“知行”研学旅行社_计划书.pdf

日期：2019 年 4 月 团队成员：陈欣悦，温阳，唐超仪，林秋纯，叶媚，车万里，潘亿雯 “知行”研学旅行社 商业计划书 1 目录 一、摘要.2 二、公司介绍.3（一）公司概况.3（二）公司模式.3（三）发展战略.4（四）组织结构.5 三、产品与服务.7（一）产品与服务介绍.7（二）产品开发流程.7（三）项目技术路线.10 四、市场分析.17（一）市场背景.17（二）市场容量.18（三）市场分析.20 五、竞争性分析.22（一）SWOT 分析.22（二）波特五力模型.24 六、营销计划.25（一）营销战略.25（二）营销策略.25（三）客户关系管理系统.26（四）反馈与调节.26 七、品牌战略.27（一）品牌设计.27（二）品牌提升.27 八、风险控制.28（一）政策风险.28（二）管理与决策风险.28（三）资金风险.29（四）技术风险.29（五）市场风险.29 九、财务分析.30（一）偿债能力分析.31（二）营运能力分析.32（三）盈利能力分析.33（四）发展能力分析.33（五）综合分析.34（六）净现值、内部报酬率与投资回收期.38 2 一、摘要“知行”是一家致力于为青少年开发文化旅游和 K12 教育实践项目的线上研学旅行社。将联系新时代人才需求，参照国内外研学的理论研究与实践经验，结合岭南地区特色人文资源，为不同年级的学生深层次开发与课本知识相照应的岭南地区研学旅行项目和研学周边文创产品。针对目标群体设计短途短期式或长期体验式旅游实践项目，定制的旅游路线将充分结合地方特色与文化，丰富青少年的第二课堂，还可满足青少年及其家长想要在周末和短期节假日内的短途短期式家庭旅游需求，为家长们节省设计短途家庭旅游的时间成本，同时有利于促进青少年进行体验式学习，从而培养学习兴趣，加深对抽象知识的理解，达到“知行合一”的目的。3 二、公司介绍（一）（一）公司公司概况概况 1 1.名称名称 广州“知行”研学旅行社 2.2.标志标志 3 3.企业文化企业文化 教育、文化、创意、体验 4 4.宗旨宗旨 抓住体验文化的宗旨，基于地方特色和学生课堂知识，创建一种体验传统文化的创新旅游模式，引领一种“教育、文化、创意、体验”的文化旅游模式。广州“知行”研学旅行社是依照中华人民共和国公司法相关规定在中国境内设立的，对企业债务承担有限责任的营利性组织。公司根据青少年的课本知识和岭南文化特色，设计研学旅行项目，让渴孩子们进行体验式学习，从而培养学习兴趣，加深对抽象知识的理解，达到“知行合一”的研学理念。针对广佛地区青少年设计提供短期和长期式的体验旅游实践项目，以丰富学生校外实践经历，还能令渴望“亲身亲临”地方特色，感知手工文化魅力的青少年和家长们自行选择，解决家长想要在周末和短期节假日内短途短期式的家庭旅游需求。（二）公司模式（二）公司模式 公司运营模式分两个方向：一是商业运营方向；二是公益服务方向。在商业运营方向，将开发研学文创周边产品进行销售，设计线上宣传平台进行品牌推广，并与广州市多所小学进行洽谈和试点工作。根据策划方案与当地小学及其他合作方一同开展研学，结合每次活动的主题和意义及时在宣传平台上发布活动精彩照片和视频，加大宣传力度，为项目能够召集更多客户关注度、获取可靠商家的支持提供保障。公司主要采用线上运营方式，依托微信公众号或公司信息平台推广自身产品。积极与学校和旅游景点进行合作，整合零散资源，设计研学项目规划方案以适用于家庭亲子出行或是班级团体旅游。还可提供客户定制服务，按照客户提出的对于文化体验的特征与价格定位，为其提供自驾游或是自由行路线与景点接待联系服务。在公益服务方向，为发挥“知行”研学旅行社的社会效益，创造更大的社会价值，我们将对4 接高校并利用互联网宣传平台招募青年学生和参加研学的小营员，参与寒暑假的公益研学服务项目。在校青年学生可通过网站进行线上报名，通过初审与面试选拔的青年学生需进行集中培训，包括线上技能培训与安全知识学习和线下团队合作与研学项目实际操作培训，随后根据青年学生的录取岗位及特长分别开展前期筹备工作，包括研学活动策划、物资准备、财务预算、成果设计和人事信息更新。针对小营员的招募，将采取网上志愿积分兑换的方式，通过微信平台发布志愿活动以及志愿积分奖励，参与者在完成这些志愿活动后获得相应爱心积分，最后积分符合知行研学夏令营报名积分的参与者可用积分兑换小营员名额或者抵扣部分报名费用。此举不仅有助于“知行”研学旅行社树立良好的社会形象，还将企业公益效应最大化，促进公益循环，带动公益事业可持续性发展。