营销策略杭州超山项目启动会资料.pptx

1集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.1 竞争格局竞争格局-市场简析市场简析-公寓公寓六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局 中心城区、临平、塘栖构成杭州市场稳定的三层价格区段，彼此差距较大，有分流客群的机会 临平有一定的单价支撑，未来将成为本项目的第一批主力市场，但规模有限，需要策略创新 塘栖地区无论成交量还是成交单价，和本项目差距较大，难以成为主力市场，仅作为补充中心城区数据为杭州八区成交数据临平市场临平市场1-10月成交总量月成交总量2054套34.38亿元2集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.2 竞争格局竞争格局-市场简析市场简析-别墅别墅六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局 中心城区别墅单价前半年持续走高，新政后有小幅震荡，但和临平有绝对差距 临平供销整体规模极低，价格相对平稳；塘栖完全没有供应和销售 别墅在区域内具备稀缺价值，但前期市场开发和客户培育的要求高中心城区数据为杭州八区临平市场临平市场1-10月成交总量月成交总量25套1.65亿元3集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.3 竞争格局竞争格局-本案产品线划分本案产品线划分六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局常规公寓常规公寓1T2230m2四居观景好别墅别墅合院220m2少量联排常规公寓常规公寓3T6137/148m2三居89m2通透两居产品分类产品分类总面积总面积占比占比（%）总套数总套数占比占比（%）别墅别墅528001924011.6常规常规公寓公寓四居4600016.52009.7三居7129825.632424.3两居8330429.993645.2特殊特殊公寓公寓两居半2508291929.3特殊公寓特殊公寓130m2两居半4集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板临平主城区临平主城区本案本案东海东海水景城水景城容积率2.4，高层均价1200080小户型为精装绿城绿城紫桂公寓紫桂公寓容积率1.33均价11000多层、小高层赠送车位金都夏宫均价22000容积率0.59，联排大面积石材法式风格绿城绿城蓝庭蓝庭容积率0.95小高层10000多层13600地中海风格6.1.6 竞争格局竞争格局-竞争标杆竞争标杆 别墅项目容积率低，产品品质较好 主城区大多数为毛坯房，容积率和本案类似，配套齐全且属于地铁物业，产品线多为小两居和小三居 主城区周边楼盘较多，但仅绿城项目成交较好，主要依靠低密度、产品品质和自有配套，价格略低于主城区5集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.4竞争格局竞争格局-别墅别墅六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局大华西溪风情300-500M21200万以上西溪板块距市区较近，景观资源好，产品定位偏高，对客户购买力要求比较高富阳逸城逸墅205-230M2300-600万良渚阳光天际190-220M2350-600万富阳、良渚距市区较远，总价虽然较低，但配套不足，景观资源有限，发展空间不大临平金都夏宫260-400M2500-800万临平板块交通便利，又可享受景观资源，目前尚无优质别墅产品，存在较大市场机会从大杭州角度来看，可以以总价捕捉中端别墅的空白，为城区中端购买力客户提供入门级别墅从大杭州角度来看，可以以总价捕捉中端别墅的空白，为城区中端购买力客户提供入门级别墅6集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.5 竞争格局竞争格局-常规公寓常规公寓-临平重点项目临平重点项目200M2以上以上六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局 供应少，去化率低，属于非主流户型 需要大力挖掘产品价值，提升附加值，且不能作为主力产品销售9.5%占临平总成交额占临平总成交额0.2%7集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.5 竞争格局竞争格局-常规公寓常规公寓-临平重点项目临平重点项目140M2左右左右六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局 供应量最大，成交率和规模一般，但已属于当地改善型主流户型，体现出较强的客户购买力 成交价基本徘徊在11000左右（蓝庭9月的13600成交价为三层的洋房）竞品存量大，客群溢出的难度较大 本案特殊户型三居部分产品竞争力较弱27.5%占临平总成交额占临平总成交额6.2%8集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.5 