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美容专业线杂志项目计划书 Neil:28029568 项目计划书项目名称： 美容专业线DM杂志-广东刊 项目策划人： 张锦鹏 撰写日期： 2013年5月 目 录第一部分：项目分析一、化妆品专业线市场分析 二、化妆品专业线媒体分析 三、运作方式与选址 四、前期工作安排 第二部分：营销策略一、目标市场 （一）主要竞争对手调查 （二）阳光丽舍杂志介绍 （三）市场定位 二、经营计划 （一）品牌形象 （二）宣传推广 （三）业务版块 三、盈利模式 （一）核心业务 （二）增值业务 （三）核心竞争力 第三部分：竞争策略一、 价格策略 二、 差异化策略 第四部分：发展规划一、宏观发展远景 二、阶段性发展蓝图 第五部分：杂志发行第六部分：内部管理一、发展阶段组织架构 二、部门设置与职能划分 三、主要经营人员介绍 四、薪酬制度 第七部分：财务管理（假定）一、投资成本预算 （一）固定成本投入 （二）每月变动成本 二、盈利目标值 （一）每月成本预算 （二）盈亏平衡点 第八部分：风险评估第一部分：项目分析一、化妆品专业线市场分析上世纪80年代，国外化妆品正式进入中国市场，并受到国人疯狂的热捧与追求。90年代至21世纪初期，由于市场处于不饱和状态，产品往往供不应求。然而，随着市场的逐渐发展完善，竞争呈现白热化状态。除了原先欧美风格化妆品之外，本土市场衍生出的草本、药妆、天然、养生等也日渐走向成熟，并形成与国际品牌对抗的一股势力。2010年化妆品市场总体容量800亿元，并呈现上升趋势。目前全国各地的美容院约有10万家以上，绝大部分分布在广州、深圳、珠海等一线重点城市。根据调查显示，有63的女性表示，如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠、效果显著，她们愿意花钱进美容院。专业线化妆品是一个蕴藏巨大商机的市场，而当前的市场还远远没有被释放出来，这就需要厂家、代理商、美容院、媒体共同催力，共同把这个蛋糕做大。于是，厂家媒体渠道美容院的模式也逐渐清晰。这一巨大的市场商机很可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。而由于终端美容院四分五散，于城市中零零散散，难于借用媒体传达商家信息，市场竞争日益激烈，三天一产品、五天一项目，厂家、代理商绞尽脑汁想把蛋糕占为己有！但，广告途径非常有限！于是，厂家媒体渠道美容院的模式也逐渐清晰。二、化妆品专业线媒体分析市场孕育商机，一方面是上游厂家信息流的不对称和不畅通，产品未能更好的传递到渠道和终端市场，导致招商加盟不理想，产品销量低。另一方面，渠道商和美容院也在苦苦的找寻好产品和优质厂家。在这个过程中，媒体的作用显得非常的重要。无论是报纸杂志等传统媒体，还是网络、户外等新型媒体，都将在这轮热潮中起到至关重要的作用。杂志作为传统的媒介方式，在传播方式、深度性、可读性和传阅性等方面，有着先天的优势。而当前针对化妆品专业线的媒体，几乎少之又少。而广东又是化妆品生产销售的集散地，产业链最完善发达。所以，利用阳光丽舍在全国的强势品牌优势和原先在广东发行量和积累的口碑。我们创办阳光丽舍广东刊，面向广东的上游厂家、渠道和美容院终端进行发行。一方面在没有强势竞争对手的时候，筑起市场门槛和壁垒，另一方面，也为广东化妆品行业的良性发展，贡献我们一份媒体力量。三、运作方式与选址（一）公司运作前期以工作室的方式来运作，属于出版类型，等到条件逐渐成熟之后，我们再以有限公司方式进行。可根据行业定位挂牌为“XXX传媒工作室”，为孵化公司前期挂牌。门面适当宣传信息：化妆品广告设计、网站商城建设、阳光丽舍美专线杂志广州办事处。我们的工作室拥有以下优势：1、团队成员属于互补性，个人专长、性格形成一个合力互补。