除此之外，我们还将在线下开展“知行”沙龙，对所开展的研学项目与研学公益服务项目进行总结回顾，研讨创新模式以运用于之后的研学项目中。同时开展线上平台的维护与新模块研学项目的开发，以及活动成果转化。不仅会在网上平台整理我们的研学活动，制作微电影、感人瞬间、“知行”大事记、暖心小故事等，而且会在微信平台上推送青年学生志愿者和参加研学项目的小学员的心得感悟，便于大家浏览。（三）发展战略（三）发展战略 公司在实现企业目标的过程中，在不同阶段，会有不同的战略。同时，我们也将根据公司的发展战略，规划公司的扩张速度以及经营管理战略。1.1.创业期（第创业期（第 1 1 年）年）（1 1）战略目标）战略目标 磨合团队，打造特色，宣传品牌（2 2）规模目标）规模目标 首先在广州各小学周边地区的宣传公司研学品牌，与小学校园取得进行签约，承包校内春游秋游等实践活动。（3 3）营销目标）营销目标 把宣传重心放在中小学校园客户以及学生家长上，积极推广研学旅游，吸纳线上流量，扩大公司的影响力，建立良好的形象。同时为顾客提供细致和全面的服务，让顾客能够更满意体验到自己想要的研学项目，建立较高的美誉度和知名度，建立具有较高忠诚度的客户群。同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系。在项目开始初期，提供免费或者优惠服务，扩充用户渠道，利用良好的体验内容留住客户。（4 4）宣传口号）宣传口号 用深度文化体验式研学，丰富学生课外实践教育 2.2.发展期（第发展期（第 2 2 年年-3 3 年）年）（1 1）战略目标）战略目标 扩张市场，扩大宣传，提升品牌知名度。5 （2 2）规模目标）规模目标 在广佛地区，与当地旅游景点的合作可以扩大到 5 个。将市场延伸到学校以外，利用年轻家长的“小清新”思维，与项目产品小型化精品化的特点，吸引自发旅游的小团体。（3 3）营销目标）营销目标 全面完善公司信息平台服务和公众号服务，实时更新相关旅游景点和教育体验项目的信息（与景点工作人员建立通话渠道，每日更新景点客流量，天气，气温，路况等等信息，并对于设备增减，维修状况，要掌控第一手信息），设置更完善的管理体系，便于顾客操作选择，同时针对顾客群体扩大加强宣传力度（包括增减软广告的推送量，联系学校数量的增加）。（4 4）战略说明）战略说明 公司具有一定的市场影响后，扩大业务范围，抢占优势市场；同时，快速提升品牌优势，增加市场堡垒。（5 5）宣传口号）宣传口号 青春与理想的聚会，研学与旅行的契合！3.3.稳定期稳定期 （1 1）战略目标）战略目标 形成稳定规模，垫高壁垒，获取利润。（2 2）规模目标）规模目标 在广佛地区与旅游景点和传统手工传承人形成长期固定地合作，顾客人数扩大，达成稳定的经济利润来源。利用掌握的客户需求信息，与景点合作开发文化衍生产品，提高景点对我司的依赖性，加强合作关系。（3 3）营销目标）营销目标 建立“若有顾客推荐人来消费，则有优惠”的模式，扩张消费数量人数，建立庞大的客户群，推动体验消费时尚以及新的休闲教育与娱乐并兼的形式。（4 4）战略说明）战略说明 以“人带人”的规模来扩张消费人数。（5 5）宣传口号：）宣传口号：青春与理想的聚会，研学与旅行的契合！（四）组织结构（四）组织结构 1、组织架构 图中显示的结构为目前组织结构，适用于团队创业初期的组织架构和管理体系。采用直线式的组织形式一方面能够避免组织复杂导致效率低下的现象发生，另一方面能够最大化利用各投资机构、导师团队的资源支持，帮助产品团队接触更多的资源，得到更多机会走进人群视野中。未来的组织形式会针对未来发展状况，有选择地增加常务副总、事业部副总等岗位，也会结合现状，增加大数据分析部门，专门分析市场变化、团队产品、用户体验与反馈等，辅助管理层做出正确的决策。公司创业初期的直线职能制组织结构图如图 6 二、部门职责 本团队人员岗位以及职责如下：岗位 职责 总经理 负责团队的日常经营事务，决定部门经理的人选，协调各部门之间的关系。人力资源经理 负责管理团队人力资源，进行员工招聘和培训等事宜。财务经理 负责团队资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，股利分配等，负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。项目管理经理 负责产品的研究与开发工作，拓展产品线的广度和深度。