消费者的情绪情感和意志专家讲座.pptx

学习目标学习目标 知知识识目目标标：了解情绪情感内容和特点；了解情绪情感意义和效能；认识和了解情绪情感理论。技技能能目目标标：学会分析消费者情绪情感类型；含有能依据消费者外部情绪情感表现来分析其内在心理特点技巧。能能力力目目标标：含有熟练分析消费者情绪情感特点能力、在产品广告和产品定位中利用情绪情感相关理论能力。消费者的情绪情感和意志专家讲座第1页第一节第一节 消费者消费者 情绪情感过程情绪情感过程消费者的情绪情感和意志专家讲座第2页一、情绪和情感一、情绪和情感1.情绪和情感概念与作用情绪和情感概念与作用（1）情绪和情感概念）情绪和情感概念 情绪和情感是人对客观情绪和情感是人对客观事物是否满足自己需要而事物是否满足自己需要而产生一个态度和内心体验产生一个态度和内心体验（2）情绪和情感作用）情绪和情感作用 对体力有主要影响对体力有主要影响对认知能力有主要影响对认知能力有主要影响消费者的情绪情感和意志专家讲座第3页怒怒“气气”曾有个简单试验，研究情绪对健康影响。美国生理学家艾尔玛辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合容器里，以搜集人们不一样情绪时呼出来“气水”。结果发觉，心平气和时呼出来气，凝成水清澈透明、无色、无杂质。假如生气，则会出现一个紫色沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。消费者的情绪情感和意志专家讲座第4页2.情绪和情感区分和联络情绪和情感区分和联络（1）区分：）区分：从需要角度看，情绪是与有机体生理需要能从需要角度看，情绪是与有机体生理需要能否得到满足相联络体验，而情感则与人社会否得到满足相联络体验，而情感则与人社会需要相联络复杂而高级体验；需要相联络复杂而高级体验；从反应角度看，情绪易变，情感稳定；从反应角度看，情绪易变，情感稳定；从活动向性看，情绪冲动、暴发，情感含蓄、从活动向性看，情绪冲动、暴发，情感含蓄、深刻；深刻；从发生角度看，情绪为人和动物所共有，情从发生角度看，情绪为人和动物所共有，情感仅为人类所独有感仅为人类所独有消费者的情绪情感和意志专家讲座第5页（2）联络：）联络：情绪是情感外在表现，情感是情绪本 质内容；情绪改变受情感倾向性、深刻性制约。实际生活中，情绪与情感往往交织在一起。消费者的情绪情感和意志专家讲座第6页3.情绪情感特点（1）情绪情感两极性）情绪情感两极性，且在一定条件下会相互转化：必定是否定两极；主动与消极两极；担心与轻松两极；激动和平静两极；强与弱两极。（2）情绪情感扩散性情绪情感扩散性：内扩散；外扩散。消费者的情绪情感和意志专家讲座第7页踢猫效应踢猫效应 心理学上有一个著名心理学上有一个著名“踢猫效应踢猫效应”：老板骂：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子以为窝火，恰好儿子回家妻子以为窝火，恰好儿子回家 晚了，晚了啪啪”给了给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家猫就给它狠儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上一辆车，狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上一辆车，司机为了避让猫，却把旁边一个小孩给压司机为了避让猫，却把旁边一个小孩给压 死了。死了。可见，坏情绪是能够传染，情绪影响个体行为。可见，坏情绪是能够传染，情绪影响个体行为。消费者的情绪情感和意志专家讲座第8页二、情绪情感分类二、情绪情感分类1.依据情绪性质分类：（1）基本情绪：喜、怒、哀、惧；（接收、厌恶、期待、惊奇）（2）复合情绪：与感觉刺激相关情绪：如愉快，烦躁；与自我评价相关情绪：内疚；悔恨；与人际关系相关情绪：同情；嫌弃；与观赏相关情绪：惊喜；羡慕“七情六欲”：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲消费者的情绪情感和意志专家讲座第9页基本情绪1.高兴：追求并到达所期望目标。高兴高兴:期望目期望目标到达后继之而标到达后继之而来担心解除时情来担心解除时情绪体验。绪体验。消费者的情绪情感和意志专家讲座第10页愤恨愤恨:愿望不能到达或愿望不能到达或事与愿违，并一再受到妨事与愿违，并一再受到妨碍情况下产生情绪体验。碍情况下产生情绪体验。消费者的情绪情感和意志专家讲座第11页恐惧恐惧：因为缺乏：因为缺乏处理或摆脱可怕处理或摆脱可怕情景或事物能力情景或事物能力引发情绪体验。引发情绪体验。消费者的情绪情感和意志专家讲座第12页悲伤：悲伤：与失去所与失去所热爱事物或所期热爱事物或所期望东西相关体验。望东西相关体验。消费者的情绪情感和意志专家讲座第13页消费者的情绪情感和意志专家讲座第14页2.依据情绪发生强度、速度、连续时间可分为：（1）心境：微弱而平静、连续而弥散（2）激情：快速暴发强烈而短暂（3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度担心消费者的情绪情感和意志专家讲座第15页3.