B2C网络品牌形象塑造探究--以天猫商城品牌形象塑造为例.pdf

B2C网络品牌形象塑造探究 一以天猫商城品牌形象塑造为例摘要互联网已经将人们的生活进行了彻底的变革，人们通过日益多元化的 互联网载体，实现轰取信息、交友、购物、销售产品等活动，正因这样的 社会需求，在互联网时代背景下产生的网络企业应运而生。电子商务是互 联网经济的主要表现形式，而B2c又是电子商务中极具代表性的模式之一。超过70%的电子商务网站属于B2c模式。随着电子商务的发展，B2c企业 开始发展壮大，渐渐的开始有了自主的品牌意识，这些企业便纷纷开始向 网络品牌转型。从最初渠道，物流，以及售后服务的竞争发展到市场之间 的竞争。B2C企业的竞争出现白热化，越来越多的B2C企业为了在市场中取得 一席之地，不约而同的将打造品牌形象提升到战略层面，进而促进了 B2C 企业之间品牌形象的竞争。由于互联网区别于传统媒体特征，网络品牌在 品牌塑造，传播上也呈现出不同的形式。相对传统品牌形象塑造的方式方法而言，网络品牌形象塑造过程中的 一些要素发生了明显的变化。除了最基本的视觉设计外，用户体验，交互 设计，信息架构，互动设计，SNS社会化媒体营销，这些新兴的要素出现 在我们眼前。本论文对这些构建网络品牌的新要素首先从理论上解释说明，然后结2 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/合国内知名电商的对这些要素的使用为例，分析说明新要素在打造网络品 牌形象中的表现形式以及作用。文章的后半部分，以国内知名度较高的B2c电商之一“天猫商城”为 研究对象，分析天猫商城作为B2c中发展较为出色的网络品牌，与其他知 名网络品牌的比较，总结归纳出目前我国B2c网络品牌存在的一些问题，探讨如从视觉设计，信息架构，用户体验，品牌运营多个角度出发，探讨 B2c类网络品牌如何突出自身品牌优势，强调自有特色，扩大品牌形象在 大众的印象，同时对打造网络品牌过程中有所启示。关键词：网络品牌；品牌形象；天猫商城；用户3 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/ABSTRACTInternet has been shaping lifestyles,and it enables people to acquire news,social relations,shopping,and selling products,and network enterprises have been generating from the demand on internet of our society.During the growth of these enterprises,independent brand awareness comes up which makes these enterprises transform.Internet brand means to build up brand via interconnection network measures,which is a network form based on internet technology.Along with the booming of internet economy,internet brand enterprises are no longer just simply a website with functions,but as instead,to create internet brands.Since characters of the internet are different from them of traditional media,brand creation and transmission of internet brand are in different forms too.E-commerce is main representation of internet economy as B2C is the iconic model of e-commerce.Over 70%e-commerce websites are of B2C category.Along with the development of e-commerce,B2C enterprises competition tends to be a white hot one from early stage the channels,logistics,and after-sale services competition to competitions among markets which promote the competitions among brands of B2C enterprises.Targeting