商品因素与消费者心理.pptx

第六章 商品原因与消费者心理 一、一、商品设计心理商品设计心理二、心理商品命名、品牌、商标与消费者二、心理商品命名、品牌、商标与消费者心理心理三、新产品与用户三、新产品与用户四、商品价格与消费者心理四、商品价格与消费者心理商品因素与消费者心理第1页一、商品设计心理一、商品设计心理产品整体层次商品因素与消费者心理第2页一、商品设计心理一、商品设计心理1.产品整体概念（1）关键产品关键产品指产品使用价值，即向购置者提供基本效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要部分。用户购置某产品不是为了取得产品本身，而是为了满足某种特定需求。案例：购置电视机是为了满足其“信息和娱乐”需要。（2）基础产品形式产品指产品形体和外在表现，是关键产品借以实现形式，能够满足消费者心理和精神某种要求。如产品质量、特点、式样、商标、包装等产品外观形式，是满足用户要求各种详细产品形式。案例：购置电视机要考虑电视机功效造型品牌和颜色产品形式。商品因素与消费者心理第3页商品因素与消费者心理第4页2.产品心理功效1）基本功效：取决于商品物理性质。（食物能够填饱肚子）消费者对商品基本功效需求：（1）实用方便（2）舒适安全（3）稳定适用（4）经济合理商品因素与消费者心理第5页商品因素与消费者心理第6页3.商品寿命周期与用户心理1）投入期（1）持观望态度，但有深入了解产品心理要求（2）因为对原产品忠诚采取拒绝或观望态度（3）愿意率先试用（主要是极少数求新、求奇而且能够负担且愿意负担风险用户）2）成长久（1）对商品感兴趣且愿意购置（2）部分观望者在其它消费者影响下改变原有态度转为愿意够买心理。（3）仍持观望态度（等商品质量深入完善，价格更低）商品因素与消费者心理第7页商品因素与消费者心理第8页二、商品命名、品牌、商标二、商品命名、品牌、商标与消费者心理与消费者心理（一）商品名称与消费神理（二）商品商标与消费神理商品因素与消费者心理第9页（一）商品名称与消费神理1.商品名称心理功效（1）认知功效（2）记忆功效（3）情感功效（4）联想功效商品因素与消费者心理第10页2.商品命名心理要求（1）名副其实（2）简练明了（3）通俗易懂（4）寓意深刻（5）独具匠心（6）防止禁忌商品因素与消费者心理第11页3.商品命名心理策略（1）依商品主要效用命名（2）依商品主要成份命名（3）依商品外形命名（4）依商品制作工艺命名（5）依商品产地命名（6）依人名命名（7）用褒义词命名（8）用译言命名商品因素与消费者心理第12页（二）商品商标与消费神理1.商标心理功效（1）识别功效（2）记忆功效（3）促销功效（4）保护功效商品因素与消费者心理第13页2.商标设计心理策略（1）商标设计简明化（2）个性鲜明，独具特色（3）富于艺术魅力（4）耐人寻味，启发联想（5）尊重风俗，防止禁忌（6）恪遵法律政策要求商品因素与消费者心理第14页3.商标利用心理策略（1）使用统一商标策略（2）同类产品单一商标策略（3）使用个别商标策略（4）使用多重商标策略（5）产品等级不一样使用不一样商标策略（6）企业名称商标化策略商品因素与消费者心理第15页（一）商品名称及商标设计心理1.产品包装：指产品容器或外部包装物。包装能够包含三个层次材料：第一层次包装是指最靠近产品容器；第二层次包装是指保护第一层次包装材料。当产品使用时，它即被丢弃，它为产品提供了深入保护和促销机会；第三层次包装是指产品储存、识别和运输包装，这是产品所必须包装。当前包装已成为强有力营销伎俩。设计良好包装可为消费者创造方便价值，也能为生产者创造促销价值。商品因素与消费者心理第16页2商品包装心理功效（1）指示功效（2）便利功效（3）美化功效（4）自我表现功效商品因素与消费者心理第17页3.商品包装设计心理要求（1）突出商品形象（2）强化便利功效（3）含有艺术魅力（4）表现时代特色（5）注意差异化与适度性商品因素与消费者心理第18页4.商品包装心理策略（1）按照消费习惯设计 人们在进行消费时候，通常都会有一定消费习惯。所以，在进行商品包装设计时候，应注意从消费者消费习惯出发，依据商品本身特点，设计出符合大多数人消费习惯包装。比如，许多用户购物都求方便，若采取透明或开窗式包装食品便能够方便挑选；组合式包装礼品篮能够方便使用；软包装饮料能够方便携带等等。包装方便易用增添了商品吸引力。国外流行“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证实未过保质期”自动识别标志等等，深得消费者广泛喜爱。