中职-网络营销实务-项目二-认识网络营销市场.ppt

认识网络营销市场认识网络营销市场【学习目标学习目标】掌握网络市场细分的概念和标准掌握网络市场细分的概念和标准 理解网络市场细分对企业营销的作用理解网络市场细分对企业营销的作用 掌握网络目标市场选择的概念和对企业掌握网络目标市场选择的概念和对企业营销的作用营销的作用 掌握网络目标市场定位的内容和思路掌握网络目标市场定位的内容和思路 项目二项目二 企业网络营销要取得理想的效果企业网络营销要取得理想的效果,就得定义自己的目标市场就得定义自己的目标市场,为自己定义的目标市场中为自己定义的目标市场中的客户提供优质服务。网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤的客户提供优质服务。网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤,是企业认识网络营销市场是企业认识网络营销市场,研究网络营销市场研究网络营销市场,进而选择网络目标市场的基础和前提。进而选择网络目标市场的基础和前提。任务一任务一 细分网络营销市场细分网络营销市场 一、什么是网络市场细分一、什么是网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的购买欲望、购买动机与依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性习惯爱好的差异性,把网络营销市场划分成不同类型的消费群体把网络营销市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体构成企业的每个消费群体构成企业的一个细分市场。一个细分市场。二、为什么要进行网络市场细分二、为什么要进行网络市场细分 1.1.网络市场细分的原因网络市场细分的原因 (1)(1)消费者对商品需求存在绝对差异性消费者对商品需求存在绝对差异性形成网络市场细分的必要性形成网络市场细分的必要性 (2)(2)消费者对商品需求存在相对同质性消费者对商品需求存在相对同质性形成网络市场细分的可能性形成网络市场细分的可能性 (3)(3)企业利用有限的资源进行有效的竞争企业利用有限的资源进行有效的竞争网络市场细分的外在要求网络市场细分的外在要求任务一任务一 细分网络营销市场细分网络营销市场 二、为什么要进行网络市场细分二、为什么要进行网络市场细分 2.2.网络市场细分的作用网络市场细分的作用 (1)(1)有利于企业分析、发掘新的网络市场营销机会有利于企业分析、发掘新的网络市场营销机会 (2)(2)有利于企业有效地参与市场竞争有利于企业有效地参与市场竞争,取得良好的经济效益取得良好的经济效益 (3)(3)有利于企业掌握网络市场变化动态有利于企业掌握网络市场变化动态,有效制定、及时调整网络市场营销策略有效制定、及时调整网络市场营销策略 (4)(4)有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益三、网上消费者市场细分的依据 (1)(1)地理位置地理位置:分为一线城市、二线城市、农村等分为一线城市、二线城市、农村等 (2)(2)人口特征人口特征:人口的年龄、性别、收入、教育程度等人口的年龄、性别、收入、教育程度等 (3)(3)使用行为使用行为:消费者的使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等消费者的使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等 (4)(4)利润潜力利润潜力:消费者的收入、获取成本、服务成本等消费者的收入、获取成本、服务成本等 (5)(5)价值观价值观/生活方式生活方式:消费者宏观的价值取向和态度消费者宏观的价值取向和态度 (6)(6)需求需求/动机动机/购买因素购买因素:价格、品牌、服务、质量、功能价格、品牌、服务、质量、功能/设计等设计等 (7)(7)态度态度:针对产品类别和沟通渠道的态度针对产品类别和沟通渠道的态度 (8)(8)产品产品/服务使用场合服务使用场合:什么地方、什么时间、如何使用等什么地方、什么时间、如何使用等任务一任务一 细分网络营销市场细分网络营销市场任务一任务一 细分网络营销市场细分网络营销市场 四、网络市场细分的程序四、网络市场细分的程序 1.1.明确研究对象明确研究对象 2.2.