market share,increasing numbers of B2C enterprises have raised brand creation to strategic level.The enterprises are to achieve the goal of B2C brand creation by highlighting their brands,strengths,emphasizing their uniqueness,and strengthen customer loyalty on brand image from various aspects include visual design,IT architecture,user experience,and brand operation.Under such background,this paper focuses on how to create B2C-relatcd network brand image,in parallel tries to inspire the process of creating network brand.It takes on of the China most famous internet brands“Tmairas a case study,analyzes its success factors,and compares with other China famous internet brands,summarizes with a conclusion of some problems existed in Chinese internet brands and analyzes how these problems produced from different aspects,as well as lists main elements of internet brand creation so as to provide ideas on internet brand image creation.KEYWORDS:internet brand;brand Image;“tmall”;user4 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/目录中文摘要.2ABSTRACT.3引言.8选题背景与意义.8国内外研究现状.9研究的意义和目的.9研究的内容和方法.10主要难点及解决办法.10创新性.10第一章互联网时代背景下的网络品牌.11第一节品牌与网络品牌.11一、传统意义上的品牌.11二、品牌的网络化与网络品牌.11三、网络品牌的特点.12第二节网络品牌的发展基础.13一、互联网发展的必然趋势.13二、用户需求的驱使.13第三节网络品牌与传统品牌的差异性.14一、品牌折射下不同的建设方式.14二、一对一的“C”营销模式.15第二章我国的B2c发展沿革.16第一节B2c的出现.16第二节 我国B2c发展现状.16一、国内B2c的发展历程.17二、三大B2c电商企业.18第三节B2c企业品牌意识的渐醒.20第三章影响网络品牌形象塑造的相关因素.2157 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第一节品牌运营推动品牌形象.21第二节 用户体验提升品牌认知.22一、用户体验.22二、交互设计.23三、用户行为分析与品牌服务体验.24第三节网络文化推进品牌宣传.24第四章天猫商城品牌形象塑造解析.25第一节天猫商城的前身.25第二节天猫商城的发展历程.26第三节 天猫品牌形象重塑.28一、淘宝商城更名.28二、品牌视觉形象LOGO重塑.29第四节 天猫网的品牌个性塑造.30一、品牌个性的塑造前提.30二、天猫的品牌理念塑造.31三天猫的品牌文化塑造.31第五节品牌个性下的视觉形象.32第六节天猫利用网络文化打造品牌时代气息.33一、利用网络文化宣传天猫.33二、天猫不断延展的品牌活动.34第五章B2c网络品牌形象塑造的启示.35第一节品牌个性的体现.35一、LOGO的品牌传递.36二、品牌的网页布局设计.36三、情感表达突出品牌个性.37四、各形态要素对品牌个性的体现.38第二节 信息架构提升品牌感.42第三节 带动用户情感的品牌体验.47第四节传递品牌感的互动设计.496 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/第五节 用户体验提升品牌价值.50第六章B2c网络品牌的未来趋势：SNS社会化媒体品牌营销.52结论.56参考文献.577 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/引言选题的背景与意义互联网无疑已经成为整个社会的主流媒介，除了满足传统的信息传递的功能外，互 联网已经成为了一种生活方式，形成了一种文化，它变革了人们的生活方式，甚至是经 济模式。