移动通信市场消费心理研究报告培训课件.ppt

http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)移动通信市场消费心移动通信市场消费心理研究报告理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)项目介绍项目介绍主要研究结果策略建议索引索引2移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)项目背景项目背景项目背景项目背景 广东移动通信有限责任公司（以下简称GMCC）是著名的移动通信运营商，主营业务为移动电话和相关增值服务。GMCC秉承“沟通从心开始”的服务理念，以“内强素质，外树形象，迎接挑战，争创世界第一流移动通信运营公司”作为企业的远期发展目标。GMCC实行以市场为导向，以客户为中心的经营策略。随着客户服务的进一步推进，GMCC更感觉到了解客户需求、研究客户心理对于制定服务策略，做到有的放矢，提高服务效率的重要性.为此广东移动通信有限责任公司首次开展移动市场消费心理研究。3移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)研究目标研究目标研究目标研究目标建立广东省移动通信市场消费心理模型。此外：应用模型提供当前的营销应用意见与建议模型还可作为相关营销决策的支持工具促进客户与市场增长客户固化策略应用建立广东省移动通信市场消费心理模型典型消费行为典型消费心理内外部影响因素应用意见与建议客户开发策略应用服务提升策略应用如何有效开发不同类型的新客户如何有效针对不同类型客户开发推广新业务如何有效提高（大）客户的忠诚度如何有效刺激客户的消费增长如何有效防止、劝阻客户离网如何根据客户心理有效行销提高客户满意度如何根据客户心理降低客户的抱怨/投诉风险如何有效争取竞争对手客户转网如何按客户心理对竞争对手服务策略作出反应传播促销策略应用如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度如何增加促销对客户的吸引力4移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)研究过程研究过程研究过程研究过程座谈会定性研究消费心理模式问卷调查定量研究/实验消费心理模型步骤一：通过座谈会收集资料，进行定性研究，发现移动通信消费心理模式。消费心理模式是各种消费心理影响因素影响消费心理特征形成、以及它们最终影响消费行为发生的规律性关系。步骤二：通过问卷访问收集资料，进行定量研究，对消费模式进行大样本的检验统计，追踪发现移动通信的消费心理模型。消费心理模式是建立消费心理模型的蓝图。消费心理模型是消费心理模式的数量化/精确化及验证。5移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)粤语地区广州潮汕地区客家地区汕头研究地区研究地区研究地区研究地区梅州本次项目的研究选取了广东省有典型文化特征差异的三个地区进行研究：广东省典型文化 区代表传统广府地区，即广东主流粤语文化形态地区。包括珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。代表广东重要的潮汕社会与文化形态地区。潮汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上具有拓展精神，有着自己特殊的发展规律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型，这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中。代表广东重要的客家社会与文化形态地区。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化的主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统的的家长制。家中的长辈充当家长，家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主。客家由于地处山区，经济相对较为落后。文化区代表城市特点6移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)研究群体研究群体研究群体研究群体 本项目抽取四个典型群体进行调查与分析：本项目抽取四个典型群体进行调查与分析：样本取自老板/管理阶层；月移动通信费用在600元及以上；访问名单由GMCC提供。高端客户群体 样本取自中端群体，代表占多数的中端客户；月移动通信费用在200-600元。中端客户群体 代表低端消费群体；月通信费用多数在200元以下。