消费者行为分析全书电子教案课件.ppt

消费者行为分析消费者行为分析模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论模块二模块二 影响消费者行为的自身因素影响消费者行为的自身因素模块三模块三 影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素 模块四模块四 影响消费者行为的营销因素与情影响消费者行为的营销因素与情境因素境因素模块五模块五 影响消费者购后行为的因素影响消费者购后行为的因素模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论本篇主要介绍本篇主要介绍什么是消费？什么是消费？什么是消费者行为？什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为学的产生及发展是怎样的？消费者行为学的产生及发展是怎样的？此外，介绍消费者行为的模式、消费者行此外，介绍消费者行为的模式、消费者行为的类型，以及消费者的购买为的类型，以及消费者的购买过程。过程。模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论项目项目一一 消费者行为概述消费者行为概述项目项目二二 消费者的行为模式与类型及购消费者的行为模式与类型及购买过程买过程项目一项目一 消费者行为概述消费者行为概述任务一任务一 消费与消费者行为消费与消费者行为任务二任务二 消费者行为学的产生及发展消费者行为学的产生及发展任务三任务三 研究消费者行为的意义与方法研究消费者行为的意义与方法及及内容内容任务一任务一 消费与消费者行为消费与消费者行为一、消费一、消费二、消费者二、消费者三、消费者行为三、消费者行为四、消费者需求的特点四、消费者需求的特点一、消费一、消费消费是社会再生产过程中的一个重要环节，是满足人们各消费是社会再生产过程中的一个重要环节，是满足人们各种需要的过程。消费是最终需求，既是生产的最终目的和种需要的过程。消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，是人民对美好生活需要的直接体现。动力，是人民对美好生活需要的直接体现。广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种，狭义的消广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种，狭义的消费专指生活性消费。费专指生活性消费。生产性消费是指生产过程中的生产资料和活劳动的使用和生产性消费是指生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。消耗。生活性消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用生活性消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程于满足个人生活需要的行为和过程，是一种最终消费是一种最终消费，吃、吃、穿、住、行及娱乐等都属于生活消费穿、住、行及娱乐等都属于生活消费。消费升级的内容消费升级的内容二、消费者二、消费者消费者是为了获得必要的生活资料而从事消费者是为了获得必要的生活资料而从事消费行为的个人。消费行为的个人。三、消费者行为的概念三、消费者行为的概念消费者行为有狭义和广义之分。消费者行为有狭义和广义之分。狭义的消费者行为仅指消费者的购买行为狭义的消费者行为仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。以及对消费资料的实际消费。广义的消费者行为指消费者为选择、购买、广义的消费者行为指消费者为选择、购买、使用、评价或推荐产品及服务所采取的各使用、评价或推荐产品及服务所采取的各种活动以及先于已决定这些活动的决策过种活动以及先于已决定这些活动的决策过程。程。四、消费者需求的特点四、消费者需求的特点(一一)需求的零星性需求的零星性(二二)需求的多样性需求的多样性(三三)需求的多变性需求的多变性(四四)需求的复杂性需求的复杂性(五五)需求的层次性需求的层次性(六六)需求的非专业性需求的非专业性(七七)需求的可诱导性需求的可诱导性任务二任务二 消费者行为学的产生及发展消费者行为学的产生及发展一萌芽与初创时期一、萌芽与初创时期二二、应用与发展时期应用与发展时期三、三、变革与创新时期变革与创新时期任务三任务三 研究消费者行为的意义与方法研究消费者行为的意义与方法及内及内容容一、研究消费者行为的意义一、研究消费者行为的意义二、研究消费者行为的方法与趋势二、研究消费者行为的方法与趋势三、消费者行为三、消费者行为分析的分析的内容内容一、研究消费者行为的意义一、研究消费者行为的意义由消费者所构成的市场就是消费者市场，又称最终市场，由消费者所构成的市场就是消费者市场，又称最终市场，因为只有消费者市场才是产品最终归宿，其他市场虽然购因为只有消费者市场才是产品最终归宿，其他市场虽然购买数量很大，但仍要以最终消费者的需要和偏好为转移。