消费心理学摸透顾客心专家讲座.pptx

第一节第一节 展露阶段展露阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第1页路易斯路易斯切斯金试验切斯金试验 2020世纪世纪3030年代，包装早期教授路易斯年代，包装早期教授路易斯切金斯切金斯（Louis CheskinLouis Cheskin）在他做一次包装试验中发觉了一个）在他做一次包装试验中发觉了一个有趣事实。他对同一产品设计了两种不一样包装，有趣事实。他对同一产品设计了两种不一样包装，一个一个是印有圆形包装，一个是印有三角形包装，是印有圆形包装，一个是印有三角形包装，然后让被试然后让被试者选择自己喜欢其中一个包装产品，结果者选择自己喜欢其中一个包装产品，结果80%80%被试者选被试者选择印有圆形包装产品。问其原因，大部分被试者回答说择印有圆形包装产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易圆形比三角形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易斯斯切金斯已开始半信半疑，但以后几次试验中得到了切金斯已开始半信半疑，但以后几次试验中得到了相同结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质相同结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量知觉。量知觉。案例案例消费心理学摸透顾客心专家讲座第2页日本三叶咖啡店老板发觉不一样颜色会使人产生不一样感日本三叶咖啡店老板发觉不一样颜色会使人产生不一样感觉，但选取什么颜色咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣觉，但选取什么颜色咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣试验：邀请了试验：邀请了3030多人，没人各喝多人，没人各喝4 4杯浓度相同咖啡，但杯浓度相同咖啡，但4 4个个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最终结论是什咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最终结论是什么呢？么呢？几乎全部些人认为红色杯子咖啡调得太浓了；咖啡色杯子几乎全部些人认为红色杯子咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓人数约认为太浓人数约2/32/3；黄色杯子感觉浓度恰好；青色杯子；黄色杯子感觉浓度恰好；青色杯子都以为太淡了。都以为太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使用户对咖啡质量和口味感到满意。又使用户对咖啡质量和口味感到满意。这是经典色彩错觉。不一样颜色反应不一样波长，因而给这是经典色彩错觉。不一样颜色反应不一样波长，因而给人产生不一样感觉。人产生不一样感觉。案例案例人类知觉心理消费心理学摸透顾客心专家讲座第3页感觉：是人脑对直接作用于感受器客观感觉：是人脑对直接作用于感受器客观事物事物个别属性直接反应。个别属性直接反应。感觉是消费者感觉是消费者一切知识和经验基础。一切知识和经验基础。感觉和知觉感觉和知觉消费心理学摸透顾客心专家讲座第4页个体对刺激物感觉：个体对刺激物感觉：1大小与强度2色彩与运动 3位置与隔离 4对比与刺激物新奇性 5格式与信息量 消费心理学摸透顾客心专家讲座第5页 感觉是一切复杂心理活动基础。消费者经过感觉是一切复杂心理活动基础。消费者经过感觉取得对商品第一印象，在消费者购物活动中有着感觉取得对商品第一印象，在消费者购物活动中有着很主要先导作用。第一印象好坏，直接影响着消费者很主要先导作用。第一印象好坏，直接影响着消费者购置态度和行为。对于商品生产商和销售商而言，任购置态度和行为。对于商品生产商和销售商而言，任何营销伎俩，只有更加好地诉诸于消费者感觉才有可何营销伎俩，只有更加好地诉诸于消费者感觉才有可能到达预期目标。要有能到达预期目标。要有“先入为主先入为主”意识和行为，对意识和行为，对商品色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，商品色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者感觉。如，给消费者创造优雅使其能牢牢抓住消费者感觉。如，给消费者创造优雅购物环境，用令人舒适灯光、音响、色彩、气味来刺购物环境，用令人舒适灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而到达招徕用户和促销目标。激消费者，从而到达招徕用户和促销目标。