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第第4章章 网络营销网络营销北京大学1电子商务网络营销概论第1页 网络营销网络营销o网络营销是电子商务基础，电子商务是网络营网络营销是电子商务基础，电子商务是网络营销发展高级阶段。销发展高级阶段。o网络营销作为企业整体营销战略一个组成部分，网络营销作为企业整体营销战略一个组成部分，不论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，不论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整商业交易过程。但网络营销本身并不是一个完整商业交易过程。o电子商务与网络营销主要分界限就在于是否有电子商务与网络营销主要分界限就在于是否有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行推交易行为产生。为最终产生网上交易所进行推广活动就属于网络营销范围。广活动就属于网络营销范围。o利用网络技术面向特殊网络市场环境，网络营利用网络技术面向特殊网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展主流趋势。商务发展主流趋势。2电子商务网络营销概论第2页4.1网络营销概论o4.1.1网络营销定义网络营销定义n网络营销，也叫网络网络营销，也叫网络市场市场营销营销(Cyber Marketing、Internet Marketing、E-Marketing、Network Marketing)n是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标一个市场营销方式。网式媒体来实现营销目标一个市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络时代延伸和发展。络营销是传统市场营销在网络时代延伸和发展。n网络营销价值在于利用网络营销价值在于利用Internet技术，最大程技术，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加赢度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加赢利目标经营过程。利目标经营过程。3电子商务网络营销概论第3页4.1网络营销概论o4.1.3网络营销特点网络营销特点1、时域性：因为互联网能够超越时空限制进行信息交、时域性：因为互联网能够超越时空限制进行信息交换，使得企业能够随时随地地提供全球性营销服务。换，使得企业能够随时随地地提供全球性营销服务。2、多媒体：互联网能够传输各种媒体信息，使交易各、多媒体：互联网能够传输各种媒体信息，使交易各方为达成交易可采取各种形式进行。方为达成交易可采取各种形式进行。3、交互性：、交互性：网络营销含有交互性，为企业提供快速应变能力。“市场如战场，信息决胜败”4、个性化：在互联网上营销活动是一对一、理性、由、个性化：在互联网上营销活动是一对一、理性、由消费者主导、非强迫性、循序渐进式，是一个低成消费者主导、非强迫性、循序渐进式，是一个低成本与人性化促销，经过信息提供与交互式交谈，与本与人性化促销，经过信息提供与交互式交谈，与消费者监理长久良好关系。消费者监理长久良好关系。4电子商务网络营销概论第4页4.1网络营销概论5、成长性：互联网使用者数量越来越多，网络使用者互联网使用者数量越来越多，网络使用者群体购置力强而且含有很强市场影响力，市场渠道群体购置力强而且含有很强市场影响力，市场渠道极具开发潜力。极具开发潜力。6、整合性：企业能够借助互联网将不一样营销活动、整合性：企业能够借助互联网将不一样营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一传输内容向进行统一设计规划和协调实施，以统一传输内容向消费者传达信息，防止不一致造成消极影响。消费者传达信息，防止不一致造成消极影响。7、高效性与经济性：计算机能够存放大量准确信息，、高效性与经济性：计算机能够存放大量准确信息，供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品或调供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品或调整价格，所以，能及时有效了解并满足用户需求。整价格，所以，能及时有效了解并满足用户需求。8、技术性：企业实施网络营销必须有一定技术投入、技术性：企业实施网络营销必须有一定技术投入和技术支持，改变传统组织形态，提升信息管理部和技术支持，改变传统组织形态，提升信息管理部门功效，引进复合型人才，才能使企业具备竞争优门功效，引进复合型人才，才能使企业具备竞争优势。