买数量很大，但仍要以最终消费者的需要和偏好为转移。“先研究消费者，再研究产品先研究消费者，再研究产品”是企业的一个永恒的原则是企业的一个永恒的原则只有研究消费者行为，了解消费者对各种产品属性的只有研究消费者行为，了解消费者对各种产品属性的评价，并且以消费者的需求为依据设计、开发、生产及改评价，并且以消费者的需求为依据设计、开发、生产及改进产品或服务，才能取得市场经营的主动权，才能增强企进产品或服务，才能取得市场经营的主动权，才能增强企业的市场竞争能力业的市场竞争能力,才能实现更好的经济效益和社会效益。才能实现更好的经济效益和社会效益。二二、研究消费者行为的方法与趋势、研究消费者行为的方法与趋势(一一)研究消费者行为的方法研究消费者行为的方法观察法、实验法、问卷法、访谈法等。观察法、实验法、问卷法、访谈法等。(二二)研究消费者行为的趋势研究消费者行为的趋势1.1.研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化2.2.研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化3.3.研究方法趋向定量化研究方法趋向定量化三三、消费者行为、消费者行为分析的分析的内容内容消费作为人类的一种生产、生活行为，受制于消消费作为人类的一种生产、生活行为，受制于消费观念、消费心理等，而消费观念的形成，又受费观念、消费心理等，而消费观念的形成，又受到人们所处的社会环境、经济形态、文化传统等到人们所处的社会环境、经济形态、文化传统等因素的综合影响。因素的综合影响。因此，消费者行为学的研究内容包括消费者选择、因此，消费者行为学的研究内容包括消费者选择、购买、使用、评价或推荐产品及服务的过程，以购买、使用、评价或推荐产品及服务的过程，以及影响消费者行为的因素。及影响消费者行为的因素。项目项目二二 消费者行为消费者行为的类型、模式的类型、模式及消费者购买过程及消费者购买过程任务一任务一 消费者的行为模式消费者的行为模式任务二任务二 消费者行为的类型消费者行为的类型任务三任务三 消费者的购买过程消费者的购买过程任务一任务一 消费者的行为模式消费者的行为模式一、一般模式一、一般模式二、科特勒模式二、科特勒模式三、尼科西亚模式三、尼科西亚模式四、恩格尔四、恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式布莱克威尔模式五、霍华德五、霍华德-谢思模式谢思模式六、霍金斯模型六、霍金斯模型恩格尔恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式布莱克威尔模式该该模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，中枢控制系统，通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行评估选择，产构成了信息处理程序，并在内心进行评估选择，产生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。入、文化、家庭、社会阶层等影响。此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的形成信息与经验，影响未来的购买行为购买行为。霍华德霍华德-谢思模式谢思模式霍华德霍华德-谢思模式认为，影响谢思模式认为，影响消费者决策消费者决策程序的主程序的主要因素有：输入变量知觉过程、学习过程、输要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。出变量、外因性变量等。输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和社会刺激。社会刺激。霍华德霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者心理活动（内在因素）。择方案信息，影响购买者心理活动（内在因素）。霍华德霍华德-谢思模式谢思模式消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如购买购买行为行为的限制因素结合后，便产生购买结果。的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。