物流营销-整本书课件电子教案全套课件教学教程.pptx

第一章物流市场营销 知识要点知识要点一、市场营销的基本含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。二、市场营销涉及的核心概念 理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者。三、市场营销观念1、生产观念2、推销观念3、市场营销观念4、社会营销观念1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，盛行于19世纪末20世纪初。这种经营观念是在卖方市场下产生的，以大批量、少品种、低成本的生产适应消费需求为前提，其典型表现为：“我们生产什么，就卖什么”。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，提高生产效率，增加产量，降低成本。生产观念也称作“生产中心论”，以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。2、推销观念推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。其典型表现为：“企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。”。在这一观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，与同业竞争者竞争，扩大产品销售。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。3、市场营销观念 市场营销观念认为：企业应当以消费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。其典型表现为：“顾客需要什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以消费者为中心，更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品最大限度地提高顾客满意程度。4社会营销观念形成于20世纪70年代后期，是对市场营销观念的补充和修正，是以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会营销观念认为：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益，使市场营销观念达到一个完善的水平。它强调，要将企业利润、消费需要、社会发展三个方面统一起来。四、研究市场营销学的意义 学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。市场营销搭建起企业与市场之间的桥梁，对于企业来说，全面系统的学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应社会主义市场经济发展的需要，促进企业健康发展。（一）提高企业经营能力。（二）促进经济成长（三）整合企业资源（四）满足顾客需求，提高人民的 生活水平和生存质量。五、物流市场营销概述(一)物流市场营销的概念 物流市场营销是指物流服务外部供给者为了有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。（二）物流市场营销的原则物流企业市场营销应遵循以下原则：1、注重规模原则。物流活动具有规模效益，物流企业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定客户的物流需求的规模，即需求容量，然后再去为其设计优良的物流服务，达到客户满意。2、注重合作原则。现代物流要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此某一家物流企业不是必须具有全部物流功能，可以做好核心物流业务，取得更大的物流服务效益。因此，物流市场营销包括与其他物流企业的合作。3、注重回报原则。科学、合理的物流活动是物流企业获得持续竞争优势的一个关键因素，物流企业营销活动是为客户提供物流服务产品，满足客户物流需求，为客户提供价值，能为物流企业带来短期或长期的利润。（三）物流市场营销的意义物流企业市场营销具有以下意义：1、提高物流企业市场营销能力2、集中物流服务优势，减少物流企业经营风险3、降低物流企业运行成本4、提高物流企业的物流能力5、提升物流企业形象第二章物流市场营销环境知识目标：掌握宏观环境包含的因素及其相关内容。掌握微观环境包含的因素及其相关内容。掌握市场营销环境分析法。技能目标：具备宏观环境初步分析能力具备微观环境初步分析能力具备市场营销环境分析法的运用技能知识要点物流市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。企业营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。(二)市场营销环境的特点1、客观性市场营销环境作为一种客观存在，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，市场营销环境不以企业的意志为转移，物流企业是在特定的社会、市场环境中生存与发展。