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房地产项目策划第一章：房地产项目策划概述本章学习要求：1.掌握房地产项目策划的基本概念 2.熟悉房地产策划报告的编制 3.了解策划的基本含义，房地产项目策划的发展历程，房地产项目策划的地位和作用，房地产项目策划的特征和流程。1.1 1.1 房地产项目策划的概念房地产项目策划的概念1.1.1 策划的基本含义对策划的理解应当包含以下层面：第一，策划具有很强的目的性和创造性 第二，策划是在充分获取相关有价值信息的现实基础上进行谋划 第三，策划具有多方案比选的特点，提供最佳的项目市场定位 第四，策划具有一定的前瞻性和创新性 第五，策划应当借助科学的思维方法，并符合科学的工作程序1.1.2 房地产项目策划的含义对房地产项目策划的理解应当从以下六个方面进行：第一，房地产策划具有明确的目标 第二，房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的 第三，优选最佳的项目市场定位 第四，房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维 第五，房地产策划要遵循特定的科学程序 第六，房地产策划最终要提供可操作性的策划文本1.2 1.2 房地产项目策划的发展历程房地产项目策划的发展历程 1.2.1房地产项目策划的发展历程 1.标准规划生产观念阶段；2.楼盘策划产品观念阶段；3.销售策划推销观念阶段；4.全程策划市场营销观念阶段；1.2.2房地产项目策划的发展方向 社会营销观念是房地产项目策划未来的发展方向，也是社会和经济逐步发展对房地产业的要求所产生的必然结果。阅读材料1-1【阅读材料1-1】广州世界贸易中心大厦销售策划【阅读材料1-2】广州“中旅商业城”全程策划 阅读材料1-21.3 1.3 房地产项目策划的地位与作用房地产项目策划的地位与作用1.3.1 房地产项目策划的地位 1.房地产项目策划是房地产项目开发的前置工作 房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至影响开发成败。2.房地产项目策划是实现房地产开发价值的工作基础 房地产项目的市场需求、投资方向、设计定位、文化内涵、营销导向和经营理念均需在项目策划阶段完成，没有这一阶段深谋远虑、统筹全局的项目策划，房地产项目是无法正常开展的，至少是盲目开展的。1.3.2 房地产项目策划的作用房地产项目策划的作用主要表现在以下几个方面：1.能创造显著的经济效益和社会效益 2.能为项目决策指明方向 3.能使房地产开发项目增强竞争能力 4.能有效地整合房地产资源此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。1.4 1.4 房地产项目策划的特征与流程房地产项目策划的特征与流程1.4.1 房地产项目策划的特征 1.地域性；2.系统性；3.前瞻性；4.市场性；5.创新性；6.可操作性；7.多样性。1.4.2 房地产项目策划的工作流程和阶段划分 1.房地产项目策划组织与工作流程 2.房地产项目策划的阶段划分房地产项目全程策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及策划总结阶段，在不同的策划阶段有着不同的侧重点。前期策划阶段侧重于项目区位分析、项目定位以及规划设计与物业发展建议、资金运作与经济分析等；营销执行阶段侧重于项目筹备期、项目入市期及持续热销期的主要工作安排；策划总结阶段是对项目全部售完后进行的工作总结，包括项目整个过程的描述，全过程的销售走势及策略分析，并进行效果评估，以及本项目值得借鉴之处。1.5 1.5 房地产项目策划报告的编制房地产项目策划报告的编制1.5.1 房地产项目策划报告的基本结构 1.市场调研 （1）宏观环境调查与分析 （2）区域环境（市场）调查与分析 （3）微观环境调查项目开发条件分析 2.项目定位分析 （1）项目SWOT分析 （2）客户定位 （3）产品定位 （4）形象定位 3.产品策划 （1）规划布局 主要从项目所处的周边自然环境状态、地块状态、区域社会经济形态、人文形态以及客户需求等因素来确定项目发展方向，提出规划布局的总体思路，进行项目概念性规划。（2）建筑与公共设施策划等 结合市场调研结果，主要从建筑类型、建筑风格、空间动线、户型结构、绿地与景观、道路交通系统、公共设施配套系统（公共服务设施、市政公用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施）、物业管理等方面提出可操作性建议，以指导下一步的规划设计。