危机公关、媒体应对与舆情管理.pdf

课程大纲 第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：新闻运作与舆情管理 第三讲：媒体应对的策略及技巧 第四讲：危机应对的流程与方法何谓危机在现代汉语中，“危机”的两种意思：一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如 经济危机。潜在风险+关键时刻“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危=危险、危难、危局 机=机会、机遇、商机解决困局+找到机会海恩法则每一起重大的飞行安 全事故背后有29个事故 征兆、每个征兆背后有 300个事故苗头，每个苗 头背后有1000个事故隐 患。-事故背后有征兆 征兆背后有苗头墨菲定律 If anything can go wrong,it will.会出错的终将会出错。If there are two or more ways to do something,and one of those ways can result in a catastrophe,then someone will do it.如果有两种选择，其中一种将导致灾难,则必定有人会做出这种选择。只要人犯错，危机就难以避免!蝴蝶效应Butterfly Effect一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克 萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细 节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。木桶效应水桶效应是指一只水桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破 损，如果这只桶的木板中有一块 不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。热炉法则热炉法则又称惩处法则，规章制度面前人人平等。它是将惩罚作为管理的一种基本方法：一个组织必 须具有大家遵循的行为准则，当一个组织的行为准 则的底线被突破的时候，必须给予恰当的惩罚。“热炉法则”指导我们“三性”，即即刻性、预先 示警性、彻底贯穿性。我们需要应用这三个特性来 完善对管理制度。破窗效应政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗效应”理论，认为：如果有人打坏了 一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不 到及时的维修，别人就可能受到某些示范性 的纵容去打烂更多的窗户。久而久之，这些 破窗户就给人造成一种无序的感觉，结果在 这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生 以及繁荣。100-1=0”定律100-1=0定律最初来源于一项监狱的职责纪律:不管以前干得多好，如果在众多犯人里逃掉一个，便是永远的失职。这个规定被管理学家们引入到了企业管理和商品 营销中，很快就得到了广泛的应用和流传。它告 诉我们：对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。好就是全部，不好 就是零。“千里之堤，毁于一穴”。比伦定律美国考皮尔公司前总裁F比伦提出比伦定律:失败也是一种机会。若是你在一年中不曾有过 失败的记载，你就未曾勇于尝试各种应该把握 的机会。威尔德定理英国管理学家L，威尔德：有效的沟通始于倾听古狄逊定理英国证券交易所前主管N 古狄逊：不做一个 被累坏的主管肥皂水效应美国前总统约翰卡尔文柯立芝提出肥皂水效应:将批评夹在赞美中。将对他人的批评夹裹在前 后肯定的话语之中，减少批评的负面效应，使被 批评者愉快地接受对自己的批评。以赞美的形式 巧妙地取代批评，以看似间接的方式达到直接的 目的。250定律美国著名推销员乔吉拉德提出。每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好 感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你 得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。您的理解?一个企业家有关企业的十三种死法 第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展 制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中o 第十三种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。