服务运营管理整套课件电子教案课件.pptx

服 务 运 营 管 理目录服务经济时代的旅游业旅游服务产品概述旅游服务经历与顾客感知010203旅游服务质量与顾客满意度服务失误与服务补救服务运营与服务体系设计040506服务需求与企业服务能力管理现代旅游服务的精益化管理旅游服务营销与关系营销070809旅游企业的顾客忠诚管理旅游企业的竞争策略与服务创新现代旅游服务管理中的信息技术101112第一章服务经济时代的旅游业学习目标1.知识目标理解并掌握服务经济的概念及其重要特征；了解服务经济时代下的旅游业发展状况；认识休闲体验与旅游服务在现代服务业中的重要性。2.能力目标厘清服务经济与旅游业发展之间的逻辑关系；遵循服务经济的特点和发展规律；从服务经济的角度审视生活中接触到的服务活动。案例导入课本P1服务业中国经济增长新引擎2015年3月5日，李克强总理在2015年政府工作报告中指出，打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务成为推动中国经济发展、实现中国经济提质增效升级“双引擎”。服务创业成为国家鼎力支持的一项事业。服务业是创业者的热门选择，并且创业成功概率平均高于其他行业。例如餐饮、酒店、快递、旅游等服务行业，这些行业服务相关性高，卖产品的同时也是卖服务，哪家服务做得好，有独特创新的地方，哪家的客源就多，口碑越好，因而创业也更容易成功。餐饮中比较成功的案例是“海底捞”火锅，其以细致入微、人性化的服务闻名全国；旅游中以蚂蜂窝、途牛等旅游网站为代表；华住酒店集团创始人、董事长季琦认为，服务行业最适合创业，服务创业是块大蛋糕，宽松有利的国家政策和全球化趋势叠案例导入课本P1服务业中国经济增长新引擎加在一起，带动了中国的创业潮，创业是我们这个时代的主旋律。季琦认为，另一个优势条件是“人口红利”。它不仅滋养出“中国制造”的盛况，而且会孕育出“中国服务”的奇观。因此，随着“中国制造”将广大中国人民从“温饱”带向“小康”，服务业的巨大空间显现出来。目前城市化人口超过3亿，跟美国整个国家的人口差不多。未来中国城市化将达到50以上，城市人口将会超过6亿。这些人口基数形成了全球最大的消费大国。这群人的消费将会带动世界上最大的服务业产业链。“中国服务”的从业主体将会更加多元：有酒店服务员，也有写字楼里西装革履的律师；有开网店、开餐馆的小企业主，也会有创业公司CEO和投资人。“中国服务”将会带来多层次的充分就业，也会给社会各阶层带来相应的收入，中产阶级的形成主要依赖服务业的发展壮大。“中国制造”已经走到了一个低增长、缓增长的拐点，未来在服务业有更多机会、更多空间，而且从事服务业的企业有机会成长为世界级的企业、世界级的品牌。案例导入课本P1案例分析：中国经济的发展离不开服务业，服务业给中国不仅贡献了经济增长，吸纳了社会就业，还为创业发展提供了契机，并且提高了中国创业企业的成功率，为中国经济注入源源不断的活力，服务业的企业有机会成长为世界级的企业、世界级的品牌，成为中国服务经济的代表。服务业中国经济增长新引擎第一节服务经济时代及其特点第二节 休闲体验与旅游服务一、服务经济的概念内涵二、服务经济的特点一、休闲体验的概念二、旅游服务的概念三、旅游服务系统第一节服务经济时代及其特点一、服务经济的概念内涵01服务经济的形成02服务经济的定义03服务经济的发展产业转化信息化改造了传统产业，促进了产业融合，产生了很多新的产业。这些新产业与传统产业密切相关。服务的规模化和制造化随着信息技术的发展，服务产品也可以储存和标准化，促成了服务在地域和时间上的分离，使服务的规模化、制造化成为可能，大大拓展了服务提供的范围及可交易性。分工深化服务经济的发展不是靠建立很多新的产业部门，而主要是依靠经济形态内部分工的不断深化。随着生产专业化和规模化的程度不断扩大，社会化分工程度不断加深。（一）服务经济的形成业态变化随着市场竞争的不断加剧，农业、制造业的很多企业转化为服务企业。（二）服务经济的定义010102020303规模定义法一般认为，服务业占比以上，且服务业就业占比以上的为服务经济。而根据和标准，服务经济是指服务经济产值在中的相对比重超过的一种经济状态。或者说，服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过的一种经济态势。对比定义法与工业经济、农业经济形成对比，有特殊性质的经济形态为服务经济。阶段定义法农业经济、工业经济的顺序发展以后的经济阶段为服务经济阶段。服务经济是经济社会发展到高阶段的产物。