4.项目投融资分析 （1）技术经济指标分析 重点是针对项目的主要技术经济指标和控制性规划指标进行分析与预测，以此作为投资分析与评价的基础。（2）土地价值及开发价值研判 从项目地理位置、周边景观、环境及污染、市政配套、邻近楼盘状况综合分析判断土地的价值及增值空间。（3）投资估算 在市场调研的基础上，根据项目所在市场情况，结合规划设计方案、类似项目资料和市场价格对项目投资费用进行估算，估算项目投资总额。（4）融资分析 对项目所需建设资金来源进行分析，目前，房地产开发项目的资金来源主要集中在资本金、预租售收入及借贷资金（较多的情况下为银行贷款）等。同时，应对项目资金来源的可靠性和时间等进行分析和评估，并根据估测的建设进度编制投资计划与资金筹措计划表来合理安排资金。（5）财务评价 根据规划设计方案、项目工程进度安排、投资总额和预测项目收益状况，对项目进行财务分析与评价，判断项目的财务可行性。（6）不确定性分析 依据上述方案，进行项目盈亏平衡分析，选择若干个影响因素，进行项目敏感性分析，找出最敏感性因素变化时对项目投资的影响，为投资决策提供依据。5.形象策划 （1）项目CIS系统设计 CIS包括理念识别系统（Mind Identity）、行为识别系统（Behavior Identity）和视觉识别系统（Visual Identity）三个方面。（2）项目品牌名称设计 对市场楼盘名称调研和评析，结合区域环境、当地语言习惯与习俗，项目用地条件和本项目特征，对项目品牌名称进行设计。（3）工地与销售现场形象策划 工地现场形象策划主要包括：工地围墙、工地主入口、工地主标识性形象等。6.营销推广策划 在房地产项目开发前期，开发商要对整个项目进行市场推广策划，市场推广策划的主要内容有：（1）营销分期安排；（2）推广主题与方式；（3）价格策略；（4）促销策略与活动推广策划；（5）推广预算；（6）广告策划。【阅读材料1-3】：西安金地芙蓉世家广告策划1.5.2 房地产项目策划报告编写的注意事项 策划报告写作应注意以下几点：1.结合项目实际，紧扣项目主题 策划报告主体部分章节的行文紧绕项目需要解决的问题，将思路、方案、方法、计划及分析评价与项目本身紧密结合在一起，切实反映项目实际情况。2.简明扼要，突出重要 策划报告中行文要简洁了，少用眼花缭乱的成篇长段，多用简短段落、图表加以表达，注重图表与文字连续性，图文并茂。3.定性分析与定量分析相结合 策划报告中的分析评价，要坚持定性分析与定量分析相结合。在深入定性分析的同时，通过大量调研数据定量分析，为定性分析提供数据支撑、提供分析保障，从而保证定性分析的科学性。4.准确分析，明确结论 策划报告目的是将策划方案、计划、结果、战略性建议场地给客户，所以分析进行过程及结论须准确而清晰。每章节结尾最好结合项目做“小结”，目的是将各种分析进行综合性系统评价，明确各章节分析结论。5.不偏不倚，客观公正 要保持公正、中立的态度，不要渗入个人主观偏好。特别是在项目SWOT分析和项目地块分析中，要条理清楚全面透彻，对项目不利因素分析要准确、不遗漏，没有必要顾及委托方的情绪和偏好，因为无论是有利或不利因素都将对项目决策起重要作用。6.理性表达，逻辑思维 策划报告行文少用华丽、具有浓郁感情色彩的文字和词汇，报告是“以理服人”，以新颖的构思，创造性思路，形式运作方案，不是“以情动人”。报告中词汇应该朴实、客观、专业，报告中应渗透出极强的逻辑性、说服力和创造性。7.策划方案可执行性 策划报告除加强策划书的直观性，配置图表、照片、流程图外，应注意其可操作性，加强方案和计划的实施步骤和环节之间衔接问题的处理。房地产项目策划第二章：房地产项目选址策划本章学习要求：1.掌握获取土地使用权的获取方式；2.熟悉竞标土地的估价方法；3.了解不同类型项目选址时主要考虑的影响因素，了解土地投标前的准备工作。2.1 2.1 项目选址项目选址 项目的选址作为房地产开发的前期工作之一，有着举足轻重的作用，不同类型的投资项目对区位、环境、交通、消费群体等有不同的要求。2.1.1 居住项目选址 投资区位选择时主要要考虑以下因素：1.市场状况 房地产企业在进入一个城市或区域进行居住项目开发前，应首先考虑该地区的市场状况，分析该地区的房地产市场需求量和供应量，并对未来市场变化进行科学分析和预测。2.