武烟集团红金龙品牌规划.ppt

叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划武烟集团红金龙品牌规划目录目录第一部分：“三个学习”红金龙品牌规划要点第二部分：红金龙核心创作 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第一部分：“三个学习”红金龙品牌规划要点“三个学习”红金龙品牌战略规划要点 A、学习日烟做省内 B、学习英美做终端 C、学习菲莫做形象一、学习日烟做省内日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。正是因此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为日烟进军海外打下坚实的经济基础和烟草营销基础。日烟控制营销渠道的秘诀是抢先建立了完善的CRM数据库系统，完成了从传统的片区管理，向基于“以一万个烟民为单位设定区域经理进行品牌维护及消费者沟通”的火速转变。在深化省内营销方面我们不妨向日烟学习：迅速建立省内CRM数据库系统，完成省内完美的营销布局、品牌维护及消费者沟通体系。即使在省内市场全线开放的时候，也能掌握省内营销的主动权，有效阻击省外品牌的渗入。三、学习菲莫做形象从最初的女士烟演变而来的万宝路，自1962年第一支牛仔电视广告起，万宝路将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象，充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。除了正确鲜明的形象载体之外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是他在找到正确的形象载体之后，所体现出的巨大毅力坚持！1962年，万宝路第一支以牛仔为形象载体的电视广告问世。小结：“三个学习”：学习日烟做省内、学习英美做终端、学习菲莫做形象。学习日烟，深化省内营销，迅速完成省内完美的营销布局、品牌维护及消费者沟通体系。学习英美作终端“系统化、细致化”。学习菲莫寻找并坚持正确鲜明的形象载体。我们急需改变红金龙传统守旧的品牌印象，为品牌注入与时俱进的主流价值观，同时迅速占领与国际烟草品牌形象相吻合的形象载体。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第二部分：红金龙品牌核心创作一、深度挖掘与利用汉烟历史资源 首先让我们回顾以下资料：19161916年，南洋兄弟烟草派员武汉；年，南洋兄弟烟草派员武汉；19171917年在武汉建南洋大楼；年在武汉建南洋大楼；19261926年武汉公司（武汉卷烟厂前身）于汉口创建；年武汉公司（武汉卷烟厂前身）于汉口创建；19391939年年1212月，南洋兄弟烟草公司发生原料困难，便通过月，南洋兄弟烟草公司发生原料困难，便通过财政部长宋子文出面与云南省政府交涉，意欲在云南试种美财政部长宋子文出面与云南省政府交涉，意欲在云南试种美烟。经批准后，南洋烟草公司烟。经批准后，南洋烟草公司19401940年春派技师携带美国烟种年春派技师携带美国烟种在昆明荣东郊外在昆明荣东郊外试种。这次试种获得了圆满成功。试种。这次试种获得了圆满成功。19411941年年1 1月，云南省成立烟草改进所（隶属省企业局）。经月，云南省成立烟草改进所（隶属省企业局）。经南洋烟草公司引进美种烟南洋烟草公司引进美种烟“金元金元”和其它品种和其它品种19421942年冬天，年冬天，云南省主席龙云发布云南省主席龙云发布11401140号训令，责令省烟草改进所在玉号训令，责令省烟草改进所在玉溪、晋宁、富民、昆明、开远等地推广种植美烟。溪、晋宁、富民、昆明、开远等地推广种植美烟。自此，自此，云南烟草引种和推广工作大规模开展起来。云南烟草引种和推广工作大规模开展起来。值得一提的是在此期间美国弗吉尼亚优质烟种值得一提的是在此期间美国弗吉尼亚优质烟种 大金元大金元 大大面积引种推广成功，使长期困扰云南烟草业发展的优良烟面积引种推广成功，使长期困扰云南烟草业发展的优良烟种问题得到了彻底解决。种问题得到了彻底解决。“大金元大金元”烟种很适应云南独特烟种很适应云南独特的自然环境，烟叶所含各种成份和内在质量均达到了当时的自然环境，烟叶所含各种成份和内在质量均达到了当时中国烟草最高水平。中国烟草最高水平。这为后来云南成为全国烟草大省这为后来云南成为全国烟草大省和烟叶基地和烟叶基地 云烟之乡云烟之乡 奠定了基础。奠定了基础。信息提纯汉烟的历史1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。汉烟的原料1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。汉烟 开创了云烟，又独立于云烟能够反映汉烟历史感历史感、原料感原料感的理性诉求点出现了：汉烟 更能反映烟草原味，饱满醇厚。