电子商务部 负责新技术的研发和促进。负责部分产品售后技术支持。管理线上平台。市场拓展部 负责市场调查、市场分析，决定团队的营销战略和营销计划。把握市场动向，组织实施市场监控、市场评估等工作，团队发展成熟后在全国设立市场分析点，针对各地的市场进行调查分析。客户服务部 负责收集用户反馈，客户咨询等服务工作。3、人员管理制度（1）薪资制度 薪酬设计原则：内部公平与外部竞争原则。个人收入水平与其绩效表现相关；保障薪酬的行业与地区竞争力，结合公司战略定位，将薪酬总体水平与行业内中高水平企业相比照。（2）人力资源管理 宗旨：“通过满足员工关键需求，让员工创造出最大价值，打造激情团队”。培训：依据战略目标及个人的职业发展需要，并秉承“抓准需求、清楚目标、找出差距、务求实用”的培训原则来指导公司的培训工作。每一位员工都有机会参加相应的培训，培训内容总经理营运总监客户服务部市场拓展部电子商务部副总经理财务部项目管理部人力资源部7 包括业务技能、管理技能、公司文化、个人提升等诸多方面。公司希望每位学员都带着创新的动机和发展的愿望来参与互动式的学习，然后再回到实践中，在新的平台上进行更高层次的创新，从而形成不断循环、螺旋上升的过程。人力资源主要分为三类：产品设计类，产品营销类，执行服务类。产品设计类：需要知识型、教育类人才，能够整合现有历史文化资源，及其判断路线的可行性，是否具有体验价值。能吸取执行人员反馈并对路线和相应活动作出修改。产品营销类：市场环境不断变化。随之而来的是，愈加迅速的“营销”内涵的日益丰富，以及营销工作方法的迭代更新。这同时也意味着营销市场的变化日渐迅速。营销人员要适应如此迅速的变化，就必须修炼成“全能型”人才。尤其在互联网时代，营销人员要具备“流量意识”，兼顾线上线下渠道，用线上带动线下。执行服务类：服务群体主要是小学生，要求这类员工热爱小朋友，并有良好的沟通表达能力，传达研学路线的内涵，并管理组织小学生。因为小朋友的反馈能力弱，研学产品因为其性质，效果呈现较慢，所以也要求这类员工有良好的观察力，能够给上游及时反馈信息。以上三种人员在团队创立初期会高度重合，以便达到组织内良好的合作氛围和畅通的上下沟通机制，为了设计出更好的产品。在项目运行达到中期，组织内人员管理将会趋于专业化，这个时候单条路线，或者单元主题研学项目的负责组需要定期举行例会制度，加强上下沟通。三、产品与服务（一）产品与服务介绍（一）产品与服务介绍 对于“知行”而言，产品的概念不仅仅是提供旅游休闲娱乐这种需要，更多的是提供给顾客深度的研学体验乐趣，寓教于行，得到精神上的享受。1、校本文化引领，岭南文化增色。紧密围绕小学校园文化特色，定制各年级专属研学方案。根据不同年级的小学生认知水平设置研学内容，一到三年级研学项目在教材内容的基础上设计更多亲子互动的活动到研学中，在四到六年级在教材内容的基础上设计更多科学探索活动在研学中，使研学项目更具科学性、规范性。研学项目既符合小学原有组织的春秋游的需求，又可以在日常教学中灵活安排。2、转化研学成果，承载文化内涵。开发与研学相关的文创周边产品，使参与项目的学生获得纪念研学经历的物质载体，也能让未参与的学生通过文创产品增加对研学项目的兴趣。在线下将开展“知行”沙龙，对所开展的研学项目与研学公益服务项目进行总结回顾，研讨创新模式以运用于之后的研学项目中。不仅会在网上平台整理我们的研学活动，制作微电影、感人瞬间、“知行”大事记、暖心小故事等，而且会在微信等线上平台上推送青年学生志愿者和参加研学项目的小学员的心得感悟，便于大家浏览。（二）（二）产品开发流程产品开发流程 1 1、生产模式及所需资源、生产模式及所需资源 （1）研学课程体系建构模式：8 打造以小学生课程内容和岭南文化为主体的研学项目，整合文化资源、教育资源，构建出基于小学生发展需求的研学旅行。做好项目的核心是构建生动、趣味、优质的研学课程内容体系。体系构建思路如下图所示。而在构建研学课程内容体系之中，首要的就是找到和建构起课程目标。课程目标是“教育目的和培养目标在课程当中的具体体现”。因此，以学生核心素养为本的研学课程体系建构，是素质教育育人目标在课程中得到具体表现的关键所在。在建构的过程中，不仅需要明确核心素养的具体内涵、素质教育的本质追求，更应该思考如何在研学中融入学校特色、地方文化特色，建构出充分体现该校学生特色的个性化课程目标。