中国保险营销模式分析.doc

目录摘要02关键词02一、我国保险业及保险营销模式的现状03(一) 我国保险业的现状 03(二) 我国保险营销模式的现状 04二、我国现有保险营销模式存在的问题05(一) 销售人员与保险公司隔离 05(二) 产品相同, 价格不同 05(三) 保险客户与保险公司分离 05(四) 外勤系统与内勤系统冲突 05三、我国保险市场面临新的营销环境06(一) 金融保险业综合经营局面已成定势 06(二) 国际国内保险竞争加剧 06(三) 客户需求越来越多元化、个性化 06四、我国保险营销模式的创新07(一)整合资源交叉销售的营销模式07(二)充分利用媒介的营销模式07(三)保险超市营销模式08参考文献10中国保险营销模式分析摘要:通过对我国保险营销模式的现状进行分析, 找出我国保险营销模式存在的问题, 针对我国目前面临新的保险营销环境, 提出了对我国的保险营销模式进行创新的必要性, 并列举了适合当前情况下的几种保险营销模式。这些创新模式, 既符合现代保险市场的需求, 又具备一定的可操作性和实践性, 同时也是值得保险行业推敲和实践的几种新型保险营销模式。关键词: 保险; 营销模式; 创新一、 我国保险业及保险营销模式的现状现阶段我国的保险业的发展还处于萌芽状态, 尤其是保险营销模式更是处于初级阶段, 大多数保险营销还处在一种推销或者说推销转变为营销的过程, 新的营销观念尚处于萌芽状态, 必须寻求创新。研究保险营销模式的创新, 则首先应了解保险业的现状。(一) 我国保险业的现状1、我国保险市场处于较明显的寡头垄断状态,新的市场定位格局尚未形成1988年以前, 中国大陆只有中国人民保险公司独家经营, 保险市场处于完全垄断状态。而时下我国全国性的保险公司也不过16家左右, 如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司, 也不过50家上下, 其中中保、平安、太保三家公司总业务量市场占有率超过70%, 基本上处于寡头垄断状态。而在美国约有5000家保险公司, 在香港经营业务的保险公司也有200 多家。从保险主体上来看,我国的保险主体相对其他国家来说是偏少的。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位。例如在寿险中, 各大公司都在拼命争夺和抢占小儿险市场; 在财产保险上, 各公司的竞争也主要集中在车辆、企业财产、货物运输等少数几个大险种上, 责任险、信用保险、医疗保险等却相对冷落。各家保险公司在一个大市场上进行竞争, 产品同质化现象非常严重, 没有明显的差异化经营特色, 致使有些险种竞争激烈, 有些险种无人问津1 。2、新险种不断开发, 但不能适应保险市场的需求为了能在激烈的市场竞争中取得优势, 各家保险公司纷纷不断开发新险种。但由于创新思路狭窄、形式单一, 新险种并不能满足保险市场的需求。比如在抵御通货膨胀的方面, 难以适应保险市场的需求, 与险种单一的状况相吻合, 保险产品的同质化现象十分严重 2 。根据相关资料分析, 我国各保险险种结构的相似率达90% 以上。这种状况不仅使各保险公司处在一种低水平下重复运作, 无法构造自身的优势, 而且导致竞争过度, 导致社会生产力和资源的浪费。3、保险营销人员素质不高, 改变了保险营销更适用非价格竞争的原则目前全国的保险营销员均存在素质不高的问题,特别在大中型城市地区, 这种现象更是凸显。比如北京市, 根据调查报告显示, 北京市保险从业人员总计35000人, 其中保险公司内勤员工3000人左右, 保险营销员31000人左右。与其他金融机构相比, 保险营销人员总体水平偏低, 大专以上学历者只占总人数的30% 40%。大部分保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后, 经过1- 2个星期左右的培训,即上岗, 营销保险。据调查, 由于一些营销人员缺乏职业道德, 或缺少保险相关知识和法律常识, 致使在营销时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规违法现象, 大大地破坏了整个保险行业的名声。(二) 我国保险营销模式的现状目前我国保险公司大部分采用以下三种主要营销模式:1、大项目型：大项目型, 又称公司业务型, 即通过公司在编外勤人员开展保险营销业务, 主要销售的是团体业务和大项目业务, 销售人员在享有底薪和福利之外, 根据销售业绩提取手续费。从总体上看, 该类渠道业务大致占总业务量的20%以上。