商品因素与消费者心理第19页一是惯用包装策略一是分量包装策略一是配套包装策略一是类似包装策略一是纪念品包装策略商品因素与消费者心理第20页商品因素与消费者心理第21页一是男式包装策略二是女式包装策略三是老年包装策略四是青年包装策略五是少儿包装策略商品因素与消费者心理第22页商品因素与消费者心理第23页一是等级包装策略二是复用包装策略三是特殊包装策略四是礼品包装策略五是简易包装策略六是赠品包装策略商品因素与消费者心理第24页三、新产品与用户心理三、新产品与用户心理1.新产品概念市场营销学中所说新产品是从市场和企业两个角度来认识，它与因科学技术在某一领域重大发展所产生新产品不完全相同。对市场而言，第一次出现产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售产品也称新产品。新产品是相对老产品而言。在我国要求：“在结构、材质、工艺等某首先或几方面，比老产品有显著改进，或者是采取新技术原理、新设计构思，从而显著提升了产品性能或扩大使用功效”产品称为新产品。按照上述要求，对于那些只改变花色、外观、包装，而在性能上没有改进产品，不能列入新产品；对于那些用进口元件、零部件组装国内还未生产产品或依据用户要求生产单台非标准设备，也不可列入新产品。新产品含有新奇性、先进性、经济性和风险性等特点，普通有以下几类：商品因素与消费者心理第25页2.分类(1)全新产品指应用新技术、新材料研制出含有全新功效产品。这种产品不论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机、电话等第一次出现时都属于全新产品。全新产品开发通常需要大量资金、先进技术水平，并需要有一定需求潜力，故企业负担市场风险较大。调查表明，全新产品在新产品中占10左右。(2)换代产品指在原有产品基础上，采取或部分采取新技术、新材料、新工艺研制出来新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机和高清楚度彩色电视机。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了对应提升。它适应了时代发展步伐，也有利于满足消费者日益增加物质需要。商品因素与消费者心理第26页(3)改进产品指对老产品性能、结构、功效加以改进，使其与老产品有较显著差异。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电视机配置遥控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接收。但轻易被竞争者模仿。(4)仿制产品指对国际或国内市场上已经出现产品进行引进或模仿，研制生产出产品。如引进汽车生产线制造、销售各种类型汽车等。开发这种产品不需要太多资金和尖端技术，所以比研制全新产品要轻易得多。商品因素与消费者心理第27页3.新产品心理优势1)满足用户求新、求美心理（女人衣柜里永远少一件衣服）2）提升员工进取、求强心理（新产品标志着企业发展从而激励员工）3）引发竞争者求变、求优心理（优质产品才能在竞争中生存下来）商品因素与消费者心理第28页4.新产品购置者类型及购置行为影响原因（一）新购置这类型（1）革新者（2）早期购置者（3）早期大众（4）晚期大众（5）守旧者商品因素与消费者心理第29页（二）影响新产品购置行为心理原因（1）消费者对新产品需要（2）消费者对新产品感知程度（3）消费者个性特征（4）消费者对新产品态度商品因素与消费者心理第30页5.新产品设计心理策略一是方便实用二是经济耐用三是安全舒适四是审美情趣五是突出个性六是表达时尚商品因素与消费者心理第31页6.新产品推广心理策略（1）针对新产品采取者心理差异推广策略（2）针对消费者接收新产品心理过程推广策略商品因素与消费者心理第32页四、商品价格心理四、商品价格心理1.商品价格心理功效2.心理定价策略3.调价心理策略商品因素与消费者心理第33页1.商品价格心理功效1）商品价值认识功效（一分价钱一分货）2）自我意识比拟功效（1）社会地位比拟（2）经济地位比拟（3）文化涵养比拟（4）生活情操比拟3）商品预期功效（1）商品价格对供求关系有调整作用（2）追涨等跌心理商品因素与消费者心理第34页2.心理订价策略（1）取脂定价策略（2）渗透定价策略（3）整数定价策略（4）尾数定价策略（5）声望定价策略（6）招徕定价策略 商品因素与消费者心理第35页（7）分级定价策略（8）组合定价策略（9）习惯定价策略（10）反向定价策略（11）打折定价策略（12）综合定价策略商品因素与消费者心理第36页3.调价心理策略（1）降价心理反应与对应策略一是把握降价时机二是掌握好适宜降价幅度三是要做降价宣传工作商品因素与消费者心理第37页（2）提价心理反应与对应策略一是掌握好提价时机二是控制好提价幅度三是对提价原因做出明确解释与说明，以求得消费者了解与配合商品因素与消费者心理第38页