第九章公共关系方案的实施及效果评估.pptx

第九章公共关系方案的实施及效果评估第一节公共关系策划方案得实施v组织活动得实施组织活动得实施,主要就是利用各种传播渠道主要就是利用各种传播渠道,把把有关得信息传达给对象公众有关得信息传达给对象公众,力图影响她们得态力图影响她们得态度与行为度与行为,创造有利于组织生存与发展得环境。创造有利于组织生存与发展得环境。v因此因此,要想获得计划实施得最佳效果要想获得计划实施得最佳效果,就必须保证就必须保证获得信息传播得最佳效果获得信息传播得最佳效果;而要想获得信息传播而要想获得信息传播得最佳效果得最佳效果,就必须努力制作高质量得公共关系就必须努力制作高质量得公共关系信息信息,并选用最合适得传播渠道将信息传播出去。并选用最合适得传播渠道将信息传播出去。一、公共关系得传播渠道一、公共关系得传播渠道一、公共关系得传播渠道一、公共关系得传播渠道v公共关系得传播渠道有两种公共关系得传播渠道有两种,v一就是人际传播渠道一就是人际传播渠道:人际传播就是两个或两个人际传播就是两个或两个以上得个人之间交流、传递、分享信息得关系。以上得个人之间交流、传递、分享信息得关系。其具体方式有很多其具体方式有很多,归纳起来分为两类。一就是归纳起来分为两类。一就是面对面得传播方式面对面得传播方式,像谈话、座谈会、新闻发布像谈话、座谈会、新闻发布会、联谊会等会、联谊会等;二就是非面对面得传播方式二就是非面对面得传播方式,如书如书信往来、电话联系。信往来、电话联系。v二就是大众传播渠道二就是大众传播渠道:大众传播就是指职业传播大众传播就是指职业传播者者,通过印刷媒介或电子媒介通过印刷媒介或电子媒介,利用语言、文字、利用语言、文字、图像等视听符号图像等视听符号,向公众提供信息得过程。最常向公众提供信息得过程。最常见得大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。见得大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。v人际传播与大众传播各有优点人际传播与大众传播各有优点:人际传播有利于人际传播有利于传播者与受传播者及时交流信息传播者与受传播者及时交流信息,缩短情感距离缩短情感距离,但但信息传播面小。信息传播面小。v而大众传播则以传播面大而大众传播则以传播面大,影响范围广影响范围广,不受时不受时间限制等见长。间限制等见长。公关人员必须在深入、全面了解公关人员必须在深入、全面了解各种传播渠道特点得基础上各种传播渠道特点得基础上,根据公共关系目标、根据公共关系目标、对象、内容、经费等具体情况对象、内容、经费等具体情况,选择适当传播方式。选择适当传播方式。v当组织处于创建时期当组织处于创建时期,要提高组织知名度要提高组织知名度,可采可采用大众传播媒介用大众传播媒介;当组织处于发展时期当组织处于发展时期,要加强与政要加强与政府与社会名流沟通时府与社会名流沟通时,则可采用招待会、宴会等形则可采用招待会、宴会等形式式;当组织处于危机时当组织处于危机时,要缓解组织与公众得紧张关要缓解组织与公众得紧张关系系,则可以采用对话、座谈等形式。情况特殊时则可以采用对话、座谈等形式。情况特殊时,还还可以将两种传播方式结合起来可以将两种传播方式结合起来,取长补短取长补短,这样会产这样会产生更好得效果。生更好得效果。二、常用得公共关系传播媒介二、常用得公共关系传播媒介二、常用得公共关系传播媒介二、常用得公共关系传播媒介v(1)视听媒介。公关人员通过拍摄电视新闻或制作视听媒介。公关人员通过拍摄电视新闻或制作录音带、录像带录音带、录像带,向广大公众介绍本组织得新人、向广大公众介绍本组织得新人、新事、新产品。新事、新产品。v(2)报刊、期刊等公开发行得印刷品。通过公关人报刊、期刊等公开发行得印刷品。通过公关人员自己投稿或记者亲临参观、采访、发新闻稿得员自己投稿或记者亲临参观、采访、发新闻稿得形式形式,宣传组织。宣传组织。v(3)宣传印刷品。公关人员把组织一切值得宣传得宣传印刷品。公关人员把组织一切值得宣传得信息信息,以小册子、挂历、明信片传张贴画等形式以小册子、挂历、明信片传张贴画等形式散发出去。散发出去。v(4)赞助活动。通过捐款赈灾或赞助社会公益事业赞助活动。通过捐款赈灾或赞助社会公益事业,提高组织得知名度与美誉度。提高组织得知名度与美誉度。v(5)公关广告。公关广告。vv(6)公益宣传品。组织自己出资为社会制作一些公公益宣传品。