（二）服务经济的定义学者们综合以上三种定义方法，将服务经济定义为：以知识、信息和智力要素的生产、扩散及应用为经济增长的主要推动力，以科学技术和人力资本的投入为其核心生产方式，以法治和市场经济为其制度基础，经济社会发展主要是以服务产品的生产和配置为基础的经济形态。（三）服务经济的发展服务经济世界发展格局服务经济在发达服务经济在发达国家与发展中国国家与发展中国家有着明显的差家有着明显的差距。距。服务经济发展趋势从初级向高级发展；从初级向高级发展；从从传统向现代发展；传统向现代发展；体验体验经济可能成为经济可能成为服务经济发展的高服务经济发展的高级形态。级形态。现代服务经济产生于工业化高度发展的阶段，是依托信息技术和现代管理理念而发展起来的，现代服务经济的发达程度已经成为衡量区域现代化、国防化和竞争力的重要标志之一，是区域经济新的极具潜力的增长点。第一节 服务经济时代及其特点二、服务经济的特点01服务经济活动引领全球经济发展、成为财富主要创造者进入21世纪以来，随着全球经济由工业经济向服务经济转型趋势进一步加快，发达国家已完全确立了服务经济的产业结构。在经济合作与发展组织（OECD，Organization for Economic Co-operation and Development）的30个成员国中，其服务业占GDP的比重均达到了70%以上，即使是发展中国家也纷纷向服务经济的产业结构转型。第一节 服务经济时代及其特点二、服务经济的特点02服务业推动社会就业、就业人数大幅增加佩蒂克拉克定理指出：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。自20世纪80年代以来服务业就业比重就一直在稳步上升。服务业创造了大量就业机会，对就业的吸纳能力非常强。从世界平均水平来看，21世纪初，服务业就业比重已占到就业结构的3/4左右。而我国服务业就业人数呈逐年持续增长的态势。在2011年，服务业就业人数首次超过第二产业总人数。之后，服务业就业人数占全社会就业人数比重连年增长。第一节 服务经济时代及其特点二、服务经济的特点03服务贸易在国际贸易中地位急速上升随着各国服务业的不断发展，全球服务贸易在国际贸易中的地位不断上升。全球GDP的一半以上来自服务业，服务贸易在国际贸易中的比重不断扩大。过去10年，国际贸易中增长最快的不是有形商品贸易而是无形的服务贸易。我国服务贸易将在今后2030年进入高速发展时期。服 务 贸 易 国内学者赵桂芝国内学者赵桂芝国内学者赵桂芝国内学者赵桂芝(赵桂芝，赵桂芝，赵桂芝，赵桂芝，1996)1996)1996)1996)认为，认为，认为，认为，服务贸易服务贸易是是是是相对于实物贸易的相对于实物贸易的相对于实物贸易的相对于实物贸易的概念范畴，它是指银行、概念范畴，它是指银行、概念范畴，它是指银行、概念范畴，它是指银行、保险保险、广告、法律、旅游、工程建筑、交通运输和、广告、法律、旅游、工程建筑、交通运输和、广告、法律、旅游、工程建筑、交通运输和、广告、法律、旅游、工程建筑、交通运输和技术服务等领域的国际间投资和服务。技术服务等领域的国际间投资和服务。技术服务等领域的国际间投资和服务。技术服务等领域的国际间投资和服务。美国和加拿大自由贸易协定认为，美国和加拿大自由贸易协定认为，美国和加拿大自由贸易协定认为，美国和加拿大自由贸易协定认为，服务贸易服务贸易是指是指是指是指“由其他缔约方或由其他缔约方或由其他缔约方或由其他缔约方或代表缔约方的一个人，在其境内或进入缔约方提供所指定的一项服务代表缔约方的一个人，在其境内或进入缔约方提供所指定的一项服务代表缔约方的一个人，在其境内或进入缔约方提供所指定的一项服务代表缔约方的一个人，在其境内或进入缔约方提供所指定的一项服务”。服务贸易总协定将服务贸易总协定将服务贸易总协定将服务贸易总协定将服务贸易服务贸易定义为：定义为：定义为：定义为：从一缔约方境内向任何其他从一缔约方境内向任何其他从一缔约方境内向任何其他从一缔约方境内向任何其他缔约方境内提供服务，如金融服务；缔约方境内提供服务，如金融服务；缔约方境内提供服务，如金融服务；缔约方境内提供服务，如金融服务；在一缔约方境内向任何其他缔约方的在一缔约方境内向任何其他缔约方的在一缔约方境内向任何其他缔约方的在一缔约方境内向任何其他缔约方的服务消费者提供服务，如国际旅游；服务消费者提供服务，如国际旅游；服务消费者提供服务，如国际旅游；服务消费者提供服务，如国际旅游；一缔约方通过服务提供实体一缔约方通过服务提供实体一缔约方通过服务提供实体一缔约方通过服务提供实体(法人法人法人法人)向向向向任何其他缔约国境内的人与物提供服务，如工程建筑服务；任何其他缔约国境内的人与物提供服务，如工程建筑服务；任何其他缔约国境内的人与物提供服务，如工程建筑服务；任何其他缔约国境内的人与物提供服务，如工程建筑服务；一缔约方的自一缔约方的自一缔约方的自一缔约方的自然人在其他任何缔约方境内提供服务，如劳务服务。