老郎酒产品介绍及市场推广运行模式.ppt

老郎酒事业部老郎酒事业部市场推广模式市场推广模式第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位第二部分：品牌建设第二部分：品牌建设第三部分：价格体系第三部分：价格体系第四部分：分类市场运行模式第四部分：分类市场运行模式 第一部分：老郎酒产品结构及定位：第一部分：老郎酒产品结构及定位：核心产品：核心产品：老郎酒老郎酒1898 老郎酒老郎酒1956非核心产品：紫砂郎非核心产品：紫砂郎 老郎酒老郎酒2002 产品介绍老郎酒老郎酒1898 是老郎酒前身工艺是老郎酒前身工艺 ：即：即18981898年年“絮志糟房絮志糟房”就开始就开始用用“回沙古法回沙古法”酿酒，起名酿酒，起名叫叫“回沙郎酒回沙郎酒”定位为：科级单位政务及定位为：科级单位政务及会议接待用酒，是老字号系会议接待用酒，是老字号系列的核心和形象产品。列的核心和形象产品。产品介绍产品介绍老郎酒老郎酒1956 是纪念周总理在是纪念周总理在19561956年年成都金牛坝会议上强调而恢成都金牛坝会议上强调而恢复生产，周恩来总理在成都复生产，周恩来总理在成都金牛坝会议上说金牛坝会议上说“四川还有四川还有个郎酒嘛，解放前就很名，个郎酒嘛，解放前就很名，要加快发展。要加快发展。定位为：大众消费酱香型定位为：大众消费酱香型白酒，支撑老郎酒绝对销量白酒，支撑老郎酒绝对销量的核心产品。的核心产品。第二部分：品牌建设第二部分品牌建设1 1、品牌策略：、品牌策略：以以18981898和和19561956为老字号系列的核心产品，以为老字号系列的核心产品，以 “中华老字号中华老字号”字为核心诉求，以字为核心诉求，以“传世酱香传世酱香老老郎酒郎酒”为广告语的品牌传播体系。为广告语的品牌传播体系。2 2、品牌传播形式：、品牌传播形式：央视大媒体：以央视大媒体：以18981898为核心塑品牌形象。为核心塑品牌形象。地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以18981898为为 形象产品整合传播形象产品整合传播1956.1956.形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。氛围。3 3、品牌发展策略：、品牌发展策略：紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和布局尽量和19561956组合组合,部分区域可以办事处为单位部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推办事处精力主推18981898和和1956.1956.老郎酒老郎酒.1898.1898：20102010年继续以团购和餐饮为主培育年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为消费群体，为20112011年全渠道运行奠定品牌基础。年全渠道运行奠定品牌基础。老郎酒老郎酒19561956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。道深度分销，支撑事业部核心销量。老郎酒老郎酒20022002：采取跟随策略，简化操作模式，全：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。收或累计分销奖励等）。品名品名规格规格厂价厂价二批二批商零渠道商零渠道餐饮渠道餐饮渠道团购团购指导指导供价供价指导指导供价供价指导指导零售价零售价指导指导供价供价指导指导零售价零售价指导指导供价供价紫砂郎紫砂郎5353度度140140178178218218268268218218288-318288-3182182183939度度130130168168208208258258208208278-298278-298208208老字号老字号189818985353度度100100128128165165198198165165238-258238-2581681683939度度9595120120155155188188155155208-228208-228158158老字号老字号195619565353度度72728888122122148148122122158-178158-1781281283939度度66668080112112138138112112148-168148-168118118200220025353度度5353626272-7672-7688-9888-98767698-10898-10876763939度度4848565665-7065-7078-8578-85686888-9888-986868第三部分：价格体系：第三部分：价格体系：1 1、价格体系表、价格体系表：（单位：元：（单位：元/瓶）瓶）第三部分：价格体系：第三部分：价格体系：2 2、价格管控：、价格管控：老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；20102010年事业部年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下：措施如下：严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。