在这种新的生活方式的孕育下产生了了新的商业模式，出现了互联网企业，这 些企业是互联网时代的产物，我们将这些互联网的经营活动统称之为电子商务。电子商 务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络 经济、数字化生存的新空间。这一曾经的时髦词语，如今已发展得如火如荼。电子商务 早已悄然进入每一个普通人的生活中，人们已经习惯网购商品，在线预订交通工具，交 付水电费等各种商务活动、交易活动、金融活动以及相关的综合服务都可以在线完成。而正是这样的社会需求，出现了形形色色不同种类的电子商务种类，一般可分为企业对 企业(Business-to-Business,即 B2B),企业对消费者(Business-to-Consumer,即 B2C),个人对消费者(Consumer-to-Consumer,即C2C)等，在这些种类中B2c已经成为电子 商务的代表，整个行业的发展也尤为引人注目。大多数人把B2C类型的电子商务理解为怎么把互联网变成新的趋势，而这两年行 业内最大的变化是把B2C电子商务作为一个品牌，传统品牌开始把B2C电子商务当成 新品渠道，开始把B2c平台销售纳入整个渠道管理。但是B2c电子商务不仅仅只是这 个，B2C电子商务本质是怎么利用互联网这场技术革命，改造创新全新的商业模式，在互联网革命的浪潮中建立全新的B2C品牌形象。国内外的研究现状目前，国内的几大B2c网络品牌之间的竞争日渐白热化，这种竞争从早期网站的 功能竞争，到价格的竞争开始演变成为B2c企业与企业之间的竞争。这些B2c企业开始 意识到不能停留在一个“购物网站”的层面上，而是要打造属于自己的网络品牌。例如 我们熟悉的“亚马逊”网站，亚马逊网站从最初的一个图书购物网站逐渐的丰富商品，包罗万象的产品让亚马逊成为了一个世界电子商务的伟大企业。当人们有需求时首先想 到的是“亚马逊网站”，这种品牌效应开始在用户中蔓延开，人们不仅仅把它当做一个 网站，更当做一个保障，这是亚马逊之所以成为一个“品牌”的前提。国内的B2c网站也基本完成了前期的功能，技术的保障，并且也拥有相当部分的8 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/忠实用户，但很多B2c企业没有属于自己清晰明了的的品牌形象，似乎已经开始产生 品牌效应而又不具备一个完整的品牌应该具有的很多要素。对于整个B2C行业来说，只有借助树立个性化的品牌形象，才是未来整个行业继续稳步发展的趋势。研究的意义和目的意义对于网络品牌而言，不论在品牌建设还是品牌推广的方式上都与我们熟知的传统品 牌有很大的不同。这种不同从网络品牌发芽成长的土壤开始就有天然的区别。但网络品 牌想要更好的发展也需要对品牌从各个角度进行包装塑造，这种塑造包括品牌的理念，品牌的文化，品牌的形象，尤其在展现形式上，网络品牌的展现是通过品牌的网站。因 此，网络品牌的品牌形象塑造受其特殊的展现形式和所属环境影响，笔者认为，对网络品牌的形象塑造进行研究，是改变受众对网络品牌认知，打造适合网络品牌 这一特殊属性的品牌形象的不二方式。目的本文的写作目的主要有以下几点：首先，为网络品牌尤其是B2c品牌提供一种品牌形象塑造的解决之道。如今的B2C 品牌已被大众熟悉和认可，同时各品牌之间的竞争也越来越白热化，为了形成各个品牌 之间的差异性，各B2C品牌开始寻求打造个性化的品牌整体形象。这种品牌形象塑造 包含了许多的方面。从品牌角度讲，需要对品牌进行定位，打造品牌理念，塑造品牌文 化，对品牌进行营销推广。从网络品牌角度上，还需要考虑品牌的网站设计，涉及到网 页的视觉，网站的用户体验，网页的信息架构，互动设计的使用等等，甚至需要细化到 网页导航和图片的设计。因此，笔者在学习研究品牌学、艺术设计学、设计心里学等理 论知识后，提出B2c网络品牌塑造品牌形象的耍点，得到一些启示，为B2c网络品牌 的发展提供一些参考。研究的内容和方法内容本文以网络品牌中的B2C品牌作为研究对象。第一章是对基础的品牌概念进行阐 述，区分品牌与网络品牌的概念，在第二章中引出我国的B2c行业的发展状况，发现9 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/B2C行业对打造品牌意识的觉醒。进而对打造品牌形象时需要关注的必然因素进行逐 一的解释分析，继而开始以国内B2c行业中打造品牌理念较为领先的天猫商城为具体 的案例，从天猫的品牌理念，品牌文化，全新的品牌视觉形象全面分析天猫在打造品牌 形象时的先进理念和优势特点。文章的末尾是结合上文几个章节的分析梳理之后得到的 对B2c企业塑造品牌形象得到的重要后示，对这此要点归纳并举例说明。最后是对B2c 网络品牌的未来发展趋势做出了展望。