消费者行为学全书电子教案整本书教学教程讲义.pptx

消费者行为学书名：消名：消费者行者行为学学系列系列书名：名：21世世纪高等院校高等院校经济管理管理类规划教材划教材作作者：白玉苓者：白玉苓责任任编辑：万国清：万国清出版日期：出版日期：2021-06-30书号：号：978-7-115-56327-9出出版版社：社：全书内容概况 第一篇第一篇消费者行为基础消费者行为基础第三篇第三篇环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为第五篇第五篇消费者行为与消费者决策消费者行为与消费者决策第六篇第六篇消费者行为新趋势消费者行为新趋势第二篇第二篇心理因素与消费者行为心理因素与消费者行为第四篇第四篇营销因素与消费者行为营销因素与消费者行为第一篇 消费者行为基础第一章 消费者行为学概述第一节 研究内容第三节产生、发展第二节 来源、研究方法导入案例“猫爪杯”的热度阅读案例，回答以下问题：1为什么猫爪杯受到热捧？这反映了消费者怎样的消费心理？2星巴克为什么推出猫爪杯？你如何评价猫爪杯事件？案例拓展案例拓展-网络链接网络链接1、http:/ 消费者行为学的研究内容消费者行为的特征消费者行为学的研究内容一、消费者行为的含义消费消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生 活需要的过程，包括生产消费和生活消费消费者消费者消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员消费者行为消费者行为消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的产品或服务的选择、购买、使用、处置而发生的心理和行为活动132课堂讨论课堂讨论1消费者行为不仅包含购买牙膏、肥皂等有形产品活动，也包括看牙医、旅游、上健身课等活动。请你列举更多消费者行为的例子。2消费者行为是一个动态的过程，这个过程可能持续一小时、一天、一周、几周甚至几年。例如，你买一根冰棍吃只用了五分钟，你买一辆汽车可能开五年以上。试举出持续不同时间长度的消费者行为的例子。二、消费者行为的特征二、消费者行为的特征01020304广泛性广泛性分散性分散性易变性易变性发展性发展性多样性多样性复杂性复杂性非专家性非专家性可诱导性可诱导性三、消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容心理因素心理因素 （一）（一）（二二）环境因素环境因素 营销因素营销因素 （三三）消费者行为学消费者行为学是借鉴不同学科的研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观政策、为企业制定营销策略提供依据的一门学科。（一一）影响消费者行为的心理因素心理活动心理活动过程过程消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。情感过程和意志过程。个体心理个体心理倾向向推动消费者进行活动的推动消费者进行活动的动动力系力系统统，决定着消费者对客观世，决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。界认识和态度的选择和趋向。个性心理个性心理特征特征消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的、稳定的心理现象。现出的、稳定的心理现象。（二二）影响消费者行为的环境因素经济、文经济、文化因素化因素购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约；文化因素影响着消费者的价值观念、济发展水平的制约；文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。生活方式和消费习惯。社会因素社会因素的影响的影响社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。注意：消费者所处的自然环境、地域条件、气候特征、资源状况等也注意：消费者所处的自然环境、地域条件、气候特征、资源状况等也对消费者行为具有明显的影响具有明显的影响。（三）（三）影响消费者行为的营销因素营销因素营销因素企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。面采取的措施和策略。总结：研究以上因素不仅可以了解不同因素对消费者行为的影响，也可以了解消费者行为和各个因素之间相互影响、相互制约的关系，从而达到更好地满足消费者需求的目的第二节 消费者行为的学科来源和研究方法消费者行为的学科来源一二消费者行为的研究方法一、消费者行为的学科来源消费者行为的学科来源普通心理学普通心理学社会学社会学人类学人类学经济学经济学社会心理学社会心理学二、消费者行为的研究方法进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。新的产品概念、设计、广告和促销信息可通过访谈法得到灵感或依据。观察法主要用于研究消费者的现期行为，消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者活动的表现。被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。问卷法访谈法观察法实验法投射法课堂讨论课堂讨论1你认为采取多种方法研究消费者行为会不会增加企业的成本？2在调查消费者行为的过程中，如何保护消费者的隐私？