学生群体 在当地居住工作但非当地出生、成长；广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。外来人口群体 7移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)定性调查：为发现移动通信消费心理模式收集信息定性调查：为发现移动通信消费心理模式收集信息高端客户组：考虑该群人工作繁忙，采用预约深访方式 高端群体定义：老板或、位/公司的负责人及高层管理者中、低端客户组：采用小型座谈会（MINIGROUP）方式，每组参加人员为3人 男性2组、女性2组。年龄、职业尽量分散粤语地区城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地区客家地区深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市 4组/城市汕头深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市梅州深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市调查样本调查样本调查样本调查样本8移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)定量调查：为建立移动通信消费心理模型收集信息定量调查：为建立移动通信消费心理模型收集信息采用定点访问+预约面访的形式首先采用定点访问，对四类样本进行访问。对于定点访问不能完成的样本，采用预约面访形式。粤语地区城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地区客家地区210人30人/城市60人/城市 60人/城市汕头210人30人/城市60人/城市60人/城市梅州210人30人/城市60人/城市60人/城市外来人口 60人/城市60人/城市60人/城市调查样本调查样本调查样本调查样本9移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)分析方法分析方法分析方法分析方法定性研究联想法完成法表现法定量研究除了采用直接询问法之外，对于动机、态度、信念、感情等问题，往往采用隐蔽的访问方式，以刺探被访者的深层心理信息。在本项目中，采用隐蔽式的投射研究技术。运用了相应的高级分析方法，对外部因素、内部因素、个体因素及消费心理等大量的数据进行检验、解释性分析以及建立模型。因果关系分析模型（LISREL）相关分析 显著性检验/方差分析 因子分析 聚类分析 10移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)研究模型研究模型研究模型研究模型外部因素消费心理心理效应内部因素个体因素q个体因素q年龄/职业/文化程度/经济状况q生命周期q生活方式q文化因素q地域/消费文化q社会因素q家庭q参考群体q角色地位q个性心理q性格q信息知觉q生活期望q移动通信消费需求心理q网络选择心理q离网心理q新业务使用心理q对中国移动品牌态度q对中国移动品牌信念q广告与促销心理接受q价格感知q移动业务消费行为及表现特点q满意度q忠诚度11移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)项目介绍主要研究结果主要研究结果策略建议索引索引12移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)移动客户消费心理画像移动客户消费心理画像移动客户消费心理画像移动客户消费心理画像q客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差异化！q入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！q选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！q新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！q新业务使用具有明显的从众性！q价格、需求是制约新业务消费的主要因素！移动通信需求心理移动通信需求心理网络选择心理网络选择心理新业务需求心理新业务需求心理q心理认知上的失调，是影响客户心理满足感的重要原因！服服务务需需求求心心理理q很多客户表现为无奈的忠诚！q价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！忠忠诚诚度度心心理理q高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！