消费心理学摸透顾客心专家讲座第6页感觉特征感觉特征 敏感性敏感性 舒适性舒适性 适应性适应性 不一样人对同等强度刺不一样人对同等强度刺激物感觉能力是不一样。激物感觉能力是不一样。感受性高人能感觉到刺感受性高人能感觉到刺激，不一定能被感受性激，不一定能被感受性低人感觉到。低人感觉到。感受性感受性 对商品某一个属对商品某一个属性进行区分能力。性进行区分能力。追求消费商品过追求消费商品过程中舒适是消费程中舒适是消费者一个标准。在者一个标准。在购物过程中，面购物过程中，面对赏心悦目标购对赏心悦目标购物环境和热情细物环境和热情细致服务，消费者致服务，消费者便会产生一个舒便会产生一个舒适感，而这种舒适感，而这种舒适感会对购物产适感会对购物产生主动作用。生主动作用。人们感觉伴随时间延长，人们感觉伴随时间延长，感觉敏感性逐步下降现感觉敏感性逐步下降现象。象。联觉性联觉性 指人体各种感觉器官不指人体各种感觉器官不是彼此隔绝，而是相互是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用。影响，相互作用。消费心理学摸透顾客心专家讲座第7页 知觉是人大脑对直接作用于感觉器知觉是人大脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应，是消费者在感觉基官客观事物整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征反应。础上对商品总体特征反应。消费心理学摸透顾客心专家讲座第8页知觉特征知觉特征 恒常性恒常性 选择性选择性 尽管知觉对象由许多个尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干不会把对象感知为若干个相互独立部分，而是个相互独立部分，而是趋向于把它感知为一个趋向于把它感知为一个统一整体。统一整体。整体性整体性 当知觉条件在一当知觉条件在一定范围内改变时，定范围内改变时，知觉映象仍保持知觉映象仍保持相对不变。相对不变。指消费者在知觉指消费者在知觉商品时，不是能商品时，不是能够知觉到商品全够知觉到商品全部属性，而是仅部属性，而是仅仅能够知觉到商仅能够知觉到商品一部分属性。品一部分属性。了解性了解性 指消费者依据已经有知指消费者依据已经有知识和经验对知觉对象进识和经验对知觉对象进行解释过程。人们在感行解释过程。人们在感知一个对象或现象时，知一个对象或现象时，不但直接反应它整体形不但直接反应它整体形象，还会依据自己以前象，还会依据自己以前取得知识和实践经验来取得知识和实践经验来解释和判断这一对象或解释和判断这一对象或现象。现象。消费心理学摸透顾客心专家讲座第9页感觉和知觉关系感觉和知觉关系联络：联络：感觉是知觉基础，知觉是感觉结果。感觉是知觉基础，知觉是感觉结果。区分：区分：感觉反应是商品个别属性，而知觉感觉反应是商品个别属性，而知觉 反应是商品整体。反应是商品整体。消费心理学摸透顾客心专家讲座第10页消费者知觉过程消费者知觉过程 感觉刺激感觉刺激展露展露注意注意了解了解消费心理学摸透顾客心专家讲座第11页 消费者接触与感受刺激阶段。1.消费者没有接收到刺激。没看广告2.消费者感官无法感受到刺激存在 视而不见展露阶段展露阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第12页感觉阈限：是指能引发某种感觉连续一定时感觉阈限：是指能引发某种感觉连续一定时 间刺激量间刺激量，如一强度光亮、如一强度光亮、色彩、声音等。色彩、声音等。感觉阈限感觉阈限包含包含绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差异感觉阈限差异感觉阈限。感觉阈值感觉阈值消费心理学摸透顾客心专家讲座第13页绝对阈限：最低刺激量。人感知是有一定范 围和界限。营销刺激能被人感觉到！消费心理学摸透顾客心专家讲座第14页差异阈限：能觉察最小量。负面改变不易被公众察知！为了使产品改进对于消费者来讲更显著而不需要太大成本。强化品牌!消费心理学摸透顾客心专家讲座第15页试验A:假设你所光临文具店计算器价格是20元，而有些人告诉你其它商店价格是15元。试验B:假设你所光临文具店计算器价格是120元，而有些人告诉你其它商店价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其它商店去购置?试验结果是，在A试验中大约68人会换一家商店去购置，B试验中大约29%人会愿意换一家商店去购置。这种试验结果有什么尤其含义吗？消费心理学摸透顾客心专家讲座第16页某品牌如海尔海尔，美美等热水器单价由1580元提升到1630元时，用户对这种在差异阈限范围内提价不会太灵敏。不过因为成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超出差异阈限，或用醒目标方式通知用户，比如雪碧雪碧、佳佳洁士牙膏洁士牙膏等等在包装瓶上注明“加量不加价加量不加价，超值，超值”等字样。