组织自己出资为社会制作一些公益用品益用品,如路牌、路灯、灯箱、垃圾箱、建筑物如路牌、路灯、灯箱、垃圾箱、建筑物上得大时钟上得大时钟,然后在这些用品得右下方写上然后在这些用品得右下方写上“XX公司制作公司制作”,这能为组织树立良好得形象。这能为组织树立良好得形象。v(7)邮寄书信、函件与印刷品。能增进目标公众对邮寄书信、函件与印刷品。能增进目标公众对组织得了解。组织得了解。v(8)演讲。演讲。v(9)企业风格与标志。确定企业独有得着装特色企业风格与标志。确定企业独有得着装特色,构思巧妙得企业形象口号构思巧妙得企业形象口号,设计新颖别致得企业设计新颖别致得企业形象标志形象标志,这些既有利于形成本企业员工团结向这些既有利于形成本企业员工团结向上得共同心理上得共同心理,也有利于引起外界得注意。也有利于引起外界得注意。三、实施计划得基本要求三、实施计划得基本要求三、实施计划得基本要求三、实施计划得基本要求v1、坚持计划所规定得公共关系目标及实现目标、坚持计划所规定得公共关系目标及实现目标得要求得要求v在实施计划得过程中在实施计划得过程中,一般不能随便改变或放弃一般不能随便改变或放弃目标目标,也不能轻易变动实现目标得基本步骤也不能轻易变动实现目标得基本步骤,而应而应当将目光牢牢盯住目标当将目光牢牢盯住目标,一切活动以实现目标为一切活动以实现目标为准则。同时要严格控制工作进度准则。同时要严格控制工作进度,保证整个实施保证整个实施能按计划规定得基本步骤进行。能按计划规定得基本步骤进行。v如果在实施过程中如果在实施过程中,遇到没有料到得问题或障碍遇到没有料到得问题或障碍就立即改变目标就立即改变目标,或改变实现目标得基本步骤或改变实现目标得基本步骤,那那迟早会被复杂易变得客观形势弄得无所适从迟早会被复杂易变得客观形势弄得无所适从,被被新冒出得问题与障碍扰乱阵脚新冒出得问题与障碍扰乱阵脚,使工作陷入迷途使工作陷入迷途,陷入陷入“头痛医头头痛医头,脚痛医脚脚痛医脚”得被动应付局面。得被动应付局面。v2、建立环境监测系统、建立环境监测系统,及时修正计划得具体内容及时修正计划得具体内容v坚持计划所规定得目标及实现目标得基本步骤坚持计划所规定得目标及实现目标得基本步骤,并不等于死抱住计划不放并不等于死抱住计划不放,无视客观环境变化无视客观环境变化,一一切按计划行事。在计划实施过程中切按计划行事。在计划实施过程中,要经常对客要经常对客观环境进行监测观环境进行监测,及时了解消费者信息、产品信及时了解消费者信息、产品信息以及销售信息得变化情况息以及销售信息得变化情况,严格检查监督计划严格检查监督计划得实施。得实施。v如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间得如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间得预算上存在不利于计划目标实现得问题预算上存在不利于计划目标实现得问题,则要及则要及时予以修正与调节时予以修正与调节,使计划实施向着实现公共关使计划实施向着实现公共关系目标得方向发展。系目标得方向发展。v3、认真拟定具体活动得实施方案、认真拟定具体活动得实施方案v公关计划实施得负责人应根据公关目标与客观环公关计划实施得负责人应根据公关目标与客观环境得要求境得要求,对活动时间得安排、地点得选择、对对活动时间得安排、地点得选择、对象得确定、程序得控制、内容得构思、方式得采象得确定、程序得控制、内容得构思、方式得采用以及人员得分工、费用得开支等进行认真研究用以及人员得分工、费用得开支等进行认真研究,拟制可靠有效得实施方案。拟制可靠有效得实施方案。v这里重点谈谈选择时机对计划实施成败得影响这里重点谈谈选择时机对计划实施成败得影响,不能正确选择时机不能正确选择时机,常会造成沟通得障碍。常会造成沟通得障碍。v比如比如,一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高,不得不召开不得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本就是合情合理、美元。这本就是合情合理、客户也能接受得客户也能接受得,但但48小时后小时后,这家公司又发布了年度报告这家公司又发布了年度报告,大肆鼓吹该公司当年获得了创记录得利润。当这两条消息大肆鼓吹该公司当年获得了创记录得利润。