地块背景及区域规划方向 在选择居住项目开发地块时，需要了解地块背景，有无历史和人文积淀，认真研究区域规划方向，在此基础上分析地块的开发建设条件、地块规划限制条件、区域将来可能出现的各种物业类型和由此带来的潜在客户等等，这些可为开发商提供较为详细的决策依据。3.自然环境 现在人们越来越重视身体健康状况和生活环境质量，一个拥有优良自然生态环境的项目很容易受到消费者的青睐。第一，房地产策划具有明确的目标 4.交通条件 居住项目所在地应具有较好的交通条件，以方便居民出行。5.生活配套设施 居住项目所在地应具有较好的生活配套设施，比如菜市场、超市、医院、学校和银行等等。6.市政基础设施 居住项目应尽量依托主城区，以便共享城市中的市政配套设施 7.房地产相关政策 居住项目选址应充分考虑相关政策的影响，重视国家鼓励的项目投资方向，开发商在政策导向下可以结合企业自身资源优势对地块取舍进行权衡。8.用地成本 在对某地块进行初步了解的基础上，应对地块价格进行粗略估计，结合地块规划限条件估算项目投资成本和收益，以此衡量地块的“经济效益”。2.1.2 商业项目选址 1.零售商业项目选址 零售商业除了考虑市政配套设施、交通条件、房地产相关政策及用地成本等因素外，还应着重考虑以下影响因素：（1）消费市场 （2）商业环境 （3）商业辐射范围 （4）潜在商业价值 （5）规划设计条件 2.写字楼项目选址 （1）周边环境状况 （2）交通便捷程度2.1.3 工业项目选址工业项目选址除了考虑房地产相关政策、用地成本以及市政配套设施等因素外，还应着重考虑以下因素：1.城市规划 2.区域位置 3.交通条件 2.2 2.2 获取土地使用权获取土地使用权2.2.1土地使用权出让 土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称“批租”，属于房地产一级市场。1.招标出让 招标出让的基本流程及要求：（1）投标人在投标截止时间前将标书投入标箱。（2）出让人按照招标公告规定的时间、地点开标，邀请所有投标人参加。（3）评标小组进行评标。评标小组由出让人代表、有关专家组成，成员人数为五人以上的单数。（4）招标人根据评标结果，确定中标人。2.拍卖出让 拍卖出让的基本流程及要求：（1）主持人点算竞买人；（2）主持人介绍拍卖宗地的面积、界址、空间范围、现状、用途、使用年期、规划指标要求、开工和竣工时间以及其他有关事项；（3）主持人宣布起叫价和增价规则及增价幅度。没有底价的，应当明确提示 （4）主持人报出起叫价；（5）竞买人举牌应价或者报价；（6）主持人确认该应价或者报价后继续竞价；（7）主持人连续三次宣布同一应价或者报价而没有再应价或者报价的，主持人落槌表示拍卖成交；（8）主持人宣布最高应价或者报价者为竞得人。3.挂牌出让 挂牌出让的基本流程及要求：（1）在挂牌公告规定的挂牌起始日，出让人将挂牌宗地的面积、界址、空间范围、现状、用途、使用年期、规划指标要求、开工时间和竣工时间、起始价、增价规则及增价幅度等，在挂牌公告规定的土地交易场所挂牌公布；（2）符合条件的竞买人填写报价单报价；（3）挂牌主持人确认该报价后，更新显示挂牌价格；（4）挂牌主持人在挂牌公告规定的挂牌截止时间确定竞得人。4.协议出让 协议出让国有土地使用权，是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。2.3 2.3 土地投标策划土地投标策划 2.3.1 土地投标前的准备工作1.密切关注土地招标信息；2.组建土地竞标小组；3.进行现场踏勘和项目分析；4.搜集竞争者信息；5.测算土地成本，制定心理价位；6.编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。2.3.2 2.3.2 竞标土地的估价竞标土地的估价 1.假设开发法估价的操作步骤；2.假设开发法的基本公式；3.运用现金流量折现法和传统方法的区别；房地产项目策划第三章：房地产项目市场调查本章学习要求：1.熟悉房地产项目市场调查的主要工作内容，市场调查问卷的设计；2.了解房地产项目市场调查的含义、特点和作用，房地产项目市场调查的程序，房地产项目市场调查的方法，市场调查资料的整理。3.1 3.1 房地产项目市场调查概述房地产项目市场调查概述 3.1.1 房地产项目市场调查的含义 房地产项目市场调查，是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。3.1.2 房地产项目市场调查的特点和作用 1.