方法本文首先对网络品牌以及影响网络品牌塑造的相关因素进行了描述，然后以天猫商 城为例具体分析打造网络品牌需要重点关注的几个问题，之后结合对前文中的分析归 纳，并运用各相关学科的知识，通过个案分析，得到了塑造网络品牌的方法启示。主要难点以及解决办法难点写作过程中遇到的主要难点是对天猫商城的内部结构深入了解，已有的对天猫的分 析资料只是泛泛而谈天猫的品牌重塑，多以新闻报道为主，完全没有涉及这部分的专著，深入剖析天猫的品牌塑造方面的资料也较少，如何挖掘淘宝商城更名为天猫以及新品牌 重塑的内部成因成为本文写作中遇到的难点。解决办法搜集期刊文献，浏览互联网圈内的知名人士的个人博客，广泛了各种观点。拜访互 联网品牌运营专家，了解业内的对B2c品牌塑造的观点以及常用的运营方法，获悉了 很多新的资料和理念。创新性国内的B2c行业发展已经基本成型，几大知名B2c企业也各据一方。B2c企业开始 意识到，必须从一个网站向独立的品牌转型，只有打造属于企业个性化的B2c品牌形 象，才能在日益激烈的行业竞争中获得优势。在对品牌形象塑造的过程中，涉及到许多 学科的知识，以及影响B2C企业品牌塑造的相关因素。本文的创新性在于，以业内较 为成功的B2C企业为例层层递进的方式分析了该企业在品牌形象塑造过程，从而分析 得到对B2C网络品牌形象塑造的重要启示，展望了 B2C行业未来的全新发展方向。10 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第一章 互联网时代背景下的网络品牌第一节品牌与网络品牌一、传统意义上的品牌“品牌（Brand）”一词最早的起源可以追溯到古斯堪地纳维亚语或者是德国日耳曼 词根，意义为“燃烧”，意思是在财产上刻上无法磨平的印记。对于现代的品牌的概念，目前并未有定性的共识，第一个提出品牌理论的是著名广告 大师大卫奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史名誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身 的经验而有所界定二美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来:综合以上的定义，“品牌”已从远古时代以示区别的印记，到现在变成了一个复杂，多面性的概念。帕特里克巴维斯在一本为经济学家的书中给品牌定义了三种不同 的身份：-：特定的产品或服务；二：一个商标；三：使消费者对于一种产品或服务的信 心O虽然不同的学者因其研究视角各异，对于品牌的定义各有不同，但综合这些对“品 牌”含义的描述可以看出品牌并不只是标志，包装设计等视觉上的统一标示这样的浅层 含义。品牌是文字、符号、图形、图案的集合，将自己与其它竞争对手以示区别的一种 标志；品牌是一种美誉度，是受众对企业和产品的信任；品牌是受众对企业或产品的向 往和信心，它代表一种精神，一种境界，一种生活态度。二、品牌的网络化与网络品牌广义的“网络品牌”是指“一个企业个人或组织在网络上建立的一切美好的产品或 者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”狭义上是指“个人或团体以互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段 而建立的具有可识别性的商品铭牌或商标是一种无形资产二同时，网络品牌又存在两 个方面的含义：11 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/一种是通过互联网手段建立起来的品牌，并通过互联网这个平台提供商品或服务的 互联网品牌也有说法将这种网络品牌称之为，品牌I e品牌成长的土壤就是互联网。例如淘宝网，腾讯，谷歌之类。这些品牌”通过满足用户的需求，不断的优化自身 产品,快速地在自身特色业务领域里高速发展,打造特色业务与品牌形象,他们利用各自 在不同领域上的优势，形成独特的品牌形象植入到人们的心目中。例如:淘宝网，以电子 商务C2C业务为特色,稳坐电子商务领域头把交椅，腾讯以即时聊天工具为基础深入到 人们的生活中，拥有大量用户后在社会化媒体。网络游戏，移动互联网等领域全面延伸 成为用户粘度最高，活跃用户数最多的互联网品牌另外一种是传统品牌在互联网上建立的品牌网站，是品牌的网络化，比如耐克，可 口可乐的线上网站。网络品牌与品牌的网络化都是互联网时代下网络经济的一种商业模 式。他们将传统的品牌通过互联网这个渠道进行品牌的推广,与用户互动不断加强品牌 在用户心中的地位，同时他们也通过互联网渠道进行在线的销售等商业行为.本文主要探讨的是第一种，以互联网为发展平台的“网络品牌（也称为e品牌三、网络品牌的特点网络品牌以互联网为生存土壤，伴随着互联网技术和多媒体技术的发展而发展。正 因为这样的互联网气质，网络品牌呈现出一些不同的特点：1.便捷性：对于信息的传播上，互联网无疑是最快最实用的载体之一。互联网为网络品 牌提供了一个集合了多媒体和互动优势的平台。