然人在其他任何缔约方境内提供服务，如劳务服务。然人在其他任何缔约方境内提供服务，如劳务服务。然人在其他任何缔约方境内提供服务，如劳务服务。第一节 服务经济时代及其特点二、服务经济的特点04服务业与第一、二产业融合日益紧密产业融合是在服务经济时代产业边界日趋模糊、不同产业发生聚合和创新的现象。服务业与第一、二产业之间的融合越来越紧密，且在旅游业中有很多体现。例如，十分火热的乡村旅游、农业旅游，将第一产业的生产物作为旅游吸引物，吸引了大批游客前往参观和体验。这样类型的结合不仅丰富了旅游服务的内容和形式，同时拉动了第一产业和第二产业的二次革新发展。第一节 服务经济时代及其特点二、服务经济的特点05服务业内部结构升级转型明显在服务经济形成与发展的过程中，服务业发展出现了明显结构性变化和升级趋势。一方面，传统的商品流通、个人消费服务行业在国民经济及服务业内部的地位出现了明显的下降；另一方面，服务业从劳动密集型转向知识密集型，知识、技术含量高的现代服务业逐渐占据服务业的主导地位。服务业内部结构升级从本质上看是人力资本逐步取代物质资本主导经济增长的集中表现，这种升级受经济发展、分工深化和技术进步的驱动。上海，经济服务化的缩影“经济服务化”概念 之一国国内内学学者者杨杨志志(1985)(1985)把把服服务务业业在在整整个个经经济济活活动动中中居居于于首首屈屈一一指指地地位位的的现现象象称称为为经经济济服服务务化化。殷殷作作恒恒（19961996）在在服服务务贸贸易易及及技技术术贸贸易易一一书书中中提提出出，经经济济服服务务化化是是指指各各种种非非实实物物经经济济活活动动领领域域扩扩大大的的现现象象，它它是是整整个个社社会会生生产产力力水水平平提提高高的的必必然然结结果果。在在宏观层面上上经经济济服服务务化化是是指指服服务务业业成成为为国民经济的的主主要要产产业业部部门门；在在微观层面上上是是指指工工农农业业生生产产过过程程中中服服务务的的投投入入或或比比重重加加大大。经经济济服服务务化化除除了了指指服服务务业业在在生生产产结结构构和和就就业业结结构构中中的的比比重重超超过过工工农农业业部部门门比比重重的的量量的的变变化化，更更重重要要的的是是服服务务生生产产与与实实物物生生产产的的互互相相渗渗透透、彼彼此此合合作作程程度度加加深深而而提提高高整整个个国国民民经经济济的的质质量量。李李立立勋勋(1997)(1997)认认为为，经济服务化是是产产品品型型经经济济向向服服务务型型经经济济的的转转变变过过程程，是是服服务务性性经经济济活活动动的的成成长长并并成为经济活动主导方式的发展过程及其引发的经济和社会后果。成为经济活动主导方式的发展过程及其引发的经济和社会后果。延伸阅读上海，经济服务化的缩影“经济服务化”概念 之二西方学者一般将经济服务化称为“post-industrialism”或“de-industrialization”，即“后工业化”。即：经济服务化是工业化高度发展以后产业结构的一种转变过程，表现为产业结构中服务业的比重超过工业，成为经济活动的中心。延伸阅读上海，经济服务化的缩影延伸阅读综上所述，经济服务化就是综上所述，经济服务化就是经济活动中服务性要素逐渐增多并发挥主导作用经济活动中服务性要素逐渐增多并发挥主导作用的过程及造成的社会和经济结果，它以工业化的高度发展为前提，并最终导的过程及造成的社会和经济结果，它以工业化的高度发展为前提，并最终导致产业结构的变化。致产业结构的变化。对经济服务化的理解要注意以下几个方面对经济服务化的理解要注意以下几个方面：1 1经济服务化是一个经济服务化是一个过程过程，不仅体现在产品型经济向服务型经济的转变，还，不仅体现在产品型经济向服务型经济的转变，还体现在生产型产业也会逐步体现在生产型产业也会逐步“服务化服务化”，服务性要素成为经济主导要素。，服务性要素成为经济主导要素。2 2经济服务化还是由过程造成的经济服务化还是由过程造成的结果结果，最明显的是引起国民经济产业结构的，最明显的是引起国民经济产业结构的变化，服务业成为现代经济中的主导产业。变化，服务业成为现代经济中的主导产业。