消费心理学课件专家讲座.pptx

6.1 6.1 社会群体概述社会群体概述u6.1.1 6.1.1 社会群体含义及特点社会群体含义及特点u社会群体：在共同目标、价值观、规范约束社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动人群集下，相互作用、相互影响、共同活动人群集合体合体u特点：特点：表现为一定人数集合表现为一定人数集合 组组员之间存在关联员之间存在关联 共共同行为心理目标，并以此为活动基础同行为心理目标，并以此为活动基础 整体整体观念和隶属观念观念和隶属观念 不一不一样群体有不一样本身行为规范样群体有不一样本身行为规范消费心理学课件专家讲座第1页6.1.2 6.1.2 社会群体对消费者心理影响社会群体对消费者心理影响u群体压力群体压力受到群体规范影响受到群体规范影响u服从心理服从心理信任群体；偏离群体恐惧信任群体；偏离群体恐惧u群体一致性群体一致性主动主动/被动服从造成一致被动服从造成一致u群体规模群体规模压力与群体人数成正比压力与群体人数成正比消费心理学课件专家讲座第2页6.2 6.2 参考群体对消费神理影响参考群体对消费神理影响u参考群体：参考群体：能直接或间接影响个体消费者价值信念，能直接或间接影响个体消费者价值信念，并影响着他对商品和服务看法，影响其购置并影响着他对商品和服务看法，影响其购置行为群体行为群体u参考群体主要有两类：参考群体主要有两类：组员群体：自己是组员之一群体组员群体：自己是组员之一群体崇敬性群体：群体组员是自己崇敬对象崇敬性群体：群体组员是自己崇敬对象消费心理学课件专家讲座第3页6.2 6.2 参考群体对消费神理影响参考群体对消费神理影响u消费者受参考群体影响方式：消费者受参考群体影响方式：1 1、参考群体将新行为和生活方式展现在个人、参考群体将新行为和生活方式展现在个人眼前眼前2 2、参考群体影响个人态度和自我意识，因为、参考群体影响个人态度和自我意识，因为人总是希望能合群人总是希望能合群3 3、参考群体会产生使人顺从压力，影响个人、参考群体会产生使人顺从压力，影响个人对产品与品牌选择对产品与品牌选择消费心理学课件专家讲座第4页6.2 6.2 参考群体对消费神理影响参考群体对消费神理影响u参考群体消费产品时引人注意和其影响力大参考群体消费产品时引人注意和其影响力大小成正比，小成正比，P113P113，表，表6-16-1两个方面：两个方面：产品是必需品还是奢侈品产品是必需品还是奢侈品影响产品选择影响产品选择 产品是在公共场所还是私人场所消费产品是在公共场所还是私人场所消费影影响品牌选择响品牌选择应用：名人广告效应应用：名人广告效应消费心理学课件专家讲座第5页6.3 6.3 不一样年纪群体消费神理特点不一样年纪群体消费神理特点u不一样年纪阶段人有不一样消费神理需求不一样年纪阶段人有不一样消费神理需求和购置行为和购置行为u人年纪阶段：人年纪阶段：0-1 0-1岁岁乳儿期乳儿期 1-31-3岁岁婴儿期婴儿期 3-3-6 6岁岁幼儿期幼儿期 6-6-1515岁岁少年期少年期 15-15-3030岁岁青年期青年期 30-30-6060岁岁中年期中年期 6060岁岁以上以上老年期老年期消费心理学课件专家讲座第6页6.3.1 6.3.1 婴幼儿消费群体婴幼儿消费群体u0-60-6岁岁u消费神理特点：消费神理特点：市场需求与其购置行为是分离市场需求与其购置行为是分离护理保健用具及各种玩具等需求比重较大护理保健用具及各种玩具等需求比重较大各种类型学前教育及其用具有一定市场需求各种类型学前教育及其用具有一定市场需求潜力潜力消费心理学课件专家讲座第7页6.3.2 6.3.2 少年儿童消费群体少年儿童消费群体u7-147-14岁岁u消费神理特点：消费神理特点：从纯生理性需要逐步发展为带有社内容需要从纯生理性需要逐步发展为带有社内容需要消费需求带有半自主性消费需求带有半自主性消费行为带有显著模仿性消费行为带有显著模仿性消费行为从受家庭影响逐步转向受社会影响消费行为从受家庭影响逐步转向受社会影响消费心理学课件专家讲座第8页6.3.3 6.3.3 青年消费群体青年消费群体u15-3015-30岁；青年早期（高中时期），青年晚岁；青年早期（高中时期），青年晚期（大学或就业后）期（大学或就业后）u消费神理特点：消费神理特点：消费需求个性化特征十分显著消费需求个性化特征十分显著受社会习俗约束最少，对未来充满希望，生受社会习俗约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢改变，标新立异活中喜欢改变，标新立异购置决议过程带有较强冲动性购置决议过程带有较强冲动性耐用消费品、高档商品消费需求比重较大耐用消费品、高档商品消费需求比重较大消费心理学课件专家讲座第9页6.3.4 