2、银邮兼代型：银邮兼代型, 即通过与银行、邮政等金融相关部门签订兼业代理协议, 通过兼业代理网点开展保险业务。该类业务主要销售分红型保险产品(过去以5年期业务为主, 现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售), 银邮代理机构根据业务量提取手续费。该类渠道业务大致占总业务的25% 左右。3、个人营销型：个人营销型, 即通过保险个人代理人针对分散型客户进行个人保险产品的营销。该类渠道业务大致占总业务量的50%以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看, 大项目型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大, 个人营销型渠道的利润贡献度较高。除了以上三种营销模式外, 保险公司还尝试了直复型营销模式(如网络、电话、邮寄等) 和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务。二、我国现有保险营销模式存在的问题在目前情况下, 我国保险营销模式存在以下几个方面的问题:(一) 销售人员与保险公司隔离销售人员隔离体现在各家保险公司均制定了针对营销人员的销售管理办法(俗称基本法) , 分别建立了对销售人员包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系, 从而把营销人员与保险公司内勤管理人员隔离开来, 产生了所谓的保险代理人或编外人员。这种区分导致销售人员在公司内没有归属感,会产生公司内部不和谐的氛围, 导致销售人员与保险公司隔离开来。(二) 产品相同, 价格不同除卡类大众型保险产品各销售渠道共同具有销售权外, 各家保险公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品, 不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下, 保费价格却有较大差异, 因为在拟定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异。从总体上看, 个人产品价格最高, 团体产品价格最低。同样各家公司为了争夺市场, 纷纷打起了价格战, 出现了同产品不同价格的情况。(三) 保险客户与保险公司分离目前保险公司大部分业务来源主要依赖营销人员, 而营销人员是介于保险公司与保险客户之间的中间人, 因此客户需求与保险公司的经营之间会因为中间人的存在而产生分离。 3 比如, 因不同渠道各自有相应的产品组合, 客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选, 而不能在一个渠道内得到所有渠道的产品,大部分营销人员出于利益考虑或其他原因根本不会告知保险公司, 因而使保险公司无法了解客户的真正需求。(四) 外勤系统与内勤系统冲突外勤销售系统与销售内勤支援系统之间缺乏有效联动沟通, 通常讲究工作程序性的内勤销售系统会与讲究工作时效性的外勤销售系统相矛盾, 从而产生冲突。且保险公司之间也是各自埋头苦干, 相互之间缺乏联盟营销意识, 也会导致各自内外勤系统的冲突。三、我国保险市场面临新的营销环境当前保险营销环境正在发生变化, 归纳起来主要包括以下几点:(一) 金融保险业综合经营局面已成定势自1996年美国通过.金融现代化法案. 以来,银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍, 我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务。2006年，国务院关于保险业改革发展的若干意见,(以下简称国十条) 进一步明确: 稳步推进保险公司综合经营试点, 探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作,提供多元化和综合性的金融保险服务。中国保监会发布的中国保险业发展 十一五规划纲要明确: “支持保险机构参股商业银行和证券机构, 鼓励保险机构设立基金管理公司, 研究对其他机构进行股权投资, 探索邮政等行业经营简易保险的新渠道, 稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团, 如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司, 在集团混业, 分业经营、 主业特强, 适度多元.