3 3经济服务化并不意味着经济服务化并不意味着与工业与工业的隔离，相反，两者的联系更加紧密和频繁，的隔离，相反，两者的联系更加紧密和频繁，相互渗透和彼此合作程度更加深化。相互渗透和彼此合作程度更加深化。4 4经济服务化的经济服务化的根本原因根本原因是技术进步导致经济活动是技术进步导致经济活动“信息化信息化”。实践活动课本P6记录你一天内接触的服务人员和服务活动，挖掘你所生活的城市的服务经济带来的社会经济综合效益，和给城市市民生活和就业带来的改变和进步。休闲是现代社会的产物，它发端于欧美，世纪中叶初露端倪。它是在科学技术的不断发展，人们对生活质量要求不断提高的背景下适时而生的。尽管它还是一个年轻的词汇，但已经显示出强有力的生命力和极大的发展空间。休闲一诞生，就注定与服务业有诸多关联。现代服务业越来越以消费者的需求为导向，而休闲体验、旅游观光正是世纪需求增长最快的领域。国务院颁发的国民旅游休闲纲要（2013-2020年）提出国民旅游休闲发展目标：到2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。纲要的颁布，以及带薪休假制度的落实和国民休闲意识的进一步提升，休闲体验在国民生活中的地位将日益重要。一、休闲体验的概念第二节休闲体验与旅游服务一、休闲体验的概念第二节休闲体验与旅游服务【同步案例同步案例 课本课本P7P7】地中海俱乐部地中海俱乐部的特色服务的特色服务地中海俱乐部地中海俱乐部公司是世界上最大的旅游组织之一，在旅游度假行业中家喻户晓。其经营业绩一直不俗，每年的客户达160万人。这不仅因为它历史悠久，也因为它别出心裁的服务别出心裁的服务和给客户带来的独特度假体验独特度假体验。1950年，Belgian Gerard Blitz成立地中海俱乐部小型旅游公司，目的是使人们有机会回归大自然。在遍布世界各地的地中海俱乐部度假村中，游客可以选择一处停留。地中海俱乐部所提供的服务与其他旅行社不同，它的目标是把人们带到一个天堂一般的地方，那儿没有日常生活的烦恼，人们可以尽情放松自己。在这些梦境一般的地方，社会差别消失，人们可以享受到充分的自由，可以挑选门类众多的活动、饮料和食品。另外，俱乐部还进行市场调研以摸清不同国家游客的特别特别需求需求。在这些市场信息基础市场信息基础上，每个度假村都制定了一个标准的发展规划发展规划。一、休闲体验的概念第二节休闲体验与旅游服务【同步案例同步案例 课本课本P7P7】地中海俱乐部地中海俱乐部的特色的特色服务服务俱乐部还为不同年龄的孩子安排了一些专门的“迷你迷你”型俱乐部活动型俱乐部活动。这样，父母就可以带着孩子一起来玩。另外，地中海俱乐部计划20年之内建立并完善一个记忆卡服务系统。记忆卡系统会记录下每一位顾客的喜好顾客的喜好以及平时所需物品。通过这种方式，游客可以在家选择他所喜欢的旅游种类（如夏游或冬游），而旅游公司可以为游客选择一个旅游地。在这种旅游条件下，游客可以不带任何行李，全身心享受俱乐部带来的贴心服务贴心服务。一、休闲体验的概念第二节休闲体验与旅游服务【同步案例同步案例 课本课本P7P7】地中海俱乐部地中海俱乐部的特色的特色服务服务案例案例分析：分析：地中海俱乐部以优质的旅游体验旅游体验闻名，其独特的旅游服务旅游服务理念理念是其成功的关键。俱乐部不断实行旅游服务创新旅游服务创新，同时注重服务品质服务品质提升。其提出的记忆卡系统服务，为每位顾客量身定做了旅游体验和生活服务，使顾客对度假没有丝毫担心，非常放心地把自己和自己的旅游交给俱乐部。这样一种区别于其他竞争企业的新服务理念新服务理念成为吸引众多顾客前往的原动力。而事实也证明，地中海俱乐部的经营是成功的，并且利润日增。现今服务经济中旅游服务所占比例越来越大，可以说是现代服务业的典型代表，旅游企业纷纷不遗余力地抢占这一块市场，在旅游景观和旅游服务日趋同质化的今天，进行旅游服务创新旅游服务创新，提高旅游服务旅游服务质量质量就显得非常重要。旅游服务的对象是旅游者旅游服务与旅游产品不可分离旅游服务内容涵盖极其广泛001002003第二节休闲体验与旅游服务二、旅游服务的概念旅游服务本身是一个错综复杂且无限循环的系统，用系统论的方法可以更好地理解旅游服务的本质以及内在构成要素。按照旅游活动的开展，旅游服务系统一般可分为客源地服务系统、出行服务系统、目的地服务系统和支持服务系统四大子系统。宏观层面上的旅游服务系统建立在旅游者旅游活动的基础之上，是从横向上对旅游服务的分析。组成旅游服务系统的四大子系统相互联系，同时又各自包含不同的旅游服务内容，基本上涵盖了旅游者完成一次旅游活动所需要经历的旅游服务。