因此，建构研学课程内容体系之时，必须包含这两个层次：一是人文理解，主要指采用文献分析法，从哲学、文学、美学、历史学等多方面切入，进行文化分析；二是实证研究，主要指采用调查法和访谈法等方法，从教育学、社会学、心理学、人类学等方面切入，了解实际情况。在研制由各个单元或主题组成的单元研学课程内容体系时，我们将采用理论分析与实证调查相结合的混合式研究方法，具体思路见下图所示：（2）研学文创周边产品设计思路 制作宗旨 兼顾实用性和文化内涵，让产品具有对应研学内容相应的文化内涵，又不沦为只有装饰价值9 的文化装饰。a、提炼路线主题 主要明确研学课程内文化内涵的方向，如爱国主义，思乡情等等，主要为提炼文化内涵，并在精神层变符号化 b、突出文化特点 特点指文化代表性的东西，包括精神内涵和物质载体，但是更加重视物质载体的特点，将文化在物质层面上符号化。如雕刻（精神层面：精雕细琢锲而不舍；物质层面：寄托于一个硬质平面）、粤剧（精神层面：古老的民族艺术，地方的民族娱乐；物质层面：粤剧戏服、音乐）；咏春（精神层面：中线理论，以柔克刚，进退有度；物质层面：武术拳谱，服饰）c、在实用性的学生用具融入文化创意 如纸、笔、尺子等文具，和日常的衣着等等 d、结合 将已经符号化的文化和实用日常用品结合，注意文化符号的特点和日常用品的特点要相契合如：刻有木雕花纹的尺子；衬有粤剧头饰的花纹、粤剧头饰发辫发包的发箍，发卡；侧边印有咏春招式拳谱的鞋子。（3）材料：地方文化资源；小学课程内容及相关知识；一线教学资料；市场分析数据，包括目标客户的需求、消费水平、认知能力以及竞争对手及潜在竞争对手的相关数据；（4）劳动力：劳动力素质要求：研发部人员至少需要达到以下要求之一：有一线小学教育经验、有旅游管理的相关经验、掌握教育学、心理学等相关知识；外联部人员需要掌握市场调研分析的能力及良好的沟通能力；其他各部门人员要求有扎实的专业素养及从业经验。劳动力数量要求：除了核心团队成员，要求有一线教育经验的人员至少 5 名，旅游管理方向劳动力至少 20 名，其他岗位劳动力数量依据公司发展规模灵活调整。劳动力监管方式：对劳动力采取年度考核，并安排团队核心人员每年至少抽检四次劳动力工作状况，每个劳动力每年至少被检查一次。劳动力类型:长期工与临时工共存，在淡季，公司全部劳动力为长期工；在寒暑假等旺季，公司将与广州大小手促进会等公益组织合作，推出部分研学公益服务项目，获取优质的志愿者作为临时助理研学导师，（4）设备需求：计算机、手机移动端、线上平台、等。10 （5）质量保证：公司经营主打小学生市场，资源投入集中；核心团队成员为质量控制负责人，并配有专业人士及第三方专家作为项目质量检验团队，检查方法为项目试测，对项目把关严格；采取定期培训及激励政策保持劳动力的专业水平，并建立严格的考核体制；畅通客户反馈渠道，听取并采纳客户的合理要求完善项目。（6）成本控制：根据国家政策，获得财政支持；与广州大小手促进会等公益组织合作，获取较为经济的优质劳动力，降低劳动力成本；成立公益项目，面向高校和社会招募青年志愿者，并鼓励企业等经济主体积极承担社会责任，提供经济支持；借助抖音、公众号、小红书等新媒体平台进行宣传，使营销投入获得更大产出。（三）（三）项目技术路线项目技术路线 平台体系结构如图所示 1.1.系统技术系统技术 开发方案：C#+asp+sql 开发工具：Visual Studio+SQL 平台描述：业务层采用 C#语言整合 ASP 网页制作技术和 SQL 数据库技术，数据持久层利用SQL 的多联表代替单表技术和索引技术提高数据查询的速度，使持久层的开发简洁化。使用 ASP改进操作流程的控制，带给网友更友好的操作体验。主要栏目：平台简介、产品介绍、订票说明 2.2.系统模块系统模块 系统主要包括以下模块：（1）会员管理：会员通过注册在网站存储信息，管理员可对会员信息进行管理，会员可以维护自己的信息。（2）订票功能：买票客户可委托网站会员或自行到网站购票。（3）退票功能：会员购票之后，可进行退票申请，等待管理员审核，管理员请审核后会员可到管理中心查看结果。（4）网站内容管理：通过此模块发布景点信息、推荐内容、旅游套餐。11 （5）友情链接管理：管理员可以对本网站友情链接进行增删改查。（6）本站广告管理：管理员可对本网站广告进行增删改查，维护本网站广告信息。3.3.技术设计技术设计 （1 1）需求分析需求分析 平台网站功用分析 a.网站会员信息中心：会员进行个人信息维护、订单返点管理等操作。b.管理员后台管理中心：管理员对网站会员网站内容及订单返点进行管理等操作。