医疗企业组织执行评价和控制营销活动.pptx

Chapter 24 组织、执行、评价和控制营销活动医疗企业组织执行评价和控制营销活动第1页本章要求本章要求F企业组织演变发展趋势是什么？F在各种企业中营销和销售是怎样组织？F营销部门与企业其它部门关系是什么？F企业应经过哪些步骤来建立一个强有力全企业市场导向组织？F一个企业怎样改进它营销执行技能？F有哪些工具能帮助企业评价、控制和改进它们营销活动？医疗企业组织执行评价和控制营销活动第2页一，企业组织一，企业组织F企业经常需要重组它们业务和营销，方便适应业务市场上重大改变：市场全球化政策管制解除电脑技术和电讯进步市场逐步细分医疗企业组织执行评价和控制营销活动第3页一，企业组织一，企业组织F为了跟上这些改变：企业日益把重点放在关键业务和关键能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供给商和分销商隔墙，把它们作为合作搭档和作为信息流一个组成部分医疗企业组织执行评价和控制营销活动第4页二，营销组织F营销部门演进营销部门演进F组织营销部门方法组织营销部门方法医疗企业组织执行评价和控制营销活动第5页（1）营销部门演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功效阶段3：独立营销部门阶段4：当代营销部门阶段5：有效营销企业阶段6：以过程和结果为基础企业医疗企业组织执行评价和控制营销活动第6页其它营销功效（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进各个阶段To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第7页营销主任其它营销功效(包含内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功效To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第8页总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其它营销功效（c）阶段3：独立营销部门To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第9页营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其它营销功效（d）阶段4和5：当代/有效营销企业To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第10页由过程责任人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础企业医疗企业组织执行评价和控制营销活动第11页（2）组织营销部门方法F当代营销部门有各种组织方法。F营销机构各种组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面：功效地理区域产品用户市场。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第12页A、按功效设置营销机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理医疗企业组织执行评价和控制营销活动第13页B、按照地理区域、按照地理区域设置营销机构设置营销机构F一个从事全国范围销售企业，通常都按照地理区域安排销售队伍。F几个原因刺激加紧了地域化进程：产品大众化市场已迟缓地分为大量更小细分市场改进信息和营销调研技术也在刺激地域化零售商实力日益增加医疗企业组织执行评价和控制营销活动第14页C、产品和品牌管理组织F产品经理责任能够细分为6项：发展产品长久经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣传活动。激励推销人员和经销商经营该产品兴趣和对该产品支持。不停搜集相关该产品性能、用户及经销商对产品看法、产品碰到新问题及新销售机会情报。组织产品改进，以适应不停改变市场需求。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第15页产品经理相互关系产品经理相互关系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供给商调查机构供给商供给商商界医疗企业组织执行评价和控制营销活动第16页产品管理组织优点F产品管理组织有好几个方面优点：产品经理能够将产品营销组合各要素很好地协调一致起来。产品经理能比一个教授委员会更加快地就市场上出现问题作出反应。那些较小品牌产品，因为有产品经理专管，能够较少地受到忽略。产品管理组织对年轻经理们来说，是一个经受锻炼大好场所，因为在那里几乎能够包括企业经营每一个领域活动。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第17页产品管理组织缺点F产品经理组织并非没有缺点：F产品经理组织设置会产生一些冲突或摩擦F产品经理即使能成为自己所经管产品教授，但极难成为企业其它功效教授F产品管理组织所需要费用经常高出原先预计F品牌经理任期通常都很短F分裂市场使品牌经理极难开发一个从总部角度出发全国战略。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第18页产品与管理组织改进产品与管理组织改进F皮尔逊和威尔逊5项办法：明确要求产品经理对产品经理所负担职责范围建立一个战略发展与检验程序，为产品经理工作要求恰当职责范围在要求产品经理和功效性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突方面建立一个正式程序，使产品经理部门和功效部门所发生冲突，都能提交最高管理当局研究建立一个能衡量产品经理工作成效制度。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第19页产品与管理组织改进产品与管理组织改进F产品经理方式改为产品小组方式：垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组F取消次要产品产品经理F引进类目管理医疗企业组织执行评价和控制营销活动第20页D、市场管理组织、市场管理组织F当客户能够按不一样购置行为或产品偏好分为不一样用户类别时候，设置市场管理组织是颇为理想。一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场教授或行业教授）市场经理开展工作所需要功效性服务由其它功效性组织提供。