高度统一高度统一KAKA卖场价格标识：除北京和东北部分特卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的殊区域外，其余市场的KAKA卖场价格体系全部按公卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。司下发通知统一执行。严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。第四部分：分类市场运行模式第四部分：分类市场运行模式（一）市场运行总体思路：（一）市场运行总体思路：坚持全渠道运行的复合模式：坚持全渠道运行的复合模式：渠道广覆盖和高铺市率渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。（二）渠道推广模式：（二）渠道推广模式：核心模式核心模式:渠道广覆盖和高铺市率为基础渠道广覆盖和高铺市率为基础拓展购买机会、拓展购买机会、确保销量最大化。确保销量最大化。小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆培育消费培育消费群体、刺激渠道动销。群体、刺激渠道动销。形象包装辅助地面媒体形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消塑造品牌形象、营造消费氛围。费氛围。1 1、团购：、团购：l系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或市区科级单位进行紫砂郎或18981898光瓶会议赠酒光瓶会议赠酒（仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费）。（仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费）。l两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助两代会赠酒。两代会赠酒。l品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒，原则上不设置元旦、春节四次赠酒，原则上不设置VIPVIP会员。会员。l团购累积奖励：只针对紫砂郎和团购累积奖励：只针对紫砂郎和18981898实施。实施。18981898（2020件件/组）、紫砂郎（组）、紫砂郎（1212件件/组）针对目标组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值50005000元旅游元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为周期累积享受相应政策）。周期累积享受相应政策）。活动费用支持：紫砂郎活动费用支持：紫砂郎2525元元/瓶、瓶、1898(201898(20元元/瓶瓶)，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规划。划。l小型品鉴会：以紫砂郎和小型品鉴会：以紫砂郎和18981898为主，筛选目标单为主，筛选目标单位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导可考虑部分个人赠酒。领导可考虑部分个人赠酒。l大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查，并组织统一的培训和辅助考评。档备查，并组织统一的培训和辅助考评。2 2、餐饮渠道：、餐饮渠道：l开瓶费开瓶费：（单位：元（单位：元/瓶）瓶）品项品项紫砂郎紫砂郎189818981956195620022002标准标准公司公司承担承担标准标准公司公司承担承担标准标准公司公司承担承担标准标准公司公司承担承担成熟和核心成熟和核心区域区域303015152525151515155 510105 5重点区域和重点区域和重点城市场重点城市场40402020303020202020101020201010 l消费者促销（节假日阶段性实施）：消费者促销（节假日阶段性实施）：成熟和核心区域市场：成熟和核心区域市场：18981898和和19561956以专用小酒进以专用小酒进行免费赠饮；行免费赠饮；20022002新品可针对核心餐饮店提供本新品可针对核心餐饮店提供本品免费赠饮。品免费赠饮。