竞争格局竞争格局-常规公寓常规公寓-临平重点项目临平重点项目90M2以下以下六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局 东海成交为主城区精装修，蓝庭成交为精装现房且大量自有配套，故价格较高，但成交量一般 紫桂为主城区边缘，成交量较大，参考性最强 小户型两居成交最为旺盛，为项目大量的小户型提供了一定的市场机会，但需要有明显的价格优势 小户型一居无法满足当地刚需80.5%占临平总成交额占临平总成交额6.6%9集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.1.7 竞争格局竞争格局-竞争战略竞争战略六、营销策略六、营销策略6.1竞争格局竞争格局市场机会及风险市场机会及风险1.定位为“以临平为主城区”的郊区项目，从临平挖掘第一批主力客群，但市场规模有限2.竞品价格普遍偏低，且有容积率优势，面临价格和产品的双线竞争。2.别墅在区域内具有高端价值，在全杭州里可以填补中端价位别墅空白4.特殊公寓采用错位营销，借常规公寓积客，以性价比快速出货项目核心优势及难点项目核心优势及难点1.有自然度假资源的题材2.常规公寓户型、位置、观景优势明显，精装修增加附加值3.无区域配套，且尚未出现任何规划和预期4.销售期短，单位时间内的出货量要求高，超越了传统市场规模1.1.1.1.别墅：错位营销，最大限度溢价别墅：错位营销，最大限度溢价别墅：错位营销，最大限度溢价别墅：错位营销，最大限度溢价临平本地的绝对高端、稀缺别墅临平本地的绝对高端、稀缺别墅大杭州的中端入门级别墅，占据市场空白大杭州的中端入门级别墅，占据市场空白2.2.2.2.常规公寓：短兵相接，安全达成常规公寓：短兵相接，安全达成常规公寓：短兵相接，安全达成常规公寓：短兵相接，安全达成临平客户的改善产品、大杭州客户的度假产品临平客户的改善产品、大杭州客户的度假产品依靠精装修、自然资源和性价比抢夺绿城客户依靠精装修、自然资源和性价比抢夺绿城客户3.3.3.3.特殊公寓：快速出货，不影响常规公寓销售特殊公寓：快速出货，不影响常规公寓销售特殊公寓：快速出货，不影响常规公寓销售特殊公寓：快速出货，不影响常规公寓销售利用价格吸引塘栖、临平两地客户，最大限度利用价格吸引塘栖、临平两地客户，最大限度加快销售速度加快销售速度10集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.1 价格规划价格规划-目标分解目标分解六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划45亿总目标 2011年年8.7亿2012年年16.5亿2013年年5.7亿2012年年14.1亿11集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.2 价格规划价格规划货值分布货值分布六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划总货值统计表总货值统计表各业态第一批次各业态第一批次业态业态套数套数建筑面积建筑面积(平米平米)建面单价建面单价(元元)实得建面单价实得建面单价(元元)货值货值(亿元亿元)建面单价建面单价(元元)套数套数货值货值亿元亿元)推盘时间推盘时间别墅24052800282152821514.8924015794.3211年9月常规公寓1640200602129761297626.03115321601.9811年10月特殊公寓19225082946394632.3794631922.3711年10月车位1.7213251.714年3月总货值45.02注：现无赠送面积具体数据，故实得建面单价暂时等同于建面单价12集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.2 价格规划价格规划货值年度分布货值年度分布六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划业态业态类别类别总计总计2011年年2012年年2013年年2014年年别墅别墅建面单价28215240512794731908货值（亿元）14.894.325.105.47常规公寓常规公寓 建面单价1297611532124361367514040货值（亿元）26.031.9811.428.594.03特殊公寓特殊公寓建面单价94639463货值（亿元）2.372.37车位车位货值（亿元）1.071.7总货值总货值建面单价15549货值（亿元）45.028.6716.5214.065.73标杆产品，分五期均匀推出，争取最大时间溢价；短兵相接正面竞争，以安全为主，保证去化速度利用价格优势快速甩货别墅形象，掩护公寓出货产品线丰富，最大去化来访成交13集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.2 价格规划价格规划-各业态主基价关系各业态主基价关系六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划别墅别墅 基价：基价：2500025000元元特殊公寓特殊公寓 基价：基价：90009000元元常规公寓常规公寓 标准基价：标准基价：1100011000元元价格差价格差 19%19%127%127%别墅：240套 建筑面积52800特殊公寓：192套.