2、运作灵活，资源整合迅速，更能提高工作效率。3、工作室是我们向公司过渡、适应市场的一个时期，为更专业、更广的业务操作，积累更多的经验、资金和资源。（二）选址考虑创业资金有限以及规避不必要发生的风险，所以会选择10平米左右的小档口即可。充分考虑以下因素：1、美容化妆品商家的集散地，例如广州美博城等。2、人流量相对较多。3、交通便利，尽可能靠近公交地铁的地方。4、地段场地租赁费用适中。5、地段治安环境较好。6、其它有利于公司经营的因素。四、前期工作计划（一）项目考核（6月6-8日）1、关于投资、项目的可行性，已经经过团队的演练，在减少成本、风险上，去运作项目，推断出可以得到的预期效果。2、与总部进行沟通。需要和总部确认的问题有：a）、操作模式；b）、合作的协议；c）、团队业务深入了解；d）、业务操作流程（业务开票、截稿到设计时间、印刷时间、发行时间）。3、场地考察（6月9-20日）。选址靠近美博城附近，以第一层路边档口为主要考虑区域，月店租金约3000-3500为区域范围。店面积50多平米即可。4、设备采购（6月20-30日），必须采购的设备有：办公台、传真机、文件夹、扫描复印打印一体机、复印纸、店面形象物料、简单办公物品。5、前期资源收集（7月份）。每人每天区域扫荡。收集美容院资源、店家、代理商资源。与美容院做前期沟通，可以建立一定的关系，方便以后打开商业之路。广州市的可以当面拜访，其它省份通过电话沟通。收集竞争对手资料。a）、收集资源达到1500家以上（其中市外有350家），可以进行业务洽谈。通过电话沟通、上门拜访、竞争对手杂志广告主进行业务洽谈（8-9月份刊，计划80P）。b）、10月份第一次发刊（每月25号截稿）。评估，创刊成功！第二部分：营销策划一、目标市场（一）主要竞争对手分析1、全国专业线杂志市场以漂亮女人和阳光丽舍为代表的两大杂志卷席中国化妆品专业线的媒体市场，其中漂亮女人兼营日化线市场，每月每省发行一刊，杂志页面总数300P。2、广东专业线杂志市场 广东珠三角地区是全国经济区域最繁荣的地方之一，同时也是全国化妆品的生产厂家最多的集散地，拥有完整的化妆品产业链。然而，面对这个区域市场，全国性的杂志却没有在这里设立分点。 广东本土的代表性杂志及优劣势分析：a)、美容管理一本通，创刊于2009年，推出的“网站+会展+期刊”的经营模式，在广东月发行量8000本，广告量达430P左右，是我们最大的竞争对手。优势：强有力的广告资源、比较系统化的网站信息咨询劣势：广告量大，信息流通不到位b)、粤之风，创刊年不详，每月发行量官方称8000本，其规模不如一本通，广告量100P左右。优势：老品牌劣势：停滞不前c)、美丽E线，官方称1995年创刊，广东月发行8000本，广州就有几千本。但其生命力没有其形容的那般旺盛。优势：无劣势：不注重品牌推广（二）阳光丽舍杂志介绍 阳光丽舍专业美容杂志于2003年9月在湖南长沙创刊，刊立足湖南，辐射全国集专业理论、时尚潮流、广告信息、行业政策为一体的美容专业性杂志，在湖南、浙江、河北、陕西、安徽、新疆、山东、山西均设有独立的编辑部。全刊采用精美铜版纸彩色印刷，各省地方版均每月25号截稿，次月1日出刊，各省发行周期为7天。发行对象为各省内化妆品代理商、美容院、商超、前店后院、日化店。采用DM直投方式，发行网络全面覆盖全省60%以上重点乡镇、100%县城。专注、时效是杂志秉持的一贯态度，98%的广告投放到达率实现广告效果最优化，并设立客户服务热线、交流热线等系列服务系统，为客户第一时间解决问题，另设企业咨询、顾问、品牌策划、会议推广、促销策划、企业培训、人才交流等系列服务体系，增加客户服务的附加值，让客户得到超值的服务。为各代理商与美容院、日化店架设一个交流、沟通、合作的专业信息平台。