作为企业营销管理者，应该使物流企业主动适应市场环境的变化与要求，适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。任何对营销环境变化的主观臆断将会导致营销决策的盲目与失误，使企业陷入困境。2、相关性市场营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。物流企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。比如：物流企业的服务产品，会受到消费者需求特点、环保政策、技术标准等多种因素的制约。3、层次性营销环境因素是个多层次的集合，构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响较多。包括：企业所在的地区环境，国家的政策法规、社会经济因素等，不同层次的外界环境因素与物流企业发生联系的紧密程度都不尽相同。4、差异性不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，微观环境也千差万别。不同企业受不同环境的影响，物流企业营销活动必然面对这种环境的差异性。5、动态性市场营销环境是一个多变的动态环境，外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化，例如，人均收入水平会引起购买行为的变化，影响和制约企业营销活动的内容和形式。(三)分析市场营销环境的意义1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理却有着重大的影响。企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应，制定有效的市场营销活动，获得市场的喜爱。企业在环境面前不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性。市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁，重视物流企业在市场营销环境下的适应性。营销环境会给企业营销带来威胁，营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，如果不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难。营销环境给企业营销带来机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，营销环境机会是保证企业营销活动正常运行和开拓经营新局面的重要基础。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。市场环境是复杂多变化的，企业营销活动要随环境的变化而相应改变。营销管理者需要注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制，与某一特定市场环境相配合，不能故步自封。由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，无法直接把握物流企业营销决策的最终结果。例如，以生产缝纫机驰名全世界的具有130多年历史的美国胜家公司，由于市场环境的变化，1986年转向航天产业。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。市场营销环境不是一成不变的、静止的，它经常处于不断变化之中，既存在矛盾关系的协调，也存在主次地位的变化。营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应。二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、自然环境等因素。宏观环境因素是企业不可控制的变量。三、微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。四、市场营销环境分析 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称之为PEST分析法。1、政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。2、经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。3、社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4、技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化；专利及其保护情况，等等。第三章 物流市场营销调研和预测知识目标知识目标1.了解物流市场营销调研的概念和特征2.掌握物流市场调查与预测方法3掌握物流市场调查与预测的程序与步骤技能目标：技能目标：具备物流市场营销调研的基本能力具备问卷调查的基本能力具备物流市场营销预测的基本能力 知识要点知识要点一、物流市场营销调研(一)物流市场营销调研概述1.