海欣营销策划专案.ppt

海欣海欣”08年品牌规划年品牌规划传播策略传播策略12目录目录品牌传播目标品牌传播目标品牌格局及海欣品牌发展方向“海欣”品牌存在的问题竞争品牌传播策略08年销售目标及品牌对销售的贡献安井品牌建设之路品牌形象规划品牌形象规划“海欣”品牌核心价值“海欣”品牌定位“海欣”品牌形象（拟人化描述）海欣与目标人群的沟通（品牌slogan）品牌传播策略品牌传播策略分区域市场传播途径终端操作策略-终端生动化培训及执行&样板店计划媒介策略公关策略（PR）-体育营销&娱乐营销3品牌传播目标品牌传播目标4价高价高价低价低全全国国市市场场区区域域市市场场思念三全龙凤海霸王安井安井海海欣欣百洋苏阿姨其他地方品牌昌华丰华行业格局及海欣品牌发展方向行业格局及海欣品牌发展方向富邦馥华5200多个速冻食品品牌分属三个阵营多个速冻食品品牌分属三个阵营第一阵营：全国性品牌第一阵营：全国性品牌市场份额均超过市场份额均超过10%，第二阵营：区域性品牌第二阵营：区域性品牌年销售额上亿元，年销售额上亿元，第三阵营：地方性企业第三阵营：地方性企业散装为主，品牌力微弱散装为主，品牌力微弱龙凤、思念、三全龙凤、思念、三全海霸王、安井、海霸王、安井、海欣海欣杂牌杂牌但海欣还未但海欣还未成为第二阵成为第二阵营领头羊！营领头羊！我们的目标：我们的目标：第二阵营领头羊第二阵营领头羊6“海欣海欣”品牌存在的问题品牌存在的问题n市场定位不明确市场定位不明确；n品牌形象模糊，核心价值不清晰；品牌形象模糊，核心价值不清晰；n销售网络局限，铺货率、出样率有待提高；销售网络局限，铺货率、出样率有待提高；忽视传统批发渠道的建设，过于偏重现代通路，导致市场成本居高不下且开发空间受限；n品牌宣传力度弱，知名度不高，更不用说美誉度和忠诚品牌宣传力度弱，知名度不高，更不用说美誉度和忠诚度。度。7竞争品牌传播策略竞争品牌传播策略n各大品牌广告投入加大，全媒体整合行销时代到来；各大品牌广告投入加大，全媒体整合行销时代到来；n各大品牌对终端运做力度加大，开始各大品牌对终端运做力度加大，开始“决胜终端决胜终端”的策略执行。的策略执行。n大量地方小企业：把价格战进行到底！大量地方小企业：把价格战进行到底！品牌名品牌名各年度媒体投放各年度媒体投放主推产品主推产品安井2003-2007年，户外2005-2007年，户外、电视、电台、终端视频水饺、馒头、汤圆、蟹肉棒/虾丸/虾饼/花枝丸等各类鱼浆制品海霸王2002-2007年，电视、电台2005-2007年，电视、户外甲天下汤圆、丸子系列、水饺、火锅系列等龙凤2002-2007年，户外、电台2005-2007年，电视、电台、地铁汤圆、水饺、贡丸、粽子等桂冠2001-2007年，电视、电台、报纸、杂志2005-2007年，电视、电台、户外火锅香肠、火锅饺、贡丸、鲜虾汤圆、汤饺、香菇贡丸湾仔码头2003-2007年，电视、户外港式鲜虾云吞、黑芝麻香糯汤圆、手工水饺等三全2002-2007年，电视、户外、报纸2005-2007年，电视、户外、报纸、地铁凌粽子、凌汤圆、状元饺、凌汤圆、灌汤水饺、上海馄饨等思念2003-2007年，电视、户外、地铁8 联络处联络处20072007年实际销量与年实际销量与20072007年计划年计划销量情况销量情况数据:单位:万元联络处2007年实际销量2008年计划销量增长上海5279800054.54%福州4596640039.25%广州1708250046.37%深圳1238180045.40%武汉843130054.21%无锡721100038.70%厦门56770023.46%宁波44570057.30%济南33060081.82%南京32865098.17%杭州300600100.00%长沙28850073.73%成都24940060.64%重庆20340097.04%西安19735077.66%天津195400105.13%昆明133300125.56%北京51400684.31%合计176712700052.8%兰柱：2007年实际销量紫柱：2007年计划销量90808年平均增长目标为年平均增长目标为53%53%理论上是完全没问题的，理论上是完全没问题的，但是否能够达成目标，关键看今但是否能够达成目标，关键看今年三个方面的执行状况年三个方面的执行状况10我们的销售增长点在哪里？