全国总运营商 : 长沙阳光丽舍文化传播有限公司总部地址 : 湖南长沙五一广场新大新A栋10层（三）市场定位按消费类型，一般化妆品行业可分为两大类，一是日化线化妆品，一是专业线。而我们的立足市场，就是专业线。1、媒体定位：化妆品专业线卓越的媒体运营商。2、杂志定位：专业的DM杂志。3、服务对象：上游厂家、经销商、美容院、前店后院等。4、客户类型：化妆品产家、仪器产家、代理商、连锁加盟机构、女人饰品、女人保健品、女人内衣等。5、发行对象：上游生产厂家、经销商（例如美博城的客户）、美容院、专业的消费者等。7、阅读人群：到美容院的消费者、经销商和院线经营者。二、经营计划（一）、品牌形象1、对外树立的公众形象可以加入到广州化妆品协会等组织，同时获得相关的认证。作为一家专业的化妆品媒体，最重要的是树立媒体的公信力，成为一个权威的媒体。另外，在营销、策划、设计等方面，也要给到客户更多的帮助，把自己塑造成为一个多方面的营销策划专业机构，这个核心是杂志平台。要让客户信得过，把产品的宣传放心的交由我们帮助设计。2、对内树立企业形象a)、建立健全、科学、高效率的内部管理运作机制，树立高效规范的形象。b)、跟踪、维护客户关系，展开客户服务要及时、快捷，树立企业诚信形象。c)、内部培训，加强专业知识培训，提高人员素质。前期由于人员较少，可以轮流培训，分享各自最擅长的专业知识，或者共同进行一个主题学习，例如，营销的系统学习、设计创意主题、编辑采访主题等。3、职业形象：专业、规范、素养、热情、高效。4、企业精神：诚信、奋进、高效。5、经营宗旨：面向专业线市场，做深做透，从客户角度出发，成为他们牢靠的营销伙伴。6、短期目标：致力成为一流的媒体运营商。（二）宣传推广1、前期借助阳光丽舍的网站，需要跟阳光丽舍协商，把他们广东板块交由我们进行管理和资讯发布。等度过生存期之后，再逐渐建立面向广东地区的独立网站。2、在广州美博城等地方拉横幅、自己的杂志投放、宣传单派发等方式，后期再扩展到报刊、兄弟媒体、户外等媒体。主要采用媒体置换等方式进行，尽可能的控制成本同时扩大宣传范围。（三）业务版块根据公司当前和未来的经营方向，可以分为以下几大板块：1、核心业务：杂志的广告销售这是所有业务中，最核心的地方，也是我们立足市场的根基，任何业务的开展，都要以这个板块为核心，用一年的时间，把杂志的品牌树立起来。2、广告设计为美容院、渠道商（例如美博城等档口的商家）、其他小型的化妆品公司，设计广告，其中以平面广告为主。3、营销策划、路演活动配合商家，出方案进行宣传、路演，参与到商家举办的某场活动之中，为他们量身定做营销的方案，由于活动需要涉及的方面较多，到时候需要把部分外包给其他的公司，起到一个整合商的角色。4、展会等公司立足有一定根基之后，跟其他的化妆品展会公司合作，切入到展会这块业务之中。5、化妆品品牌利用我们的媒体平台，在未来，我们可以根据积累的资源（人脉、产品、包装、渠道、终端）等优势，自立一个品牌或者代理一个品牌。三、盈利模式（一）核心业务公司发展初期的核心业务就是杂志的广告销售。（二）增值业务1、平面广告设计的收入，主要是面向小型的商家、美容院等渠道终端市场。2、网站。这一块更多是作为增值的服务，捆绑销售赠送给客户的。3、采访收入，部分商家进行产品、活动的新闻发布等软文、报道等方式。这一块是否收费将视客户的合作程度进行判断。4、营销活动策划，帮助客户出方案或者承包广告公司的业务，给他们出活动方案。5、和其他展会公司合作，代理招展，按比例分成。(三)核心竞争力公司的核心竞争力体现在：1、拥有专业的、高素质的人才，高效率的管理团队。2、掌握优质的终端资源、渠道商和厂家数据，发行对象精准。3、运作灵活，高效率，及时应对市场变化以便做出最快的应对。4、针对广东市场拥有8000本的发行量，基本覆盖广东多数厂家、经销商和终端市场。发行量稳定并呈现上升趋势。5、服务客户到位，量身定做的营销方案具有极强的操作性，创新性，能最快时间收获效果。