物流市场营销调研的定义 物流市场营销调研，是物流市场营销调查研究的简称，也称为市场调查，营销调研等。它是指物流企业采用科学的调查方法和技术，系统地开展营销信息收集、整理、分析研究，并得出一定的营销结论的活动和过程。物流市场营销调研的定义2.物流市场营销调研的特征物流市场营销调研具有以下几个方面的特征：(1)目的性(2)系统性(3)社会性(4)科学性(5)不确定性(6)时效性(7)准确性(8)效益性3.物流市场营销调研的作用（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免物流企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销活动的得失，以作适当纠正。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定物流市场营销决策。(2)提供正确的市场信息，可以了解市场对物流服务的需求与要求，为物流企业完善物流服务，提高物流服务水平发挥重要作用。（3）有助于了解当前物流行业的发展，基础设施设备的建设，为改进物流企业的经营活动提供帮助。（4）整体宣传需要，为物流企业市场营销宣传等提供帮助与支持(二)物流市场营销调研的步骤1、确定调研主题2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、撰写调研报告（三）物流市场营销调研的方法1、信息收集方法 市场营销调研方法非常多，在物流市场营销调研中，很多方法都可以用到。常见的市场调研方法包括，二手资料收集、深度访谈法、询问法、问卷调查法等。2、抽样方法 抽样调研是指从全体调研对象（称为总体）中抽取部分对象（称为样本）进行市场调研，用所得样本结果推断总体情况的调研方法。按照调研对象总体中每一个样本单位被抽取的机会（概率）是否相等的原则可以分为随机抽样调研和非随机抽样调研。3、问卷设计（1）问卷基本格式 一般完整的市场调查问卷通常是由问卷标题、调查说明、填写说明、调查内容、致谢五个部分组成。A问卷标题调查问卷应该，主要是向被访者表明本调查问卷的主题。B调查说明主要是向被调查者说明此项调查的目的和意义，让被调查者了解调查的作用，争取被调查者的支持与合作。C填写说明主要介绍问卷的填写要求，调查题目的解释说明、填写时的注意事项、调查人员遵循事项等说明，使受访者能够正确填写调查问卷。D调查内容它是调查问卷的主体，也是调查问卷的核心内容。E致谢填写调查问卷结束之后，向被调查者表示感谢。（2）问卷设计步骤问卷设计一般来说包括以下几个步骤：A确定需要的信息 结合调查的具体要求,根据调查的内容划定调查的范围，确定收集相关的资料。B确定问题的内容 这一环节中首先要根据要调查的内容进行拟定问题，确定在调查问卷中要提出哪些问题 或包含哪些调查项目，问题数量要适中，难度不宜过大。C确定问题的类型拟定问题时要充分考虑到应答人群适合什么样的题型，拟定问题时要充分考虑到应答人群适合什么样的题型.D确定问题的词句 要以简单扼要的语言表述问题，问题中不可带有生疏的专业用语或地方语言。对问题还要进行严格的筛选，对于不必要的问题要尽量删除。问题的词句必须斟酌使用，应避免词句的错误而造成不正确的回答。E确定问题的顺序问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑，问题的顺序对应答者会产生影响。容易的问题放在前面，按时间顺序、类别顺序等合理排列，注意问题的前后顺序的连贯性。F、问卷的试答和定稿 一般在正式调查前，应该选择小样本进行预试，以发现问卷的缺陷，根据试问的情况，对存在的不足进行修定。在试发放后，要结合应答的情况进行综合整理，改正不足后最后确定问卷，提高问卷的质量。二、物流市场营销预测（一）物流市场营销预测概述物流市场营销预测是指物流企业依据历史统计资料和市场调研获得的分析研究结果,运用科学的方法或技术,对市场营销活动及其影响因素的发展趋势进行预计与推测,得出符合逻辑的结论的活动和过程。（二）物流市场营销预测程序物流市场营销预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。其过程大致包含以下的步骤：1、确定预测目标2、制订预测计划3、收集整理资料4、数据处理与预测5、评价预测结果6、撰写预测报告(三)物流市场营销预测方法 市场预测的方法很多，按预测的性质分，物流市场营销预测的分类方法可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见法，管理人员预测法等。定量预测是根据比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求等而进行的预测方法。常用的有时间序列分析法和回归分析法。第四章物流目标市场营销知识目标：了解市场细分的含义、标准和方法；掌握目标市场选择的策略；理解物流企业市场定位的概念和步骤；技能目标：能够按照市场细分的标准和方法对物流市场进行细分；能够评价各细分市场并进行目标市场选择；能够利用市场定位原理对物流市场进行产品定位 知识要点知识要点一、物流市场细分一、物流市场细分 （一）物流市场细分的含义 市场细分是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指市场营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。