q需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。价格资费心理价格资费心理q客户对品牌有较强的心理依赖！q高端品牌形象有助于形成“服务好”的心理暗示！q高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。品牌心理品牌心理q广告主动留意程度不高！q广告的情感认同效果相对较弱！q客户受首属群体影响较大！q价格上失调认知使促销效应大打折扣！广告促销心理广告促销心理注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点相应按钮返回！注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点相应按钮返回！13移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)四大群体消费心理细分四大群体消费心理细分学生群体外来群体中端群体高端群体30移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？高端群体高端群体对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。决策理性，受广告、促销、参考群体的影响小。受专业人士影响较大，注重对运营商的信息收集。新业务需求较弱。总体满意度低，对服务质量、网络与信号、与用户沟通的重视程度较高，在价格方面不满较大，情感失调较为严重。更多表现为无奈的忠诚，潜在不稳定大。更易受服务影响而离网。35移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？中端群体中端群体对基于网络本身的核心需求较强，延伸需求较弱。决策较为理性，入网前也较注重对运营商的信息收集。对新业务注重实用性。总体满意度较高，对价格因素比较重视。忠诚度高，不喜欢更换品牌。36移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？学生群体学生群体消费能力低，但消费欲望强。核心需求弱、延伸需求强。入网决策比较感性，入网前相对不太注重信息的收集工作。新业务需求明显较强，但受价格因素制约较大。总体满意水平一般，对采纳顾客意见较为关注，对服务质量重视程度较低。消费行为受参考群体（主要是同学）、广告、促销的影响明显较大。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。经常接触网络，受网络影响最大。37移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？四大群体的消费心理有何差异？外来群体外来群体延伸需求较强，在情感需求、消遣需求方面较高。入网决策较多受服务因素的影响，另外受广告影响也较大，入网前不太注重对运营商的信息收集工作。对新业务的重视程度明显较低。对省钱、情感性、消遣性业务的感兴趣程度较高。总体满意度较高。忠诚度一般，易受服务影响转网。38移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？广州广州延伸需求较强。决策较理性，受参考群体影响较小，受网络覆盖、服务、公司实力、网点方便性、业务种类的影响大。对沟通、品牌更为重视。总体满意度较高。因为没有更好的移动公司出现而暂时忠诚的明显较多，更易受服务的影响离网。47移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？梅州梅州较多将手机当作“时尚”品，是市场发展相对滞后的表现。决策明显以自身经验判断为主，因为信号原因而选择中国移动的明显较多，而受网络覆盖、业务种类的影响较小。对价格、优惠更为重视，受周围人士影响。对与用户沟通的满意度最高。忠诚度表现最好，因为对服务满意而忠诚的明显较多。48移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？不同地区的客户消费心理有何差异？汕头汕头希望通过手机获得更多信息、获得新的工作方式，但情感需求较弱。入网决策更为讲究科学性，不盲目从众，也不绝对主观。受广告影响较小,家人影响大。对新业务提供明显较为重视，而对服务质量、网络与信号的重视程度相对较低。总体满意度较低。入网决策更多建立在自身主动了解、收集运营商的信息和专业人士的意见之上，完全凭自身经验决策较少。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。因为号码不可转移而继续忠诚的明显较多。