c.网站景点信息和推荐内容平台：可进行本站旅游套餐的发布，起宣传本站的作用。d.友情链接和本站广告功能：利用友情链接扩大本站影响力，通过广告实现本站增值业务。前台用例图，如图所示。实现用例图，如图所示。12 （2 2）功能设计功能设计 结合本网站的特性，平台主要功能模块如图所示。网站会员模块 该模块实现用户注册、用户登录、会员信息维护、密码更改等功能，通过该模块维护网站13 会员信息，会员可进行个人信息维护、密码更改等操作。会员退票管理模块 该模块实现用户退票申请功能。网站景点信息模块 网站通过此模块展示网站旅游具体内容和流程，发布消息通知等功能，向用户展示相关资讯。网站推荐模块 网站通过此模块了解人气较高的旅游套餐，从而帮助用户做出选择。广告信息模块 网站通过此模块提供广告业务，通过广告的形式为企业和企业的产品做宣传，广告信息实行竞价排名，可通过本网站提供旅游套餐相关产品的广告，增加平台收入。友情链接模块 通过此功能展示友情链接，和其他网站互相链接，增加网站流量，提高网站知名度。订票模块 此模块实现景点信息查询、预订票、网上支付等功能，实现预订票和网上购买的功能。会员管理模块 此模块实现管理员对会员信息的管理，维护本站会员信息。网站内容管理模块 实现管理员对本站景点信息和推荐内容的增加、修改、删除，维护网站内容，实现网站信息更新。网站广告管理模块 通过本模块对广告信息进行管理，维护广告名称、排名。11友情链接管理模块 此模块实现管理员对友情链接的增加、修改、删除，对友情链接进行维护和更新。12退票管理模块 通过此模块管理员可审核会员退票申请，对退票申请进行确认基本信息，对已退票的记录进行管理等。（3 3）主要功能流程图主要功能流程图 登录页面（见图 1-1）注册页面（见图 1-2）平台首页（见图 1-3）订单页面（见图 1-4）会员登录、注册流程图（见图 1-5）进行订单流程图（见图 1-6）管理流程图（见图 1-7）退票流程图（见图 1-8）14 图 1-1登录页面 15 图 1-2 注册页面 图 1-3 平台首页 16 图 1-4 订单页面 图 1-5 会员登录、注册流程图 图 1-6 进行订单流程图 17 图 1-7 管理流程图 图 1-8 退票流程图 四、市场分析（一）市场背景（一）市场背景 1.1.观念转变观念转变 根据旅游研究院的数据，随着收入的增长，城镇的居民在周末和节假日的休闲内容分配上更大程度向旅游倾斜。不同收入城镇居民周末休闲内容分配上：相比文化娱乐，选择旅游的比重随着收入的增长而明显增长，也就是说选择文化娱乐的人群开始向旅游转移。收入在 30014000元以下的居民选择旅游的占比分别为 6.7%和 16.7%，收入在 10000 元以上的居民有 44.9%选择旅游，而收入在 1000 元以下和 30014000 元旅游比重分别为 17.5%和 33.1%。18 2.2.社会经济社会经济 据中商情报网讯数据显示，2018 年广东省国内过夜游客 4.53 亿人次，增长 11.1%；国内旅游收入 12254.99 亿元，增长 14.9%。2013-2018 年来广东国内旅游人数不断增长，在国内旅游收入方面也基本保持增长态势。在 2018 国庆黄金周，广东省全省共接待游客 5049.6 万人次，同比增长 12.2%（按可比口径，下同），其中接待入境游客 287.8 万人次，占比 5.7%，省际游客 1474.3万人次，占比 29.2%，省内游客（含市内）3287.5 万人次，占比 65.1%；过夜游客人数 1200.3万人次，占比 23.8%。其中广州、佛山居接待游客数量的前 5 位。3.3.国家政策支持国家政策支持 国家每年对教育投入资金连续五年超过其 GDP的 4%，2017年中国的 GDP 已达 80万亿，即 2017年国家对教育的投入超过了 3.2 万亿。国家拨款到各个教育局和学校，学校和教育局有责任和有义务在每个学期里，给学生提供小学三天、初中五天、高中七天的出校，甚至出市、出省的研学教育旅游。保守估计，研学旅游和乐园教育市场规模未来可能会发展到 2000 亿左右。以上数据说明，广东省内旅游经济发展势头良好，人民对于旅游，特别是研学教育旅游有着极大的需求。因此，市场需求大，潜力也极大。（二）市场容量（二）市场容量 我们的营销目标主要是亲子游与研学旅游。在这里，鉴于数据原因，我们只对研学旅游市场进行分析。