房地产项目市场调查的特点 （1）调查内容的广泛性 （2）调查内容的针对性 （3）调查内容的时效性 （4）调查方法的多样性与专业性 （5）调查结果的局限性 2.房地产项目市场调查的作用 主要作用表现在以下几方面：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。3.1.3 3.1.3 房地产项目市场调查的程序房地产项目市场调查的程序 图31 房地产项目市场调查流程 1.准备阶段 （1）确定调查目的 这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。（2）建立调查组织 房地产项目市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产项目市场调查组织。调查人员确定后，需要集中进行学习。对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括：明确房地产项目市场调查方案 掌握房地产项目市场调查技术；了解与房地产有关的方针、政策、法令；学习必要的经济知识和业务技术知识等。（3）初步情况分析 初步情况调查通常有如下三个过程：研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料；与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断，因为领导者的经验也是很重要的；了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等。2.实施阶段 （1）制定调查方案调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。信息资料从哪里取得（例如调查地点、被调查人员类别），用什么方法取得 明确获得答案及证实答案的做法。怎样运用数据分析问题。费用支出计划。评价方案设计的可性行，以及方案进一步实施的准备工作。（2）搜集资料 市场调查需要收集大量的信息资料，根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。（3）资料的甄别与审查 其作用主要表现在以下三个方面：由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要。实地调查的真实性。特别是问卷调查中，被访问者的态度以及调查者的敬业精神都会影响到调查结果的针对于具体的开发项目，真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料，显得特别重要。调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。3.分析与总结阶段 （1）分析数据 （2）撰写调查报告 撰写调查报告的要求；撰写调查报告的主要内容 （3）总结反馈 总结的内容主要有以下几个方面：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。3.2 3.2 房地产项目市场调查的主要内容房地产项目市场调查的主要内容3.2.1房地产市场环境调查 1.宏观环境调查 （1）政治法律环境。（2）宏观经济环境。（3）房地产市场总体运行状况。（4）人口环境。（5）技术环境。（6）对外开放程度。2.区域环境调查 （1）经济发展水平。（2）城市发展规划。（3）房地产市场供需状况。（4）社会文化环境。（5）房地产企业情况。（6）专业机构与中介商情况调查。（7）城市或区域的交通条件研究。（8）影响区域发展的其他因素和条件。3.微观环境调查 微观环境调研具体包括：（1）用地现状调查与分析。（2）项目周边环境调查与分析。（3）竞争性楼盘调查与分析。3.2.2房地产市场需求调查 1.市场需求容量调查 房地产市场需求容量调研主要包括以下几个方面：（1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构；（2）有购房需求的人口数量（包括现实需求和潜在需求人口）和整体特征；（3）居民对各类房地产商品的需求总量；（4）居民的消费结构；（5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力；（6）影响房地产市场需求的因素。2.消费者调查 （1）消费者个人特征 （2）消费者购买动机 （3）消费者购买力水平 3.2.3房地产市场供给调查 1.