消费者行为学的产生一二三第三节 消费者行为学的产生和发展消费者行为学的发展数字化消费者行为的兴起一、消费者行为学的产生消费者行为学的产生第一阶段第一阶段19世纪末世纪末至至20世纪初世纪初经济和技术发展比较落后，社会产品供不应求，企业认为经济和技术发展比较落后，社会产品供不应求，企业认为无须在消费者身上花太多心思。无须在消费者身上花太多心思。第三第三阶段段20世世纪50年代年代至至70年代年代科学技术日新月异，劳动生产率迅速提高，消费者市场就科学技术日新月异，劳动生产率迅速提高，消费者市场就像一只像一只“看不见的手看不见的手”，掌握着企业的生死大权，消费者，掌握着企业的生死大权，消费者受到企业前所未有的重视。受到企业前所未有的重视。第二阶段第二阶段20世纪初世纪初至至20世纪世纪4050年代年代生产技术水平不断提高、劳动生产率大幅提高、交通和传生产技术水平不断提高、劳动生产率大幅提高、交通和传播工具的发展，使市场规模扩大，产品增多，产品销售成播工具的发展，使市场规模扩大，产品增多，产品销售成了事关企业存亡的大事。了事关企业存亡的大事。二、消费者行为学的发展消费者行为学的发展萌芽与初创萌芽与初创1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，消费者心理与行为的理论开始年代，消费者心理与行为的理论开始出现。出现。应用与发展应用与发展2020世纪世纪5050年代，进行了消费者在购买商品的活动中所表现年代，进行了消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究、参照群体对消费者影响、消费中的的品牌忠诚性的研究、参照群体对消费者影响、消费中的风险知觉等研究。风险知觉等研究。变革与革与创新新2020世纪世纪7070年代以后，深入、多角度、跨学科的研究。年代以后，深入、多角度、跨学科的研究。2020世纪世纪9090年代以后，跨文化研究、消费者决策、消费者价年代以后，跨文化研究、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面值、消费者介入、消费者体验等方面研究研究。2121世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。三、数字化消费者行为的兴起特征与表现购买方式从线下转为线上支付方式的数据化购买决策受社交媒体的影响购物体验的重要性提升数据驱动的个性化产品及服务本章首先阐述消费者行为学的相关概念，分析了消费者行为的特征，本章首先阐述消费者行为学的相关概念，分析了消费者行为的特征，指出指出消费消费者行为者行为学学是一门专门研究消费者行为活动的产生、发展及其变是一门专门研究消费者行为活动的产生、发展及其变化规律的学科。消费者行为学的研究内容包括影响消费者行为的心理因化规律的学科。消费者行为学的研究内容包括影响消费者行为的心理因素、环境因素和营销因素等。心理学、社会学、经济学和人类学等学科素、环境因素和营销因素等。心理学、社会学、经济学和人类学等学科的发展为消费者行为学提供了丰富的学科来源。消费者行为学的研究方的发展为消费者行为学提供了丰富的学科来源。消费者行为学的研究方法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。消消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。消费者行为学经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等时期，逐渐费者行为学经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等时期，逐渐完成其知识体系，发展为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，完成其知识体系，发展为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，使消费者行为更加丰富凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，使消费者行为更加丰富化、多样化和复杂化。化、多样化和复杂化。本章小结综合练习题 教材第10页注：本教材的填空题、选择题、案例题另提供给授课教师，请与出版社联系，以下各章类同。Thank You!消费者行为学第二篇 心理因素与消费者行为第二章消费者心理活动过程第一节 消费者的注意、感觉与知觉第三节消费者的情绪、情感与意志第二节消费者的记忆、想象与思维导入案例 闻“香”识酒店阅读案例，回答以下问题：1为什么不同的酒店要打造自己独特的“香氛”？2分析酒店“香氛”对消费者的心理和行为会产生怎样的影响？案例拓展案例拓展-德芙巧克力案例1、牛奶香浓浓，丝般感受德芙巧克力2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦德芙巧克力3、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜德芙巧克力德芙巧克力的广告语中始终离不开浪漫、丝滑，广告中，倾斜的地球，把男主推向女主身边的镜头，表达了丝滑这一主题，从视觉上，体会到该巧克力的浪漫与丝滑。https:/ 消费者的注意、感觉与知觉消费者的感觉消费者的知觉一、消费者的注意消费者的注意自愿性的自愿性的注意注意指事先有预定目的的，必要时还需作一定意志努力的注意，也称有意注意或积极注意。非自愿性非自愿性的注意的注意指来自令人感到新奇、新颖或者令人惊讶、恐惧的事物，或者是面对非预期的状态，而使消费者反射性地注意到这些信息，也称无意注意或消极注意。