国际营销调研和信息系统.pptx

5.国际营销调研与信息系统国际营销调研与信息系统n n5.1营销调研概念和程序营销调研概念和程序n n5.2 国际营销决议所需要信息国际营销决议所需要信息 n n5.3案头调研案头调研 n n5.4 实地调研实地调研 n n5.5 国际营销调研组织国际营销调研组织谁来进行调研谁来进行调研 第1页5.1营销调研概念和程序营销调研概念和程序n n一、营销调研概念一、营销调研概念 n n(一).市场调研,营销调研营销调研,营销信息系统营销信息系统n n1.市场调研-处理目标市场上消费者需求为中心市场调查研究活动,即5W-1H-who when where what why hown n2.营销调研比市场调研范围广,除了处理目标市场上消费者需求为中心调查研究活动.还包含4P.外部环境原因等等第2页n n3.营销信息系统营销信息系统就是指由人、机器、程序就是指由人、机器、程序组成，系统地搜集、整理、存放、检索、组成，系统地搜集、整理、存放、检索、分析和说明市场营销数据资料一个连续过分析和说明市场营销数据资料一个连续过程和方法。程和方法。第3页n n(二).国际营销调研与国内营销调研异同n n1.相同之处：采取市场调查原理，方法，程序完全一致。n n2.不一样之处：n n(1)环境不一样.n n 要在多达200多个国家和地域进行，每个国家都有不一样程度特色；需要搜集数据变量更多。第4页n n(2)(2)所需信息不一样，国际营销决议与国内营销决所需信息不一样，国际营销决议与国内营销决议所需要信息完全不一样议所需要信息完全不一样n n(3)(3)国际营销比国内营销更复杂，更困难。国际营销比国内营销更复杂，更困难。有些信息在国内很轻易得到，而在东道国极难有些信息在国内很轻易得到，而在东道国极难得到或根本得不到。得到或根本得不到。有些信息在统计方法、时间、口径存在显著差有些信息在统计方法、时间、口径存在显著差异。异。调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些完全不一致。完全不一致。国外调查研究成本很高，组织工作十分复杂。国外调查研究成本很高，组织工作十分复杂。第5页二、国际营销调研程序二、国际营销调研程序n n1 1、确定问题及调研目标。、确定问题及调研目标。调研过程第一步应该是明确调研问题，确立详调研过程第一步应该是明确调研问题，确立详细调研目标。这一步骤中主要困难是怎样将一系细调研目标。这一步骤中主要困难是怎样将一系列经常显得含糊不清商业问题转换成严格定义、列经常显得含糊不清商业问题转换成严格定义、能够实现调研目标。能够实现调研目标。它是调研中第一步，也是最关键一步，在外国它是调研中第一步，也是最关键一步，在外国市场上变得愈加主要，因为不熟悉环境会使问题市场上变得愈加主要，因为不熟悉环境会使问题定义变得含糊不清；或者因为不能预料到当地文定义变得含糊不清；或者因为不能预料到当地文化对调研问题影响；或者因为不能确定自我参考化对调研问题影响；或者因为不能确定自我参考标准，调查人员像在自己国家环境中一样定义其标准，调查人员像在自己国家环境中一样定义其调研问题。调研问题。第6页比如：一个时期，某个企业在东道国销售额下降了，原因很多。由比如：一牛奶企业欲将牛奶销往英国、泰国，就要了解这两个国家消费者对牛奶需求是否一致。比如：一面条生产企业进入法国、德国市场，委托一家咨询企业进行营销调研第7页n n2 2、制订调研计划、制订调研计划确定营销决议需要什么信息，确定营销决议需要什么信息，信息有哪些起源，就需要制订周密调研计划。信息有哪些起源，就需要制订周密调研计划。市场信息起源：市场信息起源：第一手资料（原始资料）第一手资料（原始资料）实地调研实地调研 第二手资料第二手资料案头调研案头调研 n n3 3、执行调研计划、执行调研计划一旦调研计划制订后，实施一旦调研计划制订后，实施调研计划就十分主要调研计划就十分主要案例：一群老鼠在讨论怎样对付猫案例：一群老鼠在讨论怎样对付猫n n4 4、提出调研汇报。