势。5电子商务网络营销概论第5页4.1网络营销概论o4.1.3网络营销网络营销4C理论理论 传统营销管理强调企业传统营销管理强调企业4P(产品产品Product、价格价格Price、渠道、渠道Place和促销和促销Promotion)Promotion)。n4pS4pS策略宗旨是以制造业为关键，即：策略宗旨是以制造业为关键，即：产品产品(Product)：性能怎样：性能怎样?有哪些特点有哪些特点?质量好不质量好不好好?还有外观与包装情况、服务与确保。还有外观与包装情况、服务与确保。6电子商务网络营销概论第6页4.1网络营销概论价格价格(Price)：考虑到企业合理利润以及用户能够：考虑到企业合理利润以及用户能够接收价格，而且考虑定价是否符合企业竞争策接收价格，而且考虑定价是否符合企业竞争策略。略。渠道渠道(Place)：商品经过什么销售渠道卖：商品经过什么销售渠道卖?怎样将怎样将商品顺利送到消费者手中。商品顺利送到消费者手中。促销促销(Promotion)：经过广告、人员行销、促销、：经过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为完成。并促进交易行为完成。7电子商务网络营销概论第7页4.1网络营销概论o网络营销管理追求网络营销管理追求4C4C（用户（用户CustomerCustomer、成本、成本CostCost、方便、方便ConvenienceConvenience和沟通和沟通CommunicationCommunication），见图），见图4-14-1。4cS4cS策略宗旨策略宗旨是以满足消费者利益为关键，其所主张观念是以满足消费者利益为关键，其所主张观念是：是：消费者需求和欲望（消费者需求和欲望（Consumer Wants And NeedsConsumer Wants And Needs）：）：先不急于制订产品策略（先不急于制订产品策略（ProductProduct），而以研究消），而以研究消费者需求和欲望（费者需求和欲望（Consumer Wants And NeedsConsumer Wants And Needs）为中心，不要再卖你所生产、制造产品，而卖消为中心，不要再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想购置产品。费者想购置产品。消费者为满足其需求所愿付出成本（消费者为满足其需求所愿付出成本（CostCost）：暂时）：暂时把定价策略（把定价策略（PricePrice）放到一边，而研究消费者为）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本（满足其需求所愿付出成本（CostCost）。）。8电子商务网络营销概论第8页4.1网络营销概论 消费者方便购置（消费者方便购置（ConvenienceConvenience）：忘记渠道策略）：忘记渠道策略（PlacePlace），着重考虑给消费者方便），着重考虑给消费者方便（ConvenienceConvenience）以购置到商品。）以购置到商品。与消费者沟通和交流（与消费者沟通和交流（CommunicationCommunication）：抛开促）：抛开促销策略（销策略（PromotionPromotion），着重于加强与消费者沟），着重于加强与消费者沟通和交流（通和交流（CommunicationCommunication）。）。n网络营销过程起点是消费者需求，营销决议是网络营销过程起点是消费者需求，营销决议是在满足在满足4C4C要求前提下企业利润最大化，最终实要求前提下企业利润最大化，最终实现是消费者满足和企业利润最大化。现是消费者满足和企业利润最大化。9电子商务网络营销概论第9页图4-1 网络营销4C模式需求和欲望需求和欲望Wants and Wants and NeedsNeeds愿意付出成本愿意付出成本CostCost消费者消费者ConsumerConsumer沟通沟通CommunicationCommunication购物便利性购物便利性ConvenienceConvenience企业企业10电子商务网络营销概论第10页4.1网络营销概论o4.1.3网络营销内容网络营销内容n网络营销以互联网为媒体，以新营销方式网络营销以互联网为媒体，以新营销方式和营销伎俩实现企业营销目标。它内容主和营销伎俩实现企业营销目标。它内容主要围绕下面两个方面。要围绕下面两个方面。其一，网络营销要针对新兴网上虚拟市场，其一，网络营销要针对新兴网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者特征及时了解和把握网上虚拟市场消费者特征和消费者行为模式改变，为企业在网上虚和消费者行为模式改变，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠数据分析和拟市场进行营销活动提供可靠数据分析和营销依据。