我们的销售增长点在哪里？来自两个方面：来自两个方面：n第一，老市场的深耕细作，如上海、福州、广州、深圳、江浙等原有市场n第二，新市场的开发拓展，如北方、西南、华中等区域新市场开拓 Volume =VPO x Customer Volume =VPO x Customer总销量单点销量活跃客户/有效终端数量11对市场开拓的建议和观点对市场开拓的建议和观点建议：建议：n蛙跳式开拓n以点带面，多点开花观点：观点：n上海、江浙、广东等华东华南市场，与北方、西南、华中等新市场相比，虽然总体销售增长率更低，但销售目标达成，难度更大！n原因：1、新市场基数低；2、经过前3-5年行业竞争对手的共同开发培育，市场消费相对成熟。但一方面已经做过广告宣传等大投入的竞争对手不可能把成果拱手相送，另一方面其他竞争对手也早对此熟地（非处女地）市场窥睨已久一起参与到市场的掠夺游戏！12年度销售目标成功达成的三个关键点年度销售目标成功达成的三个关键点n第一，渠道策略的成功，即基础营销网络的建设进度和销售管理架构的搭建。n第二，产品策略的成功，即产品品质提高/新品的及时研发推出，以及产品线合理规划（全国性主推品项、区域性主推品项的设定及针对性的销售推广政策出台）。n第三，品牌建设的强力导入，特别是终端品牌形象的执行到位，和局部市场的媒体投放强力拉动。13品牌形象规划品牌形象规划14温馨、亲切温馨、亲切轻松、惬意轻松、惬意传统、吉祥传统、吉祥“甲天下甲天下”汤圆印象深刻汤圆印象深刻快乐、有情趣快乐、有情趣不清晰不清晰品牌核心价值比较品牌核心价值比较15消费者对速冻食品的认识误区消费者对速冻食品的认识误区n不清楚不清楚“速冻速冻”与与“冷冻冷冻”之间的区别，把之间的区别，把“速冻速冻”食品和食品和“冷冻冷冻”食品混淆在一起。食品混淆在一起。n普遍认为速冻食品是不健康、不营养的垃圾食品；不普遍认为速冻食品是不健康、不营养的垃圾食品；不会和会和“美食美食”联系起来。联系起来。n只是因为方便、快捷、便于长时间储藏才选择购买；只是因为方便、快捷、便于长时间储藏才选择购买；而认识不到速冻食品除这些优点之外的营养价值。而认识不到速冻食品除这些优点之外的营养价值。16消费者需要消费者需要“美食美食”而非食物而非食物在众多品牌竞相推出同质化产品的时候，方便性和价格对消费者选择产品的影响将日趋微弱，而“特色”、“口味”和“营养”将日趋重要有特色有特色+好口味好口味+营养健康营养健康=美食美食未来，消费者需要美食，而非食物未来，消费者需要美食，而非食物17龙凤龙凤思念思念三全三全海霸王海霸王安井安井竞争对手抓住这个需求了吗？竞争对手抓住这个需求了吗？营养健康有特色/好口味在意识上大多数品牌都已经抓住了消费者第一层面的需求，并在产品开发/市场推广上持续朝这一方向努力。但目前为止，还未建立真正强势的品牌认同。第二层面大多数品牌还未认识到，起码在市场宣传和推广上没有表现出这一重点诉求！18品牌机会品牌机会n目前整个速冻食品行业处于强势品牌的目前整个速冻食品行业处于强势品牌的形成期，品牌及产品定位尚未相成差异形成期，品牌及产品定位尚未相成差异化，有名牌而缺少品牌。化，有名牌而缺少品牌。n可以看到：可以看到：尚未有品牌真正占据尚未有品牌真正占据“美食美食”这个认知地位。