五类企业损害假设的企业危机销售额损 失财产损 失赔偿责 任人才损 失企业形 象损失瑕疵产品的发生和回收 因产品责任发生的法律诉讼因管理不善引起的人身事故环境污染和公害破坏恐怖活动引起的爆炸食物中毒企业的火灾事故员工的工伤事故侵犯人权企业的违法行为企业的反社会行为 t企业裁员引起的危机 1经营阶层渎职危机是不可避免、不会消亡 日常危机处理机制 危机处理预警系统 危机处理方法公关危机 三重点建立日常危机处理机制I.平时注意提高企业的自身免疫力在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也 是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高 企业的 免疫力。主要方法：1.强化全员特别是企业主要管理者的危机意识.2.加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。3.加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。4.加强营销管理，做好售后服务。5.加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关 资源以打好基础.6.强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。7.提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。建立日常危机处理机制II.经常性的自我问责工作一企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常 分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或 在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：1.企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？2.你对企业的哪些方面不满意？3.现有热销产品的前景如何？4.你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？5.假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？（可以列出3-5个领域）1.凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？2.上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好?3.如何评价你与企业的关系？4.如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？5.谈谈你印象中企业的优劣势。建立日常危机处理机制III.日常培训和模拟危机管理公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危 机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时 往往更清醒、更容易做出明智的选择。参与培训和模拟的成员：45责生产的经心危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危 机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种 危机提供切实有利的应对措施。企业危机管理的主要困境横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专 业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危 机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成 舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关 部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组 织设计应注意：确保组织内信息渠道畅通无阻：上一下、下一上、左一右、确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠（争 抢同一件事情）、推诿确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其 针对关键职能和核心资源确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非 结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全 面启动.