（二）物流市场细分的标准 物流市场细分基于消费者需求的差异性，消费者需求的多样性决定了市场细分的变量较多，物流市场细分的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面。细分标准细分标准细分变量细分变量地理地理位置、气候、交通环保、人口密度等人口性别、受教育程度、收入、职业等心理生活方式、性格、购买动机、偏好等行为购买数量、购买习惯、购买频率、对产品的态度等表41 物流市场细分变量表 此外，物流市场细分也通常采用以下细分标准：基于行业的细分 目前，一些物流企业按行业标准来细分市场，选择进入其中的一个或几个行业，成为相关行业的物流专家。例如：Exel主要从事汽车、零售业等的物流服务。基于地域的细分 物流需求属于派生性需求，受到各地区物流产业发展、市场需求、行业标准等因素影响，不同地域具有不同特点，物流服务需求也不尽相同。基于外包动因的细分 客户的外包动因能够有效地反映客户的需求。根据外包动因的不同，物流市场具体分为关注成本市场、关注能力市场、关注资金型市场和复合关注型市场。基于需求的细分 物流企业可以根据需求的差异性进行细分市场，把需求特点类似的客户群作为细分市场。例如：根据客户需求的不同，可以分为运输市场、仓储市场、配送市场、流通加工市场等。三、物流市场细分的方法1、物流市场细分的条件 物流企业进行市场细分是通过对顾客需求差异予以定位，我们得出有效的细分市场具备以下特征：1）可衡量性 2）可进入性 3）可盈利性4）差异性 5）相对稳定性 2、物流市场细分的方法常用的物流市场细分方法包括以下四种：1）单一变量细分法2）综合因素细分法3）系列变量细分法4）主导因素排列法3、物流市场细分的程序市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：1）依据需求选定产品市场2）列举市场范围内所有潜在顾客的需求情况3）分析不同潜在用户的不同要求，进行初步的市场细分4）筛选出发挥物流企业优势的细分市场5）根据细分市场的特点，为细分市场定名6）进一步认识各分市场的特点7）测定各细分市场的规模，完成整个细分市场工作二、物流目标市场选择二、物流目标市场选择(一)物流目标市场的概述1、目标市场的概念目标市场的概念 物流目标市场选择，是指物流企业在市场细分的基础上，经过分析、比较和选择，根据自己的资源和目标，确定作为自己服务对象的一个或多个子市场，从而开展有针对性的营销活动。（二）物流目标市场的选择策略1 1、目标市场的选择模式、目标市场的选择模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式主要有以下五种。1）市场集中化2）产品专业化3）市场专业化4）选择性专门化5）市场全面化2 2、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略1）无差异市场选择策略2)差异性市场选择策略3)集中性市场选择策略(三)物流目标市场策略选择考虑的因素 上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析，综合考虑以下四个方面的因素。1企业的资源能力2物流服务的市场生命周期3.市场特点4市场竞争状况三、物流市场定位三、物流市场定位（一）物流市场定位的概念 物流企业的市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。(二)物流市场定位的步骤 物流企业进行市场定位可以通过以下步骤进行：1分析目标市场的现状，明确本企业潜在的竞争优势2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3显示独特的竞争优势和重新定位(三)物流市场定位的策略1、物流市场定位的原则物流市场定位的原则主要有以下几种。物流市场定位的原则主要有以下几种。1）根据具体的产品特点定位2)根据特定的使用场合及用途定位3)根据顾客得到的利益定4)特定使用者定位 2、物流市场定位的策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）市场跟随者定位策略4）市场补缺者定位策略第五章物流产品品牌策略知识目标：知识目标：熟悉物流产品的概念、组合及组合策略；了解物流产品的生命周期的概念、特点和策略；掌握物流新产品开发含义和种类、程序、策略；熟悉物流产品的品牌建设的相关概念、品牌策略和品牌建设。技能目标：技能目标：具有对物流产品的认知能力；具有运用物流新产品开发和品牌建设指导物流经营的能力 知识要点知识要点一、物流产品的概念和特点1.物流产品的概念物流产品是指为满足客户需求，物流企业为客户提供的各种物流服务。物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，这种集合构成了物流产品整体的概念。2.物流产品的内涵（1）物流产品兼具有形和无形的特征（2）物流产品是以客户需求为出发点和核心的（3）物流产品具有差异性（二）物流产品的组合及组合策略1.物流产品组合的概念物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，简单说来，就是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务过程，是企业的业务经营范围。