武汉光谷步行街4期-德国风情街营销推广执行案.pptx

今南方已定,兵甲已足当奖率三军,北定中原光谷步行街正迎来它最好的时代武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司光谷步行街4期营销推广执行案武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司营销目标以4期形象价值提升世界城光谷步行街整体品牌形象带动整体招商进度为世界城带来更高经营人气武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一、销售目标狂销！溢价！光谷步行街4期一二楼商铺开盘销售85%以上最大化提升本期销售溢价二、品牌目标提升江湖地位三大核心问题武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一、“武汉潮流汇 24小时不夜城”的主题概念如何 深化演绎，让武汉市民全城期待？二、目标客群在哪里？如何实施精准打击？三、西班牙风情街经营开始有了起色，如何再添一把 火，让客户信心爆棚？武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司系统化营销提升：从大而全，到巧而精我是谁？德国风情街整体营销定位对谁说？德国风情街客户地图分析说什么？最易获得客户认同的项目概念与价值点怎么说？把1000万广告费花出1个亿的效果武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司我是谁？Part 1武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司光谷步行街前3期成交客户分析武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司光谷步行街前3期成交客户分析武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司德国风情街客户地图预测光谷35%武昌25%汉口12%汉阳3%省内12%外省8%福清5%武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司客户地图小结主力客户依然集中在光谷区域（占比30-40%）、武昌次之（占比20-30%）、汉口再之（15%）省内、省外客户作为补充型客户，比例可观稳定通过这三期的客户变化情况，我们相信四期：1、核心客群依然是光谷区域及周边客群，我们要做是找到让他们重复购买的理由，并且深挖他们的圈子；2、武昌客群比例上升较快，是项目重要客群，值得我们多发力气进一步放大；3、汉阳区域客户量较小，为辅助客群，在项目大概念宣传下，顺其自然；4、省内、省外客户作为补充型客户，福清客户比例提升，可适度加强。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司到底对谁说话？最终主诉求对象是武汉市投资客。虽然发一轮短信就能覆盖全市80%的投资客，但投资客会不会直接听商家自卖自夸。先打动普通市民（消费者），然后才能打动投资客。那么，光谷步行街4期-德国风情街，要对全武汉市民说话。这也就决定了，我们的推广策略路线：主题风靡全城，大众影响小众只有当武汉市民全城期待、沸腾，我们客户版图也就自然放大！区域外的客户更感兴趣，区域内的客户更加紧张精准营销对老客户“亲密交谈”势能营销对市场高举高打老业主、区域内熟客是核心客群，精心维护老业主，一则通过极小的费用保证销售基本面，二则利用老业主在商铺投资圈制造项目良好口碑。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司说什么？Part 3武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司已知：光谷步行街4期-德国风情街定位是“武汉潮流汇 24小时不夜城”求解：把以上这句话翻译成普通武汉市民最易理解、最认可、最喜欢的说法？武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司光谷步行街4期-德国风情街，它是：武汉唯一的24小时不夜城它代表全武汉最繁华最闪亮的区域它是武汉一种全新的商业模式它将给武汉市民带来前所未有过的活色生香夜生活体验提炼升华主题定位&概念内涵武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司武汉唯一 