这个认知地位。19“海欣海欣”的产品特色的产品特色可以帮助海欣抓住这个机会可以帮助海欣抓住这个机会n以鱼浆类产品为主导，是享受型副食而非充以鱼浆类产品为主导，是享受型副食而非充饥型主食饥型主食n地处沿海城市，丰富的海产资源，保证新鲜地处沿海城市，丰富的海产资源，保证新鲜用料足用料足n设备工艺一流，更高的鱼浆含量，更高品质设备工艺一流，更高的鱼浆含量，更高品质好味道好味道20海欣品牌核心价值海欣品牌核心价值精益求精精益求精欢乐生活欢乐生活21海欣品牌定位海欣品牌定位她是一个：高品质、营养健康高品质、营养健康精益求精、不断创新精益求精、不断创新能增添生活情趣能增添生活情趣带来身心俱享的快乐带来身心俱享的快乐 的品牌22海欣品牌形象（拟人化描述）海欣品牌形象（拟人化描述）一个对工作、生活品质精益求精的人；她热一个对工作、生活品质精益求精的人；她热爱爱生活有情趣，乐观开朗，勤奋有激情、喜爱美生活有情趣，乐观开朗，勤奋有激情、喜爱美食。食。不是呆板的生产专家不是呆板的生产专家不是围着家庭转的主妇不是围着家庭转的主妇不是天真活泼的儿童或其他卡通形象不是天真活泼的儿童或其他卡通形象能够同时讨好能够同时讨好“单身一族单身一族”和和“新巢一族新巢一族”这两个速冻这两个速冻食品的主要消费群。食品的主要消费群。23品牌内涵结构图品牌内涵结构图品牌性格品牌性格品牌与消费者的关品牌与消费者的关系系品牌向消费者承诺的利益品牌向消费者承诺的利益精益求精、欢乐生活精益求精、欢乐生活核心价值核心价值热爱生活、有情趣，同时严谨、认真、负责高品质、营养健康的保证，带来美食享受。品牌的技术与物理层面品牌的技术与物理层面安全、高品质、营养、健康和不断创新、精益求精的产品生活中的好朋友，把人们从琐碎繁重的生活细节中解脱出来，并提供精益求精的美食享受。核心价值核心价值品牌性格品牌性格品牌与消费者的关品牌与消费者的关系系品牌向消费者承诺的利益品牌向消费者承诺的利益24品牌主张（品牌主张（SloganSlogan）海欣美食海欣美食 精益求精精益求精25本阶段品牌传播的主要目的本阶段品牌传播的主要目的n唯一的目的就是增加曝光！提高品牌知名度！摆脱唯一的目的就是增加曝光！提高品牌知名度！摆脱消费者购买了海欣产品却不知道品牌名称的窘况。本消费者购买了海欣产品却不知道品牌名称的窘况。本阶段主要宣传品牌阶段主要宣传品牌核心核心SLOGANSLOGAN，即，即 “海欣美食海欣美食 精益求精精益求精”让消费者熟悉并认知品牌名称及核心理念。理性诉求让消费者熟悉并认知品牌名称及核心理念。理性诉求为主，围绕为主，围绕高鱼浆含量、高鱼浆含量、先进的生产工艺、先进的生产工艺、规规范的生产流程、范的生产流程、健康无公害产品配方健康无公害产品配方等展开宣等展开宣传。传。26品牌传播策略品牌传播策略27SWOTSWOT分析分析优势优势n品牌历史较悠久，老市场知名度和接受度较高；n生产条件好，基础设施新、设备较先进，产能充足，能满足较大的市场需求；n生产流程和工艺规范，通过各种认证；产品品质好，产品线丰富、品种多样；n一支凝聚力强、战斗力强、善于沟通和学习的管理团队；n企业决策层品牌意识强，对品牌运做导入非常重视，并非“叶公好龙”。劣势劣势n全国性营销网络构建速度较慢，某些外围市场受竞争品牌冲击较大，呈现萎缩趋势；n传统批发渠道重视度不够，操作方法乏良可施，适合现代渠道发展的新型营销模式尚在摸索；n品牌建设费用缺乏，广告宣传投入不足；n在市场开拓上，需要引进更多高素质的综合型营销人才；n消费者研究工作不够，对包装策略和广告创意有一定影响。机会机会n行业处于快速成长期，市场空间还比较大；n现代零售业态在国内的快速发展对产品销售有很大促进；n社会生活节奏加快，消费者对食品方便性、储藏性以及营养健康的需求加大；n还存在较多速冻食品消费误区和盲点，可以深挖宣传，制造概念领先；n鱼糜类产品尚处于宣导期，有很大成长机会。