危机的预警风险确认的程序:风险确认的方法:1、头脑风暴法2、概率统计法3、人机统合法4、现场调查法风险确认横向程序与纵向程序危机的预警风险评估风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风 险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行 排序，并制定针对性解决策略的过程风险类型划分：1、效益风险2、结构风险3、形象风险危机的预警风险等级排序:风险评估B区高危害低概率 次优先、做好准备A区高危害高概率 优先、及时行动D区低危害低概率 定期评估、防微杜渐C区低危害高概率 日常监控、警惕演化A危机的预警风险对策研究应对策略 策略说明承受风险 与企业对风险的可承受力密切相关转移风险 转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节消除风险 I 配置资源，整合力量，全面化解风险缓解风险 加强内部控制，协调利益相关者关系分担风险规避风险减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共 担风险减少与消除运营管理中可能产生风险的活动危机的预警风险向危机的转ITY风险与危机的影响程度 风险阶段A危机阶段BE风险阶段0危机的预警定性分析危机预警体系初始判断危机监测子系建立评估体系形成评估结论发出危机预报实施危机预控危机评估子系统 危机预告子系统企业危机预警信号预警信号一：销售额与利润1、所处行业正在萎缩2、竞争对手日益强大3、客户不增加或更迭频繁，4、主要部门的销售额连年下降5、主打产品不受时常欢迎6、人均销售额降低7、库存产品日益增多8、客户索赔增多企业危机预警信号预警信号二：财务指标1、连续5年亏空以上2、设备投资过多3、自有资本不足4、应付账款不断增加5、应收账款不断增加6、企业的现金流出现红字7、流动资金周转变慢案例：蚁力神的崩塌建议：一定要留过冬的粮食，永续生存比什么都重要企业危机预警信号预警信号三：员工表现差1、经理经常不在，不知去向2、经理经常去医院3、员工流动频繁4、员工无工作热情，萎靡不振5、公司卫生状况差，无人清扫企业危机预警信号预警信号四：老板事必躬亲1、老板每天都忙到深夜；2、当下属不能完成任务时，老板直接做而不是给予指点；3、老板很忙，下属很闲；4、老板很累，下属很轻松；5、下属什么事情都请示老板；案例：蒋介石为何败于毛泽东企业危机预警信号预警信号五：人力资源费负担过重1、没有系统的人员培训计划2、人员培训费用不断增加一3、招不到人或者招到人的成本过高危机的预警危机管理小组的构巧合理的危机管理团队应召集以下人员：1、组织领导者2、公关专业人员3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员4、行政后勤支持人员5、律师或法律顾问6、“公众热线”接待人员7、财务主管8、新闻发言人9、第三方10、心理咨询专家危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高 权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有 资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺 或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业 最高负责人担任小组负责人。小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分 为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。领导人危机中应具备的素质企业领导人于危机中应具备的素质横轴图示：1沉着冷静，勇于担责；2善于沟通，富有团队精神；3胸襟开阔，具有大局意识；4 人脉广博，能上下周旋；5诚实守信，处处开诚布公；6善于创新，能创造性地解决问题；7知识 全面，透彻了解相关领域的知识；8外貌形象好；9为人具有亲和力；10一丝不苟，每一细节都 照顾到。危机管理人员 的选择标准危机管理专家Caponigro认为危机应变计划最有效的程序1、确定全权负责的主管人员2、划拨专用预算3、将危机管理列入年度业务计划4、成立组织内部危机管理团队5、一年至少进行一次组织内部弱点交叉分析6、针对五个最可能发生的危机设想最糟糕情况,并拟定计划来防范、管理7、每年更新公司的危机应变计划8、为危机管理人员准备危机反应教学手册9、拟定概要说明表、背景说明书、备忘录、信件与 重点信息的草稿，一旦发生危机，可以针对这些文件 进行快速的修订10、取得组织外部重要顾问的参与及建议，包括那些 在法律及危机管理实务界的专业人士11、每年应拟定危机模拟训练计划并实地参与演练12、每年至少参加一次媒体训练美国危机管理专家Coombs认为危机处理计划 的组成部分应包括：1、封面一一注明机密、修订日期和份数。