（一）注意的分类（一）注意的分类（二）增强消费者的注意（二）增强消费者的注意刺激的强度刺激的强度01对比的方法对比的方法02活动和变化活动和变化03意外或新异性意外或新异性0405大小或规模大小或规模例如：增强消费者的注意例如：增强消费者的注意刺激的强度刺激的强度活动和变化活动和变化大小或规模大小或规模意外或新异性意外或新异性对比的方法对比的方法二、消费者的感觉二、消费者的感觉视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉外部感觉外部感觉内部感觉内部感觉（一）感觉的一般规律（一）感觉的一般规律感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限感受性是指感觉器官对刺激物的强度及其变化的感受能力。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。01感觉适应性感觉适应性指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。02感觉对比性感觉对比性指同一感官因同时接收两种刺激或先后接收两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。03感觉的联觉性感觉的联觉性指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。04感觉阈限感觉阈限并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，要想使消费者产生感觉，刺激物的刺激强度就必须达到一定的量。心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对阈限（二）感觉对消费者行为的影响（二）感觉对消费者行为的影响消费者获得对商品的第一消费者获得对商品的第一印象印象感觉是消费者认识商品的起点感觉是消费者认识商品的起点企企业制定制定营销策略的依据策略的依据在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和推销商品时，向消费者发出的刺激信号强度应和推销商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与消费者的感觉阈限相适应。当与消费者的感觉阈限相适应。引发消费者的情绪引发消费者的情绪给消费者创造一种积极的情绪状态是有价值给消费者创造一种积极的情绪状态是有价值三、消费者的知觉（一）知觉的概念（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）知觉的特性（二）知觉的特性选择性选择性整体性整体性理解性理解性恒常性恒常性（三）消费者的知觉偏差（三）消费者的知觉偏差首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品或服务）所形成的第一印象。近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。首因效应近因效应环效应又称为晕轮效应，是指通过事物的某一方面作出对事物的整体判断。光环效应刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物持有固定的看法，并影响其行为。投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人。刻板效应投射效应当人们知觉的结果与实际情况不符时，这种现象被称为错觉。错觉现象根据知觉的特征，你如何理解以上图片？你看以上图片是否会产生错觉？第二节 消费者的记忆、想象与思维消费者的记忆一02消费者的想象消费者的思维01二01消费者的三一、消费者的记忆消费者的记忆记忆是过去的经验在人脑中的反映。具体来说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作的反映。形象记忆形象记忆以感知过的事物形象为内容的记忆逻辑记忆逻辑记忆以概念、判断、定理、规律为内容的记忆情绪记忆情绪记忆以过去体验的某种情绪或情感为内容的记忆运动记忆运动记忆对做过的动作或运动内容的记忆（一）（一）记忆的类型遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。（二）遗忘及其规律（二）遗忘及其规律独特、不寻常信息的顺序信息的顺序相同的线索消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、知识和经验。品牌命名品牌命名为了让消费者记住品牌，为品牌起一个简短、醒目、为了让消费者记住品牌，为品牌起一个简短、醒目、有特色的名字是必要的。有特色的名字是必要的。广告宣传广告宣传（1 1）精练）精练（2 2）直观和形象）直观和形象（3 3）适度重复）适度重复（4 4）品牌效应）品牌效应（三）记忆对消费者行为的作用（三）记忆对消费者行为的作用二、消费者的想象二、消费者的想象想象是人的大脑对记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。（一）（一）想象的含义及分类无意想象有意想象思考：思考：有人说：有人说：古典音乐为什么比流行歌曲更耐听？古典音乐为什么比流行歌曲更耐听？诗比小说更让人反复阅读？诗比小说更让人反复阅读？你是否认同？为什么？你是否认同？为什么？