营销依据。11电子商务网络营销概论第11页4.1网络营销概论其二，网络营销经过在网上开展营销活动其二，网络营销经过在网上开展营销活动来实现企业目标。网络含有传统渠道和来实现企业目标。网络含有传统渠道和媒体所不具备独特特点，即信息交流自媒体所不具备独特特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，常低廉，信息交流渠道既直接又高效，所以在网上开展营销活动，必须改变传所以在网上开展营销活动，必须改变传统一些营销伎俩和方式。统一些营销伎俩和方式。12电子商务网络营销概论第12页4.1网络营销概论1.网上市场调查网上市场调查o市场调查是营销活动首要步骤，没有市场调查，市场调查是营销活动首要步骤，没有市场调查，企业就把握不了市场。经过市场调查能够及时企业就把握不了市场。经过市场调查能够及时掌握必要信息，确保企业营销决议准确度。掌握必要信息，确保企业营销决议准确度。o主要利用主要利用Internet交互式信息沟通渠道来实交互式信息沟通渠道来实施调查活动。施调查活动。o重点是怎样利用有效工具和伎俩实施调查和搜重点是怎样利用有效工具和伎俩实施调查和搜集整理资料。怎样在信息海洋中获取想要资料集整理资料。怎样在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用信息。信息和分析出有用信息。13电子商务网络营销概论第13页4.1网络营销概论2.网上消费者行为分析网上消费者行为分析 了解网上用户群体需求特征、购置动机和购置行了解网上用户群体需求特征、购置动机和购置行为模式。为模式。3.网络营销策略制订网络营销策略制订n在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略。同时企业在制订网取与企业相适应营销策略。同时企业在制订网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略营销策略制订影响制订影响。14电子商务网络营销概论第14页4.1网络营销概论4.网上产品和服务策略网上产品和服务策略n网络作为信息有效沟通渠道，它能够成为一些网络作为信息有效沟通渠道，它能够成为一些无形产品（如软件和远程服务）载体，改变传无形产品（如软件和远程服务）载体，改变传统产品营销策略统产品营销策略尤其是渠道选择。作为网尤其是渠道选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品设计、开发、包装和品牌传统产品策考虑产品设计、开发、包装和品牌传统产品策略。略。15电子商务网络营销概论第15页4.1网络营销概论5.网上价格营销策略网上价格营销策略n在制订网上价格营销策略时，必须考虑到在制订网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和对企业定价影响和Internet本身独特无本身独特无偿思想。偿思想。6.网上渠道选择与直销网上渠道选择与直销nInternet对企业营销影响最大是对企业营销渠道对企业营销影响最大是对企业营销渠道影响。影响。比如：美国比如：美国Dell企业借助企业借助Internet直接特征建立直接特征建立网上直销模式取得巨大成功，改变了传统渠道中多网上直销模式取得巨大成功，改变了传统渠道中多层次选择、管理与控制问题，最大程度降低了营销层次选择、管理与控制问题，最大程度降低了营销渠道中费用。渠道中费用。16电子商务网络营销概论第16页4.1网络营销概论o7.网上促销与网络广告网上促销与网络广告nInternet作为一个双向沟通渠道，最大优势是能作为一个双向沟通渠道，最大优势是能够实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且够实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。简单、高效、费用低廉。n网上促销活动开展必须遵照网上一些信息交流与沟网上促销活动开展必须遵照网上一些信息交流与沟通规则，尤其是恪守一些虚拟小区礼仪。通规则，尤其是恪守一些虚拟小区礼仪。n网络广告作为最主要促销工具。网络广告作为在第网络广告作为最主要促销工具。网络广告作为在第四类媒体公布广告，含有传统报纸杂志、无线广播四类媒体公布广告，含有传统报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体公布广告无法比拟优势，即和电视等传统媒体公布广告无法比拟优势，即网络网络广告含有交互性和直接性。广告含有交互性和直接性。