49移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同性别的客户消费心理有何差异？不同性别的客户消费心理有何差异？不同性别的客户消费心理有何差异？不同性别的客户消费心理有何差异？注重实际需求，更注重实际需求，更多希望通过手机提多希望通过手机提高工作效率、增加高工作效率、增加经济收入。经济收入。情感、休闲情感、休闲/消遣需求较消遣需求较强，新业务需求较强，强，新业务需求较强，多跟随者。多跟随者。更多凭自身的经验更多凭自身的经验进行决策，看重网进行决策，看重网络质量等实际因素络质量等实际因素,受广告影响小。受广告影响小。入网决策受到别人的影入网决策受到别人的影响大，受广告、促销、响大，受广告、促销、业务种类的影响也相对业务种类的影响也相对较大。较大。男女客户的满意度、男女客户的满意度、忠诚度差别不大。忠诚度差别不大。50移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同年龄的客户消费心理有何差异？不同年龄的客户消费心理有何差异？不同年龄的客户消费心理有何差异？不同年龄的客户消费心理有何差异？q年轻人情感、时尚、信息、休闲/消遣需求较强，工作、经济收益需求明显较弱q入网决策时明显受到他人的影响，受广告影响也较大，而根据自身经验判断进行决策的明显较少；q喜欢购买自己熟悉的品牌，更愿意选择领导品牌的产品。q总体满意度较低。q潜在不稳定性较大。q年长者经济利益的需求、工作需求强，但情感需求明显较弱。q年长的用户凭自身经验判断进行决策的明显较多，看重网络质量等实际因素。q决策时不太注重品牌，但也不喜欢尝试新品牌。q广告留意度低。q较为稳定。年龄较轻年龄较长51移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同文化的客户消费心理有何差异？不同文化的客户消费心理有何差异？不同文化的客户消费心理有何差异？不同文化的客户消费心理有何差异？q较高文化程度者信息需求、经济利益需求更为强烈；q高学历用户入网决策时较为理性，明显重视对运营商的信息收集工作，更看重网络质量、业务种类等因素，受别人影响较小。q总体满意度低，对为用户着想、价格、与用户沟通更为重视。q更易受服务的影响离网。q较低文化程度者消遣、求新需求方面更为强烈。q受服务影响较小。q广告留意度低。高文化低文化52移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？q信息需求、情感需求、求新需求方面普遍较强。q入网决策时易受他人影响。q总体满意度较低。q已婚者更注重实际，更希望通过手机获得更多经济收益、提高工作的效率。q决策较为理性，更多根据个人经验判断和所了解的有关运营商的信息进行决策。q广告留意度低。未婚已婚53移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)什么因素影响满意度、忠诚度？什么因素影响满意度、忠诚度？什么因素影响满意度、忠诚度？什么因素影响满意度、忠诚度？满意度满意度学生群体外来群体中端群体高端群体忠诚度忠诚度q服务价值q品牌信念主要影响变量q满意度q品牌信念q网络评价q服务价值q服务价格q与用户关系q未来品牌信念q满意度q服务价值q倾听顾客意见主要影响变量q服务价格q促销q品牌信念q服务q亲情观q服务质量q服务价值q服务价值q促销评价q服务质量q广告关注程度q品牌形象q品牌形象q促销评价q用户关系评价q广告q品牌信念q服务价格q广告q品牌形象54移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)消费心理变迁趋势消费心理变迁趋势消费心理变迁趋势消费心理变迁趋势用户延伸需求越来越强，新近入网的用户更倾向于通过移动通信增加乐趣、减少孤独、消除无聊。用户受参考群体（朋友、熟人）和价格下调的影响而选择中国移动的越来越多。新业务越来越成为满足用户延伸需求的途径。客户对服务的要求越来越高。客户对价格的不满还在上升。63移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)竞争环境的改变对客户可能会产生较大的影响，如果有新的竞争对手出现，多数客户存在转网的可能性。女性、年轻人、文化较高、入网时间迟的用户更有可能受竞争环境变化的影响。交际圈的变化是导致用户消费量变化的最为主要因素，工作、业务的变化也对用户的消费量有较大的影响。白领、学生受经济因素影响更大；年轻人需求较为刚性，消费受经济因素影响较小，受工作、职位的变化影响较大。