（二）想象对消费者和企业营销的影响（二）想象对消费者和企业营销的影响在消费者购买时在消费者购买时消费者的想象与其他心理过程有深刻的内在消费者的想象与其他心理过程有深刻的内在联系联系进行广告行广告设计（1 1）准确性）准确性（2 2）自然性）自然性（3 3）巧妙性）巧妙性对企业营销活动对企业营销活动企业利用消费者的想象心理，可使某些产品企业利用消费者的想象心理，可使某些产品具有特定的象征意义具有特定的象征意义三、消费者的思维三、消费者的思维思维是人脑对事物的一般属性和事物内在联系间接、概括的反映，是心理活动过程的高级阶段。分析过程分析过程指消费者在掌握消费对象一定量的信息的基础上对消指消费者在掌握消费对象一定量的信息的基础上对消费对象进行分析的过程费对象进行分析的过程比较过程比较过程指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后，指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择还会在几种商品之间进行选择评价过程评价过程指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。本质进行概括，对购买决策作好心理准备。（一）消费者的思维过程（一）消费者的思维过程独立性独立性有自己的主见，能自行鉴别商品的性能和权衡利弊等，独立作出购买决定思维思维灵活性灵活性能够依据市场的变化，运用已有的经验，思维活跃并及时地改变原来的计划，作出某种变通的决定敏捷性敏捷性具有思维敏捷性的消费者多谋善断、反应迅速、应变果断，能够迅速地作出购买决定创造性创造性能够根据已有信息，从不同角度、不同方向思考，多方面寻求多样化选择（二）（二）思维特点与消费者行为 左图上有九个等距点，用一左图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段接起来，最少用几条直线段完成？完成？思维小测试：思维小测试：答 案1.多数人在一开始考虑时，多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。实际用四条线就可以。第三节 消费者的情绪、情感与意志消费者的情绪和情感一二消费者的意志心理一、消费者的情绪和情感（一）情绪、情感的概念及区别（一）情绪、情感的概念及区别情绪情绪指人对客观事物的态度体验。情绪具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。情感情感情感主要表明情绪过程的感受方面，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的评价和体验。包括道德感和价值感两个方面情绪和情感的区别（1）情绪和情感与个体的不同需要有关。（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情感则很少受具体情境的影响。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对深远和长久。（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生得更早。情绪与情感的联系非常密切。情绪与情感都是个体的主观体验。情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。情感是在情绪的基础上形成和发展的。情情绪情感情感需求类型生理需求社会需求稳定性情境性、不稳定深刻性、稳定性强度强烈、冲动微弱、以内心体验存在时间短暂持久发生顺序情绪反映在前情感体验在后情绪与情感的区别情绪与情感的区别（二）情绪和情感的机体表现（二）情绪和情感的机体表现表现包括呼吸系统、血液循环系统、腺体以及皮肤电阻与脑电波反应，它们都可以作为测查情绪、情感表现的指标。主要表现在面部表情、身体表情、手势表情和言语表情等方面。内部机体内部机体的变化的变化外部表情外部表情的变化的变化https:/ 03体验执行效果阶段体验执行效果阶段消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。本章第一节的内容属于感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉本章第一节的内容属于感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。结合本节内三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。结合本节内容，可以发现生活中消费者感性消费的依据。容，可以发现生活中消费者感性消费的依据。第二节内容属于理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素第二节内容属于理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素及其对消费者行为的影响。从中可以总结出理性消费的基础和来源。及其对消费者行为的影响。从中可以总结出理性消费的基础和来源。第三节学习了消费者的情绪、情感及意志心理过程。在体验营销的背第三节学习了消费者的情绪、情感及意志心理过程。在体验营销的背景下，情绪、情感因素对消费者的影响是多方面的，甚至对消费者行为景下，情绪、情感因素对消费者的影响是多方面的，甚至对消费者行为的产生和表现起着决定性的作用。意志的重要性体现在消费者的购买是的产生和表现起着决定性的作用。意志的重要性体现在消费者的购买是有目的、有计划的，并且有时需要克服一定的困难才能够完成。