房地产市场供给总体调查 2.竞争楼盘调查 （1）竞争楼盘的产品调查 （2）竞争楼盘的价格调查 （3）竞争楼盘的促销手段调查 （4）竞争楼盘的销售情况调查 （5）竞争楼盘的物业管理调查 3.竞争对手调查 （1）专业化程度。（2）品牌知名度。（3）推动度或拉动度。（4）开发经营方式。（5）楼盘质量。（6）纵向整合度。（7）成本状况。（8）价格策略。（9）与当地政府部门的关系。（10）竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等。3.2.4房地产市场营销环境调查 1.房地产广告环境调查 广告的主要表现形式有：公共传播形式，包括：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播等。印刷品传播形式，包括：售楼海报、邮寄派发海报、售楼书、平面图册等。户外传播形式，包括：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌和售点广告等。广告代理商的调查，主要是调查该区域的主要广告代理商、调查这些公司的知名度、技术能力、以及这些公司的社会关联度。2.房地产营销中介机构调查 房地产营销中介机构是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。3.房地产营销媒体调查 房地产营销媒体是指那些刊登或播放房地产新闻、专栏的媒体机构，主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台和网站等。对当地房地产营销媒体调查有助于正确选择该地区最有影响力的媒体，作好市场推广，从而提高营销的效果。一般开发商都希望和当地的主流媒体保持一个良好的关系。3.3房地产项目市场调查的方法 3.3.1房地产项目市场调查的常用方法 1.访问法：（1）人员访问；（2）电话访问；（3）邮寄访问；（4）网上访问。2.观察法：（1）直接观察法；（2）亲身经历法；（3）痕迹观察法；（4）行为记录法。3.定性研究法：（1）焦点小组座谈会；（2）深度访谈法；（3）投影技法。4.实验法：实验法是将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。它是一种特别的调查与观察活动，在过程中，调查者可以控制实验环境，使其得到一个理想的调查结果。3.3.2房地产项目市场调查创新方法 1.主题式调查 2.论坛式调查 3.记者式调查3.4市场调查问卷设计及资料整理市场调查问卷设计及资料整理3.4.1市场调查问卷的设计 1.市场调查问卷的分类 调查问卷可分为三种类型：（1）结构式问卷；（2）非结构式问卷；（3）半结构式的，即上述两种形式的结合。2.市场调查问卷的结构 （1）问卷编号与问卷标题；（2）问卷说明；（3）甄别问卷；（4）主体问卷；（5）背景资料；（6）作业记载 3.调查问卷的问题形式 （1）封闭式问题；（2）开放式问题；（3）半封式问题；4.问卷设计中应注意的问题 （1）避免一般性的问题；（2）避免过于专业的术语；（3）避免含义不确切的用词；（4）避免导向性的提问；（5）避免敏感性问题；（6）注意问题设置的顺序。3.4.2市场调查资料的整理 市场调查资料的整理工作一般包括编辑、编号和统计分析等内容。1.编辑 调查资料收集以后，首先要进行编辑整理，将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。2.编码 编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。通过对资料的编码，可以方便对数据的统计工作，为分析研究工作做准备。在很多情况下，问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类。3.统计分析 对数据编号以后就可以进行数据的统计分析工作，常用的统计分析工具有制表分析和制图分析。房地产项目策划第四章：房地产项目STP策划本章学习要求：1.掌握房地产项目市场定位的含义和主要内容；2.熟悉房地产项目市场细分的概念和方法，目标市场选择的含义和主要模式，主题策划的内涵；3.了解目标市场选择应考虑的因素，房地产项目市场定位的逻辑过程，主题策划的作用与原则，主题策划的方法与实践。4.1 4.1 房地产项目市场细分房地产项目市场细分 4.1.1市场细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。