$医疗企业组织执行评价和控制营销活动第21页E、产品管理与市场组织、产品管理与市场组织杜邦企业产品管理与市场管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装 女式服装工业市场产品经理家庭装饰医疗企业组织执行评价和控制营销活动第22页F、企业与事业部组织F企业一级不设营销部门：有些企业不设企业一级营销部门。它们认为，各事业部设置营销部门后，设置企业一级营销部门没有什么实际作用。F企业一级保持适当营销部门：有些企业，在企业一级设有规模很小营销部门，负担以下责任：帮助最高管理当局全方面评价营销机会应事业部要求向事业部提供咨询方面帮助帮助营销力量不足或没有营销部门事业部处理营销方面问题促进企业其它部门营销观念。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第23页F、企业与事业部组织、企业与事业部组织企业一级拥有强大营销部门：有些企业设置营销部门，除担负前述活动外，还向各事业部提供各种营销服务：专门广告服务销售促进服务营销调研服务销售行政服务 医疗企业组织执行评价和控制营销活动第24页三，营销与其它部门关系研究与开发部门工程技术部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门 标准上讲，企业各种职能应该协调地紧密配合，以实现该企业总体目标。然而，实际上企业各部门之间关系却经常以激烈竞争和严重误解为其特点。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第25页营销部门与其它部门意见冲突概要部门其它部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功效性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长设计前置时间型号较少标准元件较短设计前置时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足用户需求即时采购To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第26页制造较长生产前置时间长久生产少数型号型号不改变订货标准轻易装配普通控制质量较短生产前置时间短期生产许多型号型号经常改变定制订货造型美观严格控制质量财务按严格标准开支硬性和固定预算定价着眼于回收成本依据直观方法开支能适应需求改变灵活预算定价着眼于促进市场深入扩大会计标准化交易汇报极少特殊交易条件和折扣汇报很多信贷要客户全方面公开财务情况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低程度信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便医疗企业组织执行评价和控制营销活动第27页四，建立全企业营销导向战略四，建立全企业营销导向战略F假如企业主要责任人希望创造一个市场和用户驱动企业，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要步骤：说服有需要其它经理变为用户驱动任命一个营销工作组得到外界帮助和指导改变企业内酬劳结构To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第28页建立全企业营销导向战略建立全企业营销导向战略聘用能干营销教授开发强有力内部营销训练计划建立当代营销计划工作体制建立年度营销卓越认可计划考虑从产品为中心企业重新组织成以场为中心企业从以部门为重点转变为以过程/结果为重点医疗企业组织执行评价和控制营销活动第29页审计：企业各部门审计：企业各部门特征确实是用户驱动特征确实是用户驱动研究与开发他们花费时间来会见用户和倾听问题。他们对营销部门、制造部门每一新项目表示欢迎。他们以最好竞争产品为基准和寻求“同行最正确”处理方案。他们征求用户反应和提议作为项目方案。他们在市场反馈基础上不停改进和改进产品。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第30页采购他们是预先主动地寻找最好供给商，而不是仅仅为了业务在选择供给者他们与为数不多提供高质量供给商建立长久关系他们不会为了节约成本而降低质量标准制造他们邀请客户参观他们工厂他们造访客户工厂以观察客户是怎样使用本企业产品他们为实现一个主要交货计划诺言，会加班工作他们不停地寻找用更加快和/或更低成原来生产商品方法他们不停地改进产品质量，目标是零缺点只要能提升盈利能力，他们满足用户要求为其“定制”产品医疗企业组织执行评价和控制营销活动第31页营销营销他们研究用户需要和欲望，以更加好地界定市场细分片他们从目标细分片长久利润潜力出发来分配营销资源他们为每个目标细分片开发能盈利提供物（产品或服务）他们不间断地衡量企业形象和用户满意度他们不停地搜集与评定新产品构思、产品改进和服务，以满足用户需要他们影响企业全部部门和雇员，在思维和实践中以用户为中心销售销售他们对用户行业有专业知识他们努力给用户“最好处理问题答案”他们果断履约他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意他们为相同用户作长时期服务 医疗企业组织执行评价和控制营销活动第32页后勤后勤他们建立了高标准服务交付时间，并一直如一地满足这个标准他们经营一个对用户知书达礼服务部门，能回答下列问题，处理投诉 处理问题，使用户满意和及时提供服务会计会计他们定时提供“盈利能力”汇报，包含产品、市场细分片、地理区域（行政区，销售地域）、订货数量和个别客户情况他们定制用户需要票据，有礼貌和快速地回答用户问题医疗企业组织执行评价和控制营销活动第33页财务财务他们了解与支持代表营销投资营销费用开支（如形象 广告），它能够产生长久用户偏好与忠诚他们依据用户财务要求定制财务包他们对客户信用能快速决议公关公关他们公布对企业有利新闻和“破坏或控制”不利新闻他们充当为使企业政策和实践做得更加好内部用户与拥 护者其它与用户有接触人员其它与用户有接触人员他们是能干、有礼貌、愉快、可信赖、可靠 和富有同情心医疗企业组织执行评价和控制营销活动第34页五，营销执行F营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务布署过程。F影响有效实施营销计划方案原因：发觉和诊疗一个问题技能。对企业存在问题层次作出评定技能。，执行计划技能。评价执行结果技能。