6.3.4 中年消费群体中年消费群体u30-6030-60岁岁u其中其中40-5040-50岁通常为人生高峰，消费潜力大岁通常为人生高峰，消费潜力大u消费神理特点：消费神理特点：消费需求集中稳定消费需求集中稳定有较高消费技能有较高消费技能消费心理学课件专家讲座第10页6.3.5 6.3.5 老年消费群体老年消费群体u6060岁以上岁以上u消费神理特点：消费神理特点：消费需求有显著改变消费需求有显著改变有稳定消费习惯有稳定消费习惯消费行为趋于保守消费行为趋于保守消费心理学课件专家讲座第11页6.4 6.4 性别群体消费神理特点性别群体消费神理特点u男性及女性在生理上、心理上及社会生活男性及女性在生理上、心理上及社会生活方面有差异方面有差异u女性普通心理特点：情感丰富，热情细腻，女性普通心理特点：情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，普通都很爱美想丰富，普通都很爱美u男性普通心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，男性普通心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决议果断快速，以事业为重，富意志坚强，决议果断快速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动消费心理学课件专家讲座第12页女性消费神理特点女性消费神理特点u购置目标含糊性购置目标含糊性逛街逛街u含有浓厚情绪、情感色彩，购置行为受环含有浓厚情绪、情感色彩，购置行为受环境原因影响较大境原因影响较大u购置行为主动性购置行为主动性u消费倾向多样化和个性化消费倾向多样化和个性化u观察细致，注意商品价格观察细致，注意商品价格u爱美是女性天性爱美是女性天性消费心理学课件专家讲座第13页男性消费神理特点男性消费神理特点u购置行为目标性购置行为目标性u购置行为理智性强购置行为理智性强u购置动机形成被动性购置动机形成被动性u购置动机形成快速性购置动机形成快速性u购置过程独立性与缺乏耐性购置过程独立性与缺乏耐性u喜欢代表权利和地位产品喜欢代表权利和地位产品u一些特殊消费倾向一些特殊消费倾向消费心理学课件专家讲座第14页消费心理学课件专家讲座第15页6.5 6.5 不一样职业群体消费神理特点不一样职业群体消费神理特点u职业同收入、受教育程度有亲密关系职业同收入、受教育程度有亲密关系u相同职业人们轻易形成群体消费神理相同职业人们轻易形成群体消费神理u不一样职业人们价值体系、社会地位、审不一样职业人们价值体系、社会地位、审美层次等不一样美层次等不一样消费心理学课件专家讲座第16页6.5.1 6.5.1 农民消费群体农民消费群体u求实消费动机比较普遍求实消费动机比较普遍u求廉动机比较强烈求廉动机比较强烈u贮备性动机比较显著贮备性动机比较显著u受传统消费风俗影响十分深刻受传统消费风俗影响十分深刻消费心理学课件专家讲座第17页6.5.2 6.5.2 工人消费群体工人消费群体u中等或中下水平收入中等或中下水平收入u消费特点：消费特点：购置大件商品前事先计划，做好储蓄准备购置大件商品前事先计划，做好储蓄准备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备消费高峰时间往往与社会大趋势相异消费高峰时间往往与社会大趋势相异较少时尚消费较少时尚消费购置态度明确，缺乏个性，模仿性购置购置态度明确，缺乏个性，模仿性购置消费心理学课件专家讲座第18页6.5.3 6.5.3 知识分子消费群体知识分子消费群体u收入多是社会中下水平收入多是社会中下水平u消费神理特点：消费神理特点：强调商品对个人特质反应强调商品对个人特质反应追求品位但不盲从时尚追求品位但不盲从时尚消费层次因物而异：大件商品追求中高档，消费层次因物而异：大件商品追求中高档，日用具和生活用具以中低级为主日用具和生活用具以中低级为主对文化产品有较强购置需求和动机对文化产品有较强购置需求和动机消费心理学课件专家讲座第19页6.5.4 6.5.4 