24小时不夜城项目营销推广主题定位&概念内涵明星潮牌台北夜市文艺酒吧7-eleven24小时书店旗舰KTV创意市集商务酒吧生活不夜城24小时药店24小时银行酒吧不夜城声光不夜城美食不夜城文化不夜城潮流不夜城设计师品牌24小时咖啡IMAX影院激光景观世界美食中西快餐时尚品牌个性小酒吧武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司营销推广价值点（一）第一座潮流不夜城武汉首个明星潮牌聚集地，武汉最潮的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一座声光不夜城世界最大规模的炫彩激光夜景观，武汉最亮的地方营销推广价值点（二）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司营销推广价值点（三）第一座美食不夜城中国最大的世界风情美食博览，武汉最美味的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一座酒吧不夜城文艺型酒吧最多、美女最多，武汉最有情调的酒吧街营销推广价值点（四）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司营销推广价值点（五）第一座文化不夜城华中最大的创意市集，武汉最有创意的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司营销推广价值点（六）第一座文化不夜城武汉第一家24小时书店，武汉最有文化的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一座生活不夜城武汉第一家7-eleven，武汉生活最便利的地方营销推广价值点（七）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司产品概念是武汉最新的产品的七大价值内涵，都是武汉唯一的那么，当面对的听众是武汉市民他们对这条街的激动与期待，也将是不言而喻的剩下的，就是如何尽最大努力把他们的激动与期待，撩拨到最高潮武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司怎么说？Part 4武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司7.18.19.110.111.1认知认同以10.15日为开盘节点光谷步行街4期是武汉唯一的24小时不夜城24小时不夜城的很好全武汉人都爱逛投资很赚钱9.15前后启动认筹节奏安排武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司前车之鉴，后车之师先来回顾前期的推广手段与效果武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司推广手段前期案例效果评估新闻运作世界上最长的步行街极佳，一举赢得全城知名度但新闻运作具有时效性、不可重复的特点软文运作光谷步行街PK江汉路光谷熟了极佳，为项目赢得价值认同但软文炒作效果呈逐年递减趋势硬性广告户外全城开花报广封底网络、广播、短信各类广告效果以报广、户外、短信最佳网络次之其它作为补充但硬广效果呈逐年递减趋势事件营销福建人包机买铺极佳，赢得开盘前紧张气氛但事件营销具有时效性、不可重复的特点活动营销招商签约新闻发布会产品投资说明会良好，赢得开盘前紧张气氛常规性活动前期推广手段武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司新闻运作、事件营销效果极佳，如何发扬光大？软文运作、户外、硬广效果逐年减弱，如何针对不同的媒体，以不同的讲话方式来赢得更大的传播效果？多媒体、自媒体时代，常规媒体的效果逐年减弱，如何进行新传播方式的开发？此前从来没有系统开发利用过的老业主，如何以小利博大利，从而节省大笔广告费？把1000万的广告费，花出1个亿的效果武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一步，如何做认知？认知铺垫认知爆发认知深化广告认知武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一大微博10万粉丝的活动运作；二二大事件武汉之夜微电影+纽约时 代广场视频广告；三大跨版不夜城系列软文运作；武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司认知铺垫：新闻事件运作（一）光谷步行街4期 名导操刀武汉之夜微电影运作时间：2012年7月15日-8月15日运作目的：在认知期，以微电影形式让客户主动关注项目，同时代替传统三维片运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸报道；大楚网等武汉各大网站头版报道、视频推荐运作费用：30-50万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司认知爆发：新闻事件运作（二）光谷步行街4期走出国门，去纽约时代广场做广告运作时间：2012年8月1日-8月15日运作目的：让全武汉人一下子都知道光谷步行街4期推出，是24小时不夜城运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸头版报道；大楚网迷你新闻首页、武汉各大网站头版报道运作费用：50万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司认知深化1：社会性软文话题炒作运作时间：2012年8月15日左右运作目的：在认知后期，硬广投放初期，以城市发展和市民消费需求为主发点，从新闻角度探讨项目24小时不夜城的城市意义。运作效果：以楚报为主阵地，进行大篇幅系列炒作。大楚网等武汉各大网站全面转载配合。