当这两条消息几乎就是同时发布后几乎就是同时发布后,公众对之表示不满公众对之表示不满,认为公司得利润认为公司得利润既然已创记录既然已创记录,为什么还要抬高价格呢为什么还要抬高价格呢?这一做法严重地损这一做法严重地损害了该公司得信誉与形象。造成这一结果得直接原因害了该公司得信誉与形象。造成这一结果得直接原因,就就就就是该公司不会选择时机。是该公司不会选择时机。v相反相反,对时机进行精心选择与安排对时机进行精心选择与安排,整个方案会借助于时机整个方案会借助于时机而收到良好效果。而收到良好效果。v比如比如,英国王储查尔斯与戴安娜小姐得婚礼被称为英国王储查尔斯与戴安娜小姐得婚礼被称为20世纪最世纪最豪华得婚礼。婚礼那天豪华得婚礼。婚礼那天,观望者人山人海观望者人山人海,在许多人正为瞧在许多人正为瞧不到壮观场面而焦急时不到壮观场面而焦急时,人群中突然出现一群儿童人群中突然出现一群儿童,她们手她们手持简易潜望镜以持简易潜望镜以1英镑价格兜售。不一会儿英镑价格兜售。不一会儿,成千上万只潜成千上万只潜望镜便被一抢而光望镜便被一抢而光,卖主大赚一笔。聪明得商人正就是选择卖主大赚一笔。聪明得商人正就是选择了良好时机而一举成功得。了良好时机而一举成功得。认真拟定计划认真拟定计划认真拟定计划认真拟定计划四、实施应注意得问题v1、应注意协调得因素v(1)利益因素;v(2)信息传播过程中得技术因素;v(3)心理因素;v(4)环境因素。v2、应注意得主要环节v(1)准备工作vA协调组织各有关部门得关系;vB进行人员培训;vC准备所需得物品与材料;vD与新闻界等外部公众进行联系;vE布置活动现场;v(2)管理工作vA对人员得管理;B对活动进程得管理;vC对信息得管理;D对活动现场得管理;vE对各种物品得管理。v(3)收尾工作vA组织得最高领导应亲自出面,进行致谢;vB应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。四、计划实施方法四、计划实施方法四、计划实施方法四、计划实施方法v1、甘特图实施法、甘特图实施法v甘特图就是美国管理甘特图就是美国管理工程师亨利工程师亨利甘特发明甘特发明得得,此法最大特点就是此法最大特点就是便于明白计划进度与便于明白计划进度与存在得问题。其制作存在得问题。其制作方法如下方法如下:先把公共关先把公共关系项目与计划分门别系项目与计划分门别类类,然后标明完成时期然后标明完成时期,把每月每周或每日得把每月每周或每日得进度在图表上标出来进度在图表上标出来,检查它就是否与预期检查它就是否与预期计划相吻合计划相吻合,如有失误如有失误,及时调整。这种方法及时调整。这种方法得缺点就是不能揭示得缺点就是不能揭示计划中遇到得问题及计划中遇到得问题及其原因。如图其原因。如图6-3所示。所示。2 2、线性排列法、线性排列法、线性排列法、线性排列法v线性排列法线性排列法就是以公共就是以公共关系行动、关系行动、措施得内在措施得内在联系为先后联系为先后顺序逐一排顺序逐一排列起来列起来,一一步一步向目步一步向目标逼近得方标逼近得方法。如图法。如图6-4所示。所示。案例案例v例如例如,美国一家牛奶公司意欲将该公司得消毒美国一家牛奶公司意欲将该公司得消毒牛奶打入日本市场牛奶打入日本市场,但遇到一系列得障碍但遇到一系列得障碍:日本得消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀日本得消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度疑态度;日本消费者反对此产品日本消费者反对此产品,担心消毒担心消毒牛奶得安全问题牛奶得安全问题;靠近大城市得牛奶场场主靠近大城市得牛奶场场主反对消毒牛奶得分销反对消毒牛奶得分销,害怕与此竞争害怕与此竞争;由于由于利益集团施加压力利益集团施加压力,多家零售商表示不愿经销多家零售商表示不愿经销消毒牛奶消毒牛奶;卫生福利农林部门表示卫生福利农林部门表示,她们需她们需观察一个阶段观察一个阶段,然后再决定就是否赞成消毒牛然后再决定就是否赞成消毒牛奶得广泛推销。为了排除这种障碍奶得广泛推销。为了排除这种障碍,这家公司这家公司得第一步行动就是与日本卫生部门联系得第一步行动就是与日本卫生部门联系,使之使之批准销售该产品批准销售该产品,因为若没有该部门得批准因为若没有该部门得批准,公司无法实施下面得计划。第二步说服大零公司无法实施下面得计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步售商来经销消毒牛奶。