重点区域和重点城市市场：针对消费者进行小酒重点区域和重点城市市场：针对消费者进行小酒或其他方式（消费或其他方式（消费1 1瓶瓶18981898赠送价值赠送价值5050元的特色菜元的特色菜一份；消费一份；消费1 1瓶瓶19561956送价值送价值3030元特色菜一份；消费元特色菜一份；消费1 1瓶瓶20022002送价值送价值2020元特色菜一份）。元特色菜一份）。l形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和KTKT板营造氛围。板营造氛围。l客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每季度实施客情活动季度实施客情活动1 1次。次。l促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼品。品。3 3、名烟名酒店：、名烟名酒店：l联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前实施实施2 2次次/年。年。l集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经理确定是否针对部分市场核心店老进行付费集中陈理确定是否针对部分市场核心店老进行付费集中陈列。列。l形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：全装修全装修2 2万元万元/家；门头装修家；门头装修80008000元元/家。家。l免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免费品尝。费品尝。l阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响价格为前提实现季节销量最大化（全部由商家价价格为前提实现季节销量最大化（全部由商家价差承担）。差承担）。l核心分销奖励：西南相对成熟区域可逐步导入核核心分销奖励：西南相对成熟区域可逐步导入核心分销体系（操作体系已另行下发）。心分销体系（操作体系已另行下发）。4 4、商超渠道：、商超渠道：l形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体广告等。广告等。l生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划专项费用用于生动化陈列，主要以端架为主。专项费用用于生动化陈列，主要以端架为主。l季节性促销：淡季进行阶段性买赠小酒活动，季节性促销：淡季进行阶段性买赠小酒活动，18981898和和19561956用专用促销小酒，紫砂郎用和用专用促销小酒，紫砂郎用和20022002以其他礼品进行以其他礼品进行促销；中秋和春节加大力度买赠消费者实用商品等，费促销；中秋和春节加大力度买赠消费者实用商品等，费用由商家价差承担。用由商家价差承担。5 5、订货会：、订货会：中秋、春节针对老郎酒中秋、春节针对老郎酒19561956和和20022002实施订货实施订货会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基本杂费和本杂费和5%5%以内的订货政策。餐费标准：省级城以内的订货政策。餐费标准：省级城市市800-1000800-1000元元/桌、地级城市桌、地级城市500500元元/桌、县级城市桌、县级城市400400元元/桌，用酒桌，用酒3 3瓶瓶/桌。桌。6 6、宴席支持：、宴席支持：l实施产品：实施产品：1956和和2002为主辅助推广为主辅助推广1898。l宴席价格：全部按零售价或略高于零售价格执行。宴席价格：全部按零售价或略高于零售价格执行。l推广政策：推广政策：西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施，固定费西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施，固定费用承担紫砂郎每瓶用承担紫砂郎每瓶20元、元、1956每瓶每瓶15元、元、2002每瓶每瓶10元；元；1898每每3瓶支持瓶支持1瓶光瓶酒。瓶光瓶酒。北方区域（重点区域和城市市场）：主推北方区域（重点区域和城市市场）：主推1956和和2002，按每桌赠送，按每桌赠送1瓶（固定费用承支持）；超出部分按正瓶（固定费用承支持）；超出部分按正常价格购买但可享受套餐政策（常价格购买但可享受套餐政策（10元元/烟烟+6元元/饮料饮料+15元中介费）元中介费）31元元/瓶，由商家价差承担。瓶，由商家价差承担。7 7、二批渠道：规划分销政策重点针对县级、乡镇客、二批渠道：规划分销政策重点针对县级、乡镇客户深度分销，终端资源配置深度下沉。户深度分销，终端资源配置深度下沉。l价格体系进行扁平化管控（核心区域尝试导入核价格体系进行扁平化管控（核心区域尝试导入核心分销体系）。