的心理和下一次的购买行为。恩格尔恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式与霍华德布莱克威尔模式与霍华德-谢谢思模式二者有什么不同？思模式二者有什么不同？两个模式的主要差异在于强调的重点不同。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKBEKB模模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面。程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面。而霍华德而霍华德-谢思模式更加强调购买过程的早期情况谢思模式更加强调购买过程的早期情况知觉过程、学习过程及态度的形成，知觉过程、学习过程及态度的形成，同时也指出了影响同时也指出了影响消费者购买行为消费者购买行为的各种因的各种因素之间的联系错综复杂，素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。任务二任务二 消费者行为的类型消费者行为的类型一、根据消费者的卷入程度和所购产品品一、根据消费者的卷入程度和所购产品品牌的差异程度划分牌的差异程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分三、根据消费者的购买态度与要求划分三、根据消费者的购买态度与要求划分四、根据消费者的购买频率划分四、根据消费者的购买频率划分一、根据消费者的卷入程度和所购一根据消费者的卷入程度和所购产品品牌的差异程度划分产品品牌的差异程度划分(一一)复杂的购买行为复杂的购买行为(二二)减少失调的购买行为减少失调的购买行为(三三)寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为(四四)习惯性购买行为习惯性购买行为二、根据消费者购买目标的确定程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分(一一)全确定型全确定型(二二)半确定型半确定型(三三)不确定型不确定型三、根据消费者的购买态度与要求划分三、根据消费者的购买态度与要求划分(一一)习惯型习惯型(二二)理智型理智型(三三)经济型经济型(四四)冲动型冲动型(五五)疑虑型疑虑型(六六)情感型情感型(七七)不定型不定型四、根据消费者的购买频率划分四、根据消费者的购买频率划分(一一)经常性购买行为经常性购买行为(二二)选择性购买行为选择性购买行为(三三)考察性购买行为考察性购买行为任务三任务三 消费者的购买过程消费者的购买过程一般来说，消费者的购买过程包含一般来说，消费者的购买过程包含5 5阶段阶段：引起需要引起需要信息收集信息收集评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为一、引起需要一、引起需要(一一)引起需要阶段的影响因素引起需要阶段的影响因素消费者产生这种需要，既可以是人体内机能的感受所引发消费者产生这种需要，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。有时消费者的某的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。有时消费者的某种需要可能是内、外原因同时作用的结果。种需要可能是内、外原因同时作用的结果。(二二)企业任务企业任务首先，企业应当了解消费者可能产生哪些需要；首先，企业应当了解消费者可能产生哪些需要；其次，企业应当了解引起与本企业产品有关的现实需要和其次，企业应当了解引起与本企业产品有关的现实需要和潜在需要的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业潜在需要的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品；产品；其次，设计引起需要的诱因，促使消费者增强刺激，唤起其次，设计引起需要的诱因，促使消费者增强刺激，唤起和强化需要，引发购买行为。和强化需要，引发购买行为。二、信息二、信息收集收集(一一)收集信息阶段的影响因素收集信息阶段的影响因素第一类是与产品风险相关的因素；第一类是与产品风险相关的因素；第二类是与消费者特征等相关的因素；第二类是与消费者特征等相关的因素；第三类是情境因素。第三类是情境因素。(二二)企业任务企业任务1.1.了解消费者信息来源了解消费者信息来源2.2.了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度度3.3.