如何确认便利店的市场定位与经营策略(课堂PPT).ppt

便利店的市场定位与经营策略1目 录国内连锁便利店发展现状便利店发展史中国连锁便利店管理现存问题中国便利店的市场定位中国便利店的经营策略2024/11/3 周日2一.中国连锁便利店发展现状2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预计在北京5年开至500家至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到3000多家，社区覆盖率接近70%上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥有一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/家；台湾：3800人/家）便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼2024/11/3 周日3上海便利店发展和人均GDP时间GDP/人均（美元）便利店店铺数（家）1993-199615002500少于1001997-200030004000100-10002001-2003400045008000人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时，是便利店的导入期；人均GDP达到4500美金时，是便利店的发展期2024/11/3 周日47-11 便利店至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家1946年，美国南方公司（southland corporation)创立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国 7-11公司台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%2024/11/3 周日52024/11/3 周日67-11经营特色毛利率：逐年递增，18%32%（年递增0.3-0.5%)单品数2500个，精选商品年周转次数为2834次开店上采取集中设店，高密度市场占有率适应变化（时空变化），不断变革2024/11/3 周日77-11经营策略以顾客为中心组织经营以效率为中心提供服务以信息为中心管理商品2024/11/3 周日87-11经营策略以顾客为中心组织经营 以顾客为中心来组织供应商、物流商以效率为中心提供服务 清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺）友好服务（友好接待顾客）鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的、食品）单品管理以信息为中心管理商品2024/11/3 周日9便利店中国发展史1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华联罗森便利店1995年，上海牛奶公司开设可的便利店从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额每年递增50%80%；2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落到35%联华快客、华联罗森、可的、良友金伴联华快客、华联罗森、可的、良友金伴2024/11/3 周日10便利店中国发展史广东7-11/OK便利店北京：物美/超市发/京客隆各大城市纷纷拓展2024/11/3 周日11中国连锁便利店现存问题普遍盈利状况不佳大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划中小城市便利店=便民店便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把它区分开来物流技术/商品管理技术/信息化程度较差同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足2024/11/3 周日12中国便利店市场定位便利店与超市的不同之处便利店的特色2024/11/3 周日13顾客顾客商品商品单品单品商圈商圈大卖场大卖场家庭家庭1-2次次周周基本生活用基本生活用品一次购足品一次购足1万万30万人万人5公里公里超市超市主妇主妇3-4次次周周生鲜快速消生鲜快速消费品费品日常所日常所需需5千千-8千千3万人万人步行一公里步行一公里便利店便利店青年学生主青年学生主妇每天妇每天饮料即食饮料即食方方便性便性20004000人人300米米百货店百货店新家庭新家庭白领白领高档高档耐用品耐用品品牌品牌3万万10公里公里举例2024/11/3 周日14市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求市场竞争激烈，市场竞争激烈，顾客需求多元化，顾客需求多元化，客群分流客群分流从无到有从无到有从有到优从有到优大卖场，大卖场，满足顾客一站式需求，满足顾客一站式需求，低价，商品丰富低价，商品丰富便利店便利店快捷快捷/便利，满足个性化需求便利，满足个性化需求专业店专业店满足个性化顾客需求满足个性化顾客需求专业专业/深度深度/精细精细中国超市发展轨迹中国超市发展轨迹2024/11/3 周日15便利店与超市的区别项 目超 市便利店顾客年龄层中年（家庭主妇）青年（18-35岁）顾客性别女性为主男性为主消费时段日间日间+晚间商品需求满足一周需求满足即时需求价格敏感以便利性为前提顾客滞留时间平均30分钟平均5分钟单品数60008000SKU2000-2500SKU营业时间10小时以上1624小时经营面积5002000502002024/11/3 周日16便利店与原来已有的地方中小型商店便利店与原来已有的地方中小型商店和大型店铺之间的关系不应该是对立和大型店铺之间的关系不应该是对立关系，而应是一种共存和合作的关系关系，而应是一种共存和合作的关系 日本日本711总裁总裁 铃木敏之铃木敏之2024/11/3 周日17便利店的市场定位目标客户群商品策略服务策略价格策略2024/11/3 周日18目标客户群我们做谁的生意，我们不做谁的生意分析：大卖场/超市目标客户群便利店商圈范围：半径300500米 居民在700900户之间 常驻人口4000人 便利店主流客户：青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士）（追求便利/快捷，对价格不敏感）2024/11/3 周日19 他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。