4.1.2房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。4.1.3房地产市场细分的方法 按照房地产功能的不同，房地产市场细分主要可分为住宅类房地产、商业类房地产和工业类房地产以及特殊用途房地产。住宅类房地产市场细分的标准，即是导致客户需求出现异质性、多元化的细分。这些细分主要有以下四大类：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。4.2 4.2 房地产项目目标市场选择房地产项目目标市场选择 4.2.1目标市场选择的含义 4.2.2目标市场选择应考虑的因素 影响房地产目标市场选择的主要因素有：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素及风险性因素等。4.2.3目标市场选择的主要模式 1.单一目标市场化 单一目标市场化是指房地产开发商只选择一个细分市场作为目标市场。2.多目标市场化 （1）多目标市场、产品单一化；（2）多目标市场、产品多元化【阅读材料】：北京天缘公寓的多目标市场选择 【阅读材料】：南京天安国际大厦的多目标市场选择4.3 4.3 房地产项目市场定位房地产项目市场定位 4.3.1 房地产项目市场定位的含义 房地产开发项目市场定位，是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。4.3.2 房地产项目市场定位的主要内容 房地产开发项目的类型千差万别，潜在客户居住和生活的多元化、个性化和情感化的倾向越来越明显，因此每一个开发项目的市场定位工作内容都不相同，但一般都应具有以下内容。1.客户定位 2.产品定位 3.形象定位 4.3.3 房地产项目市场定位的逻辑过程 4.4 4.4 房地产项目主题策划房地产项目主题策划4.4.1主题策划的内涵 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。4.4.2主题策划的作用与原则 1.主题策划的作用 （1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想。（2）主题策划能体现出项目产品的价值。（3）主题策划能使项目具有独特的个性。2.主题策划的原则 （1）创新性原则；（2）领先性原则；（3）整合性原则。4.4.3主题策划的方法与实践 1.结合文化内涵挖掘项目主题 2.结合科技进步挖掘项目主题 3.结合自然环境优势挖掘项目主题 4.结合顾客需求挖掘项目主题 5.通过营造新观念挖掘项目主题 6.结合建筑设计创新理念挖掘项目主题【阅读材料】：西安“大唐不夜城”项目主题策划 【阅读材料】：万科第五园 【阅读材料】：无锡朗诗未来之间【阅读材料】：深圳“蔚蓝海岸”项目主题策划 【阅读材料】：广州“光大花园”项目主题策划 房地产项目策划第五章：房地产项目产品策划本章学习要求：1.掌握房地产项目产品定位的基本概念；2.熟悉房地产产品的概念和类型，房地产项目产品定位的方法，房地产项目的规划布局和建筑选型；3.了解房地产项目产品差异化策略和组合策略，房地产项目产品定位的限制条件，房地产项目住宅户型、绿地与景观、小区道路和配套设施的建筑设计策划。5.15.1房地产产品的概念和类型房地产产品的概念和类型5.1.1房地产产品概念 房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。5.1.2房地产产品类型 1.居住房地产项目 市场中的居住类房地产项目可以细分如下：（1）普通商品住房；（2）限价商品房；（3）经济适用住房；（4）廉租房；（5）高档商品住房；（6）别墅。2.商业房地产项目 （1）商业用房；（2）写字楼；（3）酒店；（4）酒店式公寓；（5）主题公园。3.工业房地产项目 （1）工业厂房；（2）研究与发展用房；（3）仓储用房；（4）工业园区。4.特殊用途房地产项目5.2 5.2 房地产项目产品策略房地产项目产品策略5.2.1房地产项目产品差异化策略 1.规划设计 （1）规划设计与自然生态相和谐 （2）规划设计与社会发展相和谐 （3）规划设计与用户需求变化相和谐 2.新技术新材料 3.产品价格和营销服务5.2.2房地产项目产品组合策略 1.不同物业类型组合 是指在城市规划许可的范围内，开发商根据市场中各类物业的景气状况、政府的配套要求及项目的总体定位，按风险与利润最优匹配原则，决定各类物业开发比例。2.