第二节休闲体验与旅游服务三、旅游服务系统旅游服务循环系统第二节休闲体验与旅游服务三、旅游服务系统客源地服务系统出行服务系统支持服务系统目的地服务系统是指一个旅游客源地提供给旅游者出行前的一切旅游服务，为了确保旅游活动顺利进行所做的一切前期准备，以及旅游者结束旅游活动返回客源地时提供的一系列售后服务。客源地服务系统主要涵盖了预订服务、咨询服务、信息服务等。目的地服务系统是指满足游客在目的地逗留期间的多种需求而提供的一系列旅游服务，主要包含吃、住、行、游、购、娱六大要素的服务。是指帮助游客实现从客源地到目的地的旅游服务，主要可以分为旅游交通服务和其他旅行服务两类。是指为游客开展旅游活动提供支持和保障的一系列基础性服务和其他支持性服务，大致包括城市市容美化和环境卫生治理、道路交通系统、城市安保系统、市民生活的水电热气供应等基础性服务，以及海关服务、银行服务、医疗保健服务等其他支持性服务。第二节休闲体验与旅游服务【知识链接 课本P10】在线旅游服务商（Online Travel Agency，OTA）OTA主要指自己本身没有旅游资源，作为旅游服务提供商的代理，为消费者提供酒店、机票预订服务的在线企业。在线旅游服务已经成为全球电子商务发展最为红火的行业之一，中国网民越来越多把旅游在线服务商的产品作为自己度假休闲的选择，其中较著名的在线旅游服务商包括携程旅行网、艺龙旅行网、去哪儿、途牛旅游网、去啊旅行、驴妈妈、酷讯旅游、淘宝旅行、芒果网、快乐行。各服务商的旅游产品丰富度、用户体验、价格对比、用户评价、客服服务、特色亮点等六个指标是用户选择的主要依据。第二节休闲体验与旅游服务【知识链接 课本P11】智慧旅游2014年作为国家旅游局确定的“智慧旅游年”。智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销的三个层面。18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”，这18个城市分别是：北京、武汉、福州、大连、厦门、洛阳、苏州、成都、南京、黄山、温州、烟台、无锡、常州、南通、扬州、镇江、武夷山。“感同身受”旅行中的爱心服务2012年6月9日15:20，上海虹桥站的站台上，三名旅客拉着D94次南昌至上海虹桥动车组列车长的手，一直说着感谢的话。列车长微笑着说：“服务旅客是我们铁路人的宗旨，我也是一名母亲，感受得到孩子生病的痛苦和父母的焦灼。”原来，当天11:30，D94次南昌至上海虹桥动车组刚从江西上饶站开出，11号车厢一名的旅客急匆匆地找到列车长：“我带宝宝去上海看病，能将车厢空调的温度调高一点吗？”这名江西上饶籍旅客称带着刚满六个月的宝宝小添添去上海看病，随行的还有他的妻子和宝宝的爷爷。一个月前小添添因肺炎在上饶本地住院，在连续打了17天的抗生素、消炎针后，因药剂过量导致肾衰竭。由于上饶医疗水平有限，他们准备转院到上海医院进行治疗。看着小添添一直蜷缩在妈妈怀里，时不时发出细细微弱的哭声，列车长安排乘务员拿来车班自带的小绒毯，并用对讲机联络机械师调高空调温度。她摸了摸孩子的额头，叫乘务员送来开水和温度计，并安排乘务员轮流到小添添的身边进行照顾，定期测试体温、更换尿片、为宝宝喂水。12：20左右，列车长听说小添添的爸爸到餐车来买盒饭，为了给孩子省出医药费，只买了份盒饭给孩子的妈妈、爷爷，称自己吃了八宝粥，不饿。列车长的心被这柔软的父爱触得隐隐疼痛，她电话联系金华西值班员，自己掏腰包为小添添的父亲炒了几个菜，让乘务员悄悄送到添添的爸爸手中。孩子的父母感动不已。到站后，小添添的父母和爷爷一再声称返回上饶时还要坐次列车，还要来感谢列车长和乘务员们。延伸阅读实践活动课本P12对自己经历的最近一次的旅游体验进行记录，其中包括你接触的旅游服务的不足之处和亮点，请提出具有可行性的改进建议。THANKS第二章旅游服务产品概述学习目标1.知识目标了解服务与服务产品的内涵及两者之间的逻辑关系；掌握服务的特征和服务的分类；认识旅游服务，弄清旅游服务的特征。2.能力目标学习区别现实生活中服务与有形产品；能够判断生活中的旅游服务；挖掘旅游服务的产生和发展带来的现实意义。案例导入课本P14企业产品服务化目前，很多企业靠规模化和拼命降低成本来获得利润，但中国著名企业管理顾问史某认为，卖产品已经没前途，而卖“专业服务”，销售附在产品之上的附加值，才是真正的利润之源。所有行业都有增值服务的潜力，其关键在于“产品服务化”，如果用服务的方式做产品，企业获得的增值价值则无法衡量。