设计信息传播策略设计信息传播策略三、评估方案三、评估方案(一一)评估方案阶段的影响因素评估方案阶段的影响因素主要受消费观念、产品属性、属性权重、主要受消费观念、产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等方面的影响。品牌信念、效用要求等方面的影响。(二二)企业任务企业任务增加产品功能，改变消费者对产品属性的增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识；通过广告宣传努力消除消费者不符认识；通过广告宣传努力消除消费者不符合实际的偏见，改变消费者心目中的品牌合实际的偏见，改变消费者心目中的品牌信念，重新进行心理定位。信念，重新进行心理定位。四、购买决策四、购买决策(一一)购买决策的复杂性购买决策的复杂性(二二)购买决策阶段的影响因素购买决策阶段的影响因素(三三)购买决策的主要内容购买决策的主要内容(四四)购买决策的参与者购买决策的参与者(五五)企业任务企业任务(一一)购买决策的复杂性购买决策的复杂性首先，购买决策影响因素的复杂性。首先，购买决策影响因素的复杂性。不同的消费者对于同一种产品的购买决策也可能存在着差不同的消费者对于同一种产品的购买决策也可能存在着差异，并且，由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而异，并且，由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，因此对于是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，因此对于同一个消费者来说，消费决策具有明显的情景性，其具体同一个消费者来说，消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。决策方式因所处情景不同而不同。其次，决策内容的复杂性。其次，决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌产品等一系列复杂的购买决策内容。价格购买何种品牌产品等一系列复杂的购买决策内容。(二二)购买决策阶段的影响因素购买决策阶段的影响因素1.1.产品因素产品因素2.2.消费者自身因素消费者自身因素3.3.他人态度他人态度4.4.意外因素意外因素(三三)购买决策的主要内容购买决策的主要内容（1 1）whowho（2 2）whywhy（3 3）whatwhat（4 4）whenwhen（5 5）wherewhere（6 6）how manyhow many（7 7）howhow(四四)购买决策的参与者购买决策的参与者（1 1）发起者）发起者（2 2）影响者）影响者（3 3）决定者）决定者（4 4）购买者）购买者（5 5）使用者）使用者(五五)企业任务企业任务首先，必须了解购买决策的参与者是哪些首先，必须了解购买决策的参与者是哪些人？人？其次，了解谁在决策中起到关键作用。其次，了解谁在决策中起到关键作用。再次，了解可能影响消费者决策的意外因再次，了解可能影响消费者决策的意外因素，尽量消除或减少意外因素对决策的干素，尽量消除或减少意外因素对决策的干扰。扰。最后最后，要向消费者提供真实可靠的产品信要向消费者提供真实可靠的产品信息，以增强其购买的信心。息，以增强其购买的信心。五、购后反应五、购后反应 (一一)购后反应阶段的影响因素购后反应阶段的影响因素(二二)企业任务企业任务 (一一)购后反应阶段的影响因素购后反应阶段的影响因素购后反应购后反应满意或不满意；满意或不满意；忠诚或不忠诚忠诚或不忠诚流失。流失。影响消费者购后行为的因素影响消费者购后行为的因素消费者购前对产品价值的预期消费者购前对产品价值的预期；使用后对产品价值的感知使用后对产品价值的感知；影响影响消费者消费者忠诚或流失的其它因素。忠诚或流失的其它因素。(二二)企业任务企业任务首先，企业应当了解消费者的预期，甚至引导消费者的预首先，企业应当了解消费者的预期，甚至引导消费者的预期。期。其次，应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，其次，应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。的渠道。再次再次，建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进，建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。事实证明，与消费者进行购后良好沟通可以减少行回访。