17电子商务网络营销概论第17页4.1网络营销概论o8.网络营销管理与控制网络营销管理与控制n网络营销作为在网络营销作为在Internet上开展营销活动，上开展营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到新问它必将面临许多传统营销活动无法碰到新问题，如网上销售产品质量确保问题，消费者题，如网上销售产品质量确保问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，不然网络营销效果可能适得有效控制问题，不然网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大负面效应，这是因为其反，甚至会产生很大负面效应，这是因为网络信息传输速度非常快，而且网民对反感网络信息传输速度非常快，而且网民对反感问题反应比较强烈而且快速。问题反应比较强烈而且快速。18电子商务网络营销概论第18页4.2网上市场调查o市场调查就是指以科学方法，系统地、有目地收集、整理、分析和研究全部与市场有关信息，特别是有关消费者需求、购买动机和购买行为等方面信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好营销效率。o传统市场调查一方面要投入大量人力、物力，如调查范围小，则不足以全方面掌握市场信息，而调查范围大，则时间周期长，费用高；其次，被调查者始终处于被动地位，企业不能提供个性化调查问卷。19电子商务网络营销概论第19页o网上调查就是利用互联网发掘和了解用户需要、网上调查就是利用互联网发掘和了解用户需要、市场机会、竞争对手、行业时尚、分销渠道以市场机会、竞争对手、行业时尚、分销渠道以及战略合作搭档等方面情况。及战略合作搭档等方面情况。o详细来讲就是指在互联网上针对特定营销环境详细来讲就是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集资料和初步分析活动。进行简单调查设计、搜集资料和初步分析活动。o市场调研是营销链中主要步骤，没有市场调研，市场调研是营销链中主要步骤，没有市场调研，就把握不了市场。就把握不了市场。o网上调查方式网上调查方式n利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；手资料；n利用互联网媒体功效，从互联网搜集二手资利用互联网媒体功效，从互联网搜集二手资料，称为网上间接调查。料，称为网上间接调查。20电子商务网络营销概论第20页4.2网上市场调查n当前网上调查已经相当广泛。出现了针对网上当前网上调查已经相当广泛。出现了针对网上调查开发出一些调查开发出一些调查软件及一些专门调查网和调查软件及一些专门调查网和调查栏目，调查栏目，标志着中国调查业开始向网络时代标志着中国调查业开始向网络时代前进。网上调查将从一股新生力量向主流形式前进。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统入户调查和街头随时发展，并将最终取代传统入户调查和街头随时访问等调查方式。访问等调查方式。图图4-24-2所表示为中国在线调查系统主页所表示为中国在线调查系统主页 图图4-34-3所表示为所表示为“零点研究咨询集团主页零点研究咨询集团主页（http:/www.horizon-）”。21电子商务网络营销概论第21页22电子商务网络营销概论第22页图图4-3 零点研究咨询集团主页（零点研究咨询集团主页（http:/www.horizon-）23电子商务网络营销概论第23页4.2网上市场调查o4.2.1网上市场调查特点网上市场调查特点o网上市场调查实施能够充分利用网上市场调查实施能够充分利用Internet作为信息沟作为信息沟通渠道开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性特征，通渠道开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性特征，使得网上市场调查含有传统一些市场调查伎俩和方法所使得网上市场调查含有传统一些市场调查伎俩和方法所不具备一些独特特点和优势。不具备一些独特特点和优势。n(1)(1)及时性和共享性。及时性和共享性。n(2)(2)便捷性和低费用。便捷性和低费用。n(3)(3)交互性和充分性。交互性和充分性。n(4)(4)可靠性和客观性。可靠性和客观性。n(5)(5)无时空、地域限制。无时空、地域限制。n(6)(6)可检验性和可控制性。可检验性和可控制性。24电子商务网络营销概论第24页4.2网上市场调查o4.2.2网上调查方法网上调查方法o1.网上直接调查法网上直接调查法n(1)(1)在线调查在线调查网上问卷法网上问卷法 是将问卷在网上公布，被调查对象经过是将问卷在网上公布，被调查对象经过Internet完成问卷调查。