行政单位工作人员消费群体行政单位工作人员消费群体u消费神理特点：消费神理特点：消费观念相对比较保守：重视质量消费观念相对比较保守：重视质量消费动机以舒适、实惠为主：中等为主消费动机以舒适、实惠为主：中等为主有一定攀比和模仿倾向：聚居有一定攀比和模仿倾向：聚居消费心理学课件专家讲座第20页其它群体其它群体消费心理学课件专家讲座第21页6.6 6.6 家庭消费神理特点家庭消费神理特点u家庭原因影响消费神理和行为：家庭原因影响消费神理和行为：u1 1、家庭人口数、家庭人口数影响商品消费数量影响商品消费数量影响以家庭为住所消费商品数量影响以家庭为住所消费商品数量影响消费行为决议过程影响消费行为决议过程家庭人口多少影响着家庭消费水平和家庭消家庭人口多少影响着家庭消费水平和家庭消费质量费质量消费心理学课件专家讲座第22页6.6 6.6 家庭消费神理特点家庭消费神理特点u2 2、家庭生命发展周期、家庭生命发展周期u初婚期：男女双方结婚登记成为正当夫妻初婚期：男女双方结婚登记成为正当夫妻并建立家庭，到生育第一个儿女这段时期并建立家庭，到生育第一个儿女这段时期消费特点：消费特点：消费支出额大，消费水平高消费支出额大，消费水平高突击性消费行为比较显著突击性消费行为比较显著考究流行，重视品质，对价格不太在意考究流行，重视品质，对价格不太在意消费心理学课件专家讲座第23页生育期生育期u第一个孩子出生，到最终一个孩子长大成第一个孩子出生，到最终一个孩子长大成人这一个阶段人这一个阶段u消费特点：消费特点：消费水平较低消费水平较低消费多以儿女为中心消费多以儿女为中心希望购置过程简单省时，求方便希望购置过程简单省时，求方便消费心理学课件专家讲座第24页满巢期（满员期）满巢期（满员期）u从儿女陆续长大成人后，到他们陆续另组从儿女陆续长大成人后，到他们陆续另组家庭这一阶段家庭这一阶段u家庭支出两方面：家庭支出两方面：满足整个家庭消费需要满足整个家庭消费需要即时消费能力即时消费能力为儿女结婚和生育进行家庭储蓄为儿女结婚和生育进行家庭储蓄潜在消潜在消费能力费能力消费心理学课件专家讲座第25页满巢期（满员期）满巢期（满员期）u消费特点：消费特点：家庭总收入处于最高峰，总消费水平高家庭总收入处于最高峰，总消费水平高有能力共同购置高值大件商品有能力共同购置高值大件商品生活经验和购置经验丰富生活经验和购置经验丰富儿女逐步成熟，参加到购置决议中来儿女逐步成熟，参加到购置决议中来消费心理学课件专家讲座第26页空巢期空巢期u儿女成家立业之后，原来家庭中人口数逐儿女成家立业之后，原来家庭中人口数逐步降低至只有父母两人阶段步降低至只有父母两人阶段u家庭支出：家庭支出：本身消费本身消费儿女结婚时各项支出儿女结婚时各项支出第三代各项消费第三代各项消费家庭储蓄，以应付意外和养老家庭储蓄，以应付意外和养老消费心理学课件专家讲座第27页空巢期空巢期u消费特点：消费特点：总收入较高总收入较高家庭负担减轻家庭负担减轻可自由支配闲暇时间较多可自由支配闲暇时间较多家庭消费水平高家庭消费水平高消费结构不停改进消费结构不停改进其它：节俭作风；关注隔代人其它：节俭作风；关注隔代人消费心理学课件专家讲座第28页鳏寡期鳏寡期u开始与夫妻双方有一人死亡阶段开始与夫妻双方有一人死亡阶段u消费特点：消费特点：消费行为受儿女影响较大消费行为受儿女影响较大老人寻求安全保健及感情寄托心理较强烈老人寻求安全保健及感情寄托心理较强烈消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上保健品及一些消遣物品上消费心理学课件专家讲座第29页6.6 6.6 家庭消费神理特点家庭消费神理特点u3 3、家庭收入：收入水平高；收入水平低、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125P125，表，表6-26-2u4 4、家庭消费角色分工、家庭消费角色分工依据家庭组员在购置过程中所起不一样作用分为依据家庭组员在购置过程中所起不一样作用分为提倡者、影响者、决议者、购置者、使用者提倡者、影响者、决议者、购置者、使用者消费心理学课件专家讲座第30页6.6 6.6 家庭消费神理特点家庭消费神理特点u提倡者：本人有消费需要或意愿，或者认提倡者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费必要，他要提倡他人为他人有进行某种消费必要，他要提倡他人进行某种形式消费进行某种形式消费u决议者：作出最终购置决定人决议者：作出最终购置决定人u影响者：以各种信息形式影响消费活动进影响者：以各种信息形式影响消费活动进行一类人员行一类人员u购置者：直接购置商品人购置者：直接购置商品人u使用者，消费该商品并得到商品使用价值使用者，消费该商品并得到商品使用价值人人消费心理学课件专家讲座第31页家庭决议类型家庭决议类型u丈夫权威型丈夫权威型u妻子权威型妻子权威型u合作依赖型合作依赖型u独立支配型独立支配型u儿女权威型儿女权威型消费心理学课件专家讲座第32页案例案例uP127P127，P&G Road Show P&G Road Show 中国农村市场推广中国农村市场推广1 1、试分析、试分析P&G Road Show P&G Road Show 能够在中国农村市能够在中国农村市场成功原因。