依据情感社会内容分类（1）道德感 个人依据社会道德准则评价自己或他人行为时所产生是情感；（2）理智感 是人们认识和追求真理需要得到满足而产生情感；（3）美感 是对客观现实及其在艺术中反应进行鉴赏或评价时所产生情感。消费者的情绪情感和意志专家讲座第16页三、情绪情感外部表现三、情绪情感外部表现1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表示悲伤最主要；嘴表示高兴与厌恶最主要；前额提供惊奇信号；眼、嘴、前额表示愤恨都很主要；2.身段表情 包含手势、坐姿、站相、步态及小动作等；3.言语表情 人能够经过语言强度、速度、音调人能够经过语言强度、速度、音调和节奏来表示不一样情绪情感和节奏来表示不一样情绪情感。消费者的情绪情感和意志专家讲座第17页表情表情表情定义：表情定义：外部刺激造成情绪，情绪发生外部刺激造成情绪，情绪发生时表现在时表现在身体外部身体外部生理改变。生理改变。表情比语言更能显示情绪真实性表情比语言更能显示情绪真实性观察法，。（观察法，深度访谈）深度访谈）消费者的情绪情感和意志专家讲座第18页面部表情面部表情 指指经过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉改变所表经过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉改变所表现出来各种情绪现出来各种情绪，是情绪表示主要方式。，是情绪表示主要方式。据统计，人面部据统计，人面部 有有8080块肌肉，可表示块肌肉，可表示 7000 7000各种不一样情绪。各种不一样情绪。消费者的情绪情感和意志专家讲座第19页布什总统表情布什总统表情消费者的情绪情感和意志专家讲座第20页布什总统表情布什总统表情消费者的情绪情感和意志专家讲座第21页布什总统表情布什总统表情消费者的情绪情感和意志专家讲座第22页布什总统表情布什总统表情消费者的情绪情感和意志专家讲座第23页不一样情绪面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧惭愧-羞辱轻蔑厌恶愤恨眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律抽咽眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红消费者的情绪情感和意志专家讲座第24页消费者的情绪情感和意志专家讲座第25页四、影响消费者情绪情感改变原因四、影响消费者情绪情感改变原因 1.商品本身原因影响商品本身原因影响 2.购物环境影响购物环境影响 3.消费者个体原因影响：消费者个体原因影响：（1）消费者心境影响）消费者心境影响 （2）消费者个性特征影响）消费者个性特征影响4.服务影响：服务影响：(1)购物场所服务质量；购物场所服务质量；(2)厂家或商家服务质量厂家或商家服务质量 5.身体情况影响身体情况影响消费者的情绪情感和意志专家讲座第26页成功品牌，情感先导成功品牌，情感先导劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵唯一标志；劳斯莱斯成为英国王室专用车已经有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国王室组员座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流”哈根达斯是优质生活和品味象征；“爱我就请我吃哈根达斯”消费者的情绪情感和意志专家讲座第27页五、五、情情绪绪理理论论 1、詹姆士兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引发情绪外在刺激造成了躯体改变，而我们对躯体改变知觉就是情绪。这就是众所周知著名“詹姆士-朗格定理”。詹姆士认为情绪就是人对自己身体改变感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤动而恐惧”兰格认为情绪是一个内脏反应。他认为，血管扩张结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛结果产生恐怖情绪。消费者的情绪情感和意志专家讲座第28页对身体反应觉知对身体反应觉知（因心跳而生恐惧）（因心跳而生恐惧）引发知觉刺激情境引发知觉刺激情境（如路遇恶徒）（如路遇恶徒）由刺激引发身体反应由刺激引发身体反应（如心跳、逃跑等）（如心跳、逃跑等）情绪经验情绪经验（恐惧反应）（恐惧反应）詹姆斯兰格理论图解消费者的情绪情感和意志专家讲座第29页2、情绪中枢神经过程理论 沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑信号抵达皮层某一位置，产生情绪感觉，抵达另一位置而引发情感表示。菲利普巴德：一个情绪唤醒刺激同时产生两种效应经过交感神经系统造成躯体上唤起，并经过皮层造成主观上感受。消费者的情绪情感和意志专家讲座第30页引发知觉引发知觉刺激情境刺激情境（如路遇恶徒）（如路遇恶徒）神经系统将神经系统将信息同时传到信息同时传到大脑与身体大脑与身体生理上表现生理上表现出反应出反应（逃跑心跳等）（逃跑心跳等）大脑觉知大脑觉知情境性质情境性质（恶徒危险）（恶徒危险）情情 绪绪 表表 达达（恐惧反应）（恐惧反应）坎农巴德理论图解消费者的情绪情感和意志专家讲座第31页3、情绪认知学说阿诺德：情绪是趋向知觉为有益，而离开知觉为有害东西一个体验倾向。