19 据数据显示，2018 年小学在校人数为 10339.25 万人，初中在校人数为 4652.59 万人，普通高中在校人数 2375.37 万人。数据表明研学旅游的目标市场容量是巨大的。而且，未来几年，不断增长的适龄青少年人口也将为研学旅游发展带来巨大市场需求。另外，前瞻经济学人数据显示：2018 年国内研学旅行人数达到了 400 万人次，市场规模达到了 125 亿元，人均消费 3117 元/次。但是，与巨大的潜力市场形成鲜明的对比，目前研学旅行机构还是以小微企业为主。从事研学旅行的相关机构组织中，2017 年总收入规模 2000 万元以上的占比 10.7%，研学旅行机构年接待量较小，30 人以下规模的企业占到整体比例的 60.7%（不包括兼职）。从接待人次规模来看，2017 年接待量 1000 人次以上的企业机构占比 43.1%，其中接待量 1 万人次以上的占比 13.8%。2010 年以来研学旅行和营地教育行业的投融资数量逐渐增加，2017 年达到顶峰。在所有融资案例中，处于 B 轮融资阶段之前的占比高达 81.5%，反映现阶段该领域处于快速成长期。20 根据以上数据，我们可以估算我们的公司在市场上占有的份额，如下图所示：（三）（三）市场分析市场分析 1.1.市场定位市场定位 公司服务与其他旅游电子商务旅游娱乐项目的差异性表现在两个方面：一是旅游+研学的模式，与其他旅游模式注重风景视觉的不同，我们的服务着重提高游客的参与感；二是注重挖掘传统文化，尤其是广州佛山地区的本土文化的传承和弘扬。致力于为青少年开发文化旅游和教育实行业市场收入 国内研学旅行人数达到了 400 万人次，市场规模达到了 125 亿元，人均消费 3117 元/次 竞争对手情况 从事研学旅行的相关旅游机构中，总收入规模 2000 万元以上的占比仅有 10.7%，且机构年接待量较小 公司占有份额 从以上情况估算，公司的占有份额可以达到 20%左右 21 践项目的线上旅行社，以达到知行合一、寓教于行的目的。2.2.目标市场目标市场 对于目标市场的分析，我们主要以年龄差异细分，目标顾客是 6-18 岁的青少年。这个年龄段的青少年。以下是中小学的青少年的特点：年级年级 特点特点 家长须知家长须知 研学须知研学须知 一一至至三年级三年级 对小学生活感到新鲜，但适应性弱好奇、好动、喜欢模仿，自控力不强，但难以专心听讲特别信任老师。教孩子如何安排时间，培养孩子养成学习的好习惯，对其不良行为进行及时纠正培养学习兴趣。以适应为主，告诉孩子什么是学习知识不是最关键的，关键是培养学习兴趣；要多表扬肯定孩子，注意孩子心态变化，培养好的学习习惯，如写字、做作业等。四四至至六年级六年级 生理和心理变化明显，孩子已经从被动学习向主动学习转变，有了自己的想法，但辨别是非的能力还有限。随着知识点增多加深，孩子开始出现小学阶段第一次分化。出现性成熟现象。学生进入青春早期，自主意识逐渐强烈，喜欢用批判的眼光看待其他事物，有时还对师长的正当干涉感到反抗抵制；情绪不稳定。培养学习能力、情绪能力、意志能力和学习习惯，及时帮助孩子发现问题，解决问题，树立信心；通过正确引导将平时的困扰、不安转化成对自然和社会的探索激情和求知欲望，综合能力能得到快速的提高。22 中学中学阶段阶段 进入中学阶段后就进入了少年时期，而中学后期则处于青年初期，是个体逐步发展成熟的时期，它标志着个体真正开始逐步成为独立的社会成员。注意心理辅导自我意识的教育，情绪辅导，青春期教育；养成良好学习习惯。深入到学生中去，和学生打成一片，让学生感到教师不仅可敬，而且可亲（但要注意“度”的问题，否则，学生就会由于跟教师太亲近而不服从教师的管理，尊重学生的人格。五、竞争性分析（一）（一）SWOTSWOT 分析分析 内部能力内部能力 优势优势 劣势劣势 结合区域特色与传统文化定制旅游路线 减轻用户选择困扰，节省时间成本 体验式教学 业务多样化 合理配置区域旅游资源 摆脱传统“跟团游”弊端 技术开发难度高 诚信机制、安全机制建设难度较高 创新需求性高 项目投入成本较高 外部因素外部因素 机会机会 威胁威胁 娱乐型消费需求扩大 互联网技术蓬勃发展 国家对传播传统文化与地方特色的倡导与支持 用户对文化教育的重视 现有市场竞争者较多 业务易受季节性、节假日影响 政府政策待完善 出行安全问题（1）优势 创业团队素质较高，实力过硬，创新能力较强，指导老师经验丰富，对文化产业的研究深入透彻；团队发展定位明确，初期以研学项目的研发为主导，以媒体宣传和周边产品的开发为辅助，专注小学研学教育产品的市场；可与封伟民陶艺工作室、广东石湾陶瓷博物馆等岭南文化艺术机构取得联系，帮助岭南文化研学路程的构建；研发人员有一线教学经历，教育学等专业素质过硬，并可通过“滚雪球”的方式获得更多一线教学资源，使得研学项目更加贴近课本，具有科学性，更加规范化，体系化，课程化。