2、简介表明危机处理计划的重要性，以及提醒员工应该正视 危机处理。3、确认页以保证书的形式，确认员工已经读过并了解危机处 理计划，让员工签名的目的是提醒员工应该严肃看待危机处理。4、演练日期检查计划和危机处理小组是否随时更新。5、危机处理小组在意外事故发生时，如何和指挥人员取得联 系，如何实施以及何时开始实施危机处理计划。这部分也应该包 括小组成员的分工执掌、个别成员应该做哪些事？6、危机处理小组联络单列出所有成员名单，以及这些人员完整 的联络信息。7、危机的风险评估评估每一种危机的可能性和冲击性，显示组 织致力危机管理的决心。8、事件报告组织在危机中所作所为的记录，内容包括危机发生 的时间、地点，以及在什么时候和各组织与人士联系等资料，这些 报告主要用来因应诉讼或政府调查。9、专属信息所谓的专属信息即有些信息是机密的，没有经过最 高主管的同意或经过法律顾问的过目不应该透露给相关人士，例如,组织不应在受害者家属尚未接获通知之前就公布受害者姓名。10、危机处理小组的策略工作表哪些人是他们应该接触的对象?哪些是沟通所要达成的目标?沟通的管道有哪些？也就是危机处理工 作的程序或步骤。11、重要联络单若干相关人或许拥有一些组织需要的信息，或者需要 被告知有危机发生了。重要联络单上标明要联络的相关人、组织中应由谁 负责与其沟通，以及联络方式和联络记录。12、相关人联络单当接到相关人电话时应对的特定程序，应该细说明 来电要转接至何处，由谁回答？相关人的联络情形也应该详细记录，包括 何人与组织联络、时间、途径、具体内容、答复内容、是否有任何的承诺 事项。13、营运复原计划应该详述：如果危机损害了业务运营所需的设施或 重要设备时，组织应该怎么办？并建议什么时候使用营运复原计划。14、危机控制中心当危机处理小组组成之后，小组成员必须知道集会 的场所，小组成员在接获通知后应迅速抵达危机处理中心。15、危机后的评估组织必须从危机中学到教训，所以要做危机处理绩 效的评估，包括危机处理小组的通报系统和信息的收集。评估的结果有助 于订正计划的错误、并强化其效能。完整的处理计划应该做到以下四点要求:1、应变方案、沟通程序和责任划分务必清楚，应避免 模棱两可、语意含糊。2、给负责处理危机的人员明确指示。3、在危机期间，提供发言人面对媒体和大众时应掌握 的指导原则。4、找出组织中可派上用场的其他紧急资源和人力。危机管理计划的写作1、危机管理计划撰写的前期工作2、危机管理计划的要素及撰写要领3、危机管理其他文案4、危机管理手册1、前期工作(1)组织内外的调查工作PS：社会与市场的调查；企业内部情况的调查(2)可能发生的各类危机的预测工作思考：你所在的企业可能遇到什么危机(3)危机管理措施和对策的研究、拟定工作A、危机管理机构的组成B、制定危机防范措施C、拟定危机处理对策D、确定危机发生时所有员工必须遵守的准则E、保证上述方案落实的相关措施2、要素与撰写要领完整的危机管理计划所包含的要素:(1)标题(2)前言(3)危机管理政策(4)危机定义和分级标准(5)危机管理机构及其职责(6)危机预警工作程序(7)危机事件处理程序和实施细则(8)危机信息控制与新闻发言人制度(9)危机管理工作的奖惩条例及其他(10)危机管理基本守则3、危机管理其他文案(1)危机信息报告书(2)危机事件报告书(3)空(4)对外声明(5)危机事务交涉涵4、危机管理手册(1)组织危机管理机构主要成员的联系电话(2)有关政府部门与社会团体常用应急电话(3)主要新闻媒介基本情况及常用应急电话(4)危机信息报告书(5)危机事件报告书(6)突发事件登记及处理结果记录单(7)媒体询问电话记录单(8)公告和对外声明宝马经销商危机管理防护体系减少负面报道数量，建立和谐舆论环境危机管理体系（危机的预防与处理）流程 资源八 危机分级管理流程-关系体系梳理行为指导应对技巧-资源维护巩固典型案例交流分享宝马公司危机应对中的定律、原则与流程三一定律：一个小组、一个领袖、一个声音三度定律：态度、速度、尺度四个流程：一般投诉、急躁愤怒、过激行为、媒体反应A/媒体介入，处理不当，导致曝光，转化为公关危机。媒体介入消费者过激行为消费者过激行为，有可能引 发媒体曝光或者公众曝光亮起预警红灯消费者愤怒阶段消费者情绪激动，投诉 频次加大。消费者一般投诉阶段消费者打客服电话询问 或者登门询问危机分级管理流程以消费者和媒体为危机管理主线宝马公司的媒体关系金字塔 7某外企危机管理流程图事件调查、内部协调，如妥善解决，不会扩散至媒体危机车主/有关部门沟通解决未解决经用商 服务站技术部 服若部报一决 汇 解市场部 公关部 法务部判定级别汇报企业总经理 高层领导源头网民新闻 论坛 博客 ArAr 寺沟通确认发现危机:通报/提交预案（分析/应对建议/媒体话束）监测到ffll除/深埋/修改 立侧面引导兵论媒体Neo公关服务 团队沟通止嫡声音传达企 业K J危 机 应 对小 组企业声音正面回应有危机处理计划就够了?