令用户感到廉价了许多，从而提升销售量。消费心理学摸透顾客心专家讲座第17页与生活相关，还比如：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购置热潮，而今年粮油、粮油、煤气涨价幅度还未超出一元就引发市民强烈感知。煤气涨价幅度还未超出一元就引发市民强烈感知。由由此企业制订产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者差异阈限，方可能实现对价格信息有效传输。消费心理学摸透顾客心专家讲座第18页可口可乐容量改变，能觉察最小量。消费心理学摸透顾客心专家讲座第19页消费心理学摸透顾客心专家讲座第20页利盟国际企业（利盟国际企业（利盟国际企业（利盟国际企业（Lexmark InternationalLexmark InternationalLexmark InternationalLexmark International）标志成功标志成功标志成功标志成功演变过程演变过程演变过程演变过程消费心理学摸透顾客心专家讲座第21页 在消费者意识水平之下时所发生知觉。瞬时式阈下广告瞬时式阈下广告!植入式阈下广告植入式阈下广告!阈下知觉阈下知觉消费心理学摸透顾客心专家讲座第22页小男孩用“里斯”巧克力将外星人引入房间。变形金刚中“舒化奶”消费心理学摸透顾客心专家讲座第23页 广告太频繁了！会引消费者视觉疲劳甚至厌恶！广告太频繁了！会引消费者视觉疲劳甚至厌恶！过分展露过分展露消费心理学摸透顾客心专家讲座第24页第二节第二节 注意阶段注意阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第25页 本身不是一个独立心理活动，而是伴伴随感觉、知本身不是一个独立心理活动，而是伴伴随感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生一个心理机能。是心理活觉、记忆、思维、想像同时产生一个心理机能。是心理活动对客观事物指向和集中。动对客观事物指向和集中。前注意阶段：段前注意阶段：段判断被展露刺激是否主要，从而判断被展露刺激是否主要，从而 决定是否再深入投入关注。决定是否再深入投入关注。注意阶段：注意阶段：自愿注意自愿注意 ，非自愿注意。，非自愿注意。注意注意消费心理学摸透顾客心专家讲座第26页发挥注意心理功效，引发消费需求。正确地发挥注意心理功效，引发消费需求。正确地利用和发挥注意心理功效，能够使消费者由利用和发挥注意心理功效，能够使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意深入发无意注意转换到有意注意，有意注意深入发展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。消费心理学摸透顾客心专家讲座第27页西某县举行奶牛选美比赛，请来西某县举行奶牛选美比赛，请来“美女牛模美女牛模”吸引大众眼球！吸引大众眼球！自愿自愿注意阶段注意阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第28页美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素 自愿自愿自愿自愿注意阶段注意阶段注意阶段注意阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第29页非自愿注意阶段：当打折遇上购物狂非自愿注意阶段：当打折遇上购物狂购物狂自白购物狂自白我超爱购物，尤其是碰到打折！我超爱购物，尤其是碰到打折！原来不想买，看到促销就下手咯！原来不想买，看到促销就下手咯！消费心理学摸透顾客心专家讲座第30页第三节第三节 了解阶段了解阶段消费心理学摸透顾客心专家讲座第31页了解阶段：是消费者对其所注意到信息进行解释。组织-对刺激进行组织成块（知觉组织）类型化-组织成块后进行识别归类推论-对刺激进行组织和类型化后对刺激判断（推论）消费心理学摸透顾客心专家讲座第32页1.对象与背景标准组织标准组织标准拂晓与黄昏这这是花是花瓶瓶，还还是是两个两个头轮头轮廓？廓？消费心理学摸透顾客心专家讲座第33页人和脸消费心理学摸透顾客心专家讲座第34页谁脸？AB圆那个直径大？消费心理学摸透顾客心专家讲座第35页2.相同性标准：在知觉场地中有各种刺激物同时存在时，各刺激物之间在某方面特征(如大小、形状、颜色等)如有相同之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。消费心理学摸透顾客心专家讲座第36页3.闭合性标准：然们会依据自己先前经验填补空白地方。消费心理学摸透顾客心专家讲座第37页将刺激进行识别，来判断到底是什么。即归类过程。洗发水：塑料瓶装类型化类型化消费心理学摸透顾客心专家讲座第38页用户依据产品价格、品牌、包装等来进行判断。推论推论消费心理学摸透顾客心专家讲座第39页消费心理学摸透顾客心专家讲座第40页