网络品牌的信息传播更加有效率，地域 影响性更广。同时，对消费者的反馈，与消费者的互动也变得更加容易。2.互动性:互动性是互联网信息传播的一个本质特征,互联网信息的传播不仅是一对一,也是一对多以及多对多的多种传播模式于一身。互联网这种互动性的传播优势为网络品 牌创造了一个品牌和消费者的自由交流的空间，网络品牌利用这种自由的交流空间改变 了大众化的商业模式，为消费者提供“个性化”的服务。网络品牌以一种更友善，更贴 近的方式与用户互动。3.体验性：网络品牌在互联网空间中以网站的形式出现，由于它的更新成本较低，因此 网络品牌更能够抓住时效性的信息注入到品牌的推广中，建立与消费者之间的纽带，这 种体验性可以提升消费者对网络品牌的忠诚度。12 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/第二节网络品牌的发展基础一、互联网发展的必然趋势互联网开创了一个全新的媒体时代和生活方式，它像水和电一样融入到人们的生活 中，人们可以通过日益多元化的互联网载体，实现获取新闻、交友、购物、销售产品等,正因为有这样的社会需求，由互联网时代产生的网络品牌随机而生。网络时代作为新兴媒体区别于传统媒体几大特征：1、开放性：互联网作为一个公共的传播媒体，它以开放的形式出现，平等地传递 着信息内容。打破了传统媒体环境下信息智能单向的进项传播。在网络媒体环境下信 息传播者与受众之间的界限开始消失。每一个互联网用户既是受众也是信息的生产与传 播者。2、平等性：在互联网中，人们没有贫富的差距，没有身份高低的距离，在这里人 们可以平等的发表自己的言论与观点，可以平等的接受大部分的信息。在传统媒体时代 下，普通的“草根”阶级无法自由的发表自身的观点与看法，当互联网发展到了今天，任何人在任何时候都可以自由的发表自身的言论与观点；同时，用户在互联网的信息海 洋中，也可以自由的选择自己所需要和认可的信息。3、全球性：互联网没有地域的间隔，全球的互联网用户以十亿计算，互联网打破 了时间与地域的障碍，用户无需见面就可以轻松即时地交流。借助网络通信技术的发展,网络覆盖程度的扩大。人们接受和分享信息更加容易，网络覆盖范围有多广，信息传播 范围就有多大。正因为互联网本身的三大特性，网络的“蝴蝶效应”便可轻易地放大，形成一股 巨大的力量推动这个社会新商业文明的发展。二、用户需求的驱使网民数量的激增让许多微小的用户需求凝聚成了一个巨大的力量。这股强大的力量 开始慢慢改变互联网的性质，让互联网从一个早期的信息传播载体，开始出现小规模的 网络交易，这种“交易”具有传统行业所不能媲美的优势，它无地域限制，无时间限制,无沟通障碍，由商家直接面对消费者，节省了大量的中间交易环节，使得商家在保证了 利益的同时也让消费者感受到了实惠，越来越多的人开始接受和认同这种网络交易方 式13 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/而正是网民对这类网络交易的认同，让部分的平台运营商意识到需要搭建一个体系 更完整的网络商业环境，来归集这些需求，将这些需求最大程度的挖掘，将其转化为巨 大的商业价值。随着电子商务在中国不断的发展，在国内出现了越来越多的电子商务网站。当更多 用户广域的接受网络交易这一消费观念后，消裁者越来越成熟，用户的需求也开始逐步 的明确，他们除了要求有基础的服务外，开始对于电子商务网站的品牌形象，品牌都有 了更高的要求。用户的需求促使了电子商务网站，不得不介入到品牌竞争的阶段.第三节网络品牌与传统品牌的差异性一、品牌折射下不同的建设方式网络品牌与传统品牌无论从发展的基础还是发展阶段的形式都存在很大的不同。首 先是在传播途径上，相较于传统品牌，网络品牌的传播途径更为现代化传播速度与受众 面也因为技术的原因更为迅速和广泛。又因为网络的普及，传播成本上也大大低于传统 品牌，这些成本上的差别也造成网络品牌与传统品牌经营方式的不同。其次，网络品牌 比传统品牌的经营种类更加的广泛，比如信息、渠道、以及一个开放的共享平台。这些 都是网络品牌所具有的得天独厚的优势。首先是传播载体的不同，传统品牌的传播以纸质媒体，电视媒体，户外广告为主要 传播渠道，传播成本高，传播触达面小，制作成本也非常的昂贵；网络品牌主要基于互 联网为传播载体，传播成本较传统的媒体传播渠道更低，没有地域与时间的限制，能够 更充分的以更丰富的互动形式触达到更多的用户，同时在互联网渠道还可以根据自身品 牌用户的特性以及目标客户进行精准的触达,大幅度提升了品牌宣传转化率，让品牌投 放的投入产出比更为精准和直观。其次，是经营模式的不同。传统品牌的经营模式大多以经销商，分销商，层层转接 的销售形式；网络品牌直接面对消费者，没有过多的中间商参与，对品牌形象统一维护,以及消费者的利益能够更好的保障。第三，在交易模式上的区别。