(1)计划无法详列所有情况，危机处理小组要 能够针对计划外的突发状况调整计划；(2)组织在变、环境也在变，危机处理计划至 少应该每两年检查一次，作必要的更新；(3)如果没有实际的演练，计划其实没什么价 值，模拟演练可以发现漏洞或缺点，而在危机 发生前补足或强化。成功的危机模拟训练应包括：1、最可能在危机发生时协助处理危机的人员均 应参与训练。2、应准备足够的时间以进行有效的讲习（至少 三小时）。3、可能发生的模拟危机情境需与被公司列为高 顺位的弱点一致。4、采用复杂适中且与公司内部员工有关的情境就像是真正危机时可能发生的状况。5、让参与的人员进行几个主要群众（如员工、客户、政治官员以及新闻媒体）的角色扮演。6、“新闻媒体”角色的参与，显现他们对这个危机 的兴趣。7、模拟媒体访问。8、指派摄影人员监控并录下后续检讨与讨论的情况。9、指派专员观察并评估危机管理成效，以提供后续 的改善建议。10、预先制定具体评估表格，需与公司危机管理目 标一致这可由观察家或评估者填写。课程大纲 第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：新闻运作与舆情管理 第三讲：媒体应对的策略及技巧 第四讲：危机应对的流程与方法领导才下飞机，记者问：你对三陪小姐有何看法？领导很吃惊：这里也有三陪小姐？记者第二天登报领导飞抵某地，开口便问有无三陪记者问领导：你对三陪问题有何看法？领导：不感兴趣！记者第二天登报领导夜间娱乐要求高，本地三陪小姐遭冷遇记者问领导，你对三陪小姐没有看法？领导很生气：什么三陪四陪五陪的？不知道！记者第二天登报三陪已难满足领导，四陪五陪方能 过瘾记者后来再问领导，领导不发言。记者第二天登报面对三陪问题，领导无言以对领导大怒，对记者说，这么乱写，我去法院告你!记者第二天登报领导一怒为三陪领导气急之下，将记者告到法庭。媒体争相报道法庭将审理领导三陪小姐案美国密歇根州立大学关于新闻的特征1、重要 教育和传达信息；对生活方式或处世能力很 重要；2、有趣 是与众不同的，娱乐性的，人们感兴趣的，能激发情绪；3、合时 算当前的；是对事件的嘴视角或新趋势；4、亲和 与地方性的问题、趋势或事件相关；5、著名 关注名人、著名事件；被其他媒体转载什么是头条新闻？有时候，新闻 有没有价值，在于放大。如果一 件事情不放大，没有被电视直播,也可能觉得是生活中普通新闻，但是放大就不一样了！-白岩松硬新闻与软新闻1、硬新闻 通常是自然发生的，如爆炸或火灾。某董事 会的会议结果也可以成为硬新闻，某工厂的罢工也是硬 新闻。这是公众需要知道的新闻。如果当天不报道，就 没有意义了。2、软新闻 也被称作“常绿植物”，因为时效性比较长,不一定非要当天报道。在活动计划中，处理的大多数 是软新闻。如何寻找新闻内部刊物中会使记者感兴趣的内容：1、建议奖励优胜者和企业家；2、公司发起的献血活动；3、不同寻常的爱好；4、不同寻常的工作；5、服务项目;6、新技术、新设备或者新软件的引进；7、季节性事件；8生产记录；9、建设新闻；10、大人物出访；11、机构的 里程碑事件；12、机构奖励。两个舆论场的相互影响-网民舆论-媒体舆论媒体的宏观影响力政治力量 商业力量 认知力量 关系力量媒体的地域特征北京：上面没说不行就行上海：上面说行才行 广东：上面说不行也行比较分析L中国媒体vs西方媒体中国媒体缺乏好奇心，不太展开调查更多地关注宏观新闻和政策信息 关注技术性细节大量引用事先准备好的新闻材料 比较友好温和关注的话题大多一致主要广告商能够影响新闻编写西方媒体更多评论性的报道，关注时间后续发展关注争议事件更看重分析，不太关注技术性的细节很少受到新闻资料的影响更大胆激进的客观平等地报道本土和跨国企业独立客观的新闻编写/比较分析II：北京VS上海VS广东北京媒体-“灭火成功率”50%权威感，有官气，由上至下的运作基本可以奏效各类媒体数量众多，精英云集聚集绝大多数行业类、专业类媒体，有专业精神与扎实专业背景知识作风活泼、讲义气、注重个人关系发稿较易、专业素质参差不齐比较分析n：北京vs上海vs广东上海媒体-“灭火成功率”70%政府控制有序、管理严谨编审制度健全、严密作风保守、中规中矩专业素质较高，失实或炒作类报道较少少部分新兴媒体风格趋近西方媒体，更加激进，甚至偏激比较分析II：北京VS上海VS广东广东媒体-“灭火成功率”30%沿袭香港媒体作风，风行异地监督 追求发稿速度和时效性提问积极，采访后仍死缠烂打炒作类报道较多媒体的人员特征/总编/主管社会新闻的副主编 给媒体或者版面定调子的同志 高层 新闻中心主任/核心记者 对版面内容有选择权的同志、中层 有着强烈独立观点的同志 跑口记者基层 根据分工负责不同行业口的同志记者圈五大潜规则1、可有不说出来的真话，但不可说假话；2、适时适度适量关照利益相关者；3、忌批同行；4、媒体之间即便是冤家对头，记者间仍是朋友;5、可超前，但决不能踩红线；成功的媒体关系十要1、要有合作精神；2、要平易近人；3、要直截了当；4、要公平；5、要有策略;6、要成为权威7、要做一名引导者；8、要做一名倡导者；9、要成为一名战略家；10、要成为一位有团队精神的人;传媒关系规划目标任务策略媒体暴力的两种形式1、包括电影、电视、电子游戏、报刊在内的媒体，含有或刊登暴力内容，并对人们正常生活造成某种 不良影响的暴力现象。