台湾7-11之恋文学作品中的便利店顾客形象文学作品中的便利店顾客形象2024/11/3 周日20商品特色20002500个单品快速消费品：高购买频率以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主便利性/即时性/时尚性/小规格性食品占比超过50%价格比超市高510%，高毛利（1832%）10%15%的新品引进率与滞销品淘汰率Get what you forget买到你在超市忘记买的东西2024/11/3 周日21便利店消费者习惯特特 征征习习 惯惯青少年15-25岁电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小规格冷、热饮品白领阶层质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活用品等流动顾客针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料）；访友（送礼品）；男士（烟）上班一族早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食等夜间娱乐、工作者热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面单身一族即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花生等2024/11/3 周日22服务特色便利为主（应急/方便）时间长（1624小时）人性化（亲切：社区店叫出常客名字,热情周到)2024/11/3 周日23便利店服务类商品特点经营项目应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充电、电话卡等小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家庭冰箱的延伸）即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（家庭厨房的延伸）、免费供应开水、休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境综合服务彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费、手机充值卡、ATM机、为自行车充气、复印、传真、代收发E-MAIL、代办培训报名2024/11/3 周日24便利店的价格策略2024/11/3 周日25二.中国连锁便利店盈利模式探讨直营还是加盟?为什么加盟?(品牌,技术)加盟不是传销万村千乡项目不是提款机2024/11/3 周日26头脑风暴：怎样才能提高便利店的毛利？2024/11/3 周日27毛利结构计划商品分类销售占比毛利率毛利贡献面包8%30%2.4饮料20%20%4方便面8%20%1.6饼干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百货4%30%1.2熟食加工10%40%4香烟10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2杂志书刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合计100%25.072024/11/3 周日28规模化经营是立身之本便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华快客开到170家，用了3年时间；台湾7-11开到170家，用了8年时间）有规模才能更好地降低成本2024/11/3 周日29低成本运作便利店租金：一个月的租金一天营业额月费用率：控制在10%以下投资回报期：22.5年2024/11/3 周日30标准化管理是发展之保证连锁店六大统一：统一品牌 统一形象 统一管理 统一采购 统一配送 统一服务10个店配置个店配置1位督导，确保营运标准的达成位督导，确保营运标准的达成2024/11/3 周日31标准化执行体系店长店长店长店长店长店长店长店长督导员（OFC）区域经理（DM）地区经理（ZM）督导每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指导，每周督导员例会2024/11/3 周日32标准化管理是发展的保证建立营运标准/执行手册督导体系2024/11/3 周日33便利店与便民店便利店：便利/快捷价格不再是第一考虑要素优质服务优化商品组合营业时间长便民店：方便价格低廉良好服务商品最佳组合延长营业时间小型超市经济发达城市二级城市/县城/镇2024/11/3 周日34多渠道发展直营店（RCRegular chain）：日本只占3%加盟店（FCFranchise chain）：重点2024/11/3 周日35对加盟者的考核1、严格遵守总部连锁的基本原则2、加盟者自身素质要求：对便利店的了解程度；身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度，孩子的大小，本人的年龄，健康状况2024/11/3 周日36便利店品牌的营销知名度美誉度忠诚度您的企业形象是什么？2024/11/3 周日37零售企业市场角色的定位新进者市场进入期跟随者市场成长期领导者市场发展期、成熟期分分清阶段做好企业在市场角色的定位分清阶段做好企业在市场角色的定位区域性特色区域性特色空白空白略有竞争略有竞争竞争激烈竞争激烈2024/11/3 周日38（二）市场角色的定位（二）市场角色的定位 区域性特色区域性特色空白空白 略有竞争略有竞争 竞争激烈竞争激烈不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略公共形象、促销手段、服务策略显著不同公共形象、促销手段、服务策略显著不同不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同2024/11/3 周日39 发展区域性连锁？发展区域性连锁？集中优势兵力，集中优势兵力，创造局部优势，进入二线、三线城市创造局部优势，进入二线、三线城市农村包围城市（德农超市）农村包围城市（德农超市）市场角色的定位市场角色的定位小镇上走出巨无霸小镇上走出巨无霸美国沃尔玛美国沃尔玛一个从农村走向城市的一个从农村走向城市的世界百强第一世界百强第一2024/11/3 周日40门店对公司的贡献角色：准确的业态定位销售贡献者来客数高、销售好利润贡献者客单价高、毛利高 旗舰店 来客数高、销售好 竞争店 打压竞争对手 培训员工零售企业角色的定位零售企业角色的定位2024/11/3 周日41门店角色的定位门店在公司发展中的角色：新开店扶持者，成长者问题店调整者困难店淘汰者（关停并转？）需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！2024/11/3 周日42（一）商品定位 根据商圈特点和顾客需求定位 突出本土化特色？国际化特色？差异化竞争的商品定位？突出生鲜特色？食品特色？生鲜加强型？食品加强型？如何让您的商品与众不同？如何让您的商品与众不同？2024/11/3 周日43（三）服务上的定位 完全自助服务 服务理念：送货服务？关于退换 货？免费泊车服务？二二.经营定位经营定位2024/11/3 周日44（四）公众形象上的定位具有爱心的国际化连锁企业？民族企业？（以民族振兴为己任）本土化企业？（自己的超市）亲善的社区形象大使？低价形象（沃尔玛中低收入的乐园）二二.经营定位经营定位特色系列活动特色系列活动2024/11/3 周日45三.便利店盈利之模式规模在质量基础上才有意义加盟的权衡是个网络就卖得掉吗?2024/11/3 周日46中小超市特色经营之道生鲜加强型超市食品加强型超市折扣店2024/11/3 周日47中小超市的专业化转型折扣店：已经营自有品牌商品为主的小超 市，单品数只有8001200种，主要 为顾客常用的快速消费品，毛利率 高达35%-50%，如：西班牙迪亚天天护理店：以专业经营个人护理用品为主，如屈 臣氏，毛利率高达4060%2024/11/3 周日48四.便民还是便利?太原唐久的案例称呼不是关键,关键是商品结构2024/11/3 周日49发展是硬道理理想的经营是无论环境怎么变化，企业都能够及时、正确地应对一切以顾客为中心、以市场为导向差异化竞争把您的优势发挥到极致便利店发展新方向：物流网络、电子商务当今世界唯一的不变就是变化！当今世界唯一的不变就是变化！2024/11/3 周日50谢谢大家！51