完成问卷调查。优点：填写者普通是自愿。优点：填写者普通是自愿。缺点：无法查对问卷填写者真实情况。缺点：无法查对问卷填写者真实情况。如如CNNIC每六个月进行一次每六个月进行一次“中国互联网中国互联网络发展情况调查络发展情况调查”就是采取这种方式。就是采取这种方式。25电子商务网络营销概论第25页图图4-4“中国红酒网中国红酒网”有奖调查问卷（有奖调查问卷（http:/）26电子商务网络营销概论第26页4.2网上市场调查经过经过E-E-Mail方式将问卷发送给被调查者，被调方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果经过查者完成后将结果经过E-E-Mail返回。返回。优点：能够选择被调查者。优点：能够选择被调查者。缺点：轻易遭到被访问者反感，有侵犯个人隐缺点：轻易遭到被访问者反感，有侵犯个人隐私之嫌。私之嫌。所以，用该方式时首先应争取被访问者同意，所以，用该方式时首先应争取被访问者同意，或者预计被访问者不会反感，并向被访问者提或者预计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定赔偿，如有奖回答或赠予小件东西，以供一定赔偿，如有奖回答或赠予小件东西，以降低被访问者敌意。降低被访问者敌意。27电子商务网络营销概论第27页4.2网上市场调查o（2 2）专题讨论法）专题讨论法经过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组取得资料和信经过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组取得资料和信息。息。nBBS。n讨论组。讨论组。o(3)(3)网上直接调查步骤网上直接调查步骤 网上直接调查是企业主动利用网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息获取信息主要伎俩。网上直接调查必须遵照普通步骤以下：主要伎俩。网上直接调查必须遵照普通步骤以下：n明确调查目标，确定调查主题。明确调查目标，确定调查主题。n确定调查对象，确定调查对象，n制订调查计划。制订调查计划。n搜集信息。搜集信息。n撰写调查汇报。撰写调查汇报。28电子商务网络营销概论第28页4.2网上市场调查o(4)(4)网上调查问卷设计网上调查问卷设计 采取网上问卷调查时，问卷设计质量直接影响到调查效果。设采取网上问卷调查时，问卷设计质量直接影响到调查效果。设计不合理网上调查问卷网民可能拒绝参加调查，更谈不上调查效计不合理网上调查问卷网民可能拒绝参加调查，更谈不上调查效果了。所以，在设计问卷时除了遵照普通问卷设计中一些要求外，果了。所以，在设计问卷时除了遵照普通问卷设计中一些要求外，还应该注意下面几点：还应该注意下面几点：n在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。n注意特征标志主要作用。注意特征标志主要作用。n进行选择性调查。进行选择性调查。n注意问卷合理性。注意问卷合理性。n注意保护调查对象个人隐私。注意保护调查对象个人隐私。29电子商务网络营销概论第29页4.2网上市场调查o(5)(5)网上直接调查注意问题网上直接调查注意问题n注意信息采集质量检控。注意信息采集质量检控。n答谢被调查者。答谢被调查者。n了解市场需求。了解市场需求。n网上直接调查不足。网上直接调查不足。30电子商务网络营销概论第30页4.2网上市场调查o(6)(6)网上直接调查技术网上直接调查技术 网上调查实施包括到超文本、电子邮件、网上调查实施包括到超文本、电子邮件、网上视讯会议、含糊归类、网上用户身份检网上视讯会议、含糊归类、网上用户身份检验、随机验、随机IPIP自动拨叫、数据接口、自动拨叫、数据接口、Java、Active或或Java Java Script等计算机和网络技术。等计算机和网络技术。31电子商务网络营销概论第31页4.2网上市场调查o2.网上间接调查法网上间接调查法n网上间接调查主要是利用互联网搜集与企业营网上间接调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关市场、竞争者、消费者以及宏观环境等销相关市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面二手资料方法。方面二手资料方法。n企业用得最多还是网上间接调查方法。网上间企业用得最多还是网上间接调查方法。网上间接调查渠道，主要有接调查渠道，主要有WWW、Usenet News、BBS、E-E-Mail，其中，其中WWW是最主要信息起源，是最主要信息起源，每个每个Web网页涵盖信息包罗万象，无所不有。