移动客户对市场关键环境变化的反应移动客户对市场关键环境变化的反应移动客户对市场关键环境变化的反应移动客户对市场关键环境变化的反应70移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)项目介绍主要研究结果策略建议策略建议索引索引80移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)优势区优势区维持区维持区次进区次进区劣势区劣势区中国移动为客户提供了很好的服务产品，但客户心理满足感较低，这种差异性是认知失调感产生的根源。未来营销中一个重要的任务是降低客户的认知失调感。由于不同客户在认知上的差异性，决定了在服务中根据不同群体的心理采用差异化策略。建议一、差异化服务，降低失调感建议一、差异化服务，降低失调感策略建议策略建议策略建议策略建议81移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议二、如何做好高端群体的服务建议二、如何做好高端群体的服务q高端群体对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱，在服务中更要注重实际功能，如网络服务，另外在服务档次上要提升，如服务中注意迎合高端群体的身份地位，体现尊贵感。q高端群体决策较为理性，受广告、促销、参考群体的影响小，推广渠道上建议更多考虑非常规渠道，如人员行销（客户经理）、专家营销、媒体公关（非商业性报道）。q高端群体对现有新业务需求较弱，但可能是现有新业务没有能满足高端群体的需求，应该根据高端群体求实动机强的特点，重点开发适合高端群体使用的能够提高工作效率、提高经济收益的新业务，另外针对高端群体的新业务在使用上一定要简单、易用，复杂的新业务对于高端群体来讲在使用上存在较大的障碍。q高端群体消费能力强，消费量高，但高端群体在价格方面潜在的认知失调也较大，造成情感失调较为严重。应进一步加强沟通，一方面通过客户经理加强同客户的联系，另一方面可通过增值服务、形象推广改善同高端群体之间的不利关系。q针对高端群体的价格促销方案应该简单、直接，促销题材重点考虑话费优惠，但要求手续简单，比如采用消费额达到一定的额度自动获得奖励的方式促销。这样有助于体现移动公司对高端群体的关注，减少情感上的失调感，促进其长久忠诚。策略建议策略建议策略建议策略建议加强沟通改善情感失调客户经理营业界面专家营销媒体公关核心服务注重实际功能提升服务档次82移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议三、如何做好学生群体的服务建议三、如何做好学生群体的服务q学生群体具有特殊性，他们一般消费能力低，但消费欲望强，年轻，未来变数大，潜在开发价值大，是未来消费的主流群体。q学生群体核心需求弱、延伸需求强，所以在服务中应该重点考虑满足其延伸需求。q在学生中“播种”新业务。学生群体的新业务需求明显较强，更乐于尝试使用新业务，多使用情感性、时尚性、消遣性新业务，但学生使用新业务最大的限制因素是价格因素。建议采用新业务免费试用的方式对学生群体进行促销，鼓励他们使用，获得足够使用经验，为将来的使用创造条件，同时在人群中激发新业务使用宣传，进而通过他们去影响相关群体对新业务的使用（家人、朋友、同学等）。q学生的消费行为受参考群体（主要是同学）及广告、促销的影响明显较大，所以在传播推广上可采取相应的策略，如以学校为单位进行推广，对学校中的意见领袖进行重点拉拢，靠他们去影响其他群体。q学生对网站的接触程度明显较高，受网络影响大。在媒介选择上要重点考虑网站，如在GMCC或学生积聚高的网站开设针对学生的专门服务项目，使他们主动上网去获取GMCC的相关信息。策略建议策略建议策略建议策略建议潜在开发价值网站推广策略建议：策略建议：集团营销（学校）新业务试用新业务消费现有开发价值未来的主流消费群培育及固培育及固化新一代化新一代客户的战客户的战略略83移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议四、如何做好中端群体的服务建议四、如何做好中端群体的服务q中端群体在需求特点上和高端群体比较接近，决策较为理性，延伸需求相对较弱，但中端群体对价格因素比较重视，在价格优惠促销上要重点考虑。q对于中端群体阶层，一方面，通过提供满意的业务、服务来提升品牌忠诚度，另一方面，可通过塑造企业形象，增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度。策略建议策略建议策略建议策略建议84移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议五、如何做好外来群体的服务建议五、如何做好外来群体的服务q外来群体在延伸需求方面较强，入网决策受服务影响、广告影响较大，但对新业务的需求较弱。q对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念及亲情观是影响客户继续使用的重要因素，因此，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一。