2、媒体本身的暴力，媒体与媒体从业人员利用媒体 本身作为大众传播媒介的话语权优势，对新闻当事 人或被涉及到的人群所实施的一种暴力行为。互联网的信息传播效应1、病毒效应2、放大效应3、雪球效应4、审丑效应5、野草效应曝光频率密集化、案件性质恶劣化;涉官案件基层化、网民反应升级化。燃点越来越低、爆点越来越高;速度越来越快、烈度越来越强。新闻源头不可控、传播速度不可控;内容分散不可控、舆论放大不可控。网络公关的几个建议1、全员公关;2、制度层面;3、速度第一;4、抓大放小;5、专题报道;6、持续监测;7、权威发布;网络舆情管理的具体做法1、加强日常监测2、锁定监测的主要渠道3、与舆情内容进行分类4、网络舆情的监测周期5、舆情阅评工作6、敏感问题重点查办7、组建网络发言人队伍8、寻求意见领袖9、加大与网民的沟通1、加强日常监测(1)加强日常监测并 上升为制度层面。(2)应有专门部门或 者专门人员来负责。2、锁定网络舆论监测的主要渠道(1)搜索引擎(2)门户网站(3)BBS(4)微博(5)SNS天涯栗传红皆竞。的百“五文弄星”天麒乐再续世界杯 圆匕帆2002,梦麒010三届世界杯点葡现 楠出差与世麟，我的世界枪耕眦经湘 敝郁金醐镰放1照，-怀拗传谢 传伊利，让疑蒯箱腌将阴麟行到国惺和棚缔搬:Innerine6.11-7.12册心爱瞅加油！天翻绊隆重 世界杯电影众论聊-晌跳有关的鹏幅 腼瓢界杯脚藤惭支持的世界杯涮 造动:五文弄1坊谢新蛤广储，写精哪洌 麟世幅翎分榭蝌世怖领手就为新天涯er写的泡天涯须知戏是-触活，融幅体会到这一点。天涯的水勰，但脑天 剧鄙会很政成鱼,所灌无碑文盾歉极龙四年一次的在充你如何享受快乐足球世界杯资硼速成指南“贫二代”和“富二代”，不只是标签急需通粉怡阶层添动渠道跛调查:郑懈刘庄施血案背后嫩森究翳怎样一个人？,6g慑吧事件：没有硝醐网络城作为旁观者醐谓的“圣战”,大量50维猜头期社线,脑历幅！丽500刖啷工作！46年醐募醍媚3、细分内容，对舆情内容进行分类(1)媒体舆论(2)网民舆论(3)设置关键词案例:海尔的网络监测系统4、网络舆情的监测周期(1)常规监测(2)非常规监测思考：最长时间监测合适?5、舆情阅评工作(1)定时、定点收集、阅评与登记(2)及时向领导汇报6、敏感问题重点督办(1)三不分原则：不分时间、不分地点、不分 大小。(2)分管领导牵头、相关人员包干(3)严格按照规定处理到位7、组建网络发言人队伍(1)网络发言人的责任与要求(2)网络舆情评论员的任务(3)网络舆情疏导的四种方法(4)网络舆情疏导的具体步骤8、寻求意见领袖(1)意见领袖的作用(2)意见领袖的特征(3)意见领袖的确定标准(4)意见领袖言论操作的细节案例：南京儿童医院徐宝宝死亡案9、加大与网民的沟通(1)通过各种方式加大与网民的沟通(2)对网民反映的问题要及时回应(3)对网民提出的建议进行梳理案例:伍皓的微博课程大纲 第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：新闻运作与舆情管理 第三讲：媒体应对的策略及技巧 第四讲：危机应对的流程与方法危机公关通用的目标1、减轻压力；2、表面问题正在处理中；3、告诉公众正在发生什么；4、告诉人们他们能做什么来帮助解决问题;5、讲出实情；危机期间实现对媒体有效传播的通用准则1、始终保持口径统一，避免说出相互对立的 言论；2、不要给出未被授权或者不切实际的承诺；3、始终表现出对公众的关注和理解；4、始终强调为解决问题而正在实施的行动；5、尽快控制负面留言；6、始终对媒体、公众以及本组织内部的人 即使传递最新信息。危机公关应避免的一些陷阱1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测；5、说出受害人的姓名；6、纠缠于消极的辩解上（要多谈积极地解决方案）7、失去冷静；8、说“无可奉告”9、总希望自己的说不会“记录在案”；10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）；1K与记者争辩；12、开不恰当的玩笑；13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）危机中媒体公关的具体路径1、泄洪模式2、信息加工3、新闻发言人1、泄洪模式危机发生后，企业往往面临媒体造成的诸多困局:1、媒体的主观故意或者客观失误造成报道偏差，形成以讹 传讹的不利传播流；2、媒体穷追不舍，可以刁难；3、在突发的灾难现场，记者蜂拥而至，严重阻碍急救工作;4、捕风捉影被当做铁证如山；片面之词被视为权威解读；5、少数媒体的煽风点火引来众多媒体的一哄而上；6、组织的失误被无限放大，努力补救则被熟视无睹。