细分的基础与作用（一）市场细分的基础（一）市场细分的基础（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用1.有利于发现市场机会。有利于发现市场机会。2.有助于掌握目标市场的特点。有助于掌握目标市场的特点。3.有利于制定市场营销组合策略。有利于制定市场营销组合策略。4.提高企业的竞争能力。提高企业的竞争能力。11/10/20244导致顾客对某种产品需求以及影响和制约其购买行为的因素是多种多样的。对于不同的顾客或者不同条件下的同一顾客而言，有些因素是相同的，有些因素却存在明显的差异性。第三篇 选择营销战略 三市场细分的标准1.地理环境因素。地理环境因素。2.人口因素。人口因素。3.心理因素。心理因素。4.行为因素。行为因素。（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准许多用来细分消费者市场的变量也可以用来细分产业市场，例如地理因素，使用者的使用频率和追求的利益等都可以作为细分变量应用到产业市场上。11/10/20245第三篇 选择营销战略 四、有效的市场细分（一）可衡量性。（一）可衡量性。（二）可实现性。（二）可实现性。（三）可盈利性。（三）可盈利性。（四）可区分性。（四）可区分性。11/10/20246第三篇 选择营销战略 五、市场细分的方法（一）单一变量因素法。（一）单一变量因素法。（二）多变量因素组合法。（二）多变量因素组合法。11/10/20247第二节 目标市场选择第三篇 选择营销战略 一、目标市场含义与实质顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求的差异性和变化性使得顾客需求的满足呈现出差异性。（一）评估细分市场（一）评估细分市场（二）选择目标市场（二）选择目标市场1.市场集中化。市场集中化。2.选择专门化。选择专门化。3.产品专门化。产品专门化。4.市场专门化。市场专门化。5.完全覆盖市场。完全覆盖市场。11/10/20248第三篇 选择营销战略 二、目标市场的选择条件在选择目标市场营销战略的时候，企业需要考虑以下几方面的因素。（一）企业资源。（一）企业资源。（二）产品同质性。（二）产品同质性。（三）市场同质性。（三）市场同质性。（四）产品生命周期阶段。（四）产品生命周期阶段。（五）竞争对手的战略。（五）竞争对手的战略。11/10/20249第三篇 选择营销战略 三、目标市场选择战略（一）无差异市场营销战略（一）无差异市场营销战略（二）差异市场营销战略（二）差异市场营销战略（三）集中市场营销战略（三）集中市场营销战略11/10/202410第三篇 选择营销战略 四、社会责任目标营销明智的目标市场选择可以帮助公司更有效和更有效率地集中于能为之更好地好服务和盈利水平更高的细分市场上。11/10/202411第二章 市场定位战略第三篇 选择营销战略 本章学习目的：理解市场定位的含义和意义；掌握市场定位的步骤和方法。能够运用市场定位战略为公司确定竞争优势。11/10/202412第一节市场定位的含义第三篇 选择营销战略 一、概念市场定位是指强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的作用 企业在竞争激烈的市场环境下，要获取竞争优势，必须采取非价格战略差异化定位战略。11/10/202413第二节 市场定位的步骤第三篇 选择营销战略 一、确认可能的竞争优势竞争优势来源于公司产品和服务的差异化。市场定位一般包括3个步骤：一是识别潜在的一系列竞争优势；二是确定适当的竞争优势；三是公司必须把它的定位有效地传递给目标顾客。（一）产品差异化（一）产品差异化（一）服务差异化（一）服务差异化（一）人员差异化（一）人员差异化（一）渠道差异化（一）渠道差异化（一）形象差异化（一）形象差异化11/10/202414第三篇 选择营销战略 二、确定适当的竞争优势如果公司识别出一系列潜在的差异和竞争优势，下一步要决策哪些是公司能够提供给顾客更大价值、获得更大差别利益的竞争优势，即向顾客推广哪几项差异。（一）推广多少竞争优势（一）推广多少竞争优势（一）推广哪些竞争优势（一）推广哪些竞争优势11/10/202415第三篇 选择营销战略 三、传达公司的定位当公司确定了市场定位，就必须向目标顾客宣传公司的定位。公司所有的市场营销组合必须定位策略相匹配。11/10/202416第三节 市场定位的方式与战略第三篇 选择营销战略 市场定位的依据，常用的有以下几种：（一）以产品特色定位（一）以产品特色定位（二）以使用者类型定位（二）以使用者类型定位（三）以使用场合定位（三）以使用场合定位（四）以区别于竞争者的不同属性定位（四）以区别于竞争者的不同属性定位（五）与市场主导者相联系定位（五）与市场主导者相联系定位一、市场定位的依据11/10/202417第三篇 选择营销战略 二、市场定位的方法市场定位常用方法有以下几种一）初次定位（一）初次定位（二）重新定位（二）重新定位（三）迎头定位（三）迎头定位（四）避强定位（四）避强定位11/10/202418第三篇 选择营销战略 三、选择整体定位策略品牌的整体定位叫做品牌的价值方案(valueproposition)，即品牌定位是基于品牌赋予顾客的整体利益组合。公司能用来定位产品的五种成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。11/10/202419第三篇 选择营销战略 四、定位陈述公司要对其产品和品牌定位进行描述，称为定位陈述五、防止定位失误（一）产品线延伸后的定位失误（一）产品线延伸后的定位失误（二）定位过低或过高（二）定位过低或过高三）定位混乱（三）定位混乱11/10/202420第三章 竞争战略选择第三篇 选择营销战略 本章学习目的：学会识别和分析竞争者运用“五力模型”分析行业竞争的结构理解企业三种基本竞争战略掌握四种位势竞争战略的制定策略和技巧11/10/202421第一节 竞争者分析第三篇 选择营销战略 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清楚谁是自己的竞争对手。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优势和劣势。一、识别竞争者别企业的竞争者就是要找出那些与本企业提供的产品或服务相类似，所服务的目标顾客较相似，具有竞争属性的其他企业。识别企业的竞争者，可以从行业、市场、竞争地位三个角度来进行分析。二、分析竞争者三、选择竞争者11/10/202422第二节 基本竞争战略第三篇 选择营销战略 目标说明企业欲往何处发展，战略则说明如何达到目标。世界著名战略大师迈克尔波特提出了三种基本竞争战略：低成本战略、差异化战略、聚焦战略。一、竞争战略类型二、“夹在中间”与综合战略11/10/202423第三节 位势竞争战略第三篇 选择营销战略 市场领导者（marketleader）是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、渠道覆盖和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。这类企业为继续保持其霸主地位，一般都会围绕着扩大市场总需求、维护现有市场占有率和提高市场占有率等三个策略来进行竞争。一、市场领导者战略二、市场挑战者战略1.确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手2.选择进攻战略选择进攻战略三、市场追随者战略四、市场补缺者战略11/10/202424