传统品牌走的是线下实体销售形式，以橱窗，柜面方 式展现商品，以现金交易为主，由于层层代理商的关系，资金回收周期较长，资金扭转 压力较大；网络品牌交易将商品以WEB页面的形式呈现，采用第三方支付工具进行在 线收单，例如“支付宝”这样的第三方支付工具，这种模式资金回笼较快，降低了流动14 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/资金的压力。第四，商品流通与管理的不同。传统品牌将商品定期用物流方式下发到各经销网点 进行仓储销售，仓储压力与仓储管理成本较高；网络品牌具备统一的仓储物流管理，在 消费者下单后直接派发商品，这种模式的仓储管理成本较传统品牌而言较低，进销存一 站式管理，物流损耗大幅降低。传统品牌提供给消费者的是品牌特定的产品或者是量化的服务而网络品牌能够提 供的除了产品和个性化的服务之外还能提供有价值的信息和服务。现有的电子商务形式 主要有 B2B（Buiness-to-Buiness 企业与企业）；B2C（Buiness“o-Customer 企业与个人）；C2C（Consumer to Consumer个人与个人阿里巴巴作为B2B类的电子商务品牌，它 为企业与企业之间搭建了一个平台。这是一个供需双方的信息互通平台，这样的平台成 为了很多中小型企业对外贸易的交易窗口，通过这个平台让国外的产品需求方很快的在 国内找到相应产品以及代工服务商。B2c类电子商务中我们以京东网为例，京东以一个品牌形象出现，自建仓储物流以 及进销存体系直接面对消费者。企业通过互联网开展在线销售，消费者进行在线购物以 及支付的平台发布商品，开设网店，为用户提供商品或者服务。在这个平台上很多的个 人卖家成长起来，创建了许多网络品牌，例如麦包包韩都衣舍这些网络品牌都是从 C2C平台上逐步成长起来成为网络品牌企业的。二、一对一的C营销模式在线消费是指消费者在线寻找需要的产品时，经营者与消费者一对一相互接触的过 程。在这个过程中二者的关系由单纯的买卖关系演变成互相交流甚至交往的关系，除商 品本身的质量外，为了赢得更多消费者，卖家会提供更多的信息和服务，特别是个性化 的产品和服务。消费者拥有完全的消费主动权去选择更符合个性化需求的商品和服务，这就是网络时代所开创的营销模式，“C（Customer）就是用户，营销模式是 以消费者个性化需求为核心的营销方式，是一种以社交化媒体为核心的电子商务营销体 系，简而言之就是：以用户需求为核心，用户价值为基础。“C”营销模式的主要特征有：1.整个营销活动是在信息传达主体与受众双向互动的基础上进行的，用户在整个营销 活动中的主动性得到充分的释放。2.个性化服务成为“C营销时代的”必然趋势，互联网企业发现用户的个性化产品或15 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/服务的需求，从而展开一对一的服务。3.网络技术的发展随之带来社会关系的变革从而引发新的商业规则。4.网络技术提供了更丰富的多媒体手段，进而推动了营销方式的改变与发展。（14网络时代的品牌管理经济管理出版社2007年5月P11-12页）第二章 我国B2C发展现状第一节B2c的出现B2c又称作电子零售或电子销售，由英文Business-to-Customer缩写而成。中文 简称为“商对客”它是电子商务的一种模式也就是通常说的商业零售，直接面向消费者 进行产品销售和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，借助于互联网开展 在线销售活动。即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，一个网上商店，消费者在网上商店完成购物与支付。（http：/ 机构这些角色组成。B2C模式与传统零售业不同，它拥有互联网的快捷便利无时空限制这些优势条件，正是因为B2C网站能够提供前所未有的便利才得到了大众的青睐。B2c的商务模式划分为“直销”、“完全电子零售（无线下实体店）”“传统品牌网店”三种形式。“直销，类型中，有苹果公司这样的有制造商直接搭建的销售网站。“完全电子零 售”则是像当当网上书店，京东商城等。“传统品牌网店”主要是可口可乐或是世纪联 华等这种传统销售行业上的网络形式。第二节 我国的B2c发展历程2012年1月6日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第29次中国 互联网络发展状况统计报告显示截止2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全 球有超过十分之一的人口生活在现实与网络空间组成的“二维空间”中，庞大的网民基 数为我国互联网产业的形成与发展奠定了坚实的基础。根据中国电子商务研究中心发布2012年（上）中国网络零售市场数据监测报告16 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/报告显示，上半年，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6沆 多场电商 价格战成为促使网购达到高峰的主要原因。