商业计划书创作指南.doc

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商业计划书创作指南
创业计划大赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，提出一个具有市场前景的产品/服务，围绕这一产品/服务，完成一份完整、具体、深入的创业计划，以描述公司的创业机会，阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源、提示风险和预期回报，并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易读。

目标：指明计划的投资价值所在，展现你精辟现实准确的市场分析和让人信赖的优秀的管理运作才能，让投资人确信对你的项目的投资是值得的。
成为一个有前途的创意的因素
明确的客户价值
客观的市场规模
足够的创新程度
可行性和盈利性
核心内容：
产品（或服务）的独体性
详尽的市场分析和竞争分析
现实的财务预测
明确的投资回收方式
精干的管理队伍

写作框架：
一、概要
一个非常简练的计划及商业模型的摘要，介绍你的商业项目，一般500字左右。
它很重要，因为它直接关系到读者继续读下去的兴趣。

二、公司描述
A、公司的宗旨
B公司的名称、公司的结构
C、公司管理层
组成一个营销、财务和行政、生产、技术的管理层
说明公司的结构，管理权的分配
D、公司经营策略
什么样的困难你准备解决；你准备如何解决。
E、相对价值增值
说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。
F、公司设施
l 需要对计划中的公司设备详细加以描述。
我公司的生产设备及厂房主要集中于XXX。
我们公司认为到X年X月止，为了达到XXX的产量和销售额，我们需要XXX。
l 回答为什么需要这笔钱。
u 建立开发/生产设备，并努力提高生产和研究能力以便满足日益提高的客户需求。通过大规模的促销攻势提高我公司产品/服务的销售量。
u 增加分销渠道/零售网点/区域销售/销售公司/采用电气化/直邮式的分类等。
u 录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。
u 提高研发能力，创造领导潮流的新型产品，提高竞争能力。
三、产品与服务
描述你的产品/服务；
注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品的功能、应用领域、市场前景等
说明你如何处理专利权、著作权、政府批文、鉴定材料等问题。
说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供的服务的方式有哪些。你的产品填补了那些急需补充的市场空白。可以在这里加上你的产品或服务的照片。
A、产品优势（特别着重介绍）
B、技术描述
1、独有技术简介
2、技术发展环境
C、研究与开发
D、将来产品及服务
说明你的下一代产品，并同时说明为将来的消费者提供的更多的服务是什么。
四、市场分析
简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的特征是什么？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同。分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。
如果你在新序软件市场开发C++或NT的平台工具，不要只泛泛的讲一下是一个价值300亿的大市场。如果你正在制作在NT工作平台上的C++应用程序开发工具，你就应该在报告中详细描述去年共销售了多少C++开发程序软件，有多少成长型的客户群，你的目标市场是什么？你的竞争对手分到了多少份额？是否有其他的市场/零售商/OEC厂商在销售你的产品。
A、市场描述
我们计划或正在XX行业竞争。这个市场的价值大约有XXX，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型，小型化、高质量，价值导向型）发展。
市场研究表明（引用源）到20XX年该市场将（发展/萎缩）到XXX。在这段时期里，预计我们力争的细分市场将（成长、萎缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降价，家电商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司可能将你的独一无二的产品/服务和XXX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司正面临着逐步提高的劳动力或成本等困难。
B、目标市场
我们将目标市场定义为X，Y，Z。现在，这个市场由a个竞争者分享。
我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。
C、目标消费群
是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么选择你的产品/服务/公司？
D、销售战略
我们的市场营销部门计划能动用不同的渠道销售我们的产品。
我们之所以选择这些渠道因为：
l 消费群特点
l 地理优势
3Cs综合法
Company公司
市场营销、生产运营、财务管理、战略规划
Competiton竞争
行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量
Customers客户
市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度
l 季节变化引起的消费特点
l 资金的有效运用

