购物中心人流动线设计.ppt

专题一 购物中心人流动线的设计1.主要内容：n人流动线的概念n人流动线的分类n人流动线的设计n人流导向系统的设置n缓冲空间的设置n人流动线的标示n案例爽析2012年8月2.人流动线的概念n动线，意指人在室内外移动的点，连合起来就是动线。商业动线，就是消费者走过的路线，某条路线消费者走得多，就是人流主动线。n当购物中心确立了外部接口以后，内部动线的设计就成了购物中心成功与否的关键。（深圳目前地铁出口接入购物中心叫价一般在3000万左右）n购物中心内部交通动线的规划必须从总体上考虑商业各业态的平衡，使得所有商户的人流通行量最大。优化人流动线，最大限度的让人流经过尽量多的店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。简单地说，就是通过商户组合以及建筑设计的各种手段引导顾客在商场内的流动，从而促进顾客在商场内的消费，达到购物中心利益的最大化。首先要明确一点，我们绝非为了设计动线而研究动线。动线研究是为了引导人流，均衡人流，方便人流，服务人流，避免商业死角，使各位置商铺商业价值保值增值！3.人流动线的分类n人流动线一般分为外部人流动线导入系统和内部人流动线规划体系。n外部人流系统包括人流动线、车流动线、人车转换动线和货流动线等。n内部人流动线包括水平人流动线和垂直人流动线。n水平人流动线中要注意休息区对人流的分散作用。n垂直人流动线的实现一般依靠手扶梯、观光梯、跨层电梯、通天梯等。要善于用电梯突破传统的商业格局。n还有一种商业动线大家比较容易忽略：商铺内的人流动线。4.人流动线的设计动线设计要服从商铺的规划，在此基础上，有以下几个规划原则仅供参考：n注重内外沟通，脉络清晰；n注重立体人流的自然顺畅，平均分配客流；n避免商业死角和盲区的问题；n合理设置主次通道宽度，符合黄金分割；n电梯部数，布局位置，以有效疏散运载人流作为出发点；避免电梯口人流堵塞。引导顾客向上购物，考虑货、人分流，商场垂直电梯以及货梯与载人电梯分开设置，实行有效的货流与人流的分流。考虑专用通道设置，结合商场功能定位，避免行业经营冲突n好的商业动线一定是回路，而不能有射线的存在，让消费者被迫走回头路。单条动线长度不宜过长，直线过长时，要采用一定的弧度。n最重要一点，动线尤其水平动线的设计受地块限制和主力店布局的影响很大；因地制宜因形设计最重要；规划要点：5.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流 1、地铁出入口直接进入购物中心;2、紧邻巴士总站或有多条巴士线经过;3、通过天桥而且多为封闭天桥与街对面或住宅区、写字楼相连;4、同时对多个楼层直接导入外部人流，使较多楼层感觉像地面层;5、配备有必要的停车位，方便驾车人士光临;6、设计醒目的主入口，在主入口处配备露台广场和大型电视屏幕吸引人流;7、内部设露天广场聚集人气;8、购物中心四周设置的士站，便于消费者的来往;9、有的购物中心将写字楼或酒店大堂包含在内，或设电梯直通写字楼或酒店。10，各交通站点及购物中心附近人流密集地要设置明显的商场导视牌；外部人流导入方面主要有几个特点：6.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流可见性：可见性在购物中心设计中是一个可非常 重要的内容，一个商铺的可见性强弱决 定了这个商铺所在地段的租金价值，一 个商铺被看见的机会越多，位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商 铺的可见性。（量化标准：可见性回环度）可达性：可达性和可见性是有联系的，可见性是 可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。因此，在可见的基础上，经 过最少道路转换的路径可达性最高。（量化标准：可达性回环度）位置感：如果顾客在购物中心无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到 自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心 是不受顾客欢迎的。在设计中，通常的做法 是提高动线系统的秩序感，从而提高顾客的 位置感。购物中心内部动线的三个指标7.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流动线设计基本模型演化单通道环流式：商铺两侧共用一条通道，能最大限度的减少公共区域面积，提高租赁面积，多适用于体量较小或商业区域狭长的购物中心。