1、第十一章 新产品进入市场策略n进入市场的时机进入市场的时机n进入市场规模进入市场规模n进入市场的反应强度进入市场的反应强度11/5/20241新产品营销 高等教育出版社 黄静案例：sony随身听n构思来源构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装n目标顾客目标顾客：年轻的学生n市场潜力预测市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评n实验室测试：实验室测试：100人以上被邀请视听n首次推出首次推出2 2万台万台n上市时间上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日
2、）n价格价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年）11/5/20242新产品营销 高等教育出版社 黄静案例：sony随身听n命名命名：Walkmann广告广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报n首次推广东京、大阪、名古屋n79年7月1号正式销售，8月份开始畅销n国际销售国际销售：盛田昭夫亲临招商现场n销售业绩销售业绩：n1986年9月美国100万台n1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台n媒体发难媒体发难：中学生听力衰退11/5/20243新产品营销 高等教育出版社 黄静投入期特点及策略n特点特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利
3、竞争者少 n策略策略快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手11/5/20244新产品营销 高等教育出版社 黄静进入市场的时机进入市场的时机n早期进入优点优点：先知先觉者的回报丰后：先知先觉者的回报丰后v 消费者偏好v 规模经济v 学习曲线效应v 技术专
4、有性v 资源先取性 11/5/20245新产品营销 高等教育出版社 黄静进入市场的时机进入市场的时机早期进入缺点缺点v 免费搭乘v 沉没成本v 消费者态度转变v 资源不足v 为竞争者积累经验11/5/20246新产品营销 高等教育出版社 黄静进入市场的时机n晚期进入n 优点优点n较小的成本和风险n可利用早期进入者的经验n实力强大者利用品牌优势n 缺点缺点n超越的困难n转移消费者偏好困难 11/5/20249新产品营销 高等教育出版社 黄静进入市场的时机n晚期进入n市场策略n扩大品种n寻找未开发的细分市场n开发高端市场11/5/202410新产品营销 高等教育出版社 黄静第二节 进入市场的规模n
5、滚动投放策略n全面投放策略11/5/202411新产品营销 高等教育出版社 黄静滚动式投放滚动式投放n在一个地方先取得成功，然后向其他地方扩散11/5/202412新产品营销 高等教育出版社 黄静全面投放策略n覆盖营销覆盖营销 在很短时间内，建立一个面向全面市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系，从而迅速占领市场11/5/202413新产品营销 高等教育出版社 黄静覆盖营销的特征覆盖营销的特征n企业实力强大n全国性媒体覆盖n销售网络n产品的特质n对新产品的宣传力度11/5/202414新产品营销 高等教育出版社 黄静第三节 进入市场的强度n企业希望新产品进入市场引起市场共鸣企业希望新产品进入市场引起市场共鸣的程度的程度n策略策略v 高反应强度v 低反应强度11/5/202415新产品营销 高等教育出版社 黄静第三节 进入市场的强度n营销刺激的工具营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销手段n注意要点注意要点v 正确的实施时间：密度和时间长度v 传达一致信息给目标市场、有别于竞争对手11/5/202416新产品营销 高等教育出版社 黄静 第三节 进入市场的强度n策略选择的根据策略选择的根据v 产品特征：星巴克咖啡v 产品与老产品的关系v 企业目标v 竞争：壁垒的高低v消费者对产品的认知11/5/202417新产品营销 高等教育出版社 黄静
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