有目的、有计划的，并且有时需要克服一定的困难才能够完成。本章小结综合练习题 教材第31页Thank You!消费者行为学第三章 消费者个性心理特征第三章 消费者个性心理特征第一节 消费者的气质第三节消费者的能力第二节消费者的性格导入案例哪款才是适合你的车阅读案例，回答以下问题：1根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。2查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？第一节 消费者的气质气质学说与类型一二气质对消费者行为的影响一、气质学说与类型（一）主要的气质学说（一）主要的气质学说 多血质、黏液质、抑郁质和胆汁质1.体液说体液说多血质胆汁质黏液质抑郁质巴甫洛夫把高级神经活动的类型分为四种，强而不平衡型、强而平衡的灵活型、强而平衡的不灵活型、弱而不平衡型。2.高级神经类型说高级神经类型说多血质型多血质型活泼型活泼型胆汁质型胆汁质型黏液质型黏液质型抑郁质型抑郁质型安静型安静型兴奋型兴奋型抑制型抑制型注意：在现实生活中，多数消费者气质介于四种类型的中间状态，或者以一种气质为主，兼有其他气质的特点，属于混合型气质。德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。美国心理学家谢尔顿把人分为三类，内胚叶型、中胚叶型、外胚叶型。3.体型说体型说根据血型，把人的气质分为A型、B型、O型和AB型四种。A型气质的特点是温和、老实稳妥、孤独害羞、顺从、依赖他人。B型气质的特点是感觉灵敏、多言善语、喜社交、好管闲事。O型气质特点是意志坚强好胜、有支配欲、志向稳定、有胆识。AB型气质的特点是兼有A型和B型气质的特点。4.血型说血型说1.主动型和被动型主动型和被动型4.敏感型和粗放型敏感型和粗放型3.果断型和犹豫型果断型和犹豫型2.理智型和冲动型理智型和冲动型行为主动与否行为主动与否体验程度体验程度决策速度与购买速度决策速度与购买速度购买行为方式购买行为方式二、气质对消费者行为的影响气气质类型型购买行行为表表现接待注意事接待注意事项胆汁胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血多血质活泼热情，自来熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近、介绍（提示）、交谈黏液黏液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多作介绍，要允许反复表表3.1 不同气质类型的购买表现及销售对策不同气质类型的购买表现及销售对策课堂讨论课堂讨论1不同的气质类型是否有好坏之分，为什么？2你认为一个人的气质类型是否能决定其工作成就？第二节 消费者的性格性格的含义和特征一02性格类型理论消费者性格类型及其表现01二01三一、性格的含义和特征一、性格的含义和特征在心理学中，性格指一个人对现实的态度以及与这种态度相应的、习惯性行为方式中表现出来的人格特征。（二）性格的基本特征（二）性格的基本特征个人对现实的态度的倾向性特征，即如何处理社会各方面关系的性格特征。态度特征意志特征个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。个人受情绪影响或控制情绪程度的特点。情绪特征认知特征认知心理过程中的个体差异的性格特征。（一）性格的含义（一）性格的含义性格与气质性格与气质性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。二、性格类型理论二、性格类型理论（一）荣格的人格类型说（一）荣格的人格类型说荣格（CarlGustavJung）提出的内倾型和外倾型性格。外倾型的人重视外在世界，爱社交，活跃、开朗、自信，勇于进取，对周围一切事物都很感兴趣，容易适应环境的变化。内倾型的人重视主观世界，好沉思，善内省，常常沉浸在自我欣赏和陶醉之中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。艾森克的人格特征（二）（二）MBTIMBTI人格理论人格理论MBTI人格理论即迈尔斯布里格斯类型指标。倾向于显示人与人之间的差异，而这些差异产生于以下几个方面。（1）把注意力集中在何处，从哪里获得动力（外向、内向）。（2）获取信息的方式（感觉、直觉）。（3）作决定的方法（思维、情感）。（4）对外在世界的取向来自认知的过程和判断的过程（判断、知觉）。（三）斯普兰格性格类型说（三）斯普兰格性格类型说斯普兰格（Spranger）认为，人的性格以固有的气质为基础，同时受文化的影响，他将人的性格分为六种类型。（1）理论型（2）经济型（3）审美型（4）社会型（5）权力型（6）宗教型（四）卡特尔（四）卡特尔16PF16PF测试理论测试理论美国心理学家雷蒙德伯纳德卡特尔较早应用因素分析法来研究人格，编制了卡特尔十六种人格因素量表，是用于人格检测的一种问卷，简称16PF。（五）大五人格理论（五）大五人格理论五人格理论也称为人格五因素模型（FiveFactorModel，FFM）或大五人格模型（BIG5）。（六）九型人格理论（六）九型人格理论九型人格理论又名性格型态学（1）完美型（2）助人型（3）成就型（4）艺术自我型（5）智慧思想型（6）忠诚型（7）活跃开朗型（8）领袖能力型（9）和平和谐型三、消费者性格类型及其表现三、消费者性格类型及其表现消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征，往往表现在消费者对消费活动中各种事物的态度和习惯性的购买行为、方式上。