事实证明，与消费者进行购后良好沟通可以减少消费者的不满意感，如果让消费者的不满发展到向有关部消费者的不满意感，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受严重的损失。门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受严重的损失。最后，采取适当的措施促进消费者忠诚而不流失。最后，采取适当的措施促进消费者忠诚而不流失。模块模块二二 影响消费者行为的自身因素影响消费者行为的自身因素消费者的购买行为会受到性别、年龄等生理因素消费者的购买行为会受到性别、年龄等生理因素的影响，的影响，也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、自我概念、生活方式、消费心理等心理因个性、自我概念、生活方式、消费心理等心理因素的影响，素的影响，还会受到身份、家庭、阶层、经济状况、时间、还会受到身份、家庭、阶层、经济状况、时间、知识、能力等背景因素的影响。知识、能力等背景因素的影响。模块模块二二 影响消费者行为的自身因素影响消费者行为的自身因素项目项目三三 生理因素生理因素项目项目四四 心理因素心理因素项目项目五五 背景因素背景因素项目项目三三 生理因素生理因素任务一任务一 性别性别任务二任务二 年龄年龄任务一任务一 性别性别一、女性消费行为的特点一、女性消费行为的特点二、男性消费行为的特点二、男性消费行为的特点一、女性消费行为的特点一、女性消费行为的特点(一一)有专属的消费品及服务有专属的消费品及服务(二二)是大多数购买活动的行为主体是大多数购买活动的行为主体(三三)追求美观时髦追求美观时髦(四四)非理性消费比较多非理性消费比较多(五五)精打细算，较缺乏主见精打细算，较缺乏主见(六六)自尊心强，比较喜欢炫耀自尊心强，比较喜欢炫耀(七七)更乐于分享更乐于分享二、男性消费行为的特点二、男性消费行为的特点(一一)有专属的消费品及服务有专属的消费品及服务(二二)理性消费，较有主见理性消费，较有主见(三三)少挑剔，习惯性购买多少挑剔，习惯性购买多任务二任务二 年龄年龄一、少年儿童一、少年儿童(0-17(0-17岁岁)消费行为的特点消费行为的特点二、青年人二、青年人(18-36(18-36岁岁)消费行为的特点消费行为的特点三、中年人三、中年人(37-59(37-59岁岁)消费行为的特点消费行为的特点四、老年人四、老年人(60(60岁以上岁以上)消费行为的特点消费行为的特点二、青年人二、青年人(18-36(18-36岁岁)消费行为的消费行为的特点特点(一一)受家庭影响大、可塑性强受家庭影响大、可塑性强(二二)既要合群又要表现自我既要合群又要表现自我(三三)追求时尚和新颖追求时尚和新颖(四四)容易冲动，注重情感容易冲动，注重情感(五五)消费行为变化多端，不易掌握消费行为变化多端，不易掌握(六六)节俭消费不再受推崇，享受消费越来越多节俭消费不再受推崇，享受消费越来越多(七七)网络成为消费的主渠道网络成为消费的主渠道三、中年人三、中年人(37-59(37-59岁岁)消费行为的消费行为的特点特点(一一)理智胜于冲动理智胜于冲动(二二)计划多于盲目计划多于盲目(三三)有主见，很少受外界影响有主见，很少受外界影响(四四)求实用，节俭心理较强求实用，节俭心理较强(五五)面子消费、应酬消费多面子消费、应酬消费多四、老年人四、老年人(60(60岁以上岁以上)消费行为的消费行为的特点特点(一一)消费习惯稳定，品牌忠诚度高消费习惯稳定，品牌忠诚度高(二二)坚持坚持己己见，不受外界影响见，不受外界影响(三三)选购产品注重实用性选购产品注重实用性(四四)抱有补偿性的消费动机抱有补偿性的消费动机(五五)需求结构侧重健康保健需求结构侧重健康保健项目项目四四 心理因素心理因素任务一任务一 需要、动机需要、动机任务二任务二 知觉、学习、记忆、态度知觉、学习、记忆、态度任务三任务三 个性、气质、自我概念、生活方式个性、气质、自我概念、生活方式任务四任务四 消费心理消费心理任务一任务一 需要、动机需要、动机一、需要一、需要二、动机二、动机一、需要一、需要(一一)需要的分类需要的分类(二二)需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响(一一)需要的分类需要的分类1.1.从需要的起源对需要从需要的起源对需要进行分类进行分类(1)(1)生理需要生理需要(2)(2)社会需要社会需要2.2.从需要的内容对需要从需要的内容对需要进行分类进行分类（1 1）物质需要）物质需要（2 2）精神需要）精神需要3.3.从需要的状态对需要从需要的状态对需要进行分类进行分类（1 1）现实需要）现实需要（2 2）潜在需要。）潜在需要。