（深圳COCO Park占地面积达3万平米，地形方正，但其地块中心规划了大型广场，商业平面呈U字型，仍然采用了纯粹的单通道环流式动线，属于一个特例）双通道环流式：两侧商铺各独享一条通道，中间设架空、花车、中庭等；增强了各层商铺的可见性和可达性，适用范围较广。（商业面积7.18万的深圳中信城市广场购物中心就是典型的一例）线性双回环模式：若购物中心的动线过长，那一侧的顾客想到对面商铺购物要绕一大圈花费大量时间，可达性较低，因此人们设置天桥加强层间联系，就演化为线性双回环模式；（万象城楼上每层都设有长达6m左右的连廊）购物中心设置双回环结构动线可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率；8.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流复杂动线构成的基本模式第一种：线形组织形式一般适用于地块较为狭长的购物中心设计或者虽然方块状但引进了较多的单个面积较大的商铺布局于两侧；深圳金光华B1人流动线图：线性主动线优点：n路线简单明了，便于消费者抵达，可见性良好；n一般没有商业死角和盲区；n有助于提高租金水平；缺点：n若是直线距离过长，很容易引起消费者疲劳和反感；n直道过长则容易流速过快和感觉单调；n对距离入口远的商铺而言，可达性受影响；9.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流复杂动线构成的基本模式第二种：网络组织形式适用于专业市场、批发市场，商铺普遍面积小，档次中低，统一规划，对导视牌要求多；或者超大单层面积的购物中心；惠州义乌小商品城市场优点：n规划统一整齐，分区及定位明显；n同类商家店铺聚集，便于消费者比较、选择；n能最大限度的提高商场的使用率；缺点：n商铺之间同质化严重，区别不大，特色不显；n通道窄，易拥挤，购物环境一般；n可见性、可达性、位置感一般，对消费者购物形成一定障碍；n租金水平受一定影响；中华广场（1万平米小规模网状失败案例）10.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流复杂动线构成的基本模式第三种：放射组织形式正佳广场（地块方正，单层5.7万平）：采取了通过放射性次动线连接环形主动线的形式评价：以中心的广场或者中庭为核心，道路向四面放射布置，规模较大的，广场外围再设置环线，提高使用率。适合周围可以或必须开设较多出入口，内部核心有较强吸引力的项目。人流动线设置必须形成通路循环,避免单条人流动线的延伸。如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线,则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯,与上下层联通起来。缺点n消费者较难设想出一个完整的不重复的线路逛遍全场，一般只会走完2条放射线，店铺浏览率低；n各分区之间分享人流随机消费的效果不明显，各分区适合目的性较强的内容；优点n将人流汇聚到核心再导向不同分区可以提高效率；11.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流复杂动线构成的基本模式第四种：环形组织形式天河城中心城广场评价：环形动线中，主通道形成回环路，店铺布局在主通道的一侧或者两侧，主通道中无交叉或者极少交叉；优点n适用面广，洄游性好，店铺等级均衡；n由于环形的中心性便于组织中庭空间；缺点n使用率较低，对防火疏散要求较高；n对消费者的位置感有一定影响，容易迷路和疲劳；12.人流动线的设计外部人流水平人流垂直人流KK Mall 垂直人流交通 垂直人流系统看似简单难以评价，以至于我们一般对项目的垂直人流进行分析时往往就是一句话：该项目的垂直人流动线靠X部手扶梯和观光梯来实现。其实垂直人流动线涉及的东西非常多，也非常值得研究，而不仅仅是研究电梯部数、位置和形式就能解决的。垂直系统能值得研究的还包括楼上品牌店导视设置、中庭设置、停车场拉动、业态拉动、主力店拉动、休闲区拉动、空中景观花园拉动等方面；总之就是要么把消费者引上去，要么把消费者逼上去！当然能引上去比逼上去更好。13.人流动线的设计 人流与主力店布局单层2.5万方的泰国Siam paragon 主力店布局；进深较深的位置由百货主力店消化面积。形成比较特殊的人流动线和商铺布局。n水平人流体系中，最好将主力店布局在商场中后端。