更能反映烟草原味，饱满醇厚。再提纯最适合红金龙进行“历史资源”信息传播的媒体是什么？凶狠而低调的媒体烟盒包装。汉烟历史财富怎样传播？包装呈现媒体功能在烟草这一特殊商品上，意义尤为重要，国外烟草在这方面已应用非常成熟。例如555、骆驼等 STATE EXPRESS STATE EXPRESS 这个名字这个名字的起源要追溯到的起源要追溯到18951895年，英国年，英国烟草商人阿尔伯特李维先生为烟草商人阿尔伯特李维先生为了寻找最优质的烟草而乘坐了寻找最优质的烟草而乘坐STATE EXPRESS STATE EXPRESS 快速列车跨越快速列车跨越美国。美国。STATE EXPRESS STATE EXPRESS 快速列车快速列车的设计独特的徽章激发了他的的设计独特的徽章激发了他的想象力，于是，一个高品质香想象力，于是，一个高品质香烟品牌就这样诞生了。烟品牌就这样诞生了。国际国际STATE EXPRESSSTATE EXPRESS香烟香烟特选优质烟叶，以保证该产品特选优质烟叶，以保证该产品具有出乎意料的口味和超凡的具有出乎意料的口味和超凡的舒适感。舒适感。骆驼香烟是由精选的土骆驼香烟是由精选的土耳其和美国烟草混合而成，耳其和美国烟草混合而成，高品质的骆驼牌香烟，会给高品质的骆驼牌香烟，会给您带来令您满意的饱满口感。您带来令您满意的饱满口感。汉烟，将首先充分利用烟包这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占汉烟以及南洋兄弟烟草留下的中国烟草文化历史资源。烟包文案创作（烟包背面）四句事实。1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚烟草本味、饱满醇厚的汉汉烟口味烟口味，在“红金龙红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满烟草本味、饱满醇厚醇厚”的纯正汉烟汉烟“红金龙红金龙”。烟包文案创作表现（烟包背面）在红金龙系列包装上 所体现的品牌结构红金龙品牌结构由六个副品牌共同构成：龙腾世纪盛世腾龙四海腾龙神州腾龙九州腾龙东方腾龙红金龙品牌屋红金龙红金龙龙腾世纪龙腾世纪盛世腾龙盛世腾龙四海腾龙四海腾龙海之魂海之魂东方腾龙东方腾龙九州腾龙九州腾龙神州腾龙神州腾龙火之舞火之舞宇宙之光宇宙之光河之脉河之脉湖之韵湖之韵山之灵山之灵云之魅云之魅二、锻造红金龙品牌之剑红金龙品牌认知脑地图品牌促销品牌促销品牌品牌VI系统系统品牌品牌TVC平面广告平面广告品牌形象载体品牌形象载体品牌口号品牌口号品牌核心价值品牌核心价值红金龙品牌核心价值品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。30304040年代骆驼的美国军人形象紧贴二战时事，所年代骆驼的美国军人形象紧贴二战时事，所有军人形象积极健康：为和平而战，为正义而战，其品有军人形象积极健康：为和平而战，为正义而战，其品牌核心价值为正义者、爱国者，骆驼品牌就是这样随着牌核心价值为正义者、爱国者，骆驼品牌就是这样随着美国大兵走向世界的美国大兵走向世界的193819421942 万宝路的演变：万宝路的演变：4040年代末年代末5050年代末，当时美国战后年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、拜金、享受享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。中。195619541958 5050年代末年代末-60-60年代末，物质向精神过渡，年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓自由、开拓”这一主流价值并将其这一主流价值并将其延续形成了美国精神。延续形成了美国精神。那么红金龙的核心价值该是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观会是红金龙需要去抢占的呢？20多年的改革开放，使今天的中青年整整一代人经历过一个人心物质化的大时代，人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀在中青年一代的心智中悄然成形，智慧与思想，成为主流价值观的巅峰！一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。这一点在“王石现象”上得以证明：他用行动证明自己拥有财富只是一种表象，而拥有思想才是他的实质，他证明了自己的确正在掌控着自己的未来。红金龙品牌写真如果红金龙是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。他是这万象都市中的人中之龙。红金龙有思想、有远见、有行动力的男人。红金龙品牌核心价值：思想力、行动力B、红金龙品牌表现策略红金龙广告口号提炼“思想力、行动力”以什么样的行为进行？