而服务则要求产品化，要像标准化产品一样，才能赚大钱。某著名公司总裁用“产品服务化”理论，帮他司机的妈妈卖菜。先教三招：换件干净衣服，备足货，浇水保新鲜。结果，一个月后，来问菜的人明显增多。他接着又教三招：笑着跟顾客打招呼，记住熟客的名字；学会配菜，打包后卖给工作忙碌的青年白领；为客户将净菜送货上门。这位大妈按总裁的方法操作，果然顾客大增，而且从不还价。现在她已开始向菜场几个菜贩销售“配菜”，成了“配菜供应商”。该总裁说，产品服务化是企业差异化的关键。在企业界，他也有很多成功案例。在给一个服装企业做顾问时，他提出将专卖店的营业员改变成“着装顾问”，分成一二三级并挂牌上岗。同时，他让员工接受系统着装、色彩培训，并在每个店里准备专业书籍和色板，使员工具备高度的专业能力，让顾客信服。结果顾客本来只准备买条裤子的，竟提着五六个袋子出门了。案例导入课本P14案例分析：产品服务化是现今企业长久发展的经营之道，不仅要优化产品，同时要提高产品服务的提升，关注产品的售前、售中和售后服务，以差异化的服务品质打动客户，吸引客户，树立品牌，培育忠诚客户。企业产品服务化CONTEXT第一节 服务与服务产品第二节 旅游服务的特征第一节 服务与服务产品美国市场营销协会（AMA）ISO9000服务是指以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。本书认为服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益，并且没有导致任何所有权的发生。菲利普科特勒格罗鲁斯一、服务概述（一）服务的定义认为服务是一种经济活动，是消费者从有偿的活动或从购买的相关商品中得到的利益和满足感。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动构成的一种过程。这种过程是在与顾客与员工、有形资源的互动中进行。服务是为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。一、服务概述（一）服务的定义【知识链接 课本P15】美国市场营销协会（AMA）对“服务”的定义服务，作为一个术语，是指由卖方向买方执行的活动，在其交换过程中伴随着销售的产品和相关援助（如修鞋、融资），是商品预售或售后的补充产品，是销售过程的产物。美国市场营销协会将服务定义为“这是出售或与所售商品相关的活动、福利和满意度”。一、服务概述（一）服务的定义【同步案例 课本P16】让服务“有形化”拉贾斯坦邦公路运输公司（RSRTC）在世纪年代早期为他们的豪华大巴引入了类似于飞机票的车票。这导致了顾客预期的提高，而他们无法提供航空公司那样的高水平服务，结果是乘客对其服务质量并不那么满意。为增强对某项服务的信任，供应商需要通过不同的机制使服务有形化。他们需要改进服务质量并将它形象地展示出来。RSRTC提高了车票质量，顾客可进行保留甚至收藏他们同时提高了座椅的质量，并进行了车内装修；他们修缮了汽车站，甚至训练司机和售票员，使他们能更好地与乘客交流与互动。夏天，在一些竞争激烈的旅游线路上他们为顾客提供矿泉水以增加服务价值。案例分析：将无形的服务“有形化”，提高了服务质量，同时也直接影响到客户对服务质量的感知。同步案例：让服务“有形化”案例分析：将无形的服务“有形化”，提高了服务质量，同时也直接影响到客户对服务质量的感知。（书P16）即服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间上和空间上不可分割。而且，消费者必须直接参与到生产过程中来，与服务提供者发生联系。服务消费是以不同的顾客为中心，服务生产是不同服务人员为不同的顾客提供同一种服务。由于不同顾客的感知不同，不同服务人员提供的服务品质不同，同一个服务人员在不同的生理和心理状态下提供的服务也会有所不同。也称服务的易逝性。服务不能像有形产品那样储存起来，某些服务的价值只存在于服务的“真实瞬间”之中，对于某些批量生产出来的服务如果没有当时消费掉，就会造成损失。无形性生产与消费的同步性不可储存性多变性1234一、服务概述（二）服务的特征一、服务概述（三）服务的分类依据服务提供者与服务对象的关系分类维度，将服务分为三类：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务。1.蔡斯（RichardBChase）分类以服务的标准化程度和相对处理时间为标准，将各种类型的服务分为专业服务、大众服务、服务商店和服务工厂四类，以进行一次服务所消耗时间的高低来表示服务的生产效率.2.