策略建议策略建议策略建议策略建议85移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议六、地区差异化营销建议六、地区差异化营销策略建议策略建议策略建议策略建议梅州：梅州：优惠+关系营销维系与客户的良好沟通。保持并提升网络优势维护现有较高的忠诚度汕头：汕头：新业务提供+关系营销提供足够的理性信息供客户决策提升品牌忠诚（忠诚度低）q信息性业务q工作需要性业务q媒体公关q专家营销q知识营销广州：广州：员工素质要求更高（客户受公司职工影响较大）提供足够的理性信息供客户决策服务质量更为重要（重视服务）q营业界面q客户经理q媒体公关q专家营销q知识营销86移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议八客户层次化营销建议八、客户层次化营销策略建议策略建议策略建议策略建议高文化：高文化：注重实际功能提供足够的理性信息供客户决策服务质量、档次同步提升q网络质量q求实业务q媒体公关q专家营销q知识营销q会员服务q尊贵感q加强沟通低文化：低文化：需求层次低多角化推广q从众q对服务要求低q优惠及促销推动q参考群体影响88移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议九、如何促进新业务推广建议九、如何促进新业务推广q新业务使用要简单化。使用复杂是制约新业务推广的一个重要因素，随着新业务的逐步增多及差异化程度增强，这一问题会越来越突出。q开展新业务的近身式近身式示范推广示范推广的方式多种多样，最简单、最直接的方式是人员现场演示推广，其它还可结合营业厅现场推广、客户经理、多媒体演示、网站互动演示等途径进行推广。q强化新业务的认知性宣传。新业务的宣传主要目的在于为新业务建立起码的知名度、了解度，以引起兴趣，激发尝试的欲望。宣传时除了传播新业务的名称，更要传播新业务给客户带来的好处、资费标准及收取方式等方面的内容，消除客户对新业务的模糊认知，引发客户对新业务的关注与兴趣。q人际传播是新业务推广的重要途径。在使用新业务的客户中，从众与模仿是导致他们使用新业务的主要原因之一。人际传播的优势在于其信度与效度方面具有大众媒体所不具有的优势，新业务由于其使用上的复杂性、功能上的时尚性，通过人际传播可以推动从众与模仿，使客户获得更丰富、更具体的使用信息和感受，激发大面积的试用。策略建议策略建议策略建议策略建议简化使用认知宣传示范推广人际传播89移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户q总体上影响客户忠诚度的主要因素有品牌、价格、使用经验等方面。目前，价格是导致客户离网的最直接原因，广东移动在价格方面的竞争弱势是导致现实客户不忠诚的主要因素，同时由于价格方面的不利认知，对广东移动的品牌形象也带来了一定的负向认知。q由于广东移动在网络、产品方面的优势，目前有部分客户是无奈地忠诚于广东移动。q总体上来讲，提高客户的忠诚度，关键在于改变客户对于品牌的态度，首先应该从改变价格形象入手，力争在价格形象方面有所改进，如通过向老客户提供多种优惠计划淡化价格认知印象及矫正价格认知偏见。q另一种措施是改变客户对价格的信念，培养物有所值的认知，降低价格因素在客户意识里的重要性级别。q再次，降低客户的认知失调感也是一个重要的措施，价格和服务方面的不满很容易导致客户认知失调的出现，这种失调感很容易导致客户的不忠诚。通过提供附加的服务如新业务提供可以增强客户物有所值感，减少在网失调。策略建议策略建议策略建议策略建议改变价格形象降低价格信念减少在网失调90移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户提高用户对转网的风险认知，防止客户离网提高用户对转网的风险认知，防止客户离网提高用户对转网风险的认知，通过增强转网的风险认知，可达到固化客户的目的。策略建议策略建议策略建议策略建议功能风险CDMA果真具有环保、减少辐射功能吗？联通网络健全吗？经济风险联通真的如人们说的那样价格便宜吗？社会风险用联通手机会不会很没面子？别人会嘲笑我吗？心理风险我真的喜欢联通吗？联通适合我吗？时间风险号码改变是否使以前朋友经过一段时间才能联系上我？91移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)q以参考群体对客户态度的影响来说，参考群体对中国移动的负面影响建立在如图（中间）的认知平衡之上，要改变这种负面的认知平衡，必须打破这种不利的认知平衡体系，向有利于中国移动的平衡体系过渡，如：q在移动客户的亲密人际圈子中防止尝试使用联通者的出现，或通过信息影响、从众、模仿压力影响家人、朋友中个别联通客户转向中国移动。