相同物业类型、不同产品品目组合 在每一大类物业中，又有很多不同的产品品目。如在住宅大类产品里有别墅、多层、小高层、高层等产品品目，而别墅从建筑形态上又可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型。5.3 5.3 房地产项目产品定位房地产项目产品定位5.3.1房地产项目产品定位的内涵与原则 1.房地产项目产品定位的内涵 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。2.房地产项目产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 5.3.2房地产项目产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。1.土地；2.城市规划；3.顾客需求；4.资金供应；5.市场条件；5.市场条件。5.3.3房地产项目产品定位的方法 1.房地产市场分析方法 （1）房地产市场分析方法的概念 （2）房地产市场分析方法的流程 （3）房地产项目市场环境研究的内容 外部市场环境；竞争市场环境。2.SWOT分析方法 SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。3.建筑策划方法（1）建筑策划方法的概念；（2）建筑策划方法的研究领域；（3）建筑策划方法流程；4.目标客户需求定位法 （1）确定目标市场；（2）目标客户特征分析；（3）产品定位 5.头脑风暴法 5.4 房地产项目产品策划 5.4.1 规划布局 1.规划布局遵循的原则；2.常见的规划布局形式 5.4.2 建筑类型 1.按建筑层数划分；2.按平面特点划分；3.按结构类型划分；4.按户内空间布局划分 5.4.3 住宅户型 1.住宅功能分区的原则 功能分区原则如下：（1）内外分区原则；（2）动静分区原则；（3）洁污分区原则 2.住宅功能分区 （1）私人行为空间；（2）公共行为空间；（3）家庭行为空间、卫生行为空间；（4）交通空间、室外过渡空间 3.住宅功能分区的技术要点 5.4.4 绿地与景观 1.绿地规划 （1）绿地率；（2）绿地规划的要求 2.景观规划 （1）步行环境 ；（2）铺地环境；（3）水体环境；（4）户外设施环境 。5.4.5 小区道路 1.交通组织方式；2.路网规划原则；3.道路交通规划要求5.4.6 配套设施 1.公共服务设施规划 一般而言，住宅区的公共服务设施可分为公益性设施和盈利性设施两大类。按其服务的内容，又可分为商业设施、教育设施、文化运动设施、医疗设施、社区管理设施五类。2.市政公用设施规划 住宅区的公用设施包括为住宅区自身供应服务的各类水、电、气、冷热、通信以及环卫的地面、地下工程设施。住宅区市政公用设施的规则应遵循有利于整体协调、管理维护和可持续发展的原则，节地、节能、节水、减污，改善居住地域的生态环境，满足现代生活的需求。3.停车设施 住宅区机动车和非机动车的停车设施均有停车场和停车库（房）两种，同时还设有机动车停车位和非机动车停车点两种复合用途的场地。4.安全设施 居住区的安全设施根据所采用的安全系统一般较为常用的有对讲系统（包括可视对讲系统）设施和视频监视系统设施。5.户外场地设施 住宅区的户外场地设施包括户外活动场地、住宅院落以及其中的各类活动设施和配套设施。6.服务管理设施 住宅区的管理设施包括社区管理机构和物业管理机构。社区管理机构是一种由行政管理与居民业主委员会管理共同构成的综合性管理机构（如居委会等），主要承担对关系到住宅区的各项建设与发展和住户利益事务的居民意愿、意见的征求以及讨论决策。房地产项目策划第六章：房地产项目形象策划本章学习要求：1.掌握房地产项目形象定位的概念和策划要点；2.熟悉房地产项目形象策划的主要内容，理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统，房地产项目案名设计；3.了解房地产项目形象策划的含义和目的，房地产项目形象定位的原则，形象识别系统概述，房地产项目工地现场形象包装、售楼部形象包装和样板房现场包装。6.1 6.1 房地产项目形象策划概述房地产项目形象策划概述6.1.1房地产项目形象策划的含义 楼盘形象来自于人们对项目固有的建筑形态，是人们心目中形成的对该楼盘的总体印象和评价；但更深层面上楼盘形象是从楼盘物质形态中所折射出来的文化表征如建筑文化、居住文化等，是建筑学和社会学、艺术学等学科交织后所体现出来的建筑美感和公众心理感受。