威胁威胁n一些较大品牌的媒体广告和终端投入力度不断加大；n在品牌优势没有完全建立前，一些地方产品的低价策略对销售冲击很大；n现有营销模式对现代通路的依赖性过大，成本居高不下；直接影响市场的进一步拓展和公司利润。n竞争品牌已经制定了针对性极强的区域市场策略和产品策略等，矛头直指海欣的几大根据地市场。n产能过剩较严重，必须寻找多种途径提高产品销售能力，消化剩余产能，否则将造成公司投资和固定资产的极大浪费。28n集中针对零售消费市场零售消费市场进行品牌传播，通过连带影响作用支持海欣在现代通路和传统渠道的整体扩张及销售；n通过建立海欣在鱼糜类产品市场鱼糜类产品市场的领先品牌地位来帮助提升海欣在整个速冻食品市场的品牌影响力；努力打造 “中国鱼糜制品第一品牌中国鱼糜制品第一品牌”n集中于推广主打产品或高端特色产品主打产品或高端特色产品，以带动低端和散装产品的销售；n为淡季投入适当的推广资源，引导鱼浆产品作为美食烹美食烹饪菜肴饪菜肴及及营养营养 休闲小食休闲小食，以延续并加深品牌定位和形象。资源分配策略资源分配策略29传播策略传播策略总体策略总体策略：中低空为主，高空为辅：中低空为主，高空为辅中低空策略中低空策略：规范终端陈列，加强终端导购：规范终端陈列，加强终端导购高空策略高空策略：抓住重点区域，围绕主要节庆，短：抓住重点区域，围绕主要节庆，短时密集轰炸时密集轰炸传播途径传播途径终端陈列终端陈列终端视频终端视频人员促销人员促销报纸报纸电视电视户外（包括车身、站亭牌等）户外（包括车身、站亭牌等）移动视频（含公车、的士）移动视频（含公车、的士）地铁平面地铁平面住宅电梯平面住宅电梯平面0606年度传播策略及途径年度传播策略及途径2008年是年是“终端营终端营销年销年”30分区域分重点的媒体组合分区域分重点的媒体组合“万丈高楼平地起万丈高楼平地起”，0808年度品牌推广应以年度品牌推广应以终端建设终端建设为主，具体来说，包括：为主，具体来说，包括：全面更新产品包装全面更新产品包装扩大包装产品铺货率和规范陈列面扩大包装产品铺货率和规范陈列面进一步加强散装产品陈列销售进一步加强散装产品陈列销售设计各种终端宣传物料并投放市场规范使用设计各种终端宣传物料并投放市场规范使用样板店计划及执行样板店计划及执行重点市场重点投入：某些竞争激烈但有很大销售潜力可挖的重点市场（如上海、福建、广州、深圳等）仅靠终端建设不足以迅速拉动销售的增长，必须考虑媒体组合策略。上海上海 -卖场终端视频、公交车身；（电梯平面卖场终端视频、公交车身；（电梯平面评估后决定）评估后决定）福州福州 -站亭牌、车身（含车内把手）、卖场终站亭牌、车身（含车内把手）、卖场终端视频、报纸；端视频、报纸；（大型户外牌（大型户外牌1-21-2块评估够决块评估够决定）定）广州广州 -报纸（首选报纸（首选南方都市报南方都市报）、站亭牌）、站亭牌等。等。31市场传播计划时间表市场传播计划时间表终终终终端端端端建建建建设设设设视视视视频频频频广广广广告告告告平平平平面面面面广广广广告告告告第三季度第三季度第三季度第三季度第四季度第四季度第四季度第四季度7 8 97 8 910 11 1210 11 12平面平面平面平面/影视影视影视影视创作创作创作创作包装及宣传物料设计包装及宣传物料设计影视广告创作影视广告创作新包装投入使用新包装投入使用终端宣传物料投入使用终端宣传物料投入使用终端生动化建设培训及执行终端生动化建设培训及执行终端视频：上海、福州（分众卖场视频广告）终端视频：上海、福州（分众卖场视频广告）上海上海-公交车身公交车身福州福州-站亭牌、车身、报纸站亭牌、车身、报纸广州广州-报纸、站亭牌报纸、站亭牌专题片制作专题片制作