运作费用：90万一周之内，连续三天，三个跨版武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司社会性软文话题炒作的价值体系建设国家中心城市，复兴东方芝加哥，岂能少一座24小时不夜城？1000万武汉市民，300万年轻人，岂能少一座24小时不夜城？从潘石屹在北京拿地说起每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的脸面每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的未来24小时不夜城之于世界每一座国际都市，都有一座光芒万丈“夜地标”，代言城市魅力从北京到香港到纽约，每一座城市不夜城，是时尚地标，更是旅游名片24小时不夜城之于武汉518平方公里“光谷城市”，平均年龄28.5岁的100多万名光谷人，夜生活在哪里？24小时不夜城之于光谷武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司认知深化2：新浪微博运作用3个月时间，为光谷步行街官方微博增加10万粉丝，让全武汉1/3的人都在微博上看到光谷步行街4期的信息运作时间：2012年7月1日-9月30日微博内容：光谷步行街4期宣传、光谷步行街活动宣传奖励方式：每天随机抽取10名粉丝，奖励20张电影票 每周选取转发总量最多的博主，奖励2个IPOD手表 每月再选取转发总量最多的博主，奖IPAD3奖品总计：2000张电影票+26个IPOD手表+3个IPAD3（奖品可具体操作时作调整）费用总计：20万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司广告认知：震撼性户外攻势运作时间：2012年7月1日-8月15日 以城市高度切入，形象预告武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司经过以上四大认知步骤，配合以短信投放，至8月15日，光谷步行街4期-24小时不夜城即可达到武汉全城知名度。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第二步，如何做认同？广告认同现场 认同社会认同口碑认同投资认同武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司广告认同1：户外攻势持续运作时间：2012年8月15日-9月20日 承接前期，转入项目价值内涵诉求武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司运作时间：2012年9月20日-10月15日 转入投资价值诉求武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司运作时间：2012年8月15日-10月15日 创新：改变之前强调气势的广告主题形式，强调趣味性、可读性，让受众爱看，提升报广效果。广告认同2：创意报广强势启动武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司现场认同1：现场包装全面升级让项目现场成为24小时不夜城的体验场“24小时不夜城”的营销中心：针对东区制作带激光闪耀效果的沙盘所有灯箱平面设计全新更换软装部分灯光效果邀请装饰公司出改造方案“24小时不夜城”的街区包装：建议在西班牙风情街设置激光装置，营造绚丽的夜晚效果。街区所有广告位（户外、灯箱、道旗）保证统一VI，统一主题。“24小时不夜城”的工地包装：工地围挡、道旗（除B地块部分）其余全部统一更换，给受众焕然一新的感觉武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司现场认同2：创新物料提升项目价值世界城光谷步行街模型针对到访老业主及认筹客户数量5000个预算：15万（单价30元）意义：每一个城市的标志性项目，都有它自己的精神层面的纪念品。给客户带来精神高度的价值认同感。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司运作时间：2012年8月15日-10月15日运作目的：通过夜间活动的火爆人气，向客户证明光谷步行街4期做24小时不夜城是绝对可以经营成活的！夜武汉 系列营销活动立足武汉公益性媒体冠名运营活动7.18.19.110.111.1酒吧之夜摇滚之夜狂欢之夜社会认同：社会化活动营销及新闻运作武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司时间：2012年8月20日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场啤酒+美食+美女新闻点：世界最大的啤酒瓶纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫费用预计：30万运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心夜武汉 之 酒吧之夜武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场表演+化妆舞会新闻点：武汉万人化妆舞会纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫费用预计：30万 