、提出调研汇报。第8页5.2 国际营销决议所需要信息国际营销决议所需要信息n n 信息是制订成功营销策略及防止营销错误关键原因。信息范围必须很广，信息有时可从企业外部购置，或者由企业内部调研人员提供。n n 可从两方面衡量市场调研人员能力：(1)利用在可能程度内得到最先进最充分技术与方法能力；(2)有效地将自己洞察传递给企业决议者能力。第9页n n一、进入国际市场决议时所需信息（资料）一、进入国际市场决议时所需信息（资料）n n处理产品是继续在本国市场销售处理产品是继续在本国市场销售,还是进入还是进入国际市场国际市场.了解国内外市场机遇了解国内外市场机遇,赢利情况赢利情况,存存在困难在困难第10页二、市场选择决议时所需信息二、市场选择决议时所需信息n n一旦企业做出了进入国际市场决定,就需要了解以下信息，帮助企业选择好进入哪些市场，就需要了解以下信息。n n1、市场需求量（潜在需求量）n n某国市场销售量=当地厂商生产量+进口量-出口量n n市场销售量市场需求量第11页n n2 2、市场竞争情况、市场竞争情况n n（1 1）、市场竞争结构）、市场竞争结构主要竞争对手，是当地主要竞争对手，是当地还是来自国外。还是来自国外。n n（2 2）、竞争强度）、竞争强度 市场份额：绝对市场份额、相市场份额：绝对市场份额、相对市场份额对市场份额n n（3 3）、每个竞争对手优势，劣势，市场销售策略。）、每个竞争对手优势，劣势，市场销售策略。n n3 3、目标市场国政治情况、目标市场国政治情况n n4.4.目标市场国其它宏观原因，经济、社会、文化、目标市场国其它宏观原因，经济、社会、文化、政治、法律等等政治、法律等等第12页三、进入方式决议时所需信息三、进入方式决议时所需信息n n直接进入：当地设厂，生产.组装配 间接进入：利用国内出口商或国外进口商进入东道国市场n n1、市场需求量 当地市场需求量大，直接进入n n2、目标市场国贸易壁垒 关税、非关税n n3、运输费用（成本）n n4、当地市场竞争情况n n5、目标市场国政府对外国企业政策n n6、政治情况 n n7、企业本身人力,物力,财力资源第13页四、营销组合决议所需信息（资料）四、营销组合决议所需信息（资料）n n1 1、目标市场购置者信息。、目标市场购置者信息。n n2 2、产品方面信息、产品方面信息n n（1 1）、当地地理、自然环境、气候）、当地地理、自然环境、气候n n（2 2）、文化、宗教符合目标市场习惯。）、文化、宗教符合目标市场习惯。n n3 3、分销渠道信息、分销渠道信息 日用具日用具 选购品选购品 特殊品特殊品n n4 4、价格方面信息、价格方面信息n n（1 1）、产品在东道国定价管制。）、产品在东道国定价管制。n n（2 2）、价格需求弹性。）、价格需求弹性。n n（3 3）、信贷确保）、信贷确保 消费者对价格改变所引发对消费者对价格改变所引发对产品需求改变。产品需求改变。n n5 5、促销方面信息、促销方面信息第14页五、资源配置决议时所需信息五、资源配置决议时所需信息n n1.企业在各国市场上销售潜量n n2.企业在各国市场上经营情况n n3.企业各种产品在各国市场上产品生命周期所处阶段n n4.企业在各国市场上各种经营方式、经营情况及前景第15页5.3案头调研案头调研n n一、案头调研概念，作用一、案头调研概念，作用n n1、案头调研也称文件调研，间接获取信息,资料过程,获取第二手信息,资料过程n n2、作用 节约调研者时间、精力,为了企业开展实地调研打下基础,作好准备.n n3.在国际市场调研中，当调研范围很广，而营销者对外国基本社会经济文化缺乏了解，所以对二手资料有很大需求。第16页二、二手资料起源二、二手资料起源n n1、企业市场调研者案卷。n n2、本企业MIS（管理信息系统）n n3、企业历年统计资料。n n4、政府机构（1）、本国相关政府机构：大使馆、领事馆、商务代表处、民间商会、行业协会（2）、目标市场国相关政府机构。