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第35页营销执行营销执行F诊疗技能F企业层次行使营销功效层营销规划层营销政策层F营销执行和评定技能医疗企业组织执行评价和控制营销活动第36页六，控制营销活动六，控制营销活动控制类型控制类型主要责任人控制目标方法方法年度计划控制年度计划控制高层管理当局中层管理当局检验计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础评分卡分析盈利能力控制盈利能力控制营销主计人员检验企业在哪些地方盈利，哪些地方亏损盈利情况：产品，地域，用户群，细分片，销售渠道，订单大小To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第37页六，控制营销活动六，控制营销活动控制类型控制类型主要责任人控制目标方法方法效率控制效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提升经费开支效率以及营销开支效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制战略控制高层管理当局，营销审计人员检验企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最正确机会营销效益等级评核，营销审计，营销出色表现，企业道德与社会责任评价医疗企业组织执行评价和控制营销活动第38页年度控制计划F年度计划控制目标在于确保企业实现它在年度计划中所制订销售，利润以及其它目标。F年度计划控制中心是目标管理，包含4个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。管理当局必须监视在市场上执行成绩。管理当局必须对任何严重偏离行为原因作出判断。管理当局必须采取更正行动，方便弥合其目标和执行实绩之间缺口。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第39页年度控制计划F经理利用5种方法来检验计划执行绩效：销售分析市场份额分析营销费用销售额分析财务分析用户满意度追踪N医疗企业组织执行评价和控制营销活动第40页盈利能力控制盈利能力控制 企业必须衡量其不一样产品、地域、用户群、销售渠道和订货量盈利率。这方面信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第41页盈利能力控制盈利能力控制F营销盈利率分析方法：确定功效性费用将功效性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表F决定最正确更正行动F直接成本与全部成本医疗企业组织执行评价和控制营销活动第42页效率控制效率控制 假设利润分析揭示了企业在若干产品、地域或者市场方面盈利情况不妙。要处理问题就是，是否存在更有效方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家营销实体活动。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第43页销售队伍效率销售队伍效率F每个销售人员平均天天进行销售访问次数F每次销售人员访问平均所需要时间F每次销售人员访问平均收入F每次销售人员访问平均成本F每次销售人访问招待费F每一期新用户数目F每一期丧失用户数目F销售队伍成本占总成本百分比医疗企业组织执行评价和控制营销活动第44页广告效率广告效率F每一个媒体类型、每一个媒介工具触及每千人广告成本F注意、看到/联想和阅读印刷广告人在其受众中所占百分比F消费者对于广告内容和有效性意见F对于产品态度事前后衡量F有广告所激发问询次数F每次调查成本医疗企业组织执行评价和控制营销活动第45页促销效率促销效率F有待销售所占百分比F每一美元销售额中所占包含商品陈列成本F赠券回收率F一次示范演出所引发问询次数医疗企业组织执行评价和控制营销活动第46页分销效率分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力活动不足生产和分销能力交 货推迟管理当局增加销售刺激销售下降医疗企业组织执行评价和控制营销活动第47页战略控制战略控制F营销效益等级评核F营销审计 医疗企业组织执行评价和控制营销活动第48页营销效益等级评核营销效益等级评核F用户哲学F整合营销组织F足够营销信息F战略导向F工作效率医疗企业组织执行评价和控制营销活动第49页营销审计营销审计 营销审计是对一个企业或一个业务单位营销环境、目标、战略和活动所作全方面、系统、独立和定时检验，其目标在于决定向题范围和机会，提出行动计划，以提升企业营销业绩。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第50页营销审计营销审计F营销审计四个特征：全方面性系统性独立性定时性 医疗企业组织执行评价和控制营销活动第51页营销审计组成内容营销审计组成内容 F营销环境审计 F营销战略审计 F营销组织审计F营销制度审计F营销生产率审计F营销功效审计医疗企业组织执行评价和控制营销活动第52页营销出色企业评核营销出色企业评核 好市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量关键产品导向过程导向差产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功效导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争出色市场导向补缺导向和用户导向处理用户问题提供物出人意料好出人意料好关键一能力导向由外向内导向To Be Continued医疗企业组织执行评价和控制营销活动第53页好供给才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差供给者开发经 销 商 开 发价格驱动平均速度等级制度垂直一体化股 东 驱 动利益攸关者驱动出色跳蛙式前进超出竞争者供给者搭档关系 价值驱动出人意料快速 团体工作战略联盟社会驱动医疗企业组织执行评价和控制营销活动第54页企业道德与社会责任评核企业道德与社会责任评核F社会应尽可能地应使用方法律来规范违法、反社会或反竞争行为。F企业必须采取公布书面道德准则，建立企业道德行为习惯，要求它们人员有完全责任心来恪守道德和法律指南F个别营销者必须在与其用户和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。医疗企业组织执行评价和控制营销活动第55页END医疗企业组织执行评价和控制营销活动第56页