态度勤俭节约，朴实无华，生活方式简单。节俭型态度浪漫，生活方式比较随意，选择商品时的标准较多。自由型态度严谨且固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯。保守型态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式傲慢型态度随和，生活方式大众化顺应型（一）根据消费态度划分（一）根据消费态度划分根据以往的购买和使用经验或习惯决定购买行为。习惯型一般比较稳定，情绪不外露，不易受外界影响，具有自我控制能力。慎重型有一定的购买经验和商品知识，挑选商品时很有主见，往往能观察到别人不易观察到的细微之处。挑剔型选购商品时大多没有主见，渴望得到销售人员的帮助。被动型（二）根据购买方式划分（二）根据购买方式划分第三节 消费者的能力消费能力的形成一二消费能力的内容消费能力的差异三一、消费能力的形成对消费者的教育与培养对消费者的教育与培养消费者个人的消费实践消费者个人的消费实践消费者的购买能力并不是从一出生就具备，而是在后天的成长中逐渐产生、发展起来的。二、消费能力的内容01020304对商品的感知辨别能力对商品的感知辨别能力（指个体消费者在感觉（指个体消费者在感觉方面的感受能力或感觉方面的感受能力或感觉的敏锐程度）的敏锐程度）01对商品的分析评价能力对商品的分析评价能力（反映在对商品信息的（反映在对商品信息的收集，对商品信息来源收集，对商品信息来源的分析评价，对购物场的分析评价，对购物场所的评价，对商品本身所的评价，对商品本身特点的认识和评价能力特点的认识和评价能力上，甚至对他人消费行上，甚至对他人消费行为的评价也包括在其中）为的评价也包括在其中）02选购商品时的决策能力选购商品时的决策能力（主要反映在选择商品（主要反映在选择商品时能否正确地作出决策时能否正确地作出决策并购买到让自己满意的并购买到让自己满意的商品上）商品上）03对消费利益的自我保护对消费利益的自我保护能力（是消费能力中很能力（是消费能力中很重要的一种能力，消费重要的一种能力，消费者在自身权益保护方面者在自身权益保护方面的能力表现各不相同）的能力表现各不相同）04三、消费能力的差异成熟型成熟型01熟练型熟练型02普通型普通型03缺乏型缺乏型04课堂讨论课堂讨论1如今网购已经很普及了，但对有的老年人来说，网购还是一个新事物。请你了解老年消费者在网购中遇到的主要问题。2如果你是一家网购平台的运营经理，你会采取什么措施吸引老年消费者？个性包括个性心理特征和个性倾向性两个方面，本章学习个性心理特征。个性包括个性心理特征和个性倾向性两个方面，本章学习个性心理特征。个性心理特征指一个人区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模个性心理特征指一个人区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消费者的行为活动以何种方式和风式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消费者的行为活动以何种方式和风格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性心理特征的差异。格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性心理特征的差异。气质一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消气质一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消费者在购买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。性格特征主要表现在态费者在购买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。性格特征主要表现在态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的购买能力包括对商品的感知度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的购买能力包括对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力等，消费者的购买能力可分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同保护能力等，消费者的购买能力可分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同能力的消费者消费活动的进程及效率不同。能力的消费者消费活动的进程及效率不同。本章小结综合练习题 教材第45页Thank You!消费者行为学第四章 消费者个性心理倾向第四章 消费者个性心理倾向第一节 消费者的需要第三节消费者的态度第二节消费者的购买动机导入案例 Forever21能否Forever阅读案例，回答以下问题：1Forever21为什么曾经受到消费者的欢迎？Forever21满足了消费者的哪些需求？2消费者对Forever21等快时尚服装的需求、动机及态度发生了怎样的改变？你认为Forever21是否有新的市场机会？第一节 消费者的需要需要的产生一二需要的分类需要的特征三一、需要的产生一、需要的产生需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。