的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等, 并正在参股银行业和证券业, 为最终成为金融航母铺平道路。(二) 国际国内保险竞争加剧, 保险公司面临经营转型我国已加入WTO 并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场, 随着保险竞争越来越激烈, 保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡, 追求又快又好地发展, 注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路, 如中国人寿为实现做大做强做优, 正在实施积极均衡、整合转型、创新超越的发展战略。(三) 客户需求越来越多元化、个性化, 客户满意成为企业营销的核心理念随着中产阶层的增加, 综合性金融投资与理财需求越来越旺盛, 客户需求越来越多元化、个性化, 金融保险机构为保持可持续发展, 必须顺应客户需求,为客户创造价值, 把客户满意当作企业营销的核心理念。四、我国保险营销模式的创新面对国内保险市场营销模式的现状及存在的问题, 针对保险市场所面临新的营销环境, 为主动适应营销环境, 保险公司可在营销模式上进行以下几种可行性的创新:(一)整合资源交叉销售的营销模式整合资源交叉销售简单说来, 就是向客户销售本公司A 产品的同时推销本公司或其他公司的B 产品或服务。在销售过程中, 需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动, 这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源, 也可以包括合作伙伴如兼业代理机构的资源。保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。台湾国泰金融控股股份有限公司以国泰人寿为经营主体, 另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司; 国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销, 收取了1100亿元台币保费, 占国泰产险总保费的65% , 国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币; 平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13. 7亿元的财产险保费, 人均贡献财产险保费达9300元, 且其综合开拓业务依然保持了55% 的高速增长。(二)充分利用媒介的营销模式充分利用媒介的营销模式是指保险公司利用传媒、电话、专业策划等工具向客户传递保险产品信息的一种营销方式 4 。这里主要介绍以下三种:1、媒体营销所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。据在广东地区首推此种方式的广州友邦介绍, 他们一改过去几乎不做广告的传统, 将在未来数月内至少在广州投入上千万广告费, 通过高密集度的广告投放吸引目标客户。此后, 目标客户可以拨打该公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单, 客户在签署名字后的保单返寄给公司即完成了投保。2、电话营销所谓电话营销是指保险公司利用电话向客户传递公司和产品信息的一种营销方式。据业内人士透露,一种以电话直销的寿险营销方式开始出现。美国第五大保险公司信诺人寿筹备一家合资寿险公司在深圳开业, 该寿险公司将完全抛弃现在银行保险、个人代理和团体保险营销模式, 而引用信诺在美国的电话营销手段。据称, 信诺人寿在国外拥有庞大的电话营销队伍, 并被分成银行小组。信诺先在这些银行信用卡月结单中附送小额保险和其他险种资料, 随后信诺电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。位于深圳的合资寿险公司将建功能强大的电话中心, 初期拥有2000 万人的电话营销人员。该公司还将与商业银行和电话运营商们合作。3、方案营销所谓的方案营销是一种以客户需求为导向的全新模式, 即从卖产品到卖方案, 即客户需要买什么样的保险产品, 什么样的险种最适合客户的家庭, 保险公司就提供这样一个解决的保险方案供客户选择的一种营销模式。曾有东莞国寿就试用过这种方式, 该公司根据市场的需要, 成立了名为投资理财管家的专门为客户服务的综合机构。