报告显示，上半年，网络零售市场迎来史上 最大规模的“价格战”。电商们斥资火拼，如天猫电器城宣布斥资2亿元、京东让利5 亿元。京东商城“618店庆”更是把价格战推向顶峰。在频繁价格战的拉动下，截至 6月底，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。同时，中国网购的用户 规模达2.14亿人，同比增氏23.7%。从以上的数字中，不难看出我国的B2c企业发展的强劲势头，回顾我国的B2c电 子商务的发展可以从1999年“8848”网站的创立为起点标志，8848正式成立于1999 年5月18日，是中国电子商务企业的旗舰，也是第一家全面适应中国数十种在线结算 方式的电子商务平台；首家超过50个城市实施货到付款；自行开发、完善、实用了一 整套适合我国电子商务环境的技术平台；2000年4月开通并成功运营了中国第一套开 放式网上商城系统。从99年至今的14年里我国的B2c电子商务可以分为前后两个阶段：前期是萌芽发展的过程，后期是整合落地的阶段。但在2000年为分水岭，年轻的B2c 企业如雨后春笋般出现。1999年和2000年当当网和卓越网以及随后的京东商城，凡客诚品都以惊人的速度 成长起来。而现在的电子商务的龙头老大淘宝网也于2008年4月推出全新的B2c平台 淘宝商城。借助“淘宝网”原有的用户基础，“淘宝商城”迅速发展并跃居成为我国 B2C类电子商务网站的强势品牌。随着众多B2c网站的出现，B2c分成了自主销售式B2c和平台式B2C。自主销售 式B2C有京东商城，凡客诚品等，而平台式B2C网站则以淘宝商城（即“天猫网”）为代表。2010年的中国B2c迎来了前所未有的发展盛况。当当网，麦考林的相继上市，为 整个B2c行业鼓足了前进的勇气。国家也对电子商务行业投入更多的关注，同年商务部 发布了关于开展电子商务示范工作的通知进一步规范了电子商务的发展。在经过了 疯狂的高速增长阶段，2011年底开始，我国的B2c企业相继出现了增长幅度下滑的趋 势，但从整体行业来看，我国的B2c不论是数量还是所属行业仍然有很长的发展之路，并逐渐形成了厂家，销售，物流等十分健全的产业链。根据中国电子商务研究中心预计，未来网络零售市场竞争将更加激烈，到今年年底，我国网购用户规模将达到2.73亿人，网络零售市场交易规模有望达到11315亿元。1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/一、三大B2c电商企业经过了十多年的摸索和发展，国内的电子商务已极具规模。尤其是在B2c领域，经 过大浪淘沙的清洗，出现了几家大规模的B2c企业，这些企业成为了整个B2c乃至整 个行业的佼佼者。1.天猫商城.天猫原名淘宝商城,是淘宝网打造的再现B2C购物平台。天猫网的前身是淘宝商城,它整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。为了区别于 淘宝网的C2c模式，天猫提供为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提 供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现 金积分等优质服务。天猫商城发展大记事：2008.4淘宝商城正式上线运营2009.11首次“双H一”营销活动上线2010.4淘宝商城首页改版，全新的页面视角展现2011.6淘宝网拆分，淘宝商城成为独立的公司2011.9淘宝商城正式宣布独立开放平台战略2011.11 T独立域名正式启用2012.1淘宝商城正式更名为“天猫四年前淘宝商城从淘宝集市中脱胎而出，时至今日，天猫仍在为打造天猫独特辨识 度而奋斗。天猫的使命，对于整个阿里巴巴集团而言，就是要在B2c商业格局中，强 势打造独立品牌，并为B2c购物标准和服务体验建章立制。追求品质而非数量，致力于把服务作为交易契约的一部分，在继承淘宝长尾平台运 作经验的同时，摸索打造时尚购物地标的独特之路。在B2c市场，消费者需要高品质的商品和服务，同时商家也需要得到更多的服务。天猫的工作实际上希望能把不同客户需要的能力聚合起来。天猫是B2c平台，是建立 一个品质、时尚的网络购物地标。未来打造整个网络购物的品质和服务标准，是天猫的 一个基本职责。18 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/2.京东商城京东商城发展大记事：京东网是中国B2c行业中最大的3c(计算机，通讯，消费电子产品)购物网。成 立于1998年，早期只是代理销售光磁类产品。经过几年的发展后，京东将电视机、空 调等大家电产品的种类逐步丰富完善后逐一上线，完成了国内首个3c产品购物平台的 搭建。2009年，京东占据了国内整个B2c家电类市场份额的38.6%。同年的6月18日，京东店庆大促完成了销售额突破3000万元。从成