第六章消费者的意识、感情与认知.ppt

第一节第一节 消费者的意识消费者的意识 第二节第二节 消费者的感情消费者的感情 第三节第三节 消费者的认知消费者的认知 第六章第六章 消费者的意识、感情与认知消费者的意识、感情与认知第一节第一节 消费者的意识消费者的意识一、意识一、意识 意识作为心理学上的一个常用概念，经意识作为心理学上的一个常用概念，经常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究所引用。所引用。（一）意识的概念（一）意识的概念 一般来说，意识是指个体心理活动发生一般来说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。换言之，意识是指个体神经系监督功能等。换言之，意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。感觉与认识。（二）意识的类型（二）意识的类型 通常情况下，意识可以被分为自我意识通常情况下，意识可以被分为自我意识和对周围事物的意识两种类型。前者是指个和对周围事物的意识两种类型。前者是指个体对自身内心世界的有意识的反映，包括对体对自身内心世界的有意识的反映，包括对自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客观事物与自身利害关系的反映等。而后者是观事物与自身利害关系的反映等。而后者是指个体对客观对象与现象的有意识的反映，指个体对客观对象与现象的有意识的反映，主要包括对自身存在、事物、现象以及自身主要包括对自身存在、事物、现象以及自身与客观事物之间复杂关系的反映等。与客观事物之间复杂关系的反映等。（三）意识的水平（三）意识的水平 1无意识水平无意识水平 2前意识水平前意识水平 3潜意识水平潜意识水平 4边意识边意识 5半意识半意识二、意识的功能二、意识的功能 意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理、反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进作用，我们将这种作用称为意识的功能。作用，我们将这种作用称为意识的功能。（三）调节和控制功能（三）调节和控制功能 当个体在与周围环境进行交往的过程当个体在与周围环境进行交往的过程中，其不仅认识到了自然界、社会及客观中，其不仅认识到了自然界、社会及客观世界与自身之间的关系，而且还会通过这世界与自身之间的关系，而且还会通过这些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，意识可以使得个体进行自我调节。意识可以使得个体进行自我调节。三、潜意识三、潜意识 一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不觉的认识。换言之，意的、不由自主的、模糊不清的及不知不觉的认识。换言之，潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物，潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物，他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形式。式。四、消费意识形态与消费行为四、消费意识形态与消费行为 通常，由于意识对行为具有指导作通常，由于意识对行为具有指导作用，因此，消费者的消费意识形态对其具体用，因此，消费者的消费意识形态对其具体的消费行为有着重要影响作用。的消费行为有着重要影响作用。第一，消费意识形态是人类的消费文化发展第一，消费意识形态是人类的消费文化发展到一定阶段的产物。到一定阶段的产物。第二，消费意识形态是对传统政治意识形态第二，消费意识形态是对传统政治意识形态淡出的某种填充。淡出的某种填充。（一）消费意识形态（一）消费意识形态（二）中国居民的消费行为趋势（二）中国居民的消费行为趋势 1资产和财富消费资产和财富消费 2文化消费文化消费 3服务消费服务消费 4假日消费假日消费第二节第二节 消费者的感情消费者的感情 作为消费者心理活动的一种体现，消费作为消费者心理活动的一种体现，消费者感情对其消费行为的影响显而易见。因此，者感情对其消费行为的影响显而易见。因此，对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非常重要了。常重要了。一、感情的概念一、感情的概念 一般来说，感情是指个体在一定刺一般来说，感情是指个体在一定刺激下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、激下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的紧张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感受和体验。在消费者感情反应的状态下，感受和体验。在消费者感情反应的状态下，往往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经往往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经成为消费者身体的一部分。成为消费者身体的一部分。二、感情的类型与特征二、感情的类型与特征第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否定性的两个方面。定性的两个方面。第二，感情的两极性还表现在积极性与消极第二，感情的两极性还表现在积极性与消极性的两个方面。性的两个方面。第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂等方面。等方面。三、情绪情感的类型三、情绪情感的类型根据上述，情绪情感是感情一种类型。根根据上述，情绪情感是感情一种类型。根据心理学的观点，可以从不同的角度对人的据心理学的观点，可以从不同的角度对人的悄绪情感进行划分。悄绪情感进行划分。（一）根据情绪情感的性质划分（一）根据情绪情感的性质划分 古人是将人的情绪情感概括为古人是将人的情绪情感概括为“七情七情”，即，即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点，情感的种类很多，但根据现代心理学的观点，其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种基本类型。基本类型。（二）根据情绪情感的状态划分（二）根据情绪情感的状态划分1心境心境2激情激情3应激应激4热情热情（三）根据情绪情感的社会内容划分（三）根据情绪情感的社会内容划分1道德感道德感2理智感理智感3美感美感 四、感情与消费者行为四、感情与消费者行为 由于消费者的感情是与生俱来由于消费者的感情是与生俱来的，因此，有条件的企业就可利用这一的，因此，有条件的企业就可利用这一特点开展有针对性的营销活动，以促进特点开展有针对性的营销活动，以促进消费者的购买。消费者的购买。