可以利用市场上现有的产品的销售渠道

针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。为每一个渠道所做的假设可以是以下这些：
五、竞争分析
波特五大竞争作用力：
供应商议价能力
购买者议价能力
潜在竞争者
替代品竞争
行业内原有竞争
请告诉我们分别根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务力量划分的重要竞争者。
A、 竞争描述
B、竞争战略/市场进入障碍
请在这里研究进入欠的细分市场的主要障碍
及竞争对手模仿你的障碍。
六、营销策略及销售
营销策略的最终目标是提高并保持市场占有率。
A、营销计划
描述你所希望进行的业务是如何的。以及你所希望进入的细分市场。曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机械的直接销售、OEM以及电子媒介等等。还要描述你所希望达到的市场份额。
B、销售战略
描述你进行销售所采取的策略。包括如何促销产品：通过广告、邮件推销，电台广播或是电视广告等方式。
C、分销渠道及合作为伴
D、定价战略
E、市场沟通
你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费者需求的热点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。

市场营销4Ps
Product：产品
Price：价格
Promotion：促销
Placement：分销策略
l 促销展出Trade Shows
l 广告Advertising
l 新闻发布Press Releases
l 大型会议或研讨会Conferences/Seminars
l 网络促销Internet Promotion
l 捆绑促销Promotional Bundles
l 媒体刊登Trade Journal Articles
l 邮件广告Direct Mail

七、财务分析
专业的财务分析
营业收入和费用、现金流量、月报、年报等

八、附录
主要是支持以上信息的材料。
A、 市场调查和定性分析
（复赛要求）
经营问题分析
外部因素：市场（其实、细分市场、替代品）
客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）
竞争对手（数量、市场份额、优势）
内部因素：营运（生产效率、成本因素）
财务（利润率、资金利用效率、现金管理）
产品（竞争优势、差异性）
B、 团队人员简历
C、 （人名请用“甲、乙、丙、丁”
或“A、B、C、D”等符号代替）
以每个人的经验、能力和专长
说明你们是一只会成功的团队

说明：
1． 本商业计划模板仅供参赛团队参考，各个团队可以根据自己的实际情况自由发挥。
2． 本商业计划模板是由中科院研究生院2005年创业计划大赛组委会提供。

决赛阶段作品深化指南
决赛时提交一份更加细致和完整的创业计划，要加上暑假期间完成的市场调查数据。一份良好的创业计划包括附录在内一般为20－40页（仅供参考）长。

l、明确你的顾客群
把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。
2．通过实现方式：
顾客：相关产业；分销商／零售商；竞争对手；出版的报告；因特网上的信息论文等等；团队合作经验：教授。
3．说明谁会购买产品/服务
创业模型，即如何获得利润；销售方式，即如何把产品送到顾客手中：价格；销售方式供选方案；
¨ 顾客：销售渠道？
¨ 创业用户：决策者？
¨ 制造业者：是使用还是转手买卖？
¨ 分销商：谁作为你和顾客的桥梁？
¨ 科研实验室：是否具有吸引力？

为你的产品/服务定价:
对于顾客的经济价值；
与本产品竞争的产品的价格；

决策者预算：
成本+利润=价格
从顾客角度出发，他们能接受的价格下限？

4．展示大的潜力
使用类比的方法说明
这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业的潜力是大还是小？
举例说明大潜力的特点。

5．描述产品/服务
6．分析你的竞争对手和你自己
弄清竞争对手和替代产品
弄清竞争对手和各自优势
划出竞争空间
弥补劣势，保持优势
替代产品和解决方案

我们的竞争力
与顾客交谈：如果我们可能做到这些，他们会买吗？如果这并不是他们想要的，那么他们真正想要的是什么？
7．保护你的优势
考虑到风险；
申请专利/国际专利保护；
树立一个品牌形象；
行动，行动，再行动，占据市场。
8、建立社会关系网络
与权威人士建立联系；
结交有关方面的朋友；
平衡技术和创业技能；
寻找可靠的顾问；
9、吸引投资方
显示市场潜力
预测盈利
需要资金/技术/管理的支持
10、实现你的承诺
原形示范；
展示第一个定货要求。
争取外部权力部门的支持；
描述销售渠道；
使用类比和举例方法。
11、长远计划
产品的发展
新技术的开发
跟踪调查
新产品的推出
12、量化
自上至下：目标市场的容量；
自下至上：与顾客交谈
竞争对手的销售；
对于顾客而言：经济价值
盈利和利润目标：
运营成本：价值链
循序渐进完成商业计划书
为了让有意参加的同学更顺利地完成商业计划书，我们推荐下面的步骤：（仅供参考）
第一阶段：创业计划构想细化