23 （2）劣势 前期的研发投入需耗费的较多，导致宣传营销方面的资金投入可能不足；中期的项目运营资金很可能难以得到充足保障，且由于我们的团队成员大部分为大学生，没有太多社会经历，因此在组织管理、活动开展等方面也可能存在一定的欠缺；品牌知名度较小。消费者不易认可新品牌，容易对于新产品持怀疑态度，品牌的树立有一定的困难。且市场上已有发展得较为成熟的研学机构，进入市场并占领一定份额较为困难；信任度较低。由于社会对大学生通病的认识引导，可能会导致一部分家长对大学生带儿童做活动产生不信任感。虽然我们在前期对大学生的培训方面强度很大，但是用户可能还是有这样的顾虑。技术开发难度高。打造线上的定制与宣传服务平台，需要对目标客户的筛选、基于用户喜好的推荐等技术具有较大的要求。（3）机会 国家政策要求建立完善的研学课程体系，使研学规范化、体系化、课程化，本公司的研学项目开发方向与政策要求不谋而合，而目前市场上的研学项目并不能满足相关要求，团队发展前景广阔；新型市场。家长对孩子各方面全面发展的教育工作越来越重视，放下课本、走出课堂的实践教育理念被越来越多的人所认可，“知行”研学旅行社的研学项目正迎合了体验式教育的潮流，市场潜力不可小觑。现阶段研学行业的发展还未成熟。长期来看，研学企业只有依托具有一定壁垒性的核心渠道、稀缺资源，开发创新产品，深耕游学内容，才能获得市场议价力；充足的客户群。目标客户面向 6-12 岁的青少年儿童群体，据2018 年国民经济和社会发展统计公报统计，2018 年年末年龄在 0-15 岁的人口数为 24860 万人，保守估计 6-12 岁的青少年儿童人数会在 9000 万左右。同时由于二胎政策的实施，近年来新出生的儿童都将成为我们的潜在客户。（4）威胁 安全问题。安全是客户最关心的问题，虽然我们会为每位参加活动的孩子购买保险，但是由于初创团队自身危机经验不足以及突发情况的不可预知性，如何做好完善的安全预案，让家长和孩子放心，不因意外事故而给组织形象造成损害，对“知行”研学旅行社来说是一个挑战；研学行业尚未完善。其行业标准和规范目前仍存在一定程度上，出现跟不上其发展速度的情况，会使行业整体印象降低，同时部分低质暴利的项目也会毁坏行业形象，并且大量主体的进入会加压市场生存空间，或者出现恶性竞争；行业竞争压力。目前市场上许多教育机构都看重了青少年的教育利益，开展各式各样的夏令营等游学活动，这些都将成为我们的竞争对手。24 （二）波特五力模型（二）波特五力模型 1.供应商讨价还价能力 本线上旅行平台主要为目标客户设计旅游路线，再与线下旅行社达成战略合作关系。在目前的市场，传统的线下旅行社发展较为成熟，具有一定的客户基础，但传统旅行公司“一条龙式”的服务过于标准化，公司往往基于现有的资源开展业务，较少在业务上进行多元化的创新。随着互联网技术的发展，线上旅行平台将成为未来旅游市场的一大走向，而传统旅行社亦渴望从中分一杯羹，但传统旅行社往往会基于自身率先进入市场的优势，选择线上发展较为成熟的旅行平台进行合作。综上，供应商的讨价能力较强。2.消费者讨价还价能力 在目前的旅游市场，无论是线上还是线下旅行社，竞争程度较大，旅游市场接近饱和状态。对此，消费者面临更为多样化的选择。对于线上旅行社来说，消费者只需浏览网页，选择感兴趣的旅游地点，输入个人信息并付款就可预约旅游服务。对消费者而言，消费者可供选择的旅游方案较多且转换成本低，消费者可基于自己的意愿随时转换旅游路线。因此，消费者的讨价还价能力较强。3.潜在进入者的进入威胁 随着国家对旅游业发展的倡导与支持，旅游业发展前景较为乐观。目前，线上旅行平台进入门槛较低，商家仅需组建一批技术人员、购买相关设备或者直接与服务商联系，便可完成线上旅游平台的创建。但目前，现有线上旅游平台如携程、去哪儿占领的市场份额较大，进入者必须具备自身的竞争优势才能在市场上取得一席之地，因此潜在进入者威胁较小。4.替代者的替代威胁 国内传统的旅游市场因发展较早，已经趋于产业的成熟期或衰退期，且传统旅游产业同质化严重，同产业之间除地域方面，服务并无明显区别。传统旅游业虽具备一定的市场需求，但基于现有市场的发展形势下，消费者往往趋向于自由度更高的个人游或团体游，传统“跟团游”对消费者吸引力较弱。