2.物流产品组合的理解（1）物流产品组合的宽度（2）物流产品组合的长度（3）物流产品组合的深度（4）物流产品组合的关联性3.物流产品的组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略4.物流产品组合决策（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使物流企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品生命周期（product life cycle，PLC），又称为“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全部过程。二、二、物流产品的生命周期物流产品的生命周期（一）（一）产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。（二）（二）物流产品市场生命周期的特点和策略物流产品市场生命周期的特点和策略1.引入期物流产品的特点和策略（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2.成长期物流产品的特点和策略（1）改善物流产品品质策略（2）寻找新的细分市场策略（3）改变广告宣传的重点策略（4）适时降价策略（二）（二）物流产品市场生命周期的特点和策略物流产品市场生命周期的特点和策略3.成熟期市场营销的特点和策略（1）市场调整策略（2）产品调整策略（3）市场营销组合调整策略4.衰退期市场营销的特点和策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略三、三、物流新产品开发物流新产品开发（一）新产品的含义和种类（一）新产品的含义和种类新产品是指企业向市场提供的本企业从来没有生产经营过的产品，在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方方面比老产品有显著提高和改进或者是独创的具有使用价值和推广价值，并且可以产生明显经济效益的产品。市场营销学中的新产品是一个相对的概念，可以是新发明的产品，也可以是企业接触的新的产品。面对瞬息万变的市场、技术和竞争，物流企业一定要善于开发新产品和管理新产品。新产品的存在有以下几种存在形式。1.创新产品。2.现有产品进入新市场。3.产品线的扩大。4.改进、换代、模仿新产品。5.物流服务形式发生变化。（二）新产品开发的程序（二）新产品开发的程序1.产生新产品创意1.产生新产品创意2.新产品可行性研究3.筛选新产品4.新产品概念的形成与发展5.新产品设计阶段和试制6.制定市场营销计划7.新产品设计审核和最终测试8.新产品的正式投产（三）新产品开发的策略（三）新产品开发的策略1.独创策略。2.引进策略。3.改进策略。4.结合策略。四、物流产品的品牌建设四、物流产品的品牌建设（一）品牌及品牌相关概念（一）品牌及品牌相关概念 1.品牌所谓品牌，就是卖者给自己的产品规定的商品名称，它是产品整体的一个组成部分，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，是为了识别某个销售者或者某个群体销售者的产品或劳务，并且为了使之与其他对手的产品或者劳务区别开。2.品牌名称和品牌标记品牌名称是品牌可以读出声音的部分，品牌标记是品牌可以识别但是不能读出声音的部分。3.商标商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权，凭借商标可以保证卖者对于品牌或品牌标记具有独家使用权。4.品牌文化品牌文化是品牌要表达的含义，主要包括了两个方面的要素，第一是看得见摸得到的可以展示的表层要素，例如品牌名称和品牌标示等；另一个是在品牌博阿曾要素中存在的内层要素，例如品牌文化、个性、传承、情感等。5.品牌效应品牌效应是指物流企业所创造的品牌所产生的社会或者经济方面的影响，包括了扩散效应、聚合效应和磁场效应。（二）品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指一切与企业品牌有关的决定和策略，是物流企业的整体产品战略中，通过物流产品名称，设计品牌申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值作用的一种策略。（二）品牌策略（二）品牌策略1.品牌化决策策略2.家族品牌决策策略3.品牌扩展决策策略4.多品牌决策策略5.品牌重新定位决策策略（三）（三）品牌建设品牌建设1.品牌建设通常有以下要求。（1）诚信（2）质量和特色2.品牌建设过程第六章物流产品价格策略知识目标：知识目标：熟悉物流产品定价的目标；了解影响物流产品定价的因素和；掌握物流产品价格的含义、定价方法、定价策略；技能目标：技能目标：具有对物流产品定价的能力；具有运用物流产品定价策略选择合适的定价方法的能力。知识要点知识要点一、物流产品价格概述一、物流产品价格概述（一）物流产品价格的含义（一）物流产品价格的含义价格是企业收入与利润的源泉，是获得最大客户剩余的关键，物流产品价格是指物流企业按照客户要求对特定的物流产品和服务提供的价格。