(二二)需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响需要是消费者一切行为活动的基础和原动需要是消费者一切行为活动的基础和原动力，也是消费者购买与否的决定性因素。力，也是消费者购买与否的决定性因素。消费者的购买行为，是消费者解决需要问消费者的购买行为，是消费者解决需要问题的行为。题的行为。只有符合并能够满足消费者特定需要的产只有符合并能够满足消费者特定需要的产品，才能吸引消费者购买。不同消费者的品，才能吸引消费者购买。不同消费者的需要内容、需要程度千差万别，购买行为需要内容、需要程度千差万别，购买行为也各不相同。也各不相同。二、动机二、动机(一一)动机的产生动机的产生(二二)消费动机对消费者行为的影响消费动机对消费者行为的影响(三三)消费动机的分类消费动机的分类(一一)动机的产生动机的产生引起动机有内外两引起动机有内外两类类种条件，内在条件是种条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要，外在条件是诱因。动机既可能源于内在的需要，也可能源于动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用同作用。(二二)消费动机对消费者行为的影响消费动机对消费者行为的影响动机是激发和维持个体进行活动并导致该活动朝动机是激发和维持个体进行活动并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量，具有一定的指向性。动机在消费上行动的力量，具有一定的指向性。动机在消费上的体现就是消费动机。的体现就是消费动机。消费动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的消费动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的内在动力。消费者为什么购买某种产品，为什么内在动力。消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。一起的。(三三)消费动机的分类消费动机的分类1 1求实动机求实动机2 2求新动机求新动机3 3求美动机求美动机4 4求廉动机求廉动机5 5求名动机求名动机6 6追求便利的动机追求便利的动机7 7从众动机从众动机8 8好胜动机好胜动机9 9显耀动机显耀动机1010追求安全、健康追求安全、健康的动机的动机1111满足嗜好的动机满足嗜好的动机1212储备动机储备动机任务二任务二 知觉、学习、记忆、态度知觉、学习、记忆、态度一、知觉一、知觉二、学习二、学习三、记忆三、记忆四、态度四、态度一、知觉一、知觉(一一)感觉感觉(二二)知觉及其对消费者行为的影响知觉及其对消费者行为的影响(三三)知觉风险的类型、来源与对策知觉风险的类型、来源与对策(二二)知觉及其对消费者行为的影响知觉及其对消费者行为的影响消费者知觉是一个有选择的心理过程。消费者往往无法在消费者知觉是一个有选择的心理过程。消费者往往无法在同一时间里去注意所有的信息，而会在选择一些信息的同同一时间里去注意所有的信息，而会在选择一些信息的同时放弃其他大量的信息，那些被注意到的信息才能够成为时放弃其他大量的信息，那些被注意到的信息才能够成为知觉。知觉。假如消费者接触的信息能满足其眼前的需要，就可能被消假如消费者接触的信息能满足其眼前的需要，就可能被消费者注意到并且保留下来，也就是说被消费者所知觉甚至费者注意到并且保留下来，也就是说被消费者所知觉甚至上升为意识上升为意识知觉的高级阶段，这样就可能产生相应的知觉的高级阶段，这样就可能产生相应的消费行为。消费行为。另外，信息输入强度的急剧变化也会影响知觉或意识的形另外，信息输入强度的急剧变化也会影响知觉或意识的形成，从而影响消费者行为。成，从而影响消费者行为。(三三)知觉风险的类型、来源与对策知觉风险的类型、来源与对策1.1.知觉风险的类型知觉风险的类型2.2.知觉风险的来源知觉风险的来源3.3.消费者降低知觉风险的对策消费者降低知觉风险的对策1.1.知觉风险的类型知觉风险的类型（1 1）功能风险）功能风险（2 2）经济风险）经济风险（3 3）物质风险）物质风险（4 4）社会风险）社会风险（5 5）品牌风险）品牌风险（6 6）心理风险）心理风险3.3.消费者降低知觉风险的对策消费者降低知觉风险的对策（1 1）主动搜集产品相关信息）主动搜集产品相关信息（2 2）在购买前慎重决策在购买前慎重决策（3 3）保持品牌的忠诚度）保持品牌的忠诚度（4 4）从众购买）从众购买（5 5）购买高价产品）购买高价产品（6 6）寻找优质服务或企业保证）寻找优质服务或企业保证二、学习二、学习消费者学习，是消费者在购买和使用产品的实践中，逐步消费者学习，是消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程，获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程，是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。