网页涵盖信息包罗万象，无所不有。n经过经过二手资料二手资料找到有价值信息，找到有价值信息，首先必须熟悉首先必须熟悉搜索引擎使用方法，其次要掌握专题型网络信搜索引擎使用方法，其次要掌握专题型网络信息资源分布。息资源分布。32电子商务网络营销概论第32页4.2网上市场调查o(1)(1)利用搜索引擎搜集资料利用搜索引擎搜集资料n搜索引擎是搜索引擎（搜索引擎是搜索引擎（Search Engine）和搜索）和搜索目录（目录（Search Directory）统称，是网上寻找信）统称，是网上寻找信息主要路径。息主要路径。n汉字搜索引擎：汉字搜索引擎：搜狐（搜狐（http:/:/）新浪（新浪（http:/:/）网易（网易（http:/:/）汉字雅虎汉字雅虎（http:/:/）baidu baidu（http:/:/）33电子商务网络营销概论第33页4.2网上市场调查n外文信息搜索引擎：外文信息搜索引擎：yahoo!yahoo!（http:/http:/）excite（http:/www.http:/）lycos（http:/:/）info seek（http:/:/）altavista（http:/:/）34电子商务网络营销概论第34页4.2网上市场调查o(2)(2)利用公告栏搜集资料利用公告栏搜集资料n公告栏（公告栏（BBS）就是在网上提供一公开）就是在网上提供一公开“场地场地”，任何人都能够在上面进行留言回答下列问，任何人都能够在上面进行留言回答下列问题或发表意见和问题，也能够查看其它人留言，题或发表意见和问题，也能够查看其它人留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你能够随好比在一个公共场所进行讨论一样，你能够随意参加也能够随意离开。意参加也能够随意离开。35电子商务网络营销概论第35页4.2网上市场调查o(3)(3)利用新闻组搜集资料利用新闻组搜集资料n新闻组是一个基于网络计算机组合，这些计算机能够交新闻组是一个基于网络计算机组合，这些计算机能够交换以一个或多个可识别标签标识文章（或称之为消息），换以一个或多个可识别标签标识文章（或称之为消息），普通称作普通称作Usenet或或Newsgroup。o(4)(4)利用利用E-MailE-Mail搜集资料搜集资料o(5(5）利用相关网上数据库）利用相关网上数据库网上数据库有付费和无偿两种。国外大多数是付费。网上数据库有付费和无偿两种。国外大多数是付费。国际上影响较大主要商情数据库检索系统有国际上影响较大主要商情数据库检索系统有DialogDialog、ORBITORBIT、ESA-IRS ESA-IRS和和STNSTN等系统。等系统。36电子商务网络营销概论第36页4.2网上市场调查o(6)(6)著名搜索引擎和信息网站列表：著名搜索引擎和信息网站列表：o 著名搜索引擎：著名搜索引擎：http:/，http:/，http:/，http:/，http:/，http:/）。）。o国内：谷歌、国内：谷歌、baidubaidu等。等。这几个搜索引擎集中了网上这几个搜索引擎集中了网上7070以上访问量。以上访问量。37电子商务网络营销概论第37页图图4-5所表示为所表示为infoseek（http:/）主页。）主页。38电子商务网络营销概论第38页4.2网上市场调查o信息网：信息网：(1)(1)实时行情信息网，如股票和期货市场（如：中国财实时行情信息网，如股票和期货市场（如：中国财经信息网，经信息网，http:/ 慧聪计算机商情网主页慧聪计算机商情网主页http:/）40电子商务网络营销概论第40页4.2网上市场调查o国内综合类著名搜索引擎网址及国际著名专题搜索引擎国内综合类著名搜索引擎网址及国际著名专题搜索引擎网址：网址：o（1 1）综合类搜索引擎）综合类搜索引擎悠游（悠游（http:/ 2）专题搜索引擎）专题搜索引擎n新闻搜索新闻搜索（http:/ 1）时空观念改变。）时空观念改变。n（2 2）信息沟通方式改变。）信息沟通方式改变。n（3 3）消费群体和消费行为改变。）消费群体和消费行为改变。n（4 4）对网络促销新了解。）对网络促销新了解。45电子商务网络营销概论第45页4.3网络营销促销o1网络营销促销形式网络营销促销形式n传统营销促销形式主要有四种：广告、销售促传统营销促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。进、宣传推广和人员推销。n网络营销是在网上市场开展促销活动，对应形网络营销是在网上市场开展促销活动，对应形式也有四种：分别是式也有四种：分别是网络广告、销售促进、站网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销主要形式。是网络营销促销主要形式。46电子商务网络营销概论第46页4.3网络营销促销o网络广告：旗帜广告、电子邮件广告等。