（一）影响消费者购买行为的感情因素（一）影响消费者购买行为的感情因素1购买现场购买现场2商品因素商品因素3个人情绪个人情绪4社会情感社会情感（二）感情诉求广告的营销策略（二）感情诉求广告的营销策略 感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策一种非常富有人情味的诉求形式是指广告策划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行动的过程。动的过程。第三节第三节 消费者的认知消费者的认知 如果说感情指的是消费者感觉到了什么，如果说感情指的是消费者感觉到了什么，则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处理的过程。理的过程。一、认知的概念一、认知的概念 认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类认知系统。认知系统。二、消费者的感觉二、消费者的感觉 一般来说，感觉是非常重要的，因为一般来说，感觉是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些商品的直接印象，它可以使消费者形成对某些商品的直接印象，进而会影响消费者的购买行为。进而会影响消费者的购买行为。（一）感觉的概念（一）感觉的概念 一般来说，感觉是指人脑对直接作用于人一般来说，感觉是指人脑对直接作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器官，人们感受到了客观事物的具体属性。官，人们感受到了客观事物的具体属性。（二）感觉的特点（二）感觉的特点1 1适应性适应性2 2对比性对比性3 3补偿性补偿性4 4联觉性联觉性5 5舒适性舒适性三、参照群体与营销策略三、参照群体与营销策略 由于参照群体对消费者行为的影响普由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。知名度。三、参照群体与营销策略三、参照群体与营销策略 通常，知觉也是非常重要的，因为它可通常，知觉也是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些事物的完整映像，进而以使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影响消费者的具体购买行为。影响消费者的具体购买行为。（一）知觉的概念（一）知觉的概念 通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事物的完整映像。物的完整映像。（二）知觉的分类（二）知觉的分类 从不同角度，可以将知觉进行不同种类的从不同角度，可以将知觉进行不同种类的划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉，近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉，我们可以认识物体的形状和大小。我们可以认识物体的形状和大小。（三）知觉的特点（三）知觉的特点1整体性整体性2 2选择性选择性3 3理解性理解性4 4恒常性恒常性四、认知对消费者行为的影响四、认知对消费者行为的影响 这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费者行为的影响上。者行为的影响上。（一）感觉和知觉对消费者行为的影响（一）感觉和知觉对消费者行为的影响第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人们的注意。起人们的注意。第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品，倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品，通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在也被很多商家运用在路演活动中。也被很多商家运用在路演活动中。第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。（二）注意对消费者行为的影响（二）注意对消费者行为的影响第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头脑中长期保存。脑中长期保存。（三）记忆对消费者行为的影响（三）记忆对消费者行为的影响第一，记忆影响购买决策。第一，记忆影响购买决策。第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。第三，强化记忆可使消费者第三，强化记忆可使消费者“认牌购货认牌购货”。（四）思维对消费者行为的影响（四）思维对消费者行为的影响 思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人类思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人类认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动与认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动与感知认识的区别之处也是思维活动本身的特征。人感知认识的区别之处，也是思维活动本身的特征。人类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和概类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和概括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其思括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及敏维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及敏锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的变锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的变通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定影通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定影响，这就是思维对消费者行为影响的体现。响，这就是思维对消费者行为影响的体现。（五）想像和联想对消费者行为的影响（五）想像和联想对消费者行为的影响 第一，接近律。这是指由一种经验而想到在时第一，接近律。这是指由一种经验而想到在时间上或空间上与之接近的另一种经验。间上或空间上与之接近的另一种经验。第二，相似律。这是指由一种经验而想到在性第二，相似律。这是指由一种经验而想到在性质上与之相似的另一种经验。质上与之相似的另一种经验。第三，对比律。这是指由一种经验而想到在性第三，对比律。这是指由一种经验而想到在性质上或特点上与之相反的另一种经验。质上或特点上与之相反的另一种经验。