相互作用而进行的。消费者购买活动的每一步都是在学习，从感知产品到购买消费者购买活动的每一步都是在学习，从感知产品到购买决策及使用体验，都是学习的过程，可见学习对消费者的决策及使用体验，都是学习的过程，可见学习对消费者的重要性。这种重要性体现为三点：一是增加消费者的产品重要性。这种重要性体现为三点：一是增加消费者的产品知识，丰富购买经验；二是进一步提高消费者的购买能力，知识，丰富购买经验；二是进一步提高消费者的购买能力，促进购买活动的完成；三是有助于促发消费者重复性的购促进购买活动的完成；三是有助于促发消费者重复性的购买行为。买行为。三、记忆三、记忆(一一)记忆及其对消费者行为的影响记忆及其对消费者行为的影响(二二)记忆的过程记忆的过程(三三)遗忘遗忘(一一)记忆及其对消费者行为的影响记忆及其对消费者行为的影响有了记忆，消费者才能把过去的经验作为有了记忆，消费者才能把过去的经验作为表象保存起来。表象保存起来。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。和行为的复杂化。反之，离开记忆则无法积累和形成经验，反之，离开记忆则无法积累和形成经验，也不可能有消费心理活动的高度发展，甚也不可能有消费心理活动的高度发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。至连最简单的消费行为也难以实现。(二二)记忆的过程记忆的过程1.1.识记识记2.2.保持保持3.3.回忆回忆4.4.再认再认四、态度四、态度(一一)态度的概念态度的概念(二二)态度对消费者行为的影响态度对消费者行为的影响(一一)态度的概念态度的概念消费者的态度就是指消费者在购买活动中，消费者的态度就是指消费者在购买活动中，对所涉及的有关人、物、群体、观念等方对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的认知、情感和行为倾向。面所持有的认知、情感和行为倾向。(二二)态度对消费者行为的影响态度对消费者行为的影响消费者态度既影响消费者对产品、品牌的判断和消费者态度既影响消费者对产品、品牌的判断和评价，也影响消费者的学习兴趣和效果，还影响评价，也影响消费者的学习兴趣和效果，还影响他的消费意向和消费行动。他的消费意向和消费行动。当消费者对企业及其产品或服务持肯定态度时，当消费者对企业及其产品或服务持肯定态度时，他们会自觉成为企业的顾客甚至忠诚的顾客，也他们会自觉成为企业的顾客甚至忠诚的顾客，也会带动影响他人成为企业的消费者。而当消费者会带动影响他人成为企业的消费者。而当消费者对企业及其产品或服务持否定的态度时，不仅他对企业及其产品或服务持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用，还会要求亲戚和朋友也这样。们自己会停止使用，还会要求亲戚和朋友也这样。任务三任务三 个性、气质、自我概念、个性、气质、自我概念、生活方式生活方式一、一、个性个性二二、气质、气质三三、自我概念、自我概念四四、生活方式、生活方式一、个性一、个性(一一)个性的概念个性的概念(二二)个性对消费者行为的影响个性对消费者行为的影响(一一)个性的概念个性的概念个性是个体在对待社会、他人和自己的心个性是个体在对待社会、他人和自己的心理活动，并以一定的形式表现在自身行为理活动，并以一定的形式表现在自身行为活动中，构成了个人所特有的行为方式活动中，构成了个人所特有的行为方式，在在社会评价社会评价上有好坏之分。上有好坏之分。(二二)个性对消费者行为的影响个性对消费者行为的影响个性典型地表现为以下一种或几种特征，如内向、个性典型地表现为以下一种或几种特征，如内向、外向、灵活、死板、独裁、积极、进取、自信、外向、灵活、死板、独裁、积极、进取、自信、自主、支配、顺从、保守、适应等。自主、支配、顺从、保守、适应等。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且会影响消费者对促销活动的反应以及何响，而且会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品。时、何地和如何消费某种产品。研究表明，人们越来越倾向于购买不同风格的产研究表明，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。此外，个性还直接影品以展示自己独特的个性。