公司发展初期不具备核心竞争力，最需要的是科学管理，妥善经营，逐渐积累，立根后发展。第三部分：竞争策略竞争策略是指面对市场，如何应对同业竞争的战略性思维和具体方式，是公司力争上游，提高效率，确保平稳发展的战略性部署，通俗的说，就是我们如何抢占市场并实现经济效益的增长。结合我们的现状和条件，现提出以下几项竞争策略，以供参考：一、价格策略通过特别的渠道，了解竞争对手的项目、杂志收费价格，再进一步确定我们的收费价格，决定采取哪种方式。1、收费低于竞争对手：确保不会出现亏损的情况下，以降低收费标准作为诱惑条件，吸引更多的客户，争抢客户群，达到削弱对手的目的。2、与竞争对手持平：不易激发竞争对手，更好的保护隐藏自己，但前期由于我们的杂志拥有的知名度低，所以这种方式更合适于度过生存后的价格策略。3、高于对手的竞争：公司已经能够为客户提供综合性的多项服务，并和客户的关系达到非常牢靠的关系。这种方式比较合适公司的发展成熟期，公司的综合能力已经达到一个新的高度。面对错综复杂的市场，这几种方式可以交叉进行，审时度势，适时、因事制定方案，但是前期主要还是以低于竞争对手的方式，快速建立合作客户群。二、差异化策略1、杂志的可读性和针对性杂志有非常强的可读性，虽然我们是一本专业的DM杂志，但是，也要确保内容这一块的可读性要非常强，读者要读，有收获。2、采访报道服务 跟厂家客户保持信息的畅通，实时跟踪报道商家的信息，同时，通过“聚焦名企”报道企业，进行人物采访。3、创意性的促销策略说服厂家通过我们杂志进行一些促销活动的刊登，例如，商家拿着我们的广告到厂家那边进行洽谈，有意向的话，就能够获得200元的支持等等具体的方法。4、给客户量身定做营销策划，出了给客户做杂志的投放之外，我们也会给客户做调查，帮助他们制定一个整合性的营销方案。在网站等媒体平台上进行投放。5、有奖阅读策略。每期设置一定的奖品，去鼓励院长阅读，具体措施：A、院长按吸引力次序发送3个比较吸引力的项目；B、每期统计后，公布，信息反馈给代理商；C、杂志公布D、累积给予半年度或年度总奖励。第四部分：发展规划一、宏观发展远景1、立足广东，辐射全国，特别是要打好广州、深圳、东莞等地方的攻坚战，特别是广州这个大本营，这个关系到事业成功的核心区域。2、打响自己的品牌，成为化妆瓶专业线权威的媒体平台。3、向“4A”、“省广”等顶级的广告公司看齐，在营销、策划、传播等方面，成为一家综合性的广告公司。4、逐渐把公司的触角，往全国的其他区域发展，但前提是把珠三角的市场做大做透。二、阶段性发展蓝图1、1-2个月把第一期的杂志做出来，并初步在厂家中形成一定的知名度，同时，在这个阶段中，完成对厂家的资料收集，建立优质的发行数据库。2、36月，开始盈利，进一步更新数据库，并加大客户的开发力度。另外，在厂家、美容院、渠道商中，媒体权威性得到确立。杂志业务也开始从广州，逐渐扩大到深圳东莞等周边城市。同时，针对策划、广告设计等业务板块，实现盈利。3、612月，市场巩固期，进一步加大对市场的渗透，同时，这个时期，也是一定要守住核心板块杂志业务。另外，在其他业务板块，收入也逐渐加大。4、1-2年，发展成为媒体、公关、策划、会务策划的传媒广告公司。第五部分：杂志发行掌握美容院数据7500家，厂家和代理商400家，前期计划每月发行量1200本，等公司步入正轨稳健发展之后，再扩大发行量，发行量为8000本/月。前期计划80P/月，随着广告量的增加，在第三期，把杂志扩大至124P，以后再视情况，进一步增加杂志的P数。发行流程图：阳光丽舍厂家经销、渠道商美容院、SBA等厂家美容院、SBA等第六部分：内部管理一、发展阶段组织架构 总经理杂志主编策划总监策划部营销部编务部发行部设计部营销总监二、部门设置与职能划分部门设置职能划分人员编制策划部负责广告的创意构思、营销方案、提案等。3名，其中总监1名，策划人员2名。