来自外界环境影响，要经过人评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生。情绪是由这种评价和估量所引发。詹姆士兰格：情景机体表现情绪 阿诺德：情景评定情绪 消费者的情绪情感和意志专家讲座第32页刺激情境（如路遇恶徒）情境认知评价（恶徒危险）情绪表示（恐惧反应）生理上表现反应（逃跑、心跳等）对生理改变认知解释（因恐惧而心跳）不能解释身体反应沙赫特辛格理论图解消费者的情绪情感和意志专家讲座第33页六、情绪情感理论在市场营销中应用六、情绪情感理论在市场营销中应用1.营销人员应依据消费者表情做好服务工作；2.应依据影响消费者情绪情感改变原因，采取适当推销服务办法。（1）努力营造良好购物气氛，激发消费者购置欲望；（2）树立良好企业形象，引发消费者主动情感。“营销就是让消费者动情”消费者的情绪情感和意志专家讲座第34页苹果，让品牌宗教化苹果技术部副总裁认为：“产品含有好功效是主要；产品让人易学会用也是主要；但更主要是，这个产品要能使人感到愉悦。”年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热苹果粉丝为了买到最新上市iphone手机，不惜排三天三夜长队。苹果很好地迎合了年轻人想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不但仅意味着产品、设计、生活，而成为了一个宗教。消费者的情绪情感和意志专家讲座第35页第二节第二节 消费者意志过程消费者意志过程 消费者的情绪情感和意志专家讲座第36页 消费者在购物活动中不但表现出对商品和劳务认识和情感体验，同时还表现出有目标、自觉地支配和调整自己行为、克服各种困难排除各种干扰，确保购置活动正常进行心理活动过程意志过程。消费者的情绪情感和意志专家讲座第37页一、意志概念与特征1.意志概念（1）意志是人自觉地确立目标、支配行动，并经过克服困难和挫折，实现预定目标心理过程。（2）意志是人特有心理现象。消费者在经历认识过程和情感过程以后，是否能够采取实际购置活动，有赖于消费者心理活动意志过程 消费者的情绪情感和意志专家讲座第38页2.意志活动基本特征（1）意志过程是有目标行动过程 意志水平高低，是以目标水平为转移：目标越高尚、伟大，付出智力、体力努力越大，意志水平越高。（2）意志过程是克服困难过程 人意志行动中困难，可概括为两大类：内部困难和外部困难。内部困难：来自主体生理和心理方面困扰；外部困难：来自外部条件障碍。（3）意志过程是意识对活动支配调整过程 这种作用表现为发动和阻止两个方面。消费者的情绪情感和意志专家讲座第39页案例：勇气创造奇迹案例：勇气创造奇迹 年5月20日，美国一位名叫乔治.赫伯特推销员，因成功地把一把斧子推销给了布什总统，而取得了布鲁金斯学会最高荣誉一只刻有“最伟大推销员”金靴子。这是自1975年该学会一名学员成功地把一台微型录音机推销给尼克松以来，又一名学员取得该荣誉。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最出色推销员著称于世。该学会有一个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能表达推销员能力实习题，让学员去完成。乔治.赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他时候表示：金靴奖已空置了26年，是因为26年来我们一直在寻找这么一个人，他从不因有些人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事情难以办到而失去自信。消费者的情绪情感和意志专家讲座第40页二、消费者意志过程1、作出购置决定阶段 这是消费者意志过程开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择过程。它包含购置动机取舍、购置目标确实定和购置计划确定等几个步骤。“复复杂杂”2.执行购置决定阶段 这是消费者意志过程完成阶段，它是把主体意识变为现实购置行动过程。“主要主要”3 3、体验执行效果阶段消费者的情绪情感和意志专家讲座第41页三、消费者意志品质 意志品质是消费者意志详细表现。在意志过程各个阶段中所表现出来稳定行为特点，组成了意志品质。1、意志自觉性目标明确、有条不紊 盲目性（受暗示性）和独断性是与之相反品质2、意志果断性冷静敏锐、当机立断 与之相反品质是优柔寡断和鲁莽草率3、意志坚韧性坚毅顽强 与之相反品质是顽固、执拗、动摇4、意志自制性冷静从容 与之相反品质是任性和怯懦消费者的情绪情感和意志专家讲座第42页 所以，消费者心理活动过程是认识过程、情感过程和意志过程统一，而且是相互联络、彼此渗透、相互影响。他们统一协调、互为作用地影响着消费者购置活动。消费者的情绪情感和意志专家讲座第43页 认识过程是情感过程和意志过程基础，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程发展和深化；情感过程决定了意志过程果断程度，意志过程有赖于情感过程；意志过程又在一定程度上调整了情感过程发展和改变，是认识过程和情感过程确保。