q影响联通使用者对中国移动的态度，使他们从负向态度转向正向态度。建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户打破不利于中国移动的认知平衡打破不利于中国移动的认知平衡理想的认知平衡理想的认知平衡中国移动移动客户参考群体-联通客户群体中防止联通使用者出现或吸引联通使用者入网客户参考群体联通客户中国移动不利的认知平衡不利的认知平衡理想的认知平衡理想的认知平衡中国移动移动客户参考群体-联通客户改变联通使用者对中国移动态度策略建议策略建议策略建议策略建议92移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户高端群体高端群体q对于高端群体，多数是大客户，一方面，维持目前较高的服务满意度与质量、品牌信赖对维持目前的忠诚度有利。q另一方面，通过忠诚度分析发现，高端群体由于移动消费支出较高，及自身较高地位的社会角色，对于消费的价值与移动企业的社会影响力自然也成为他们更关注的因素。q通过个性化服务改善他们对服务价值的认知，通过宣传领导型的企业形象体现象征的效用（传达使用者的身份），并以此提高他们的忠诚度。策略建议策略建议策略建议策略建议93移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户中端群体中端群体q对于中端群体阶层，使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素，而网络、服务价格认知也产生一定的直接作用。服务价值认知则对其产生一定的间接作用。q因此，对于中端群体阶层，一方面，通过提供满意的业务、服务来提升品牌忠诚度，另一方面，可通过塑造企业形象，增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度。策略建议策略建议策略建议策略建议94移动通信市场消费心理研究报告http:/企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户学生群体学生群体q对于学生阶层，与用户关系（为用户着想）、使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素，而服务价值认知、倾听意见则通过其他变量对继续使用产生间接作用。q因此，除了提供满意的业务、服务、企业宣传之外，增加客户关怀，增强品牌的情感沟通也是重要途径之一。策略建议策略建议策略建议策略建议95移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十、如何固化客户建议十、如何固化客户外来群体外来群体q对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念、新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用的重要因素，因此，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一。策略建议策略建议策略建议策略建议96移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十一、如何运用广告改变客户对中国移动不利的态度建议十一、如何运用广告改变客户对中国移动不利的态度q广告重要的目的是建立对广东移动有利的态度，强化正面的认知态度，消除负面的认知态度。建议运用对比式广告对比式广告改变客户的偏见及态度。q通过了解客户对于品牌的评价及各种属性或后果的重要性背后的信念，我们可以更好地开发、建立、改变或加强品牌态度的传播策略。多属性模型提供了关于影响客户态度的几种策略增加或改变广东移动某种重要属性的力量或信念级别。如巩固广东移动的“有实力、资本雄厚、值得相交、有前途、能干、自信”等正面形象；淡化“任性、垄断、收费昂贵、贪财、保守、独断、自负、不理会客户意见”等负面形象。改变客户对一种属性的重要性或价值的知觉，如向客户灌输“虽然移动价格贵，但物有所值”；告知客户造成移动价格资费贵是因为国家电信政策造成，而非移动自身过错。在态度形成的过程上增加一个新属性，如新业务多，服务能力更强，同完善的网络、高质量的服务相比，价格上的适当昂贵是可以接受的。改变对竞争对手品牌信念级别的知觉，如向客户灌输“其实现在联通的资费并不比移动便宜多少”的思维，改变客户的惯性思维联通便宜。策略建议策略建议策略建议策略建议建立对中国移动有利的态度强化正向态度改变负向态度知觉弱化竞争品牌正向信念97移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)q在选择服务信息的传播途径时，建议从群体对信息依赖感与信息感的差异化，对传播途径进行优化。