“泄洪”模式的采纳与实施，应注意五个问题:1、准确、及时地向媒介发布信息，让自身成为媒介的主要 信息源。2：盗同媒介发生冲突，合作而非对抗是压倒一切的任务3、启动“清淤”工程，提供关键信息，解答关键问题4、就事论事，谨慎发布意见5、控制媒体活动范围，减少信息“渗漏”：特定时间、特 定地点与特定人物。2、信息加工组织提供给媒体的信息，是在有效监测、科学评估和 系统处理的基础上得来的。这一个加工信息的过程，包含两方面的内容：1、确定信息题材和内容；2、规划信息发布形式。信息的题材亦即信息发布的内容，要视媒体的需要、公众的需要和危机演进的现实情况而定：1、主题先行;2、巧选角度;3、注重时效;4、受众本位;5、权威评价;有效的传播1、言之以情2、言之有物3、言之有方4、言之有序5、言之有理6、言之有趣来自亚里士多德的建议1、信息传播从人性出发。2、无论你在气势上咄咄逼人，都很难真正说服你的 听众，尤其当他还是一位行事谨慎、疑心重重的人时。大多数人对这一客观事实置若罔闻。有效的沟通往往 都与疯狂、悲伤、喜悦或者恐惧等情感联系在一起。3、要使一条信息有效，必须经过三个要素的检验，即 逻辑、伦理与情感。危机信息的发布形式1、提供新闻稿；2、开通官方微博；3、接受记者采访；4、召开新闻发布会（一）确定主题；（二）选择时机；（三）设计流程（四）启动发言人；（五）邀请参会人员；（六）布置现场；（七）实战“彩排”新闻发布会的基本程序 站立式 立式发布台 一名发言人 站立发言 程序：发言人发布新闻 点名提问外交部例行记者会 2010年5月4日座谈式多座发布台一名主持人一名或多名发言人程序:主持人宣布开始、介绍发言人姓名职务、说明发布会主题主要发布人发布信息提问阶段：主持人点叫记者主持人提醒剩余时间和回答最后一个问题主持人宣布发布会结束3、新闻发言人新闻发言人工作的特点1、危机信息发布时在有限时间和有限信息的条件下进行的，除了尽量依靠团队的力量外，新闻发言人自身的分析、判断 能力和应对能力显得更加重要。2、危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养，特 别是在能够承受巨大的压力。3、危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是重大危机中必 须赋予多人以发言人的职责。4、危机新闻发言人所承担的任务，往往不仅限于新闻信息的 发布。在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节，在危机 预警、处理以及恢复管理等不同阶段，新闻发言人始终担负 着调研、策划、沟通、和发布等多重任务。新闻发言人应具备的技巧1、坦诚关爱；2、沉稳持重；3、有效回应；4、处理各种棘手问题。新闻发言人如何说出重点1、设立战略目标2、锁定目标受众3、尊重受众情感4、预测战略问题5、回避特殊问题6、明确关键信息7、运用信息金字塔8、快速过渡到主题9、堤防消极暗示10、测试信息的有效性11、争取到最多的支持者信息金字塔观点信息论据新闻发言人应对记者的三个要求1、吃透记者、避免紧张;2、态度真诚、话无漏洞;3、掌握技巧、从容应答;肢体语百神奖二百 眼手表音调速 语语语采访应答内容组织技能语言类技巧车语言类技巧新同发言人的工作耀本原则知 识媒介素养（媒体适格扇财企业、新酸言人的的）新闻发言人培训体系新闻发言人的授权体系制度框架之“授权体系”谁被授权？新闻发言人其他经理人在什么范围内被授权？职责范围内适于公开的内容职责范围外已被授权人公开谈论的内容一次性授权未被授权新闻发言人口径原则制度框架之“口径”了解口径公司已经制定口径职能部门将提供口径制定口径自己规划和制定口径与职能部门确认严格遵循口径没有任何不按口径发言的理由案例：雀巢杀败的媒体应对与媒体沟通的要点 V体现关心30%-我们密切关注.突出行动60%|行动 咨|远景-我们正在努力.-描绘远景10%-我们将我们密切关注事态的发展，公司成立专门的危机小组，与顾客进行 积极的沟通，我们正在努力与顾客达成共识，力图将顾客的损失降 为最低，解决顾客的问题，并彻底清查相关系统的所有环节，严肃 处理相关责任人，保证杜绝类似事情的再次发生，为我们的顾客提 供更加有保障的产品，我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产 品。与记者沟通的原则把握绝不抨击竞争对手，尽量避免谈论它们；慎重提及营业额、利润、股票等财务信息；”不得谈论总部未公布的信息；不得谈论未公布的产品或战略；不得对未公布的合并与收购进行评论；未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展；未经客户许可，不得公布赢单消息和案例；永远不要议论或攻击媒介。