此外，个性还直接影响到消费者对产品的接受程度与速度。响到消费者对产品的接受程度与速度。二、气质二、气质(一一)气质的概念气质的概念(二二)气质对消费者行为的影响气质对消费者行为的影响(一一)气质的概念气质的概念气质是依赖于人的生理特征或者身体特点气质是依赖于人的生理特征或者身体特点表现出来的心理特征，气质差异的形成是表现出来的心理特征，气质差异的形成是先天形成的，因而气质的可塑性极小，稳先天形成的，因而气质的可塑性极小，稳定性强，无好坏之分。定性强，无好坏之分。(二二)气质对消费者行为的影响气质对消费者行为的影响从消费者气质类型上看，由于气质类型不同，他从消费者气质类型上看，由于气质类型不同，他们的消费行为表现出特有的活动方式和表达方式。们的消费行为表现出特有的活动方式和表达方式。气质对消费者购买行为影响主要是通过多血质、气质对消费者购买行为影响主要是通过多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质类型表现出来的。胆汁质、粘液质抑郁质类型表现出来的。当然，在现实生活中，由于消费者受环境因素的当然，在现实生活中，由于消费者受环境因素的影响，属于典型气质类型的人很少，多数人是属影响，属于典型气质类型的人很少，多数人是属于混合型的。于混合型的。三、自我概念三、自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自身自我概念也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。一切的知觉、了解和感受的总和。消费者的很多决定，实际上都会受自我形消费者的很多决定，实际上都会受自我形象的引导。一般情况下，消费者将选择那象的引导。一般情况下，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。四、生活方式四、生活方式生活方式是指一个人怎样生活，是一个人生活方式是指一个人怎样生活，是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。法的生活模式。具体来说，生活方式是个体在成长过程中，具体来说，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，是人们生活、花费动、兴趣和态度模式，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。时间和金钱的方式的统称。任务四任务四 消费心理消费心理一、一、预期心理预期心理二、占便宜心理二、占便宜心理三、避险心理三、避险心理四四、逆反心理、逆反心理五五、锚定效应、锚定效应六六、沉没成本效应、沉没成本效应七七、正负效应、正负效应八、心理账户八、心理账户项目项目五五 背景因素背景因素任务一任务一 身份、家庭身份、家庭任务二任务二 经济状况经济状况任务三任务三 时间、知识、能力时间、知识、能力任务一任务一 身份、家庭、阶层身份、家庭、阶层一、身份对消费者行为的影响一、身份对消费者行为的影响二、家庭对消费者行为的影响二、家庭对消费者行为的影响一、身份对消费者行为的影响一、身份对消费者行为的影响不同的社会身份，承担并履行着不同的责任和义不同的社会身份，承担并履行着不同的责任和义务，对产品的需求和兴趣也各不相同，消费者往务，对产品的需求和兴趣也各不相同，消费者往往结合身份、地位做出购买选择。往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、服务、品牌由此成为一种身份和地位许多产品、服务、品牌由此成为一种身份和地位的标志。的标志。另外，消费者购买目的也经常是向他人展示自己另外，消费者购买目的也经常是向他人展示自己的身份和地位，希望通过选择某种产品或服务或的身份和地位，希望通过选择某种产品或服务或品牌来宣告自己的存在：我是谁、我的喜好、我品牌来宣告自己的存在：我是谁、我的喜好、我的品位、我的价值主张、我的身份等。的品位、我的价值主张、我的身份等。二、家庭对消费者行为的影响二、家庭对消费者行为的影响人的一生大多是在家庭中度过的，一消费者在其一生中一人的一生大多是在家庭中度过的，一消费者在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。消费者行为必然会受到这两个家庭的影响。消费者行为必然会受到这两个家庭的影响。由于家庭中充满骨肉亲情，家庭成员之间互动频繁，因而由于家庭中充满骨肉亲情，家庭成员之间互动频繁，因而家庭对消费者的影响持久而深刻，它强烈地影响着人们的家庭对消费者的影响持久而深刻，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度