第17页n n5 5、国际组织、国际组织n n（1 1）、）、WTO WTO （2 2）、联合国）、联合国 （3 3）、联合国粮）、联合国粮农组织农组织 （4 4）、）、OECD OECD （经合组织）（经合组织）（5 5）、联）、联合国贸发会议合国贸发会议 （6 6）、联合国经济委员会）、联合国经济委员会 （7 7）、）、IMFIMF国际货币基金组织国际货币基金组织n n6 6、行业协会、行业协会,商会商会n n7 7、专业调研机构（企业）、专业调研机构（企业）n n8 8、银行、银行n n9 9、消费者组织、消费者组织n n10 10、图书馆、图书馆n n11 11、其它、其它第18页三、在进行案头调研时注意问题三、在进行案头调研时注意问题 1 1、可获性、可获性 ；n n2 2、时效性；、时效性；n n3 3、可靠性、可靠性 ；n n4 4、可比性。、可比性。案例案例1 1：在美国和德国，电视机统计口径不一致：在美国和德国，电视机统计口径不一致案例案例2 2：有些国家在公布统计数据时，有时会人为夸：有些国家在公布统计数据时，有时会人为夸大或缩小大或缩小案例案例3 3：在非洲生产或销售空调，一定要考虑当地自：在非洲生产或销售空调，一定要考虑当地自然条件然条件第19页5.4 实地调研实地调研n n一、实地调研技术企业市场调研人员直接一、实地调研技术企业市场调研人员直接一、实地调研技术企业市场调研人员直接一、实地调研技术企业市场调研人员直接,亲自搜亲自搜亲自搜亲自搜集第一手资料集第一手资料集第一手资料集第一手资料(原始资料原始资料原始资料原始资料)过程过程过程过程n n真实性好真实性好真实性好真实性好,可靠性好可靠性好可靠性好可靠性好,不过费用高不过费用高不过费用高不过费用高n n惯用方法有惯用方法有惯用方法有惯用方法有:问询法问询法问询法问询法,观察法观察法观察法观察法n n二、实地调研中常碰到问题二、实地调研中常碰到问题二、实地调研中常碰到问题二、实地调研中常碰到问题n n1.1.1.1.抽样调查中问题抽样调查中问题抽样调查中问题抽样调查中问题 样本（子样）确实定样本（子样）确实定样本（子样）确实定样本（子样）确实定n n2.2.2.2.问卷调研问题问卷调研问题问卷调研问题问卷调研问题 传达观点能力传达观点能力传达观点能力传达观点能力.回答愿意程度回答愿意程度回答愿意程度回答愿意程度.语言与了解语言与了解语言与了解语言与了解第20页n n3.3.电话调研电话调研 电话普及率高电话普及率高 消费者是否接收消费者是否接收电话调研电话调研n n4.4.个别访问个别访问 当地文化，风俗习惯当地文化，风俗习惯.n n案例案例1 1：非洲埃塞俄比亚没有门牌国家；哥斯达黎：非洲埃塞俄比亚没有门牌国家；哥斯达黎加邮递员投递像寻宝加邮递员投递像寻宝第21页三、处理实地调研中常碰到问题方法三、处理实地调研中常碰到问题方法n n1.要重视借鉴书本知识要重视借鉴书本知识n n2.取得当地人帮助取得当地人帮助n n3.问卷调研能够采取两次翻译做法问卷调研能够采取两次翻译做法n n4.加强对调研人员培训加强对调研人员培训n n5.经过实践积累经验经过实践积累经验 第22页5.5 国际营销调研组织国际营销调研组织谁来进行谁来进行调研调研n n一一.母企业与子企业进行调研母企业与子企业进行调研n n母企业组织调研还是子企业组织调研 范围大，时间长，由母企业组织调研n n1.母企业组织调研n n2.子企业组织调研 n n二二.委托专业调研企业或二者结合委托专业调研企业或二者结合第23页互联网上调研：一个新机会互联网上调研：一个新机会 对于许多企业来说，互联网为他们提供了进对于许多企业来说，互联网为他们提供了进行种种国际市场调研一个新日益主要工具。国际行种种国际市场调研一个新日益主要工具。国际调研中互联网几个用途：调研中互联网几个用途：（1 1）网上调查；）网上调查；（2 2）网络访问者跟踪；）网络访问者跟踪；（3 3）广告衡量；）广告衡量；（4 4）用户识别系统；）用户识别系统；互联网真正作用是从计算机上可取得大量有用二手互联网真正作用是从计算机上可取得大量有用二手资料。资料。第24页