如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，损失商铺的出租价值，但是将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的租金收益。n在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在高层。以3层的商场为例，主力店设在3层，一线品牌专卖店和散铺分布在一、二层，那么到主力店购物的人在上下时会顺道光顾一二层的商铺，到一线品牌专卖店的人流同样会光临散设在其间的散铺，这样人流的良性循环可以在最大程度的提升商铺的租价。但是一般情况下，主力店会要求选择最好的商铺，这就需要开发商（运营商）和主力店的协调、把握了。作为一个主力店，就要形成品牌号召力、吸引人流、稳定经营，三者缺一不可。主力店对顾客的吸引力无疑是相当大的；14.人流动线的设计人流与中庭上海新天地（总建筑面积6万方）的时尚中庭传统的商业大厦没有中庭，因此消费者在进入到商场一楼后很难感受到一楼以上的商业情况。现代购物中心的中庭通过舒适的视觉空间，可以吸引消费者在此流连，购物和消费。中庭的规划：中庭对平面人流、垂直人流、空间和环境设计有重要的影响。中庭策略地位上是用来提高平面的人潮，以多彩与动态的设计创造出强烈的指示性与商品陈列区域的关联关系。有些长线型的购物街，会间断的设置一些中庭广场来解决空间之中心性与线性连续性之间的矛盾。15.人流动线的设计人流与电梯形式是指设置成电动扶梯、垂直观光电梯、跨层电梯、坡道、普通楼梯、个性化楼梯（如悬臂式楼梯）,此外,形式还包括是并列还是交叉等,是直跑楼梯、双跑楼梯、旋转楼梯等。1.跨层梯的使用；广州中华广场、新加坡orchard central 都运用了跨层电梯，提高高层商业价值；（成本：？）2.通天梯的使用；香港朗豪坊在4层使用通天梯，直达12层，提高了高层的商业价值，传统的楼层商业价值得以重组。（成本：？）数量指电梯的部数；地点是指各个垂直交通设施在平面上的具体地点；1.设置在中庭，分流及引导人流向上；2.设置在主力店，方便人流向上，不能作为 主要引导人流向上的方式；3.设置在次通道，拉升次级通道的人流光顾率，减少其设置在主通道占用黄金位置的损失；4.将特色店的出口设置在高层，迫使人流向上；电梯引导的垂直人流相对于平面人流,设置应该相对简单,其实只要注意三个因素,形式、数量、地点。图示为新加坡最大的购物中心之一，义安城2F导购平面图。该购物中心平面布局为拱桥形，两端大中间小，中间部分是大中庭，两端各有一个小中庭。水平人流主动线接近一个弧形。该楼层单层面积较大，尽管长度较长，但两端良好的垂直交通系统为两端的商铺提供了稳定和充足的人流。16.人流动线的设计人流与业态分布n按照商品属性进行业态分布，一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处，而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。n进行业态分区设置，把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+12”的效果。各业态的作用和意义差别：超市：引人气、挣现金流百货：挣现金流、提高档次 精品店：挣利润、领导潮流娱乐：引客、留客场所 餐饮：配套消费，完善功能7F：真冰溜冰场6F：餐饮、杜莎夫人蜡像馆5F：生活、家居4F：生活、家居3F：运动休闲2F：品牌专卖店1F：品牌专卖店Siam discovery将真冰溜冰场餐饮（大户屋次主力店）、杜莎夫人蜡像馆、家居用品（LOFT次主力店）等目的性较强的业态布局在较高楼层，成功拉动人流向上，提升高楼层人流量和商业价值。n按照消费者的购物目的进行业态分布，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的；而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、休闲娱乐等适宜分布在较高楼层上。建筑面积2.8万的泰国Siam discovery 各楼层业态分布图17.一般建筑设计是骨架,室内空间设计是血肉。在注意建筑硬件没有硬伤的前提下,要注重室内空间设计对消费者人流的引导作用例如导示牌、店招、地面铺装、景观小品、中庭、休息区、颜色、照明、通道宽窄变化以及店铺编号等等,都会对人流起到引导作用。软硬结合的动线整体设计,才是好的动线。人流导向系统的设置外部导视牌，设置在站点及拐角天利名城一层扶梯边导视台电子导视空中导视，多设置在拐角及中庭深圳湾大街精致的导视牌地面导视休息区，经过短暂的休息之后可以分流益田假日广场的客服中心，人流在这里汇聚18.