心分销体系）。l核心二批联谊会，小品会、品牌顾问、形象店招、核心二批联谊会，小品会、品牌顾问、形象店招、终端铺市陈列、小型会议赠酒等资源下沉。终端铺市陈列、小型会议赠酒等资源下沉。8 8、事件性和区域性主题促销活动：、事件性和区域性主题促销活动：针对部分核心区域和重点区域市场，根据市针对部分核心区域和重点区域市场，根据市场推进和渠道建设情况，结合当地政府大型公益场推进和渠道建设情况，结合当地政府大型公益活动整合餐饮渠道，策划阶段性造势推广活动。活动整合餐饮渠道，策划阶段性造势推广活动。针对河南、济南全区域及青岛、江苏部分城针对河南、济南全区域及青岛、江苏部分城市市场，限市市场，限19561956投入刮卡促销活动，进一步拉动投入刮卡促销活动，进一步拉动消费，促进全渠道互动。消费，促进全渠道互动。（三）区域市场分类运行模式：（三）区域市场分类运行模式：1 1、消费培育型市场（核心区域市场）：泸州、内江、消费培育型市场（核心区域市场）：泸州、内江、四川、贵州、广西、云南、重庆。四川、贵州、广西、云南、重庆。2 2、区域连动发展型市场（重点区域市场）：豫南、区域连动发展型市场（重点区域市场）：豫南、豫北、济南、江苏、河北。豫北、济南、江苏、河北。3 3、薄弱区域（一般市场）：京、津、唐、东三省、薄弱区域（一般市场）：京、津、唐、东三省、保定、青岛、安徽、湖北、湖南、广东、深圳、保定、青岛、安徽、湖北、湖南、广东、深圳、浙江、福建、新疆、陕、甘、宁。浙江、福建、新疆、陕、甘、宁。市场市场类别类别成熟市场成熟市场核心区域市场核心区域市场重点区域市场重点区域市场一般市场一般市场1010年目标年目标81008100万、占比万、占比12%12%2430024300万、占比万、占比35%35%2070020700万、占比万、占比30%30%1690016900万、占万、占比比23%23%区域区域泸州泸州(含兴文、巡场含兴文、巡场)宜宾、内江、四川、贵宜宾、内江、四川、贵州、广西、云南、重庆州、广西、云南、重庆豫南、豫北、济南、江苏、豫南、豫北、济南、江苏、石家庄、内蒙石家庄、内蒙其他市场其他市场团购团购小品会、品牌顾问、两代小品会、品牌顾问、两代会赠酒、团购买赠（仅限会赠酒、团购买赠（仅限18981898）小品会、品牌顾问、小小品会、品牌顾问、小型会议赠酒、团购买赠型会议赠酒、团购买赠小品会、品牌顾问、小型会议赠小品会、品牌顾问、小型会议赠酒、团购买赠酒、团购买赠活动费用规划活动费用规划餐饮餐饮小酒赠饮、小酒买赠、小酒赠饮、小酒买赠、形象包装、开瓶费形象包装、开瓶费小酒赠饮、小酒买赠、小酒赠饮、小酒买赠、形象包装、开瓶费、消形象包装、开瓶费、消费者买赠。费者买赠。小酒赠饮、形象包装、开瓶小酒赠饮、形象包装、开瓶费、消费者买赠、客情联谊。费、消费者买赠、客情联谊。选择执行选择执行名烟名烟名酒名酒形象店、小酒买赠、阶形象店、小酒买赠、阶段性促销、客情联谊。段性促销、客情联谊。形象店、付费陈列、阶形象店、付费陈列、阶段性促销、核心分销奖段性促销、核心分销奖励、联谊会。励、联谊会。形象店、付费陈列、阶段性形象店、付费陈列、阶段性促销、小酒买赠、联谊会、促销、小酒买赠、联谊会、核心分销奖励。核心分销奖励。形象店选择执形象店选择执行、阶段性促行、阶段性促销。销。4 4、市场分类运行模板：、市场分类运行模板：市场市场类别类别成熟市场成熟市场核心区域市场核心区域市场重点区域市场重点区域市场一般市场一般市场1010年目标年目标81008100万、占比万、占比12%12%2340023400万、占比万、占比33%33%2080020800万、占比万、占比30%30%1770017700万、万、占比占比25%25%商超商超形象包装、端架陈列、形象包装、端架陈列、季节性买赠季节性买赠形象包装、端架陈形象包装、端架陈列、小酒买赠、季列、小酒买赠、季节促销节促销形象包装、端架陈列、形象包装、端架陈列、小酒买赠、季节促销小酒买赠、季节促销端架陈列、端架陈列、旺季促销旺季促销宴席宴席推广推广套餐套餐1898(31898(3赠赠1 1光瓶光瓶)19561956（1010元元/瓶）瓶）20022002（3 3元元/瓶）瓶）标准套餐标准套餐1898(21898(2赠赠1 1光瓶光瓶)19561956（1515元元/瓶）瓶）20022002（1010元元/瓶）瓶）19561956和和20022002每桌送每桌送1 1瓶，超量部分执行套瓶，超量部分执行套餐（商家承担）餐（商家承担）活动费用活动费用选择规划选择规划订货会订货会仅限仅限20022002执行执行餐费、餐用酒餐费、餐用酒+5%+5%订货政策订货政策只承担餐费、餐用酒只承担餐费、餐用酒不执行不执行二批二批店招和渠道资源店招和渠道资源下沉乡镇下沉乡镇形象包装和渠道资形象包装和渠道资源下沉郊县和乡镇源下沉郊县和乡镇形象包装盒和渠道资形象包装盒和渠道资源下沉郊县和乡镇源下沉郊县和乡镇资源下沉资源下沉郊县郊县4 4、市场分类运行模板：、市场分类运行模板：