程序 6.1.2房地产项目形象策划的目的 形象策划旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客、扩大市场份额有极大的促进作用。6.1.3 房地产项目形象策划的主要内容 1.房地产项目形象定位；2.房地产项目形象识别；3.房地产项目形象包装6.2 6.2 房地产项目形象定位房地产项目形象定位6.2.1房地产项目形象定位的概念与原则 1.形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播；（2）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。6.2.2房地产项目形象定位的策划要点 1.形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析 2.形象定位要与项目内在品质相符合 3.形象定位要具有高度的创意性和审美意境 4.形象定位要尊重历史、传承文化 6.3 6.3房地产项目形象识别系统房地产项目形象识别系统 6.3.1形象识别系统概述 系统之间的逻辑关系如下：1.MI（理念识别系统）；2.BI（行为识别系统）；3.VI（视觉识别系统）6.3.2理念识别系统 理念识别系统由基本要素和应用要素2个主要部分构成 6.3.3行为识别系统 房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和对外应用两部分：6.3.46.3.4视觉识别系统视觉识别系统 在房地产形象策划中，MI作为理念精神，是抽象和难以具体显示的；BI则侧重于房地产项目的行为化过程，缺乏视觉表达功能。心理学实验表明，人接受的外界信息中83%来自视觉，可见企业或项目的形象外观对人的作用巨大，所以视觉识别系统（VI）受到开发商的特别重视。6.46.4房地产项目形象策划的实践房地产项目形象策划的实践6.4.1房地产项目案名设计 1.案名设计的要点 （1）名实相符，个性突出；（2）巧借历史，渗透文化；（3）朗朗上口，易于记忆；6.4.2工地现场形象包装 工地现场包装可以美化施工现场环境，同时也可以提升项目品牌和知名度，起到广告宣传作用，主要包括工地围墙、楼体、交通指示标志、道旗、景观绿化、现场办公室、工棚等方面的包装。6.4.3售楼部形象包装 1.售楼部位置选择；2.售楼部的设计与布置；6.4.46.4.4样板房现场包装样板房现场包装 1.看楼通道 看楼通道是连接售楼处和样板房（或现场实景单位）之间的交通通道。看楼通道注意以下几点：（1）看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则；（2）要保证通道充足的采光或照明；（3）最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割；（4）对于转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示，如高低不平、顶梁过低等地方；（5）在通道较长的情况下，要做到移步移景，丰富而不单调，如可以在墙面上悬挂精美的样板房照片、规划设计图片等。2.样板房 （1）样板房选择：选择主力户型、主推户型；设在朝向、视野和环境较好的位置；设在可方便由售楼处到达的位置；（多层期房）尽可能设在一楼或低楼层；（高层现房）一般设在较高楼层；（高层期房）一般布置在4-6层。条件不够时，也可以把样板房与施工现场隔 离出来，如在售楼部内也可以做样板房，同 样会收到很好的效果。（2）样板房装修原则：装修应充分展示户型空间的优势；有统一的标识系统 针对空间的使用要给客户进行引导 装修风格和档次要符合项目定位和目 标客户定位。色彩明快温馨，能吸引眼球；家私的整体风格要统一，不可零乱；做工要精细，光线要充足；对于周边有安全网的样板房，其窗、阳台与围板间保留约30厘米的间隔，用以绿化；房地产项目策划第七章：房地产项目投融资策划本章学习要求：1.掌握房地产开发项目投资与收入估算，财务评价的基本概念和指标体系，主要技术经济指标，财务评价报表的编制，房地产项目的融资渠道；2.熟悉房地产项目投资决策的概念，房地产项目投资时机选择，房地产项目开发方案选择与比较；3.了解房地产项目资金成本分析，项目融资决策的步骤。7.17.1房地产项目投资决策房地产项目投资决策7.1.1房地产项目投资决策分析的概念与注意事项 1.房地产开发项目投资决策的概念 2.房地产开发