场成功原因。2 2、P&G Road Show P&G Road Show 在中国农村市场成功对我在中国农村市场成功对我国企业有何启发？国企业有何启发？消费心理学课件专家讲座第33页“婚补婚补”消费热冰城消费热冰城 拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚盛举，消费必定项目。然而，如今它已不新婚盛举，消费必定项目。然而，如今它已不再是年轻人专利。伴随人们生活水平与消费观再是年轻人专利。伴随人们生活水平与消费观念转变，许多老年人也纷纷进行念转变，许多老年人也纷纷进行“婚补婚补”消费，消费，掀起一股不小消费热潮。掀起一股不小消费热潮。消费心理学课件专家讲座第34页身披婚纱补婚照身披婚纱补婚照 如今走进较上档次影楼，经常会看到一些上如今走进较上档次影楼，经常会看到一些上了年纪老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、了年纪老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得默礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得默契与友好劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。契与友好劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照老人，多为五六十年代结婚夫这些补拍婚纱照老人，多为五六十年代结婚夫妻因为当初条件、环境所限，没有拍摄一生妻。因为当初条件、环境所限，没有拍摄一生难得结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照难得结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提升了，他们不想遗张黑白照。如今生活水平提升了，他们不想遗憾终生，所以，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如憾终生，所以，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心碰到一对补拍婚纱照记者在哈尔滨摄影楼中心碰到一对补拍婚纱照老年夫妇所说：老年夫妇所说：“拍婚纱照，填补上过去遗憾，拍婚纱照，填补上过去遗憾，焕发出青春活力，也算潇洒一回！焕发出青春活力，也算潇洒一回！”消费心理学课件专家讲座第35页亲友相聚补婚宴亲友相聚补婚宴年轻人结婚少不了举行婚宴，这在当前城镇都颇年轻人结婚少不了举行婚宴，这在当前城镇都颇为盛行，亲朋挚友借机一聚本是高兴之事，如今一为盛行，亲朋挚友借机一聚本是高兴之事，如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多了，往往萌发补婚宴念头，而且，大多数选择间多了，往往萌发补婚宴念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋挚友一同分享高兴，二是感激大补婚宴一是让亲朋挚友一同分享高兴，二是感激大家长久对自己各方面关照与支持。宾朋满座，饮酒家长久对自己各方面关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。欢歌，其乐融融。1 1、请从消费者心理角度，分析说明商家能从、请从消费者心理角度，分析说明商家能从“婚补婚补”现象中得到什么启迪？现象中得到什么启迪？2 2、依据当前消费情况，试述商家应怎样依据消费者、依据当前消费情况，试述商家应怎样依据消费者需求来开发新消费热点。需求来开发新消费热点。消费心理学课件专家讲座第36页