网络广告：旗帜广告、电子邮件广告等。o站点推广：就是利用网络营销扩大站点著名度，站点推广：就是利用网络营销扩大站点著名度，增加访问网站流量，起到宣传和推广企业以及增加访问网站流量，起到宣传和推广企业以及企业产品效果。企业产品效果。o销售促进：就是企业利用能够直接销售网络营销售促进：就是企业利用能够直接销售网络营销站点、采取如价格折扣、有奖销售、拍卖销销站点、采取如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等销售促进方法，宣传和推广产品。售等销售促进方法，宣传和推广产品。o关系营销：借助因特网交互功效吸引用户与企关系营销：借助因特网交互功效吸引用户与企业保持紧密关系，培养用户忠诚度，提升用户业保持紧密关系，培养用户忠诚度，提升用户收益率。收益率。47电子商务网络营销概论第47页4.3网络营销促销o2网络营销促销作用网络营销促销作用网络促销作用主要表现在以下几个方面。网络促销作用主要表现在以下几个方面。（1 1）通知功效：把企业产品、服务、价格等信息）通知功效：把企业产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引发注意。传递给目标公众，引发注意。（2 2）说服功效：经过各种有效方式，解除目标公）说服功效：经过各种有效方式，解除目标公众对产品或服务疑虑，说否其坚定购置决心。众对产品或服务疑虑，说否其坚定购置决心。（3 3）反馈功效：经过电子邮件及反馈表等及时搜）反馈功效：经过电子邮件及反馈表等及时搜集和汇总用户需求和意见，快速反馈给企业管集和汇总用户需求和意见，快速反馈给企业管理层。理层。48电子商务网络营销概论第48页4.3网络营销促销（4）创造需求：运作良好网络促销活动，能够诱创造需求：运作良好网络促销活动，能够诱导需求，创造需求，发掘潜在用户，扩大销售导需求，创造需求，发掘潜在用户，扩大销售量。量。（5）稳定销售：企业产品市场地位不稳情况下。稳定销售：企业产品市场地位不稳情况下。经过适当网络促销活动，树立良好产品形象和经过适当网络促销活动，树立良好产品形象和企业形象，改变用户对企业产品认识，使更多企业形象，改变用户对企业产品认识，使更多用户形成对企业产品偏爱，到达稳定销售目标。用户形成对企业产品偏爱，到达稳定销售目标。49电子商务网络营销概论第49页4.3网络营销促销o3网络营销促销实施网络营销促销实施 实施网络促销需要深入了解产品信息在网络上传实施网络促销需要深入了解产品信息在网络上传输特点，明确网络信息接收对象，设定合理促销目输特点，明确网络信息接收对象，设定合理促销目标，经过科学实施程序。标，经过科学实施程序。网络促销实施程序归纳为以下六个方面：网络促销实施程序归纳为以下六个方面：n(1)确定网络促销对象确定网络促销对象n(2)设计网络促销内容设计网络促销内容n(3)决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式n(4)制订网络促销预算方案制订网络促销预算方案n(5)衡量网络促销效果衡量网络促销效果n(6)加强网络促销过程综合管理加强网络促销过程综合管理50电子商务网络营销概论第50页4.3网络营销促销o4.3.2网上销售促进与公共关系网上销售促进与公共关系o1网上销售促进网上销售促进 销售促进是网上促销另一个形式。主要是用来销售促进是网上促销另一个形式。主要是用来进行短期性网上促销。互联网作为新兴网上市场，进行短期性网上促销。互联网作为新兴网上市场，网上交易额不停上涨。网上交易额不停上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激用户对产品购置和消费使用。具刺激用户对产品购置和消费使用。网上销售促进常见以下几个形式：网上销售促进常见以下几个形式：n(1)抽奖促销。抽奖促销。n(2)拍卖促销。拍卖促销。n(3)无偿促销。无偿促销。n(4)(4)赠品促销。赠品促销。n(5)(5)折扣促销。折扣促销。n(6)(6)积分促销。积分促销。51电子商务网络营销概论第51页4.3网络营销促销o2网上公共关系网上公共关系n公共关系是一个主要促销工具，它经过与企业公共关系是一个主要促销工具，它经过与企业利益相关者包含供给商、用户、雇员、股东、利益相关者包含供给商、用户、雇员、股东、社会团体等建立良好合作关系，为企业经营管社会团体等建立良好合作关系，为企业经营管理营造良好环境。理营造良好环境。n网络公共关系与传统公共关系功效类似，只不网络公共关系与传统公共关系功效类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更含有一些优势，所以共关系较传统公共关系更含有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决议层所重视网络公共关系越来越被企业一些决议层所重视和利用。