建筑面积25082常规公寓：1640套.建筑面积20060214集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.2 价格规划价格规划常规公寓常规公寓基价结构图基价结构图常规公寓根据景观及位置分为两级常规公寓根据景观及位置分为两级1 1级、高层观景公寓级、高层观景公寓2525层精装层精装2302302 2级、高层公寓级、高层公寓2727层精装层精装8989/130/130/137/137 /148m/148m2 21级房源级房源2级房源级房源15集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.2 价格规划价格规划常规公寓常规公寓内部基价关系内部基价关系六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划2级级 89平米两居936套130平米三居18套137平米三居270套148平米三居216套标准平层公寓、南北通透、俯视别墅景观区1级（级（200套，套，230平米四居）平米四居）三面采光、临河景观带、两梯两户，面积较大 1 1级级 基价：基价：1200012000元元2 2级级 标准标准基价：基价：1100011000元元价格差价格差+9%+9%16集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.2 价格规划价格规划常规公寓常规公寓要素调整要素调整3、临大路：、临大路：-1%1、正南正北：、正南正北：+5%5、层差、层差5层以下、24层以上未加层差，其余层差80元/M22、边外户：、边外户：+3%4、230M2西边户：西边户：+3%142233222244432217集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.2 价格规划价格规划特殊公寓特殊公寓要素调整要素调整2、层差、层差5层以下、24层以上未加层差，其余层差50元/M21、边外户：、边外户：+3%1118集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.3 价格规划价格规划别墅别墅基价结构图基价结构图别墅根据业态不同分为五级别墅根据业态不同分为五级1级、联排别墅级、联排别墅2级、合院南向开敞的类独栋级、合院南向开敞的类独栋3级、合院南向开敞的类联排级、合院南向开敞的类联排4级、合院不开敞的类独栋级、合院不开敞的类独栋5级、合院类双拼级、合院类双拼3级级2级级2级级4级级4级级3级级5级级5级级19集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板1级：联排（级：联排（5套，套，220平米）平米）业态稀缺、密度较低、私密性高3级：合院南向开敞的类联排（级：合院南向开敞的类联排（120套，套，220平米）平米）通透性好，先后间距充分6.2.3 价格规划价格规划别墅别墅内部基价关系内部基价关系六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划5级：合院类双拼（级：合院类双拼（60套，套，220平米）平米）朝向较差朝向较差1 1级级 基价：基价：3000030000元元5 5级级 标准标准基价：基价：2200022000元元2 2级级 基价：基价：2800028000元元价格差价格差7.2%7.2%9.1%9.1%2级：合院南向开敞的类独栋（级：合院南向开敞的类独栋（42套，套，220平米）平米）四面采光、两侧开敞、私密性高4级：合院不开敞的类独栋（级：合院不开敞的类独栋（13套，套，220平米）平米）采光面有一定受阻，私密性高4 4级级 基价：基价：2400024000元元3 3级级 基价：基价：2600026000元元7.7%7.7%8.4%8.4%20集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板3六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.3 价格规划价格规划别墅别墅要素调整要素调整（具体规划未定）（具体规划未定）1、临河：、临河：+10%1122、开敞楼间距：、开敞楼间距：+4%具体指标尚未明确，先以图例判断，留出溢价空间3、正南北：、正南北：+2%具体指标尚未明确，先以图例判断，留出溢价空间32221集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.5 价格规划价格规划-价格动态规划价格动态规划（2011年，签约年，签约8.67亿）亿）第一批次第一批次 2011年年9月月别墅别墅 24851元/M279套，4.32亿1第一批次第一批次 