运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心夜武汉 之 狂欢之夜武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场摇滚音乐节新闻点：周云蓬、张玮玮等民谣摇滚乐队现场表演纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫费用预计：50万 运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心夜武汉 之 摇滚之夜武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司口碑认同：战略维护老业主，制造投资圈口碑用30万活动费用，换来几个亿的销售额让销售团队对全体老业主进行战略性熟悉与维护管理，为德国风情街作客户资源战略储备。配合光谷步行街的新定位“24小时不夜城”，给客户带来耳目一新的时尚潮流体验，从活动层面先提升项目价值层次。在老业主朋友圈内制造口碑效应，为客户积累带来事半功倍的效果精准营销与口碑认同一箭双雕武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界城战略性老业主活动活动对象：世界老业主活动时间：6月下旬起，之后的每周六或周日活动形式：1、世界城月刊&业主卡：6月下旬，杂志出刊与业主卡同步，针对所有业主重新发放业主卡（需物业部、运营部重新谈一轮商业资源）2、周末营销中心活动：组织品酒会（如拉斐鉴酒会）、名车新品展、时尚发布会、文化艺术发布会3、活动礼品：每次活动前100名，发世界城自有商家资源的消费券，每业主100元标准。如星巴克咖啡2杯消费券、欢乐空间KTV包厢2小时消费券、中影天河电影票2张、BH台球3小时消费券费用预计：50万（5万/次）活动月度系列主题武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界美食季世界名酒季全球文化季6月-7月7月-8月8月-9月全球风尚季9月-10月武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司投资认同1：西班牙风情街人气备增计划西班牙风情街人气提升经营管理：商业经营管理公司对业态商家进行稳步调整，加快餐饮等目的型消费商家开业，吸引客流。多举办商业促销活动，吸引消费人气。导示系统：原西班牙导示系统不够明显，建议增设新的“步行街1期光谷街利嘉西路珞雄路“导示系统，从四面八方导入客流街区活动：夜武汉系列活动落地于西班牙风情街其它日间小型人气活动武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司投资认同2：常规招商销售活动24小时不夜城 主力商家签约暨产品投资说明会活动前提：招商进展顺利，24小时概念主力商家、次主力商家确定意向签约达到10家以上。活动目的：临近开盘，集中商家签约给投资客户吃定心丸邀请对象：认筹客户、招商积累商家客户运作时间：2012年10月8日左右台湾明星潮牌意向入驻光谷步行街新闻发布会形式：武汉全媒体记者参与的接待会亮点：明星潮牌、设计师品牌首度亮相光谷宣传方式：与微博新闻运作相配合、报纸、网络、短信运作时间：待定武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司经过以上五大攻势、九大动作，配合以短信、网络、广播等媒体常规投放，即可完成客户对项目的价值认同。总体推广轴线7.18.19.110.111.17.20-8.10报纸跨版新闻炒作“武汉睡不着”系列7月-8月时代广场广告、微电影全面启动跟进8.15硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动6月底户外全面启动6月底现场包装同步全面更新8.30认筹筹酒吧之夜狂欢之夜摇滚之夜10.15开开盘10.10 主力商家签约暨产品说明会夜武汉系列活动与事件7.1-10.15微博系列营销活动全面启动老业主活动武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司媒介与渠道武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司前车之鉴，后车之师先来回顾意大利风情街的媒介渠道及效果武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司项目目费用用备注注效果评估效果评估报纸510万楚报（250万）、晚报（70万）、金报（30万）、商报（20万）、晨报（20万）、长报（30万）、日报（30万）（大武汉、大武汉地产、福清侨乡报）楚报效果最高，晚报、金报次之，其它报纸效果较弱，进一步调整投放比例户外517万户外广告牌效果较好，但较之前一两年有下降，需设计创新网络257万搜房（50万）、大楚（50万）、亿房（30万）、乐居（30万）、乐商（30万）、热线（30万）搜房效果最好，大楚、亿房次之，其它网站效果较弱，投放比例可作调整短信46万8-12月份群发短信效果好，保持投放框架67万效果一般，需改进物料制作102万含商圈及市区户外更换费用、项目周边道旗效果好，后期及时更换活动费用167万含各次开盘、大客户活动效果一般，需改进销售道具16万海报、楼书、单据其他24万电影贴片效果差，停投合计1706万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司报媒策略锁定效果最好的报纸，其它点到为止，在保证效果的同时，最大化节约广告预算。