因此，替代者的替代威胁较小。5.产业竞争对手 在目前的市场上，现有线上旅行平台去哪儿、携程等竞争优势较强，例如携程旅游就为客户打造了“吃、住、行、游、购”一体化的服务。携程旅行具备一定的先发条件优势，在产业内影响力较大，形成了一定的品牌优势，且该平台资金储备能力较强，面临金融风险较低。但目前，已有的线上旅行平台同质化严重，还未出现基于地方特色与传统文化设计的“体验式”教学旅游服务，因此，企业可依据自身独特的竞争优势占领部分市场份额。25 六、营销计划（一）营销战略（一）营销战略 体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略。以服务为核心，以商品为素材，为消费者创造出有价值的旅游经历。因此体验营销要从情景和内容出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务背后，产品依赖于体验服务所创造的条件。因此，我们制定出以下战略：1.建立适度规模的战略管理体系，积极发掘营销策略。2.重点建立良好的品牌形象。实行品牌项目经理制，保证公司品牌项目成功落地。3.重视已有顾客的忠诚度，积极与老顾客联系，通过口碑取胜。（二）营销策略（二）营销策略 1.1.校园营销校园营销 在校园营销方面，以中小学校园为主要目标客户，逐一达成合作关系，将寓教于行的体验式研学项目推进校园，形成一套高效的校园营销体系。可与中小学签订合约，承包该校的春游/秋游等外出实践游。2.2.社会线上营销社会线上营销 （1 1）新媒体渠道。）新媒体渠道。与业内口碑好、知名度较高的平台合作宣传公司品牌，把产品推向更广阔的市场。（2 2）自媒体渠道。）自媒体渠道。近年来，“网红”经济蓬勃发展，在旅游领域，通过抖音、快手、B 站、微博等平台分享旅程或旅途经验的“网红”也有不少人关注，且这些人中不乏青少年及其家长。对此，我们的策略是培养自己的“网红”。利用抖音、快手这两类自媒体平台，将我们的特色旅游项目内容制成小视频或直播视频分享给网友，吸引人们的关注度。在微博、B 站上，知名博主的粉丝群体更加庞大，粉丝们在一定程度上较能接受博主推荐的产品。因此，我们需要用特色的产品获得知名博主的认可，促成他们参与我们的体验式旅游项目，并通过博主自己的宣传平台向粉丝们推荐产品，实现产品影响力的进一步提升。（3 3）微商营销。）微商营销。随着微信的进一步发展，在微商中营销我们的项目产品必定会获得更加广阔的市场，而且，在微商中进行营销，将会使我们的产品更加贴近消费者生活，更利于获得消费者认同，提升销量。3.3.社会线下营销社会线下营销 通过在居民社区的线下宣传推广，寻找潜在客户。还可适时将部分项目设成免费体验，邀请社区居民带着青少年一同体验，逐步积累顾客资源。26 （三）客户关系管理系统（三）客户关系管理系统 1.1.建立客户关系管理系统建立客户关系管理系统 对于每一位客户，我们都会记录下他们的基本信息和项目体验反馈，并存入客户关系管理系统中。无论哪位客户再次报名我们的旅游项目，我们都可以查询到有关他的信息，向他推荐更令其满意的项目。2.2.建立数据仓库建立数据仓库 除记录顾客的基本信息外，我们还会通过客户关系管理系统记录下客户每次的消费记录，并且建立数据仓库。通过数据挖掘，在不同的维度对消费记录和评价进行分析，帮助我们进行决策。根据分析结果，找到顾客们在时间、空间等维度上的消费规律，并据此优化项目，使之更具体验性。3.3.数据系统营销数据系统营销 （1）顾客首次体验后，寄出反馈意见表，如果顾客回复就将得到一定金额的代金券作为回报。（2）我们会对于参加过项目的校园管理者或班级成员进行回访，通过校园内的媒体发表我们的采访稿或新闻稿，也可以发到校内学生家长的社区网站上。（3）当公司举办一些主题活动或者促销时，我们可以通过客户关系管理系统寄出宣传资料与优惠券，通过口碑进行宣传。（四）反馈与调节（四）反馈与调节 利用客户数据库对我们的营销策略进行调整，按照顾客价值与顾客忠诚度对所有顾客分为四个区进行管理，如下图所示。对于各个区域顾客采取不同营销策略，注重 A、B 区的重点客户，即“二八原则”，具体策略如表所示。BADC顾客忠诚度高 顾客忠诚度低 顾客价值度高 顾客价值度低 27 区域区域 特征特征 目标目标 行动行动 A 高顾客价值/高顾客忠诚度 留住 瞄准忠诚度，实施回报计划 B 高顾客价值/低顾客忠诚度