物流产品价格包括了提供物流产品服务过程中的各项费用，如材料费、人工费、委托物流费、运输费、包装费、信息费等等。（二）影响物流产品定价的因素（二）影响物流产品定价的因素1.定价的目标。定价目标是物流企业药达到预期的目标而制定一定水平的价格。包括了利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格的目标四个部分。2.市场的供给与需求。物流市场的供给与需求会影响顾客对物流产品价值的认识，从而决定物流产品价格的上限。（二）影响物流产品定价的因素（二）影响物流产品定价的因素3.需求的价格弹性。4.物流企业成本。5.竞争者的产品与价格状况。6.国家有关方针政策的影响。（三）物流产品定价的目标（三）物流产品定价的目标1.维持企业的生存和发展需求2.实现企业利润的最大化需求3.扩大市场占有率需求4.提高产品质量的需求二、物流产品定价方法二、物流产品定价方法在物流企业定价的方法中，一些企业会根据经验定价，但是要制定出科学合理的价格，还是需要综合分析产品本身的因素以及相应的方法的，一般来说，物流产品的定价方法包括三种。（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法需求导向定价法是指根据国内外市场需求的强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格的一种定价方法。需求导向定价法主要考虑的是顾客可以接受的价格和在这一价格水平上的客户需求产品数量，而不考虑物流产品的成本。按照需求导向定价法，同一物流产品只要需求程度不同，就可以制定不同的物流产品价格。市场导向定价法的优点在于灵活，可以依据市场情况制定价格。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品或同类服务的价格为依据的产品定价的方法。竞争导向定价法的目标是促使企业在市场上获得一定的竞争优势或者是要谋取一定的生存空间。竞争导向定价法中具体方法主要包括随行就市定价法、投标定价法、高价竞争定价法和低价竞争定价法。由于是基于同类产品竞争关系为导向的定价方法，不需要过多地估计消费者需求和企业的生产成本，是一种比较易于操作的定价方法。三、物流产品定价策略三、物流产品定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1.撇脂定价2.渗透定价3.满意定价（二）区域定价策略（二）区域定价策略区域定价策略是根据区域不同而制定出不同价格的一种定价策略。区域差异往往会导致物流成本产生较大差别。结合物流服务的区域性特点,根据区域物流中客户需求、订单数量、时间要求、物流成本和竞争环境等不同,物流定价应在作业成本定价的基础上采取差异化定价策略,以满足不同区域物流服务的要求和特点。（三）心理定价策略（三）心理定价策略1.声望定价策略2.招徕定价策略（四）打折策略（四）打折策略企业为了鼓励客户及早付清货款，加大购买量，会酌情打折促销，采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的，第一，折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。第二，折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。1.现金折扣2.数量折扣3.季节折扣第七章物流产品渠道策略知识目标：知识目标：熟悉网络分销概念、形式、优势；了解物流产品渠道系统和发展趋势；掌握物流产品渠道的概念、设计步骤、影响设计的因素和物流产品渠道选择；熟悉物流市场营销的原则和意义。技能目标：技能目标：具有物流产品的渠道设计和管理能力；具有对物流产品渠道的评价和协调的能力；具有运用现代营销观念指导物流经营的能力。知识要点知识要点一、物流产品渠道概述一、物流产品渠道概述（一）物流产品渠道策略的含义（一）物流产品渠道策略的含义物流企业营销产品从供应商向客户的分销通道的模式称为物流产品渠道。物流企业营销产品是无形的，所以物流产品渠道向客户转移的一般是无形的物流服务。1.物流产品渠道根据环节的多少可以分为短渠道和长渠道。2.物流产品渠道根据渠道的宽度可以分为宽渠道和窄渠道。3.物流产品的渠道根据参与者主要包括直接物流产品渠道和间接的物流产品渠道两种。（二）物流产品渠道系统（二）物流产品渠道系统1.垂直营销系统2.水平营销系统3.网络化的营销系统4.直接渠道系统（三）物流产品渠道的发展趋势（三）物流产品渠道的发展趋势1.物流产品渠道的扁平化发展。2.从以企业为中心向以客户终端为中心的发展。3.物流产品渠道成员之间从交易型向伙伴型关系的转变。4.物流产品渠道的重心逐步由大城市向地级市和县级市转移。5.物流产品渠道的激励。二、物流产品渠道选择二、物流产品渠道选择（一）（一）物流产品渠道设计物流产品渠道设计2.影响物流产品渠道设计的因素影响物流产品渠道设计的因素（1）物流标的因素的影响1）物流标的本身是特殊还是普通；2）物流标的的单位价值；3）物流标的技术是复杂还是简单；4）物流标的的时效长短。（2）物流企业自身因素的影响1）物流企业的经营实力；2）物流企业品牌的知名度；3）物流企业的营销能力；4）物流企业控制渠道的心愿。2.