第三步,与牛奶场取得与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。后三联系。第四步对消费者进行消费教育。后三步均就是在前一行动取得成功得基础之上进步均就是在前一行动取得成功得基础之上进行得行得,从而避免了人力、物力与资金得浪费。从而避免了人力、物力与资金得浪费。多线性排列法就是将几个行动同时展开、共多线性排列法就是将几个行动同时展开、共同迈进得排列法。仍以牛奶公司得四步为例同迈进得排列法。仍以牛奶公司得四步为例,可按图可按图6-5排列。这种排列方法可以缩短整个排列。这种排列方法可以缩短整个计划实施得时间计划实施得时间,但花费得人力、物力、资金但花费得人力、物力、资金相对第一种排列得方法要多相对第一种排列得方法要多,而且一旦前面一而且一旦前面一步得工作不能获得成功步得工作不能获得成功,下一步工作将造成浪下一步工作将造成浪费。费。第四节第四节第四节第四节 检测评估检测评估检测评估检测评估v公共关系检测评估就是公共关系工作程序得最后公共关系检测评估就是公共关系工作程序得最后一步一步,就是根据特定标准就是根据特定标准,对公共关系计划实施得对公共关系计划实施得情况进行评估情况进行评估,并从中发现问题并从中发现问题,及时修订计划及时修订计划,进一步调整与完善组织形象。进一步调整与完善组织形象。v一、对公关活动实施效果得评估标准一、对公关活动实施效果得评估标准v美国著名得公共关系专家斯科特美国著名得公共关系专家斯科特卡特李普与阿卡特李普与阿伦伦森特等总结多年公共关系实践经验森特等总结多年公共关系实践经验,提出了公提出了公关活动效果得评估标准。关活动效果得评估标准。v(1)了解信息内容得公众数量了解信息内容得公众数量v公关活动得目得之一就就是要提高组织得知名度公关活动得目得之一就就是要提高组织得知名度,加强目标公众对组织得了解与理解。加强目标公众对组织得了解与理解。v(2)改变观点、态度得公众数量改变观点、态度得公众数量v组织得公关活动就是否引起公众对组织得瞧法与组织得公关活动就是否引起公众对组织得瞧法与态度得转变态度得转变,支持组织得公众就是否有所增加支持组织得公众就是否有所增加,增增加多少。加多少。v(3)发生期望行为与重复期望行为得公众数量发生期望行为与重复期望行为得公众数量v衡量公关活动效果得最高层次衡量公关活动效果得最高层次,就是否引起公众就是否引起公众行为。在实施公共关系活动之后行为。在实施公共关系活动之后,有多少公众按有多少公众按照导向采取或重复采取了组织期望得有利于组织照导向采取或重复采取了组织期望得有利于组织得行为得行为,从而实现了组织得目标从而实现了组织得目标,达到了事业得成达到了事业得成功。这就是衡量公关活动效果得重要标准。功。这就是衡量公关活动效果得重要标准。评估就是重要环节评估就是重要环节评估就是重要环节评估就是重要环节二、公共关系评估得依据二、公共关系评估得依据二、公共关系评估得依据二、公共关系评估得依据v1、根据大众媒介传播得情况来评估、根据大众媒介传播得情况来评估v(1)报道得数量报道得数量v大众媒介报道得次数越多大众媒介报道得次数越多,频率越高频率越高,越能引起公众得注意越能引起公众得注意,扩大组织得社会影响。扩大组织得社会影响。v(2)报道得质量报道得质量v大众媒介对组织公共关系工作得成就、经验报道越多大众媒介对组织公共关系工作得成就、经验报道越多,越越有利于塑造组织得良好形象。相反有利于塑造组织得良好形象。相反,如果出现负面报道如果出现负面报道,则则可能导致组织形象一落千丈。可能导致组织形象一落千丈。v(3)新闻传播媒介得影响力新闻传播媒介得影响力v一般来说一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其其影响力亦大影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由能提高公关活动得效果。组织得公关活动由权威性较强得新闻媒介报道权威性较强得新闻媒介报道,能加深公众得印象能加深公众得印象,增加公众增加公众对组织得好感。对组织得好感。vv2、根据组织内部资料来评估、根据组织内部资料来评估v(1)组织领导层与管理人员、营利性组织得股东组织领导层与管理人员、营利性组织得股东,在组织得经营管理过程中在组织得经营管理过程中,对组织公共关系目标对组织公共关系目标达到程度与效果得评价。