是个体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映。三个要素：对物品的偏好、物品的价格、手中的收入需要需要需需求求主观主观客观客观1.需要和需求的区别需要和需求的区别2.需要的产生过程需要的产生过程均衡均衡缺乏缺乏不均衡不均衡需要需要紧张紧张二、需要的分类二、需要的分类现实需要现实需要退却需要退却需要过度需要过度需要充分需要充分需要潜在需要潜在需要不规则需要不规则需要否定需要否定需要无需要无需要无益需要无益需要（一）（一）消费消费者需者需要的要的形态形态（二）消费者需要的类型（二）消费者需要的类型3 3按照需要的层次划分按照需要的层次划分1 1按照需要的起源划分按照需要的起源划分（1 1）生理需要）生理需要（2 2）心理需要）心理需要2 2按照需要的内容划分按照需要的内容划分（1 1）物质需要）物质需要（2 2）精神需要）精神需要 马斯洛的需要层次4 4按照表现形式划分按照表现形式划分（1 1）生存需要）生存需要（2 2）享受需要）享受需要（3 3）发展需要）发展需要三、需要的特征三、需要的特征多多样样性性层层次次性性发发展展性性周周期期性性伸伸缩缩性性可可诱诱导导性性课堂讨论课堂讨论1有一种说法是“把梳子卖给和尚”或“把冰箱卖给因纽特人”，你觉得这样的说法是否正确？2思考上述说法是否能满足消费者的需要，是否能使消费者受益。第二节消费者的购买动机购买动机的形成一02购买动机的分类购买动机的特征与动机冲突01二01三一、购买动机的形成一、购买动机的形成动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。购买动机的形成过程购买动机的形成过程动机形成的心理过程动机二、购买动机的分类二、购买动机的分类（一）一般购买动机（一）一般购买动机发展生命的购买动机维持生命的购买动机保护生命的购买动机延续生命的购买动机情绪动机情感动机理智动机惠顾动机生理购买动机生理购买动机心理购买动机心理购买动机11223344（二）具体购买动机（二）具体购买动机求实购买动机求实购买动机追求商品使用价值求新购买动机求新购买动机追求商品时尚、新颖和奇特求美购买动机求美购买动机追求商品的欣赏价值和艺术价值求廉购买动机求廉购买动机追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益求名购买动机求名购买动机追求名牌、高档，借以显示或提高自己的身份、地位和威望求便购买动机求便购买动机追求商品使用、购买或维修方便从众购买动机从众购买动机购买商品时以要求与别人保持同一步调储备购买动机储备购买动机储备商品的价值或使用价值三、购买动机的特征与动机冲突三、购买动机的特征与动机冲突（一）购买动机的特征（一）购买动机的特征动机具有发动行为的功能，它能使消费者的机体从静止状态转为激活状态。启动性一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。主导性动机不仅会引起行为，还会使行为朝向特定的目标和方向。内隐性在现实中，消费者较复杂的消费活动常常将真正的动机隐蔽起来。方向性动机具有调节性，或者说具有维持和调整功能。调节性（二）动机冲突与营销策略（二）动机冲突与营销策略企业可以通过强调产品与竞争产品不同的差别化策略来解决消费者的动机冲突，增加产品的吸引力，强化产品带给消费者的价值与利益，或通过降价、分期付款等推广方式来解决。通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的想法；可能为企业提供了新的市场机会。购买动机冲突的形式购买动机冲突的形式解决动机冲突的营销策略解决动机冲突的营销策略利-利冲突一个人以同样强度追求同时并存的两个目的但又不能兼得时产生的内心冲突。112害-害冲突指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突的心理。33可以采取尽可能降低不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响的方式。利-害冲突指一个人的同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。22四、购买动机对消费者行为的影响四、购买动机对消费者行为的影响发动和终止行为的作用发动和终止行为的作用消费者个人的消费实践消费者个人的消费实践对消费者的教育与培养对消费者的教育与培养指引和选择行为方向的作用指引和选择行为方向的作用维持与强化行为的作用维持与强化行为的作用第三节 消费者的态度消费态度的概念和组成要素0102消费态度的功能消费态度形成理论03影响消费态度的因素0102消费态度的改变一二三四五一、消费态度的概念和组成要素（一）消费态度的概念-消费态度是消费者评价消费对象的心理倾向，会导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品或服务。（二）（二）消费态度的构成要素态度的要素含义在态度中的地位认知指对人、对事的认识、理解与评价。态度的基础情感对人、对事所做的情感体验。态度的核心行为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。态度的外在显示和最终体现二、消费态度的功能在研究消费态度功能的理论中，受到广泛关注的是社会心理学家卡茨（Katz）的态度理论。卡茨认为，态度有四种基本功能，即效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，利用态度使回报最大化，使惩罚最小化。指