消费者的情绪情感和意志专家讲座第44页意志力测试：以下各题中，每小题都有5个备选答案，依据你实际情况，选择一个最适合你答案：A、很符合自己情况；B、比较符合自己情况；C、介于符合与不符合之间；D、不大符合自己情况；E、很不符合自己情况。消费者的情绪情感和意志专家讲座第45页1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为我身体条件适应这些，而是能够锻炼我体质和毅力。2、我给自己订计划经常因为主观原因不能准期完成。3、没有特殊原因，我天天都按时起床，从不睡懒觉。4、我作息没有什么规律性，经常随自己情绪和兴致而改变。5、我信仰“凡事不干则已，干则必成”信条，并身体力行。6、我认为做事情无须太认真，做成就做，做不成便罢。消费者的情绪情感和意志专家讲座第46页7、我做一件事情主动性，主要取决于这件事情主要性，即该不该做；而不在于对这件事情兴趣，即不在于想不想做。8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件主要事情，但到第二天这种劲头又消失了。9、在学习和娱乐发生冲突时候，即使这种娱乐很有吸引力，我也会马上决定去学习。10、我常因读一本引人入胜小说或看一出精彩电视节目而忘记时间。11、我下决心办成事情（如练长跑），不论碰到什么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。消费者的情绪情感和意志专家讲座第47页12、我在学习和工作中碰到了困难，首先想到是问问他人有什么方法。13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。14、我兴趣多变，做事时经常是这山望这那山高。15、我决定做一件事时，经常说干就干，决不拖延或让它落空。16、我办事喜欢挑轻易先做，难做能拖就拖。消费者的情绪情感和意志专家讲座第48页17、对于他人意见，我从不盲从，总喜欢分析、判别一下。18、凡是比我能干人，我不大怀疑他们看法。19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取他人提议。20、生活中碰到复杂情况时，我经常举棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我从来没有做过事情，也不怕一个人独立负责主要工作，我认为这是对自己很好锻炼。消费者的情绪情感和意志专家讲座第49页22、我生来害怕，没有十二分把握事情，我从来不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相处时，很有抑制能力，不无缘无故发脾气。24、在和他人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。25、我希望做一个坚强、有毅力人，因为我深信“有志者事竟成”。26、我相信机遇，很多事实证实，机遇作用有时大大超出个人努力。消费者的情绪情感和意志专家讲座第50页评分规则：单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分；双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5分。各题得分相加，统计总分。测试结果111分以上，说明你意志很坚强。91110分，说明你意志比较坚强。7190分，说明你意志普通。5170分，说明你意志比较微弱。50分以下，说明你意志很微弱。消费者的情绪情感和意志专家讲座第51页情绪测试情绪测试1：抑郁症心理自测：抑郁症心理自测假如你自己比较长时间心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你能够用下面介绍心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。请依据你近一周感觉来进行评分，得分为：无：1分；有时：2分；经常：3分；连续：4分。消费者的情绪情感和意志专家讲座第52页情绪自测11、我感到情绪沮丧，郁闷2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜间睡眠不好5、我吃饭像平时一样6、我与他人交往正常7、我感到体重减轻8、我为便秘烦躁9、我心跳比平时快10、我无故感到疲劳消费者的情绪情感和意志专家讲座第53页情绪自测111、我头脑像往常一样清楚12、我做事像平时一样不感到困难13、我坐卧不安14、我对未来感到有希望15、我比平时更轻易激怒16、我以为决定一件事很轻易17、我感到自己是有用和不可缺乏人18、我生活很有意义19、假若我死了他人会过得更加好20、我依旧喜爱自己平时喜爱东西消费者的情绪情感和意志专家讲座第54页情绪自测1结果计算方法：把20个题目综合相加，得出总分。将总分转换成百分指数：指数=总分/80100%指数与情绪（抑郁症）关系：指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）；指数在50%59%：轻度抑郁；指数在60%69%：中度抑郁；指数在70%及以上为重度至严重抑郁。消费者的情绪情感和意志专家讲座第55页