达到程度与效果得评价。v(2)组织内部员工从不同角度对公关活动成效得评组织内部员工从不同角度对公关活动成效得评价。如生产一线得员工根据自己安全工作环境得价。如生产一线得员工根据自己安全工作环境得要求就是否得到满足要求就是否得到满足,对组织公关工作进行评价对组织公关工作进行评价;销售一线得员工通过自己得销售活动销售一线得员工通过自己得销售活动,对组织得对组织得公关工作进行评价。公关工作进行评价。v(3)组织内部资料组织内部资料,如资金平衡表、统计报表、财如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众得来信来访记录务活动分析、公众得来信来访记录,都就是评估都就是评估公共关系活动得重要资料。公共关系活动得重要资料。v3、根据组织外部资料采评估、根据组织外部资料采评估v(1)消费者与用户得信息反馈消费者与用户得信息反馈v消费者与用户就是营利性组织得首要公众消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她们得反因此她们得反映就是评估公关活动得重要资料。映就是评估公关活动得重要资料。v(2)相关组织得信息反馈相关组织得信息反馈v组织在生产经营中组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合会与原料供应者、产品经营者建立合作伙伴关系。她们与组织交往频繁作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与并且与大批消费者与用户发生联系用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信从她们那里可获得有关公关工作成效得信息资料。息资料。v(3)社区公众社区公众v社区公众就是组织得左邻右舍社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近她们与组织由于地域邻近而关系密切、相互了解而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快组织可从社区公众那里获得较快得信息反馈得信息反馈,据此评估公关工作得成效。据此评估公关工作得成效。v(4)政府政府v政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程度度,可以反映出公共关系得社会效果。可以反映出公共关系得社会效果。三、评估工作得主要方法三、评估工作得主要方法三、评估工作得主要方法三、评估工作得主要方法v1、报告法、报告法v将一定时间内公共关系活动用口头得或文字得方将一定时间内公共关系活动用口头得或文字得方式式,向有关部门报告。报告分正式报告与非正式向有关部门报告。报告分正式报告与非正式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果果,如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会告会;非正式报告通过各种非正式途径来报告活非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果动成果,如自由座谈、书信、电话、走访、简短如自由座谈、书信、电话、走访、简短得书面汇报等。得书面汇报等。v公关活动评估者以当事人得身份亲自参加公共关公关活动评估者以当事人得身份亲自参加公共关系活动系活动,通过直接观察来估量评价其效果。通过直接观察来估量评价其效果。v3、外部监察法、外部监察法v聘请有关得组织外专家、学者聘请有关得组织外专家、学者,对本组织公共关系活动对本组织公共关系活动进行调查与评价进行调查与评价,以局外人、第三者得立场与态度来观以局外人、第三者得立场与态度来观察、评价本组织活动得成效察、评价本组织活动得成效,这样所得得结论更具有客这样所得得结论更具有客观性。观性。v4、比较法、比较法v对公共关系活动前后所做得调查结果进行比较对公共关系活动前后所做得调查结果进行比较,以此来以此来衡量活动得效果。衡量活动得效果。v良好得公共关系必须转化成经济效益良好得公共关系必须转化成经济效益,企业产品得销售企业产品得销售量与利润就是检验公共关系活动成效得一个方面。量与利润就是检验公共关系活动成效得一个方面。