拟定市场细分的方法、形式和具体变量拟定市场细分的方法、形式和具体变量 3.3.收集信息收集信息 4.4.实施细分并进行分析评实施细分并进行分析评 5.5.选择网络目标市场选择网络目标市场,提出网络营销策略提出网络营销策略五、五、BtoCBtoC的市场细分标准的市场细分标准 一种产品的整体市场之所以可以细分一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。是由于消费者或用户的需求存在差异性。1.1.按地理因素细分市场按地理因素细分市场 2.2.按人口因素细分市场按人口因素细分市场 (1)(1)性别性别 (2)(2)年龄年龄 (3)(3)收入收入 (4)(4)职业与教育职业与教育 (5)(5)家庭生命周期家庭生命周期 3.3.按心理因素细分市场按心理因素细分市场 (1)(1)社会阶层社会阶层 (2)(2)生活方式生活方式 (3)(3)个性个性任务一任务一 细分网络营销市场细分网络营销市场 五、五、BtoCBtoC的市场细分标准的市场细分标准 4.4.按行为因素细分市场按行为因素细分市场 (1)(1)购买时机购买时机 (2)(2)追求利益追求利益 (3)(3)使用者状况使用者状况 (4)(4)使用数量使用数量 (5)(5)品牌忠诚程度品牌忠诚程度 (6)(6)购买的准备阶段购买的准备阶段 (7)(7)态度态度六、六、BtoBBtoB的市场细分标准的市场细分标准 1.1.用户规模用户规模 2.2.最终用户最终用户 3.3.企业购买状况企业购买状况一、网络目标市场一、网络目标市场 网络目标市场是企业进行网络营销活动所要满足的市场网络目标市场是企业进行网络营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期是企业为实现预期目标选择要进入的市场。目标选择要进入的市场。二、网络目标市场战略选择二、网络目标市场战略选择 网络目标市场的可选择战略一般有五种网络目标市场的可选择战略一般有五种:1.1.产品与市场集中战略产品与市场集中战略 2.2.产品专业化战略产品专业化战略 3.3.市场专业化战略市场专业化战略 4.4.选择性的专业化战略选择性的专业化战略 5.5.市场完全覆盖战略市场完全覆盖战略三、网络目标市场营销策略三、网络目标市场营销策略 1.1.无差异性营销策略无差异性营销策略 2.2.差异性营销策略差异性营销策略 3.3.集中性营销策略集中性营销策略任务二任务二 定位网络目标市场定位网络目标市场任务二任务二 定位网络目标市场定位网络目标市场四、网络市场定位四、网络市场定位 网络市场定位是指企业在进行网络服务过程中网络市场定位是指企业在进行网络服务过程中,通过先进的理念、方法和技术通过先进的理念、方法和技术,突出突出企业以及企业产品的特色企业以及企业产品的特色,在网络消费者和网友心目中树立良好的形象与塑造优质的品牌在网络消费者和网友心目中树立良好的形象与塑造优质的品牌,以求与竞争者的产品和形象的差异化。以求与竞争者的产品和形象的差异化。1.1.网络市场定位的内容网络市场定位的内容 (1)(1)顾客服务定位顾客服务定位 (2)(2)网站类型定位网站类型定位 (3)(3)服务范围定位服务范围定位 2.2.网络市场定位思路网络市场定位思路 (1)(1)根据公司营销现状进行定位根据公司营销现状进行定位 (2)(2)根据网上消费行为进行定位根据网上消费行为进行定位 (3)(3)根据顾客群体的发展进行定位根据顾客群体的发展进行定位 (4)(4)根据竞争对手状况进行定位根据竞争对手状况进行定位任务二任务二 定位网络目标市场定位网络目标市场1.1.进行网络市场细分的原因。进行网络市场细分的原因。2.2.网上消费者市场细分的依据。网上消费者市场细分的依据。3.3.网络市场细分的程序。网络市场细分的程序。4.4.网络目标市场战略选择。网络目标市场战略选择。5.5.网络目标市场营销策略。网络目标市场营销策略。6.6.网络市场定位的内容。网络市场定位的内容。7.7.网络市场定位思路。网络市场定位思路。项目二项目二 小小 结结1.1.网络市场细分的概念和标准是什么网络市场细分的概念和标准是什么?2.2.如何对网络市场进行有效细分如何对网络市场进行有效细分?3.3.网络目标市场可选择的战略有哪些网络目标市场可选择的战略有哪些?4.4.网络市场定位的内容是什么网络市场定位的内容是什么?5.5.网络目标市场定位的方法和思路是什么网络目标市场定位的方法和思路是什么?