第二阶段：客户调查（决赛要求）
与至少3个本产品/服务的潜在客户建立联系。其中至少有一个是你将选作自己销售渠道的客户。准备一份一到两页的客户调查纲要。提供一份用过的调查和调查方法的描述。保证获取了足够大量的信息：包括潜在客户的数量、他们愿意付的价钱、产品/服务对于客户的经济价值。还应当收集定性的信息；如购买周期、对于购买决策者来说可能导致他们拒绝本产品服务的可能障碍、你的产品为什么能够在你的目标用户和客户的应用环境之中起作用。
竞争者调查
确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争形势。分销问题如何，形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在益友？准备一份一到两页的竞争者调查小结。

第三阶段：文档制作
市场、目标和战备
这是创业计划的第一个主要部分。它应当建立在你所进行的客户调查和竞争者调查的基础之上。交一份3－5页的文档，量化市场机会、你如何把握这个机会、细化争取目标收入的战略。附上一些市场预测、客户证明、调查数据、从各种出版物上剪下来的材料、产品描述或者市场营销材料。

操作
针对新公司的动作，准备一份3－5页文档，哪些是达到目标最关键的成功因素？如何在创业计划中反映出这些优势，并且在所有建立这家公司的重要方面体现这些优势？例如：如何寻求雇员，需要什么样的人？如何开发产品，建立一支销售队伍，建立分销伙伴关系，选择合适的地址，创造正面的舆论，保护知识产权以及生产产品？在这个过程中关键的风险是什么？这家新公司如何在长时间里大量生产？简而言之。详细描述这家公司从今天到两年后、五年后以及将来的运作方式。仔细进行财务估算，以透彻把握这家公司如何从收入、销售量、客户以及其他推动因素上取得长远发展。

组队
交上两到三页的小结。说明本队队员具备在创造这家公司中所需的能力，并说明公司发展过程中所需的主要人员的分工情况。人们常说风险投资家们其实是在向“人”投资。用单独的一页纸说明公司的创立团队中每个成员在公司中所拥有的资产。如果需要外来资金，用一段话说明本团队将出让多少所有权以换取资金。
财务
交上一份对公司的完整财务分析，包括对公司的价值评估，必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。
创业计划（完全）
交上完整的创业计划，需要封面和一份最终的执行总结（Executive Summary）。一份下一步的操作方案和一份简短的对关键风险的估计。完整的创业计划包括上述主要部分：市场和战略、操作、团队以及财务分析，还应包括其他对本计划面向的对象有用的信息和展示：创业者、潜在的投资人、顾问、潜在的客户和伙伴、雇员甚至配偶和家庭成员。

第四阶段：答辩陈词和反馈
决赛答辩
在决赛作品的基础上进一步完善、提高，并准备参加答辩。
创业计划答辩
准备10分钟左右的答辩以推销你的创业机会。这是为了提供第一次（也许是最后一次）机会来向一群投资家推销你的公司，陈词应当强调公司的关键因素，而不是创业计划的执行总结。用PowerPoint制作幻灯片，向听众讲解你的产品/服务。用看得见的一些东西吸引听众。用简洁的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象。准备应付听众对计划的显著特性的提问。

提示：在你设计商业计划的时候
应该注意：
1) 清楚、简洁
2) 展示市场调查和市场容量
3) 确定顾客的“诉苦”并引导顾客
4) 解释他们为什么会掏钱买你的产品/服务
5) 要有一个投资退出策略
6) 解释为什么你最合适作这件事
7) 请读者做出反馈

同时，不应该：
1) 过分乐观
2) 提出一些与产业标准相去甚远的数据
3) 只面向产品
4) 忽视竞争对手
5) 进入一个拥塞的市场

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