施米诺（Roger Schmenner)3.拉夫洛克（Christopher Lovelock）美国服务营销学家拉夫洛克将服务分类同管理过程结合起来，目的是通过分类概括出不同行业中服务的共同特征，他从营销的角度对服务提出10项分类标准。一、服务概述（三）服务的分类4.按性质分类服务类别服务类别服务举例服务举例 流通服务流通服务 零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯生产和生活服务生产和生活服务银银行行、证证券券、保保险险、房房地地产产、装装潢潢、租租赁赁、技技术术服服务务、职职业业介介绍绍、咨咨询询、广广告告、会会计计事事务务、律律师师事事务务、旅旅游游、餐餐饮饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务精神和素质服务精神和素质服务文文艺艺、教教育育、科科学学研研究究、新新闻闻传传媒媒、博博物物馆馆图图书书出出版版、体体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业 公共服务公共服务政府机构、军队、检察院、法院、警察政府机构、军队、检察院、法院、警察服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低一、服务概述（三）服务的分类5.根据服务定制化程度和服务人员主观判断程度分类服务人员主观判断程度 服务定制化程度高低高法律咨询、医疗保健建筑设计、中介服务出租车、美容美发私人教育辅导大众教育卫生预防低电话服务、酒店服务零售性银行（不包括贷款）电影院、公共交通大众快餐、运动会设备常规修理一、服务概述（三）服务的分类6.根据服务供需性质分类供给受生产能力限制程度 需求波动程度大小生产能力能够较快地满足高峰期的需求1电力、天然气电话、公安消防、医院产房2保险、法律咨询银行、洗衣和干洗生产能力经常无法满足高峰期的需求3会计和报表处理交通运输、酒店餐馆、剧院4与-2-相似，但生产能力无法满足基本需求。二、服务产品的定义和特性（一）服务产品的定义关于服务产品的定义描述最早来自于美国市场营销协会（AMA）：服务产品，如银行贷款或家庭安全，这是无形的。服务产品往往很难识别，因为它们在同一时间被购买和消费，生产与消费是不可分割的，通常包括客户参与，还有无形的元素没有所有权转让，没有标签。从服务和服务产品的定义中可以发现，服务与产品之间是无法完全分离的，大多服务的过程与实体产品都存在一定的依赖或互动关系。服务一定程度上依赖于有形资源才能顺利开展，如酒店的服务与客房、餐厅都有关系，银行的服务与银行营业厅以及各种设施设备有关。我们可以将日常生活中接触较多的服务产品进行对比研究，将其中的无形因素和有形因素分解开，按照服务产品所含有的有形因素的比重大小进行排列（见右图）。其中，心理、法律等咨询服务放之所以放在最顶端，是因为他们以无形服务为主，所包含的有形因素较少或几乎没有。而放置最后的汽车维修服务，需要以技术和大量维修工具为支撑，有形元素参与比重大。服务产品按有形因素比重排列是例二、服务产品的定义和特性（二）服务产品的基本特性二、服务产品的定义和特性（二）服务产品的基本特性1.不可感知性（Intangibility)2.不可分离性（Inseparability）3.差异性（Heterogeneity)4.不可贮存性（Perishability）5.顾客参与性（Customer Participation）6.缺乏所有权（Absence of Ownership）指与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成元素往往是无形无质的，让人不能触摸或不能凭肉眼看见其存在。这一特性使得服务不易于评价和验证。服务的生产过程与消费过程必须同时进行，因此顾客只有参与到服务生产过程中才能最终消费到服务产品。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务企业无法在市场淡季的时候，将多余的服务产品储存起来以弥补旺季的供不应求。这一特性要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。指服务产品的生产过程中，消费者必须参与其中。指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。