2011年年10月月特殊公寓特殊公寓 9463元/M2192套 2.37亿二级公寓二级公寓 11532元/M2160套 1.98亿1122集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.5 价格规划价格规划-价格动态规划价格动态规划（2012年，签约年，签约16.52亿）亿）第一批次第一批次 2012年年3月月二级公寓二级公寓 11763元/M2 160套、2.02亿 2%第二批次第二批次 2012年年5月月二级公寓二级公寓 11935元/M2 320套、4.11亿 1%第一批次第一批次 2012年年5月月别墅别墅 27159元/M2 34套、2.02亿 5%第二批次第二批次 2012年年9月月别墅别墅 28493元/M2 49套、3.07亿 6%1112223第三批次第三批次 2012年年7月月一级公寓一级公寓 13174元/M2 50套、1.52亿4第四批次第四批次 2012年年9月月一级公寓一级公寓 13438元/M2 50套、1.55亿 2%5第五批次第五批次 2012年年10月月二级公寓二级公寓 12948元/M2 160套、2.23亿 2%23集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.5 价格规划价格规划-价格动态规划价格动态规划（2013年，签约年，签约14.07亿）亿）2214123第一批次第一批次 2013年年3月月二级公寓二级公寓 13062元/M2 160套、2.25亿 2%第二批次第二批次 2013年年5月月二级公寓二级公寓 13601元/M2 160套、2.34亿 2%第一批次第一批次 2013年年5月月别墅别墅 27159元/M2 34套、2.02亿 6%第二批次第二批次 2013年年9月月别墅别墅 28493元/M2 49套、3.07亿 7%第三批次第三批次 2013年年7月月二级公寓二级公寓 13781元/M2 160套、2.33亿 2%第四批次第四批次 2013年年10月月一级公寓一级公寓 14545元/M2 50套、1.67亿 2%24集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划6.2.5 价格规划价格规划-价格动态规划价格动态规划（2014年，签约年，签约5.75亿）亿）第一批次第一批次 2014年年3月月二级公寓二级公寓 均价13508元/M2 160套、2.32亿 2%第二批次第二批次 2014年年5月月一级公寓一级公寓 均价14836元/M2 50套、1.71亿 2%车库 2014年5月1325个，13万/个，1.72亿1225集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.6 价格规划价格规划-动态时间溢价动态时间溢价六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划业态业态11.9 11.1012.312.512.712.912.1013.313.513.713.9 13.10 14.314.5别墅别墅5%6%6%7%常规公寓常规公寓2%1%2%2%2%2%2%2%2%2%特殊公寓特殊公寓26集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.7 价格规划价格规划-外部竞争战术外部竞争战术特殊公寓：通过单价和精装修优势，以两居半与传统两居竞争常规公寓：精装别墅级公寓，塘栖高端+临平中高端，刚需+首改+终改别墅：景区优势+总价优势，临平高端+市区中高端，地缘一居所，市区二居所六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划单价的竞争情况比较单价的竞争情况比较(单位单位:元元)总价的竞争情况比较总价的竞争情况比较(单位单位:万元万元)27集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.2.8 价格规划价格规划-结算及销售时间匹配结算及销售时间匹配六、营销策略六、营销策略6.2价格规划价格规划2014年交房年交房2013年交房年交房1111年销售年销售12年销售年销售13年年销销售售14年销售年销售28集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板6.3.1 营销效率营销效率六、营销策略六、营销策略6.3营销效率营销效率分期分期类别类别总计总计2011年年2012年年2013年年2014年年合计 营销费用9000261032402380770 建造费比例(*万)27001200500 运营费比例(*万)1280210440420210 推广费比例(*万)6020120023001960560 费效比2%3%1.96%1.69%1.91%费效比=当期的营销费用/各期各年度的签约金额建造费比例、运营费比例、推广费比例为此费用与当期的营销费用占比29集团运营及投资发展部集团启动会资料编制模板六、营销策略六、营销策略6.3营销效率营销效率6.3.2 附件附件