该机构由本公司的专业人士及营销精英组成。专家们根据客户的不同情况和需求, 将公司各类产品进行有机地组合, 免费为客户设计科学合理的保险保障计划。吴长达是东寿公司一位资深的寿险代理人。前年, 他以自己的名字冠名为吴长达工作室, 就为客户设计了100 余种100多份保障计划, 大都获得客户的认同。虎门服装商刘小姐, 是个有现代意识的成功人士, 吴长达根据其实际的情况量体裁衣为她设计了3个保险方案, 其中第二套组合, 让她感到既买到了一份保障,又获得了一次赚钱的机会, 于是她高兴地办理了趸交保费逾30万元的投保手续。(三)保险超市营销模式所谓保险超市即类似于模仿家电等有形商品的超市卖场营销模式一样, 把各家保险公司的产品放在一起, 并由客户自行选择自已所需产品的一种营销模式。这种模式让客户更容易货比三家。目前福州的新车共保模式就有点似类于保险超市营销模式。截至目前, 福建省已有保险营销人员5万多人,去年新增了近9000人, 但是保险公司的营销员只能代理销售一家保险公司的保险产品, 否则其销售行为就是违规的。在这样的背景下, 熟悉同行产品的营销人员并不多, 他们也不会向市民推介别的保险公司的产品。这种保险超市的营销模式类似于一站式购物,可以解决以往保险一对一销售的弊端, 从而方便了市民购买保险。近来, 福州泛华联信代理公司联合了平安、中英、民生、生命和嘉禾等多家保险公司, 着力拓展寿险代理业务, 还与多家产险在车险、企财险和建筑工程保险等领域展开合作。福州天鸽汽车保险代理有限公司则联手近十家产险公司, 着力做车险代理业务。从便民角度考虑,保险超市的营销模式是可取的, 但也存在弊端。从竞争角度分析,保险超市有垄断市场的嫌疑, 因为车辆保险业务占据保险市场大半壁江山, 如果由保险公司组成联合体组建超市, 势必形成不正当竞争局面, 对整个车险市场多样化健康发展不利。根据世界银行预测, 在2011年中国保险市场的潜在保险费收入将达到10000 亿人民币。然而, 在中国民众对保险商品还不甚了解, 人民的保险意识还很薄弱, 保险需求还不是很强烈的情况下, 如何使这一极具潜力的市场变为现实, 是摆在我国保险业面前的一项艰巨任务。传统的保守的保险营销模式既不可能将这一潜在市场变为现实, 也不符合保险市场发展的需求。因此, 实现保险营销模式的创新、建立科学的保险营销模式是迫在眉睫的事情, 以上所阐述的几种新型保险营销模式仅仅是创新方式的部分, 还有更多更好的保险营销创新模式有待于人们的开拓和实践。参考文献: 1 张卫华：浅议我国保险业的现状及发展对策 经济师, 2005 2 韦恒、任珊：我国保险营销的SWOT分析 黑龙江金融, 2003 3 郑小翠, 张宇探, 曾娟：我国车险营销模式问题的探讨 科技创业月刊, 2007 4 余艳莉：浅议我国保险后营销时代下的创新之路中国集体经济, 2008目录第一章 可行性研究报告概述11.1项目名称11.2项目承担单位11.3项目建设地点11.4可研报告编制单位11.5项目概述及主要经济技术指标1第二章 编制目的、依据、原则和范围52.1编制目的52.2编制依据52.3编制原则52.4可行性研究的范围6第三章 建设的必要性73.1符合国家“十一五”规划纲要和循环经济要求73.2环境保护和节能降耗的需要83.3企业可持续发展的需要9第四章 项目建设条件104.1主体工程概况104.2厂址选择124.3公用设施及社会依托条件12第五章 改造规模与产品方案155.1改造规模155.2生产方案15第六章 生产设备节电技改方案166.1企业能耗现状分析166.2改造设备运行参数166.3技术方案、设备方案176.4项目建议改造方案226.5消耗定额256.6小结25第七章 项目实施机构和项目法人287.1项目实施机构287.2项目法人28第八章 环境保护28第八章 环境保护29第九章 社会经济效益319.1环境效益319.2社会效益31第十章 节约和合理利用能源3310.1节能依据及标准3310.2节能设计原则3310.3能耗分析3310.4节能措施及节能效果分析34第十一章 环境安全与劳动保护3511.1安全3511.2劳动保护36第十二章 生产管理与人员编制3812.1生产管理3812.2人员编制38第十三章 项目实施进度3913.1 建设工期3913.2 项目实施时期各阶段进度建议39第十四章 项目招标方案41第十五章 投资估算及资金筹措4215.1投资估算4215.2资金筹措43第十六章 经济评价4416.1项目周期4416.2成本参数4416.3损益类参数4416.4经济评价结果45第十七章 结论4717.1结论意见及总的评价、存在的问题和建议4712