这一特性，导致了服务产品的易模仿性，服务企业必须紧跟市场风向，不断推陈出新，以抢占市场先机。中国人寿以满意服务反败为胜在中国保险业市场高速发展的背景下，日益开放的中国保险市场因外资保险公司的竞争，将迫使整个保险市场的利润水平降低，各个保险公司纷纷加大了在中国市场争夺客户资源的力度，而客户也对各个保险公司的产品和服务提出了更高的要求。能否提供令客户满意的服务，成为保险公司最终赢得客户、赢得市场的关键因素。早在2004年，中国人寿在保持原有客服力量的基础上，销售队伍急剧扩容，大大扩充了可投保客户的范围。2004年下半年，大客户业务部的销售业绩突飞猛进，但客户服务能力没有同时得以加强。尤其是在一直以来都对服务承诺要求严格的国际商业机器公司，客户关于服务质量下降的投诉开始屡屡发生。直到2006年3月，危害终于爆发显现出来：首先是国际商业机器公司的解约，然后是BMW 的竞标失败，相继的是香格里拉大饭店、美国领事馆、中联软件公司、惠普公司等公司的投诉。客户主要是不满中国人寿提供的服务，满意度普遍较差，最后选择投诉甚至解约。近年来，中国人寿保险公司意识到树立客户导向、提供高质量的服务产品的重要性，以及强化客户满意管理，通过保持忠实顾客确立核心竞争力的重要性。中国人寿保险公司确立了“成人达己、成己为人”的企业客户服务文化理念，并在一些业务部门及相关产品领域进行了大胆的尝试，更加强调优质的服务产品，满足客户期望值，由此在激烈的竞争中站稳脚跟，赢得了市场。延伸阅读中国人寿以满意服务反败为胜中国人寿反败为胜的原因与其提供的服务是密不可分的：第一，明确服务对象。中国人寿大客户业务部对目标顾客的定义很快就跨越了外资企业，一些大中型企业、国有企业，甚至小型企业，只要员工人口素质构成同样较好，也被纳入了保险公司争夺团体保单的视野范畴。第二，找准客户流失的根本原因集中解决。中国人寿保险公司通过分析，发现客户流失的原因突出地表现在服务缺口因素、保险行业因素等方面。由此，中国人寿保险公司以加强对客户服务质量的管理、提高客户满意度为目标，重新赢得市场。第三，结合公司实际情况，提供高质量的服务产品。中国人寿保险公司根据自身特点，建立了可行的质量管理体系，提高服务质量。中国人寿保险公司通过用优质的服务产品来提高客户的满意度，实现了客户忠诚度的提高，增强了公司竞争能力，最后给公司带来了实际的收益。延伸阅读实践活动课本P21了解你身边的服务、服务产品，以及服务与产品之间的联系。讨论人的一天的日常生活中，会接触到哪些服务，包括公共服务以及服务商品等。对你接触到的服务进行分类，深入理解服务的特征。第二节 旅游服务的特征一、旅游服务的一般属性（一）无形性旅游服务的无形性表现在其为旅游者提供的是一系列活动，而不是实实在在的物品。旅游服务的无形性增加了服务提供者满足旅游者需求的难度，旅游者只能以主观的方式来衡量或评价旅游服务的好坏。让参与购买的旅游者感受到服务的价值与价格的对等，增加了旅游企业对服务质量进行管理的复杂性。（二）即时性旅游服务的即时性是由其无形性决定的，没有保质期。旅游服务是即时生产即时消费，其生产与消费两个过程完全统一。旅游服务的即时性给旅游服务管理者带来的挑战：首先，顾客与服务人员之间的互动，会影响顾客对服务质量的感知；其次，旅游服务不能进行提前检验，需要靠服务人员的灵活应变来处理各种突发状况，满足各种类型顾客的多样性需求；最后，顾客更加注重服务过程；顾客由于持续参与服务的生产制造过程，服务人员提供服务的方式、态度都会在一定程度上影响顾客的服务体验和经历。总之，由于旅游服务的即时特性，旅游企业无法享受到制造业企业那种由于能够保持稳定的生产水平而带来的经济利益，从而加深了旅游服务供需之间的矛盾，同时加大了旅游企业应对市场需求波动的难度。一、旅游服务的一般属性【同步案例 课本P22】全身心投入服务在酒店服务的“大舞台”上，一旦投入工作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。某酒店的餐厅服务员小孟便扮演了一个出色的服务角色。一位客人餐巾落地，旁边的人移脚踩上。她马上走上前去，说声“对不起”，捡起餐巾，立刻换上一块干净的。一位客人举手要加饮料，她马上拿起柜上的大瓶“雪碧”，给客人斟加。又一位客人招手，还有两道菜未上齐，她马上跑进厨房去催。门口又有两位客人进餐，她立刻迎上前去招呼，并介绍说：“今天你们赶巧了，刚好影视明星在这里聚会，你们可以既用餐、又欣赏，机会难得。”一个小孩跌倒在地，她奔过去抱起小孩，边哄边