缓冲空间就是垂直动线和平面动线结合处(也就是垂直交通的设置地点)：第一个部分是中庭等公共空间。第二个部分是平面动线的一些主要转角处或者主要交汇处。第三个部分是平面动线的端点处。这三个部分也是空间设计依次可以充分发挥的地方。缓冲空间的设置万象城下沉式广场澳门大运河购物中心中庭19.人流动线的标示：连线、虚线、箭头；缩略立体图；地面层地面 负一层地面 停车场地面 地铁大厅地面 马路面20.案例爽析：Orchard central项目名称Orchard central地址Orchard road Singapore主题定位时尚潮流购物中心消费者定位年轻群体、商务人士档次定位公交站点单行道，没有公交站点地铁与地铁地下通道相连的士Orchard路设有专用的士站点马路停车场入口个数入口位置车场位置L5-L8的部分L9-L10的全部车位数广场Orchard central 的停车场分布图Orchard central 的出入口Orchard central 的宏观远景Orchard central 的时尚导视牌21.建筑面积36045平米单层面积2575平米层数12地块形状狭长主力店布局无主力店主出入口2个，各宽8米次出入口主通道次通道休息区中庭个数1位置正中心形状长方形面积500方用途观光梯、全亚洲最大室内攀岩墙为了有效拉动次级通道商铺的人流率，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分规律分布在次级通道，以拉升次级通道的人流光顾率，在同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。案例爽析：Orchard central22.手扶梯个数位置20垂直电梯个数位置12部（其中包括6个跨层电梯）业态分布B2：The med家居用品B1：Bone，品牌服装店L1：discovery walk，品牌服装 店，数码产品L2-L3：The runway，品牌服装店L4：Exchange，运动休闲产品L5-L6：The ramp，精品服装店L7-L8：verandah餐饮L11-L12：花园餐厅导视系统具体到各层各类导视牌的数量及位置案例爽析：Orchard central23.项目名称天利名城地址南山区海德三道85号主题定位中国独特的欧洲宫廷式购物体验中心消费者定位深圳的时尚达人档次定位公交站点南山中心区域共22个公交站点地铁地铁2号线的士马路文心三路、文心四路、海德二道、海德三道停车场入口个数1入口位置南门与东门转角车场位置B1车位数两期共1700个广场虽说有着欧洲宫廷般的豪华装修，但在我看来只不过金玉其外罢了。比较高档一些的品牌都开在了海岸城，天利只捞到一些二流品牌入住。女装方面几乎被韩国品牌包揽：Scat、ELAND、Basic House、Roem这几个品牌的南山旗舰店都开在了这里。高昂的租金导致的结局就是几乎没什么打折活动，无论什么时候经过都是门可罗雀，是否能生存下去令人堪忧。男装.没想到有什么知名品牌。饰品及生活用品方面，除了到处都有并且努力向高端形象靠拢却怎么也做得不像的千色店，只有万宁还说得过去，别间店铺也是一些听都没听过的牌子，卖着让人没办法接受的价格。果然，赚钱的还是餐饮业跟娱乐业。85度C门庭若市，汉堡王天天人满为患，太平洋咖啡环境跟服务俱佳，北海渔村算得上是深圳老字号，唐恩都乐甜甜圈跟DQ冰雪皇后本就是人气店铺，京本台湾涮涮锅、三十三间堂、西子天香、干锅轩、美食厨房、城市厨子都是质素不错的餐馆，1942酒吧号称最豪华酒吧，俏江南的食物跟服务虽然都很垃圾但名声在外也不乏客源。BBFLY利歌宴在海岸大厦爆红之后趁热打铁开的第二家分店也是人气爆高，5楼的太平洋影城，作为其集团在深圳最大的影城，虽然人气很旺，赚钱应该不愁（？），但却是南山中心区三家影院之中最差的一家！天利 对于我们而言，只能是个吃饭的地方，逛街还是得去保利文化广场跟海岸城才行 某网友评论案例爽析：天利名城24.建筑面积40000单层面积约7000层数6地块形状方形主力店布局以餐饮为主力店，布局在3-6层主出入口一楼两个，东西门，6m/10m次出入口一楼两个，南北门，4m/6m二楼两个，2m/5m；2m/6m主通道7m;10m次通道3m休息区主要设置在中庭及连廊；座椅11个中庭个数2位置正中形状方形面积每个宽7m长20m用途举办活动天利名城中庭，周六，举办新生魔力宝宝征集活动案例爽析：天利名城25.