如何表现？又如何与消费者沟通？当我们翻开著名思想家霍金果壳里的宇宙时，他所引用的一句话深深地打动了我们：即使身在果壳里，即使身在果壳里，仍然自诩为无限空间之王仍然自诩为无限空间之王（莎士比亚）（莎士比亚）霍金，轮椅上的思想家，继爱因斯坦之后最伟大的科学家，虽然他不能自由行走，但世上却没有任何人能够怀疑他是人类有史以来走得最远的人之一。从时间简史到果壳里的宇宙，霍金用他的思想，在他的轮椅上为我们打开了神秘宇宙时空的大门。同时，他也再次向世人见证了“思想力、行动力”带给人类的巨大震撼。思想无限空间行动无限可能红金龙的品牌口号跃然呈现在我们面前思想有多远，我们就能走多远。三、红金龙品牌形象强势载体寻找红金龙品牌形象强势载体品牌形象载体将直接促成品牌形象的个性。万宝路的西部和牛仔、555的都市和天空、骆驼的骆驼和金字塔、七星的蓝色海天和冰川那么红金龙的品牌形象载体应该是什么？红金龙的品牌形象载体应该出现在什么环境中？2 2米米3939，这是中国跳高运动员跃过的最高度；，这是中国跳高运动员跃过的最高度；88488848米，这是中国登山英雄们攀登的最高度；米，这是中国登山英雄们攀登的最高度；2 2万米，这是中国战斗机飞行员们巡礼的最高度万米，这是中国战斗机飞行员们巡礼的最高度20032003年年1010月月1515日日，上上午午9 9时时，中中国国航航天天史史的的丰丰碑碑上上，镌镌刻刻上上中中国国人人到到达达的的新新高高度度，350350公公里里（远远地地点点轨轨道道距距离离），一一个个龙龙的的传传人人，千千年年飞飞天天梦梦圆圆的数字。的数字。20032003年年1010月月1515日，上午日，上午9 9时，十二亿中国人他们或时，十二亿中国人他们或在房中，或走上大街，抬起头，看着湛蓝天空中在房中，或走上大街，抬起头，看着湛蓝天空中那个似有似无的白点。那条那个似有似无的白点。那条“神州之舟神州之舟”里，寄里，寄托的是万户遥想，是东方红云，是长征步伐，更托的是万户遥想，是东方红云，是长征步伐，更是千载祈盼。是千载祈盼。无际天疆在呼唤，她展颜迎接第一个拥抱她的中无际天疆在呼唤，她展颜迎接第一个拥抱她的中国人；无际天疆更坚信，必有一日，自由将在这国人；无际天疆更坚信，必有一日，自由将在这里伸展，思想所能企及的地方科学必能将它逐一里伸展，思想所能企及的地方科学必能将它逐一实现，让思想飞扬，让梦想飞扬实现，让思想飞扬，让梦想飞扬思想有多远，我们就能走多远。思想有多远，我们就能走多远。星辰依旧，苍穹深邃。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们的脑海中广袤、深邃、丰富的思想呢？又有什么比浩瀚宇宙更远呢？于是对“思想有多远，我们就能走多远”的最佳演绎者出现了红金龙如果能够成功抢占“太空人”作为品牌形象载体，比起利用一个全新的视觉形象来，其品牌建设的速度将可以提高五倍以上。借势而动！“思想力、行动力”太空人不正是红金龙品牌核心价值的主角吗！抢占太空人！像万宝路当年强占牛仔的形象一样！当太空人被作为红金龙品牌形象载体的时候体现出极强的延展力星际文明异度时空红金龙广告表现策略红金龙的广告表现策略体现为电视广告与户外平面诉求主形象；终端多样化结合售卖功能与形象展示一体化；烟包烟卡传播汉烟历史文化资源。现在我们进入红金龙品牌传播的武器库：户内、户外平面设计销售终端及POP设计央视与卫视结合，大面积覆盖的同时辅以大型户外，重点区域加大地方媒体的投放，是红金龙快速建立品牌的必经之路。省内以抢占店招为重点，争取在一年内抢占5000块店招。另外，烟草零卖亭、超市收款台、品牌展示架也是品牌传播的重要阵地。红金龙特殊媒介传播策略红金龙品牌维护与管理品牌的概念、形象传达的统一性把握，严禁不规范的广告作品流入大传播环境。独立部门管理，减少品牌传播的干扰，最大程度的保证品牌传播的统一性、系统性。品牌成长诊断。阶段性研究品牌发展趋势，制定本品牌阶段性发展目标，适时调整广告表现方向。总总 结结“三个学习”学习日烟做省内 学习英美做终端学习菲莫做形象汉烟：开创了云烟，独立于云烟。汉烟产品利益点：更能反映烟草原味，饱满醇厚。最适合红金龙进行汉烟历史资源传播的、凶狠而低调的媒体烟盒包装。红金龙品牌核心价值：思想力、行动力。红金龙品牌口号：思想有多远，我们就能走多远。红金龙品牌形象强势载体：太空人。红金龙品牌核心创作。省内“店招攻势”。另外，烟草零卖亭、超市收款台、品牌展示架也是品牌传播的重要阵地。结束语我们不能颠覆世界，世界必将吞没我们。仰望星空，宇宙所有的神秘力量，与超自然的奇妙瑰丽，层层叠叠交织在一起，一如我们瞬息万变的精神世界。一直到我们终老的那天，我们都不会改变千百年来人类对宇宙执著的探索。只有思想的极点，才可能是我们脚步的极限。然而，我们绝不停步！历史不会给我们第二次机会。让我们再次回味营销诊断报告中的那句曾经令我们深深震撼的话：速度，是我们唯一的机会！思想有多远，我们就能走多远。红金龙让我们一起把握缔造传奇品牌的机会！