对于知名度（新业务、新品牌）的宣传，通过各群体信息依赖度较高的大众媒体进行广告宣传，以带来最大的传播效果。但在后期，促成客户作出购买决策的宣传（入网或使用新业务），可借助在首属群体（家人、熟人、同学/同事/朋友）中交流信息实现。关键问题是怎样在这些群体中制造口碑及传播。在特定群体（意见领袖）中开展新业务的试用，让试用者在周围的家人、熟人、同学/同事/朋友中传播信息，吸引更多的客户使用。此外，在新业务推广中，早期通过免费或优惠使用，吸引部分使用者，让他们传播使用后的业务信息，通过“人际信息链”进行宣传。同事告诉依赖度信任度报纸网站电视家人、朋友告诉同学告诉购买决策过程注意兴趣欲望行动告知性宣传途径知性提升销售宣传途径十二、如何确定服务信息的有效传播途径十二、如何确定服务信息的有效传播途径 策略建议策略建议策略建议策略建议98移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十三、注重媒体公关和软性广告的运用建议十三、注重媒体公关和软性广告的运用q现有广告在信息告知、形象树立方面的效果较好，但对态度的改变、促进销售的作用不太明显。q今后的广告表现上要注重软性广告，这样一方面避免了硬性广告太多导致客户认为广东移动财大气粗、垄断暴利的印象，另一方面通过不知不觉的广告渗透，不至于引起客户反感，增强了广告信息的接受程度。q注意媒体公关，争取对广东移动较为有利的新闻报道，这对维护广东移动的企业形象非常重要。q促销性广告要加强。“沟通从心开始”经过反复传播已经深入人心，但枯燥的、一成不变的外在广告刺激难以产生足够的强化作用，不能获得客户的好感，难以刺激客户的购买行为。消费者需要更为直接、更为具体的广告信息。策略建议策略建议策略建议策略建议降低降低增强增强q形象广告形象广告q硬性广告硬性广告q促销广告促销广告q媒体公关媒体公关q软性广告软性广告99移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十四、推广促销改革及实质性促销，提高客户对促销的参与度建议十四、推广促销改革及实质性促销，提高客户对促销的参与度目前客户对具体营销信息的认知，在很大程度上受到其过去的经验、价值观念的影响，信息扭曲现象较严重。建议从以下方面对促销活动进行改进：q让客户感到真正有实惠的优惠。在目前存在客户优惠认知扭曲的情况下，广东移动可通过重点推出一、两项重度优惠计划（重磅炸弹），提升优惠知名度及优惠的实在性，以此改变客户的认知扭曲。而且，移动对客户不但要送“价格优惠”，而且要突出自身竞争优势，向客户送“业务”，送“服务”。q促销计划简单易行。优惠的方式要简单、明了，避免促销过程出现信息扭曲、事与愿违的情况出现。过于复杂的促销计划，不但不能吸引客户，反而让客户产生负面认知。而促销计划的简单易行，有利于客户完全了解促销计划，有利于客户参与促销活动，达到促进消费和提升企业形象的双重效果。q足够的促销计划的宣传。宣传的目的不但是提升促销计划的知名度，而且要有效传达促销计划的信息，保证促销信息被正确解释，而不致于被歪曲，服务经理、营业厅、服务热线宣传口径上也要保持高度一致。策略建议策略建议策略建议策略建议促销计划简单易行足够的促销宣传实质性促销改变促销中的信息扭曲价格促销业务促销服务促销100移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)建议十五、价格促销已不可避免，但不要拘泥于单纯的价格促销建议十五、价格促销已不可避免，但不要拘泥于单纯的价格促销策略建议策略建议策略建议策略建议价格促销不可避免的原因在于：q移动与联通的竞争是服务与价格的竞争。在企业营销资源上移动可以运用服务与价格两种利器，而联通只有价格一种利器。从取赢策略上，两种利器并用的威力会超过一种。q在移动客户中，目前在中端群体、学生、外来人口群体存在着一定规模的价格敏感（节俭型消费）群体。如果不推行价格（包括送机）优惠，面临流失客户与难以吸引新生代客户（刚刚参加工作收入低者）的威胁q如果不推行价格优惠，各类客户的认知失调心理单纯依靠服务质量难以调适。无奈的品牌忠诚不能转变为坚贞的品牌忠诚不拘泥于单纯的价格促销：q高端群体以及相当部分中端群体、学生、外来人口群体是非价格敏感性群体。建议提供价格优惠、免费/优惠业务、免费/优惠服务等多种形式，让客户选择不同的优惠计划。即可有效满足细分市场的不同需要，又改变不同客户共同的认知失调感q提供多种优惠计划，特别是业务与服务优惠计划，可攻击竞争对手的弱点，增加竞争对手跟进的难度及时间差，同时避免单纯的价格战。101移动通信市场消费心理研究报告http:/(企管培训资料下载企管培训资料下载)谢谢聆听！谢谢聆听！102移动