手扶梯个数位置8组东门入口处垂直电梯个数位置4组（其中包括2组观光梯）其中L3-L4有5组西门入口，东侧，北侧业态分布1F：精品服饰，特色餐饮，文化娱乐；2F：特色餐饮，精品服饰，生活配套独立项目（万宁、美颜中心、千色店）；3F：特色餐饮，生活配套，文化娱乐；4F：特色餐饮，文化娱乐；5F：特色餐饮，文化娱乐；6F：特色餐饮，文化娱乐；7F：生活配套（凯利达商务酒店）；导视系统外部导视牌，各站点及拐角25块以上；电子导视，1L1台，2L3台，3L3台；空中导视，1L3块，2L5块，3L5块；案例爽析：天利名城26.案例爽析：天利名城海 德 三 道海 德 二 道文 心 三 路文 心 五 路天利名城L1商业价值分析对天利名城一楼进行价值分析判断，其北侧为海德三道，南侧为海德二道，西侧为文心三路，东侧为文心五路。仅从各道路的人车流量来分析，文心五路正对海岸城西座，且车流较多，海德二道两侧分别布局有天利名城和海岸城的停车场入口，而文心三路和海德三道的人流量较少，商业价值上来说，文心五路海德二道文心三路海德三道；从商铺平面布局来看，海德二道沿线自西向东依次为“米兰尊品珠宝1949bar拿渡麻辣香锅喜涮涮迷你锅争鲜回转寿司（19万/平）”，文心五路沿线自南向北依次为“争鲜回转寿司85度C永亨银行中国建行”，海德三道沿线自东向西依次为“中国建行星展银行观奇洋服莱利文具店朗意咖啡南粤银行”，文心三路沿线自北向南依次为“南粤银行玉满堂空置商铺米兰尊品珠宝”；综上所述，在人流量较多的南侧和东侧以餐饮为主，一方面吸引人流，一方面也吸收人流；在人流量较少的北侧和西侧以银行为主，目的性较强；朗意咖啡在海德三道的北门边开业不久就关门大吉，也说明北门人流量不足以支撑餐饮业；27.案例爽析：天利名城天利名城L2商业价值分析深 圳 湾 大 街二楼南侧为深圳湾大街，人流量较多，使天利名城实现双首层设计，自西向东店铺布局依次为“唐都恩乐甜言物语太平洋咖啡scateland千色店汉堡王”，沿街商铺人流量较大，售价一般在40万/平左右；28.案例爽析：天利名城天利名城小结：从某种程度上来说，天利名城作为一个经营失败的典例实在是太成功了。地处黄金路段，人流如潮，但偏偏商家经营不善，业态布局紊乱。总体上来说，天利名城的优势有：地处南山商业中心区，区位优势明显；深圳湾大街的建设使之形成双首层购物中心；周边配套设施完善，商业集群突出、商业氛围良好，可分享客流量多；导视导购系统比较完善和发达。外部导视牌至少25块，临近的路口、拐角、公交站点和人行天桥处都设有导视牌；内部1-3层空中导视牌13块，电子导视牌7台，导购图及客服中心位于中庭；天利名城的劣势有：海岸城、保利国际和海岸城西座等对天利名城形成很大的竞争压力；早期引进国际一线品牌旗舰店计划破产，最终只有名汇引入多家奢侈品代理销售，导致项目原先定位出现问题；29.案例爽析：天利名城天利名城小结：最开始我思考天利名城经营不善的原因可能跟它的动线设计有关系，经过实地调查和确切统计，可以得出结论，天利名城动线确实存在一定的问题，但不会是商场经营失败的主要原因；动线设计上存在的问题：垂直梯容量太小，一次只能乘坐8个人，对于以餐饮为主力店且尽皆布局在高楼层的购物中心来说，垂直梯的容量偏小，经常会有组团顾客排队等候；一楼和二楼临街商铺都只开外门，里面却大门紧闭，装修粗放，使得商场内部其他商铺不能分享到人流，也使得消费者通达性受阻；一楼动线为十字形，但商场单层面积过小，单个店铺面积过大，在一楼进门后看几家店铺就到另一个出口了，消费者很容易就一去不返；导购图经过我仔细的对比，在铺位划分和业态分类上存在比较大的矛盾，商场细节工作处理的不够，也凸显出商场管理上的问题不容小视；停车费被认为相比之下过高，对有车一族前来购物意向的影响较大；我认为天利名城经营失败跟以下几个方面是分不开的：一楼是商家的形象最佳展示地，但天利名城一楼的商铺装修简单，大门紧闭，挂着牌子“进xxx请出门左拐十米”，一楼商业形象极差，商业氛围很冷；二楼设在深圳湾大街的两个出入口有效通道宽度仅2米，相邻的海岸城西座出入口宽度达12米，大气宽阔，引人入内；业态布局紊乱，二楼居然有美容中心，三楼大面积租给美发店；细节工作很不到位，如电子导购作为显示档次的一个招牌，时灵时不灵；放导构图的铁架没有固定摆放地点；导购图上没有把所有店家列进去；二三楼次通道较窄且有时候不开灯，显得格外阴暗冷清号称欧美风情，进门便是一口中国古代三足大鼎；吊顶偏低，略显压抑；灯光昏黄，容易让人疲劳不适；直线和棱角过多，缺少曲线和美感（相比于西座，设计太生硬了）；诸多原因，缺乏引起人们购物的吸引力；与周边购物中心区分度不高，特色不明显，除了特色餐饮比较受欢迎，其他业态商铺普遍被认为选择性太少；精品服饰里ROEM、scat、eland、eblin、kakamee、百家好等全是韩国品牌，且前四家都隶属韩衣恋集团；30.