设计部负责杂志的排版、广告客户的设计、创意。设计师1名营销部负责公司的广告创收，是公司存在、发展的根基。3名，其中营销总监1名，销售经理2名。以后再扩大销售团队，扩大至6人左右。编务部负责杂志的内容。文章的编写、采访等.。3名，其中主编1名，编辑2名。发行部建立发行数据库，保证发行的精准性，同时，负责每月的发行工作。发行人员3人，同时，到学校招聘学生兼职。财务部负责核算、成本监控，税收等工作。1名 三、主要经营人员介绍目前团队组成由郭仁健、陈映辉、张锦鹏，三人组成，接近饱和状态，并且三人各有所长，形成互补。1、张锦鹏从事美妆专线行业，对市场渠道、模式了解清晰。2、陈映辉从事化妆品品牌策划，从产品构思到走向市场，有比较熟悉的思路。3、郭仁健从事汽车杂志行业，了解杂志的本性灵魂，以及对采访、报道等比较深入了解。四、薪酬制度1、建立公正公开的财务管理制度，每月的财务收入、支出，形成财务报表，提交管理层，保证财务的透明度。2、由于创业艰难，成本控制至关重要，一切以生存为准，所以，管理层需要身先士卒，起表率作用，其中，管理层每人每月1000元工资。3、非管理层，不低于广州最低的劳动工资规定，另外，以分红和期权进行激烈，给到更多加盟进来的同事。4、销售团队，按当月的成交金额的5%10%的比例提成。提成和工资在下个月的15号发放。第七部分：财务管理（假定）一、投资成本预算（一）、固定成本及一次性投入（按初期组织结构的部门设置、人员编制计算）开支项目数目费用预估备注场地租赁3060，3000元/月。假定交付三个月。3个月，共计9000元，18000元可能要首交半年，押一付一装修、装潢/1000元/办公桌、椅3套450元/人工1500元4500元/办公设备电话打印机1000元租赁或二手申请营业执照领取税票/1000元/保证金/20000元/印刷费按每本80P，每本7元（数据来源同行、网络、业务支持电话营销、短信营销、邮件营销）发行1500本10500元/发行费4000元日常开销2000元/月合计固定资产23450元投入：62450元变动成本28500元前2个月7-8月6000+4000+900019000元（二）、变动成本1） 开展业务的实际支出；2） 营业额增长的税费支出；3） 其他隐性包含的费用。前期总费用（前1个月）：1、总成本：投资成本预算=固定成本+变动成本=51950元。2、每本杂志成本：10月份发行1500本，每本杂志成本为：19元，共80P。每P成本为：0.2375元。3、预期收入：为确保业务量达到80P以上（成家商家55家），第一期推行价格策略，如下：以80P业绩为核算，封面封底价格优惠为1200元/p（出价为1500元，连做3期为3800元），共7P（其中封面为导读），计8400元；内页1-6p，每P优惠为800元,可收入4800元；底页1-4也，每页优惠700元，可收入2800元；其余为500元（其中3P作为头期采访用、1P作为自家广告用），剩余58P，共计可收入29000元，总收入可达：45000元。4、最少业绩量：封面底页内页黄金位置收入为：16000元，其内页必须达到25P才能维持生计，即共计必须拉到业务42P方可维持生计。约谈成商家30家。二、盈利目标值（平衡点）（一）、每月成本预算：列支项目租赁费装修费办公人工办公设备各项税费保证金发行费用印刷费合计资产折旧/1000250/450/20000/21700每月支出3000+2000日常开销/4500/300/40001050024900合计仅供参考，以最终的实施随时更改预算数据。 总计20650。 其中的加盟费分摊2万分摊至头3个月，也就是每个月7000元。（二）、盈亏平衡点为达到上述的最低每月支出费用，按照最低的杂志底价500元/P来计算，至少要20650元/500元=41P左右，这才能最低限度的维持生存。第七部分：财务管理（假定）SWTO分析- 13 -