单价投放次数小计总预算楚天都市报约25万（底版）8次约200万约440万约15万（内版软文炒作）6次约90万武汉晚报约18万（底版）4次约72万楚天金报约10万3次约30万长江商报约10万2次约20万武汉晨报约8万2次约16万长江日报约6万1次约6万湖北日报约10万1次约10万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司户外策略户外媒体创新包下珞瑜路，以点打面，将全武昌一网打尽从司门口到项目珞瑜路沿线（串起光谷，广埠屯、街道口、亚贸、司门口六大商圈）所有可用户外与候车亭灯箱广告全部包下，武昌人视觉震憾）注：现已有4块大牌长期可用，汉口特别重要的商圈再局部布点，从而大量节省户外广告费用。预计费用：360万武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司网络媒体策略搜房、大楚网为主；亿房、新浪乐居、热线房产为辅。其中，搜房以形象和销售信息发布为主；大楚网作为强势新闻媒体，以新闻、软文炒作为主。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司广播媒体策略针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.7的最强势节目“好吃佬”的广告插播。形式不局限于广告，可通过主持人口述形式，借主持人之口以聊节目的形式对武汉24小时不夜城进行宣传。短时（1个月）密集投放，达成最好效果武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司短信媒体策略在原有投放方式的基础上进一步优化，根据每天投放效果，不断变换短信公司、优化客户资源、创新短信内容。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司框架媒体策略写字楼轿厢内部框架效果微弱，展示面较大较好的写字楼灯箱效果相对较好。可以考虑以写字楼、高档小区灯箱投放为主。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司创新媒体策略新浪财经频道机场内部媒体此前投放新浪乐居房产效果不明显，财经频道是新浪网最高人气的板块，可考虑短期投放，覆盖省内外高端理财人群。仅凭目前机场路一块户外不足以覆盖机场人群，可考虑增加机场内部媒体，短期投放。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司渠道拓展福清拓展、1+8城市拓展福清拓展：维持效果，不贸然加大营销投入，开盘前举办包机活动前期已展开宣传及布点，已达成初步效果，后期将进一步加强现场人力待光谷步行街4期主题推出，进行新一轮广告主题释放建议在开盘前，组织一次150人左右的包机考察活动，在当地形成口碑传播，在武汉形成新闻传播。1+8城市拓展：先启动样板城市，取得效果再作复制城市选点：黄石、宜昌、孝感、襄阳（根据以往成交客户信息），先启动一个样板城市，效果好则全面铺开拓展方式：前期投放广告宣传，待客户积累到一定量，做现场路演活动，集中邀约客户至项目现场（可提供大巴接送）推广渠道：户外、短信武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司机场大厅设外展点拦截全武汉高端人士 投放机场 内广告可赠送展点（1-2个月）武汉福清商会、福建商会、温州商会创新渠道武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司费用预算及媒体分配13亿X1.2%=1560万推广类别推广类别推广形式推广形式数量数量与时间与时间费用费用备注备注新闻与新闻与广告广告推广推广户外大牌20-30块360万现有4块长期可用，其余签3个月即可，开盘一个月前打包所有零散户外资源进行轰炸性投放（预留2次更换画面费用）报纸2个月440万楚报主，其它报纸为辅网络3个月100万搜房30万、大楚网20万、新浪20万、亿房15万、热线15万新浪财经频道1个月30万覆盖全国投资用户电台广告1个月30万选择武汉最受车主欢迎的FM92.7，认筹期投放一个月短信1000万条50万覆盖武汉所有投资客户机场内部媒体1个月30万机场内部，认筹期一个月写字楼灯箱及框架1个月20万覆盖武昌汉口中心区高端写字楼，认筹期一个月微博新闻与活动运作3个月20万事件营销事件营销及活动及活动纽约时代广场事件50万微电影30万夜武汉系列2个月约110万，活动费用计入商业运营管理费用明星潮牌入驻新闻发布会1次20万主力商家签约暨投资说明会1次30万老业主战略活动6次30万开盘活动1次20万现场包装现场包装营销中心、街区、工地80万销售物料销售物料楼书、海报、纸杯、手提袋、沙盘、小礼品50万外地外地拓展拓展福清、1+8100万总计总计1490万万