影响物流产品渠道设计的因素影响物流产品渠道设计的因素（3）市场因素影响1）目标市场的分布的影响；2）目标客户的购买习惯与期望的影响；3）季节性影响。三、三、物流产品的渠道管理物流产品的渠道管理（一）物流产品渠道的成员管理（一）物流产品渠道的成员管理1.中间商管理（1）销售能力好的中间商通常会有一个训练有素的销售团队，考查销售能力可以通过考查其市场渗透能力、销售地域的宽度和广度、经营项目的大小和能提供出的方案和服务。（2）财务能力财务能力就是财力的多少，直接营销付款信誉。（3）经营管理能力经营管理能力主要体现在业务管理水平和行政管理能力方面。（4）中间商的信誉中间商良好的信誉是开展业务的保障。2.中间商数量的确认（1）广泛分销策略广泛分销策略需要大量的中间商，它也被称为密集分销策略，是指企业广泛的利用大量的中间商销售物流服务产品，扩大销售网络的一种策略。（2）选择性分销策略选择性分销策略是指在一定的区域范围内，物流企业选择出一些规模和信誉都满意的中间商销售其物理产品的策略。（3）独家分销策略独家分销策略是一种窄渠道分销的策略，在某以地区，就选择一家中间商进行销售其物流产品。3.确定分销渠道成员的权利和义务物流企业确定了产品渠道模式后，需要和中间商对合作条款以及各个渠道成员的责任达成统一，包括了运价、服务质量、特权、佣金结算等。（二）物流产品渠道的评价（二）物流产品渠道的评价1.评价内容物流产品渠道的评价内容包括了销售量、销售金额、市场信息的反馈、为销售渠道投入的资金和资源、开辟的新业务、承担责任的情况、向受众群体介绍产品的情况和提供服务的情况。2.评价标准（1）经济型标准（2）可控性标准（3）适应性标准3.产品渠道管理评价方法（1）历史比较法（2）区域内比较法（三）物流产品渠道的协调（三）物流产品渠道的协调 1.加强中间商与供应商之间的信息交流 2.定期评价中间商，激励分销渠道的成员（1）渠道成员的选择（2）分销渠道成员的激励（3）对渠道成员绩效的评价3.物流渠道冲突的处理（1）最初的渠道选择和设计要符合市场和符合自身条件，确立适合自己分销体系和管理原则。（2）根据标准严格挑选出适合的供应商。（3）加强渠道成员的信息沟通，定期培训员工，加强渠道成员的企业文化和企业产品的认同感。（4）如果冲突不能解决，需要对整体的分销体系进行反思和重新设计。4.物流渠道协调调整的步骤5.物流渠道协调调整的策略（1）增加或减少某些分销渠道的成员策略。（2）增加或减少某些分销渠道策略。（3）整体分销渠道系统调整策略。四、网络分销四、网络分销（一）什么是网络分销（一）什么是网络分销网络分销(Network Distribution)是指企业充分借助互联网，在生产者与消费者之间建立电子商务平台，基于该平台开展的分销行为。网络分销充分利用了互联网的渠道特性，在网上建立产品的分销体系，通过网络把商品分销到全国各地。四、网络分销四、网络分销（二）网络分销的形式（二）网络分销的形式网络分销可以分为网络代理、网络批发、网络代销的形式。1.网络代理2.网络批发3.网络代销（三）网络分销的优势（三）网络分销的优势1.用户优势2.成本优势3.推广优势4.效率优势第九章 物流营销计划的实施与控制知识目标：知识目标：掌握营销组织演变掌握物流营销组织形式掌握物流营销计划掌握营销控制技能目标：技能目标：具有构建营销组织结构的能力具有物流营销组织计划的能力具有物流营销控制的能力知识要点：知识要点：一、物流营销组织（一）营销组织结构的演变1、简单的销售部门 20世纪30年代以来，西方工业企业以生产为中心，把市场作为生产的重点，强调先有生产后有市场。企业以生产观念为导向，生产部门是企业的核心。企业组织设置以生产部门为主，销售部门服务于生产部门。因此，采用设立简单推销部的组织形式，设有一个简单的销售部门，这是最初的营销组织形式。销售经理的主要职责是主管销售业务、管理推销员并亲自从事推销工作。简单的销售部门只适合需求比较单一，选择性较小且同质性较高的产品的销售。2、销售部门兼营其他营销职能 20世纪30年代以后，生产力进一步提高，社会商品供应量增多，市场竞争压力增加，顾客消费有了更多选择机会并且注重产品质量，宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。企业开始向推销观念转变，开始开展市场调研、预测、广告宣传及其他促销活动，销售部门职能增加，具有了一定营销功能，企业组织设置了兼具营销职能的销售部门。随着工业化和机械化的发展，出现了供大于求的现象，竞争的激烈促使企业在营销职能上增加投入，如市场调查活动、新产品开发、广告宣传活动等，需要建立一个独立于销售部门的市场营销部门，把产品能尽快地大量推销出去。企业开始设立独立的营销部门，负责营销调研、新产品开发广告等营销活动，为企业寻找新的发展机会。于是就形成了营销部门与销售部门并列的格局。3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门 市场竞争变得日益激烈，而顾客却变得越来越挑剔。供方不仅必须使其产品具有竞争能力，而且更重要的是要了解顾客的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，企业的推销观念逐渐演变为市场营销观念。在企业内部，虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和