不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。记者沟通法则一媒介可以被购买,但新闻不能。【忠告1】任何时候都不要期望PR 操控新闻报道。记者沟通法则二您对记者说的每一句话都有 可能被媒介广泛传播。【忠告2】对记者只说想说的话，而 不是全部。记者沟通法则三记者是我们的朋友,但不是商业伙伴。【忠告3】与记者的合谋是危险的,尤其是针对竞争对手。说什么:经过PR规划的内容要点；公司内部统一的口径；其他授权公开的内容。对当地政府/政策的负面评论；对公司内部人事、策略变化的负面评 论；/了解您的发言人 制度！公司同事之间的家长里短;竞争对手的非正式消息；y未经授权的其他任何内容0记者沟通法则四媒介扮演着“全知”的角色，但媒介不总是对的。【忠告4】善待媒介的错误报道，尤其 是没有主观恶意的错误报道。记者沟通法则五追逐“坏消息”是媒介的一 种本性，但不一定是恶意。【忠告5】极其冷静地看待和处理媒介 的负面报道。媒介可以购买，但新闻不能；记者是你的朋友，但不是商业伙伴；永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手；永远只说你想说的，而不是所有事情；只给媒介真实和准确的新闻和素材，而不是相反；正确的媒介策略、稳定、持续的媒介关系将使你的生意格外受益；忽视和滥用媒介都是危险的。1g应对突发事件中媒体的黄金法则1、必须清楚-记者要什么?二索要采访提纲、回收采访申请表/信息表 二上网搜索记者二与上级及时通气，与各方统一口径2、必须清楚-你要说什么?二预测问题，制定口径二适当演练，制作要点验收单=所问所答”与“所问非所答”完美结合3、兵贵神速，及时回应二快一点讲事实，谨慎点讲原因二事发两小时内必须发言，每天发布2-3次 二优先主流媒体，兼顾其他发布渠道4、临阵磨枪，稳健行事二不被媒体激怒，不冲动妄言 二在两小时额度内可“临阵磨枪”二谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访5、只传达精准和被授权信息二没有本人确认，决不对外发布 二守土有责，不缺位，不越位 二坚定自信，斩钉截铁6、让记者引用你的话二主动策划，不断重复，过目不忘，琅琅上口 二见报出镜上网，入耳入脑入心7、“满足”记者需求，亦善于过渡二并非一切问题均须回答二避让敏感话题，善于转移视线二熟背口径、法规、宏观政策，以便策略规避以及回答微观问题8、避免模糊，及时澄清，不留遗憾二及时纠正，证据确凿，杜绝后患 二简短准确，直入主题，不被引诱9、尊重记者，有理有节二不吵架，不打人，不藐视二改善管理模式，加强针对性服务10、全程参与，保持警觉到最后二真诚沟通，但依旧内外有别二记者可以报道一切他们听到、看到的东西来自记者的建议:最好不要让关键媒体在危机中是第一次与你打交道 优先保证主流渠道疏通，小道消息也就没有了根源 临危不乱：别上了记者的“圈套”建立高效连续信息渠道，抓住舆论领导者发言上下一致，言简意赅无推测言辞，话语斩钉截铁突发事件媒体应对常见的二十一个问题1、向高层领导汇报的速度2、记者必定要问的问题3、编写事件说明书4、确定向媒体发布的方法要点5、人命关天的事件应迅速发表6、企业是受害者时，向媒体公布信息也应慎重7、顾客信息数据泄漏该如何处理8、谨慎对待独家专访9、预先估计记者可能提出的问题10、问题焦点11、充分利用公司网站12、登载评论13、信息不足时14、信息发布并非一劳永逸15、特殊信息16、明确记者性质17、突发事件记者最关心的问题是什么?18、做好拍摄记录19、员工如何应对采访20、激怒媒体的语言21、紧急记者招待会的召开方法领导者日常媒体关系管理的8个基本原则1、差异原则-注意媒体都是不同的同一报纸的不同版面是不同的同一电视台的不同栏目是不同的-事件本身的重要性并不重要，但是你的事件本身或表达方式必须与众不同让差异化为你服务，媒体偏爱市场补缺者要想充分利用媒体的聚光灯，你就必须做到独树一帜、与众不同2、情感原则-事实其实是次要的，因为事实与感情 不可同日而语-媒体喜欢煽情，所以想上镜，那就得 打动记者的心-记者们总是喜欢能感动人的新闻，更 甚于完全符合事实真相的新闻3、简洁原则-简洁才能充实-爱因斯坦曾说过“作任何事情应该尽可能简洁，并不是比较简洁就可以了”-记住那句古话：言多必失-少用令人麻木的数字，而且小心自己可能给自己 编织的数字陷阱4、准备原则-先发制人或受制于人，你应该选择前者-要为任何新闻报道所要传播的中心议题 构思一句话，作为始终关注的焦点-“过犹不及”：过度准备导致使用模式 化语言可能会比平铺直叙更令人厌烦-RACE四步工作法“调研-策划-实施-评估”缺一不可5、重复原则-重复带来更多重视-好话永远都不怕说第二遍一重复越多，命中率越大-重复原则必须以“准备原则”作为基础6、时机原则-相视而动永远是最好选择-永远都需要长期的规划，