普通说来，网络公共关系有下面一些和利用。普通说来，网络公共关系有下面一些目标：目标：52电子商务网络营销概论第52页4.3网络营销促销n(1)(1)与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作n(2)(2)宣传和推广产品宣传和推广产品n(3)(3)建立沟通渠道建立沟通渠道53电子商务网络营销概论第53页4.3网络营销促销o4.3.3网络广告网络广告 网络广告是指在互联网上公布、传输、网络广告是指在互联网上公布、传输、以数字代码为载体经营性广告。以数字代码为载体经营性广告。它是互联网它是互联网问世以来广告业务在计算机领域新拓展，是问世以来广告业务在计算机领域新拓展，是网络营销促销中一个主要内容。网络营销促销中一个主要内容。n1网络广告概述网络广告概述o（1 1）网络广告在我国发展）网络广告在我国发展o（2 2）网络广告与传统广告）网络广告与传统广告54电子商务网络营销概论第54页4.3网络营销促销n网络广告特点网络广告特点o互动性。互动性。o快捷性。快捷性。o丰富性。丰富性。o广泛性。广泛性。o可控性。可控性。55电子商务网络营销概论第55页4.3网络营销促销n网络广告与传统广告比较网络广告与传统广告比较 网络广告含有价格廉价、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等许多优点，尝试网络广告已经成为一个必定趋势。但在当前条件下网络广告依然不能完全取代传统广告。传统媒体依然含有其本身优势，比如发行量大，就是网络媒体当前还无法比拟。网络媒体只是行销媒体一环。依据不一样需要，选择不一样方式，将传统媒体与网络媒体整合利用，才能够将行销传输效益发挥到。56电子商务网络营销概论第56页4.3网络营销促销o2网络广告类型与公布网络广告类型与公布n（1 1）网络广告类型）网络广告类型o标识广告和按钮型广告标识广告和按钮型广告o旗帜型广告旗帜型广告o移动广告移动广告o主页型广告主页型广告o巨型广告巨型广告o分类广告分类广告o列表分类播发型广告列表分类播发型广告57电子商务网络营销概论第57页4.3网络营销促销n电子杂志广告电子杂志广告n新闻式广告新闻式广告n链接广告链接广告n文字链接广告文字链接广告n滚动字幕滚动字幕n综合型广告综合型广告58电子商务网络营销概论第58页o图图4-7“文字链接文字链接”、“标识标识”广通告例广通告例59电子商务网络营销概论第59页o图图4-84-8所表示为所表示为“浮动窗口浮动窗口”、“旗帜旗帜”广通广通告例。告例。60电子商务网络营销概论第60页4.3网络营销促销o（2）网络广告公布路径网络广告公布路径 当前广告主经过当前广告主经过Internet公布企业广告主公布企业广告主要采取以下几个方式。企业能够依据本身需求加要采取以下几个方式。企业能够依据本身需求加以选择。以选择。o主页形式。主页形式。n建立自己主页，对于大企业来说，是一个必定建立自己主页，对于大企业来说，是一个必定趋势。主页形式是企业在趋势。主页形式是企业在Internet进行广告进行广告宣传主要形式。按照今后发展趋势，一个企业宣传主要形式。按照今后发展趋势，一个企业主页地址也会像企业地址、名称、标志、电话、主页地址也会像企业地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有，是企业标识，将成为企业传真一样，是独有，是企业标识，将成为企业无形资产。无形资产。61电子商务网络营销概论第61页4.3网络营销促销o网络内容服务商（网络内容服务商（ICP）。）。nICP因为提供了大量互联网用户需要感兴趣无因为提供了大量互联网用户需要感兴趣无偿信息服务，所以网站访问量非常大，是网上偿信息服务，所以网站访问量非常大，是网上最引人关注站点。国内有许多这么最引人关注站点。国内有许多这么ICP，如新，如新浪、搜狐、网易、浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量新等都提供大量新闻、评论、生活尝试、财经等内容信息。当前闻、评论、生活尝试、财经等内容信息。当前这些网站是网络广告公布主要阵地，但在这些这些网站是网络广告公布主要阵地，但在这些网站上公布网络广告主要形式是旗帜广告。网站上公布网络广告主要形式是旗帜广告。62电子商务网络营销概论第62页4.3网络营销促销o专类销售网。专类销售网。这是一个专类产品直接在这是一个专类产品直接在Internet上进行销上进行销售方式。现在有越来越多这么网络出现，著名如售方式。现在有越来越多这么网络出现，著名如Automobile Buyers Network、Autobyte等。以等